미국 OTT 산업을 통해 콘텐츠 수출을 도모하다 - 동영상 선호하는 디지털 네이티브 세대와 실리콘밸리 테크 기업들의 콘텐츠에 대한 공격적 투자 -

[수봉]

미국 OTT 산업을 통해 콘텐츠 수출을 도모하다

2019-07-10 김경민 미국 실리콘밸리무역관

- 동영상 선호하는 디지털 네이티브 세대와 실리콘밸리 테크 기업들의 콘텐츠에 대한 공격적 투자 -
- 콘텐츠 품질이 OTT 플랫폼 시장의 성공 요인 -

□ 동영상 스트리밍 서비스 시장 개요

  ㅇ OTT란
    - OTT(over the top)란 케이블, 통신사, 위성방송 가입 없이 인터넷으로 스트리밍해 시청하는 비디오 프로그램 제공 서비스 또는 온라인 동영상 서비스를 통칭
    - 미국 인터넷 인프라 환경의 개선으로 기술 친화적 시청자를 중심으로 동영상 스트리밍 이용이 증가했고 넷플릭스(NETFLIX) 등 OTT 서비스 사업자들의 공격적 투자로 시장 자체가 확장됨.

  ㅇ 미국 OTT 서비스 사업자 현황
    - 통계 전문포털인 Statista에 따르면 실리콘밸리에 본사를 두고 있는 대표적 OTT 서비스 사업자인 넷플릭스의 2019년 1분기 미국 내 가입자 수는 6023만 명이고 전 세계적으로는 1억4886만 명의 가입자를 보유
    - 아마존(Amazon) 프라임 멤버십에 가입하게 되면 아마존 프라임 비디오 서비스를 이용할 수 있게 되는데 Fortune지에 따르면 2019년 초 미국 내 아마존 프라임 가입자 수는 1억 명을 넘어섰고 아마존 프라임 비디오 서비스의 실질 이용자 또한 높은 증가율을 기록함.
    - 이외에도 2007년 NBC, Fox, Disney의 합작투자로 출범한 훌루(Hulu), 구글(Google) 알파벳(Alphabet)을 모기업으로 하는 유튜브(Youtube) 등이 주요 동영상 스트리밍 서비스 사업자에 해당

미국 가정에 침투한 주요 OTT 스트리밍 사업자들

자료: comScore

    - 아이폰으로 유명한 하드웨어 기업 애플(Apple)은 2019년 3월 동영상 스트리밍 ‘애플TV플러스’를 공개하면서 오리지널 콘텐츠를 제공할 예정임을 발표했고, 디즈니에서도 2019년 11월 동영상 스트리밍 서비스인 ‘디즈니플러스’를 시작한다고 예고하는 등 OTT 시장의 경쟁이 치열해짐.

□ 미국 OTT 시장 분석

  ㅇ IT 기업과 TV 방송사 간 콘텐츠 경쟁 격화
    - 1997년 온라인 비디오 대여업에서 출발한 넷플릭스는 2010년부터 월정액 기반 스트리밍 서비스를 제공하면서 방송사들로부터 콘텐츠 구매비용이 높아지자 오리지널 프로그램을 제작하기 시작하면서 폭발적으로 성장함.
    - 미국의 대표적 전자상거래 기업인 아마존은 2010년 아마존 스튜디오를 설립해 자체 콘텐츠를 제작하기 시작했고 2011년부터는 아마존 프라임 비디오를 제공하기 시작함.
    - 미국 최고의 방송 시상식인 에미상(Emmy Awards)에서 OTT사업자인 넷플릭스, 아마존 스튜디오, 훌루에서 제작한 콘텐츠들이 주요 수상작 명단에 오르는 등 기존 TV 방송사보다 품질과 인기가 높은 작품들을 제공하고 있음.

에미상 수상작인 넷플릭스 오리지널 시리즈 ‘House of Cards’

자료: The Verge

  ㅇ DVD 대여업계 및 유료채널 업계의 쇠퇴
    - 전문 리서치 기관 Nielsen에 따르면 소비자 엔터테인먼트는 편리하고 저렴한 온라인 스트리밍 서비스와 VoD(Video on Demand)로 옮겨가는 추세로 이로 인해 DVD 대여 서비스에 대한 수요가 줄어들면서 2019년까지 5년간 연간 12.6%의 매출 감소가 나타났다고 분석함.
    - Leichtman 리서치그룹(LRG)에서는 2019년 1분기 미국 유료TV 채널 구독자 수가 132만 명 감소하면서 유료 케이블방송 가입을 해지하는 코드커팅(cord-cutting) 추세가 확산되고 있다고 밝힘.
    - 컨설팅 그룹 딜로이트에 따르면 2018년에 처음으로 스트리밍 서비스 구독자가 전통적인 유료채널 구독자 수를 넘어섰다고 밝히면서, 이는 디지털 기기에 능통한 밀레니얼 세대, Z세대, X세대들의 선호에 기인한다고 봄.

미국 소비자들의 엔터테인먼트 구독 추세

자료: Deloitte ‘Digital media trends survey’, 13th edition
 

  ㅇ OTT 서비스 시장의 확장
    - IBIS World에 따르면 전통적인 유료채널이나 DVD 대여업계를 대체하는 OTT 서비스는 사업자들의 광범위한 스트리밍 콘텐츠 제공으로 홈 엔터테인먼트를 재정의하고 있음.
    - 인터넷 시장조사 연구기업 컴스코어(comScore)의 OTT 서비스 시장에 대한 조사 보고서(2018.6.)에 따르면 와이파이를 보유한 미국 가정의 80%가 TV 화면에서 온라인 비디오를 시청할 수 있는 장치를 하나 이상 보유하고 있고 OTT 장치는 63.5%인 5950만 가정에서 소유하고 있음.

OTT 장치 소유 가정

(단위: 백 만)

자료: comScore

    - 이 보고서에 의하면 OTT 스트리밍의 등장과 고화질 비디오 콘텐츠의 증가로 데이터 소비가 급격히 증가하게 되면서 구글Chromecast 또는 아마존의 Fire TV와 같은 스트리밍 장치는 현재 미국 Wi-Fi 가정에서 가장 큰 트래픽 소비 기기에 해당함.

트래픽을 가장 많이 잡아먹고 있는 스트리밍 장치

(단위: 10억 기가바이트)

자료: Statista

    - Statista에 따르면 2018년 미국 비디오 스트리밍 서비스의 연간 구독에서 넷플릭스는 76억4660만 달러의 수익을 거두고 있음.

2018년 미국 비디오 스트리밍 서비스 연간 구독 수익

(단위: 백만 달러)

자료: Statista

□ OTT 시장 전망

  ㅇ 5G 본격화로 관련 산업 성장
    - 회계감사기업 PwC는 미국 OTT 플랫폼으로부터의 수익은 2018년 145억 달러에서 2023년 237억 달러 수준으로 연평균성장률 10.3%, 수익에서는 63%의 증가세를 기록할 것으로 예상함.

2018~2023년 연평균성장률(CAGR) 예측치

자료: PwC Global Entertainment & Media Outlook, 2019-2023.

    - 5G의 본격화 등 인터넷 인프라 확장으로 편리한 온라인 스트리밍 서비스를 이용할 수 있게 되면 OTT 시장이 더욱 성장할 것으로 보는 사업자들은 투자 규모를 늘리고 있음.
    - 2018년 콘텐츠 투자 목표치에서 넷플릭스가 연간 80억 달러, 아마존은 연간 60억 달러, 페이스북은 연간 10억 달러, 애플은 2018년부터 2022년까지 42억 달러에 이르는 등 IT 기업들의 OTT 시장 점유를 위한 경쟁이 치열함.

  ㅇ 일반 시청자들의 선호
    - comScore에 따르면 OTT 스트리밍 서비스를 이용하는 가정에서는 한달간 54시간을 소비해 평균 16.4일에 이른다고 분석했고 Statista에서는 2020년에는 미국 소비자들이 OTT에 소비하는 평균 주당 시간이 18.9시간에 이를 것으로 예상함.
    - 35세 이하의 시청자들의 경우 코드커터(cord-cutters)보다는 아예 케이블 채널 이용을 한 적이 없는 코드네버(cord-nevers)에 해당하는 경향이 크다고 봄.

미국 시청자들의 성향

자료: comScore

    - 넷플릭스 측 관계자 S씨는 KOTRA 실리콘밸리 무역관과의 인터뷰에서 “한국 콘텐츠에 열광하는 미국 시청자들이 늘어남에 따라 양질의 콘텐츠를 발굴해 한국어를 영어 자막으로 옮기는 작업이 활발하게 이뤄지고 있다”고 밝힘.
    - ‘부산행’, ‘옥자’, ‘미스터 션샤인’, ‘킹덤’ 등에 이어 많은 한국 콘텐츠들이 넷플릭스를 통해 전 세계 시청자들에게 소개되고 있음.

넷플릭스 오리지널 콘텐츠 ‘킹덤’

자료: NETFLIX

□ 시사점

  ㅇ IT 진영의 OTT 시장 점유를 위한 경쟁 
    - 구글 Chromecast, 아마존 Fire TV, 애플 TV 등 IT 기업들의 하드웨어로 일반 가정에서 OTT 서비스를 이용하면서 IT 기업들이 자체 콘텐츠를 제공하는 독자 플랫폼을 통해 홈 엔터테인먼트 생태계를 장악하려는 경쟁이 심화되고 있음.
    - IT 기업인 애플에서 애플TV 플러스를 출시하면서 오리지널 콘텐츠 생산을 예고했고 디즈니에서도 2019년 하반기에 디즈니 플러스를 통해 OTT 시장진출을 본격화한다고 공표한 상황
    - 이에 기존 TV 사업자들도 위기의식을 가지고 양질의 콘텐츠를 공급하기 위해 다양한 활로를 찾으면서 한국 MBC의 ‘복면가왕’ 포맷이 수출돼 미국 공중파 방송국인 FOX의 ‘The Masked Singer’로 편성되기도 함.
    - 딜로이트에서는 콘텐츠의 질이 시장 확대의 최대 요인이라고 설명하면서 디지털 네이티브 세대에게 높은 품질의 동영상 콘텐츠는 AI 기반 홈 엔터테인먼트 시장 선점에도 필수적인 도구라고 분석함. 

  ㅇ 스마트TV 수출 기반 마련 등
    - 동영상 스트리밍 서비스를 스마트TV로 이용하면서 와이파이를 보유한 미국 가정의 45%가 한국 기업의 스마트TV를 이용하고 있는 등 OTT 시장의 확대는 한국 기업들의 스마트TV 수출에도 도움이 될 전망

와이파이 보유 미국 가정의 스마트TV 점유율

자료: comScore

    - 이외에도 한국 콘텐츠에 대한 관심 증대로 넷플릭스 오리지널로 제작되는 경우가 늘어나고 있고 기존 드라마나 예능, 영화의 경우에도 OTT 플랫폼을 통해 미국 시청자들에게 소개되고 있음.

  ㅇ 고유의 콘텐츠를 통한 한국 콘텐츠산업의 성장 도모
    - 한국 국제문화교류진흥원의 ‘2018 한류 파급효과 연구’ 보고서에서는 콘텐츠 업계에 넷플릭스를 이용하라고 하는 등 한국 콘텐츠를 전 세계 가정으로 전파하는 창구로 OTT 플랫폼을 활용하는 것이 효과적임.
    - 넷플릭스 외 아마존, 훌루와 더불어 애플과 디즈니까지 OTT 플랫폼 시장에 가세하는 상황에서 한국 콘텐츠의 확산 통로는 더욱 늘어날 수 있으므로 콘텐츠 공급자들에게는 좋은 기회가 될 수 있음.
    - 양질의 콘텐츠를 통해 한국에 대한 관심을 높이는 한편 제조업보다 높은 콘텐츠산업의 부가가치로 수출의 활로를 찾아야 함.

자료: Statista, comScore, The Verge, Nielsen, Leichtman, 딜로이트, PwC, IBIS World 및 KOTRA 실리콘밸리 무역관 자료 종합