미국 온라인 여행 플랫폼 시장동향 및 전망 - 현재 온라인 여행 플랫폼 시장은 '영역파괴' 진행 중 -

[짱가]

미국 온라인 여행 플랫폼 시장동향 및 전망

2019-07-29 유주경 미국 실리콘밸리무역관

- 현재 온라인 여행 플랫폼 시장은 '영역파괴' 진행 중 -

- 글로벌 온라인 여행 플랫폼사들을 위한 성공 비즈니스 모델 제안 -

□ 2019년 글로벌 여행 시장 및 미국 시장 여행 트렌드

  ㅇ 글로벌 여행 시장 추이

    - '2018 OECD 관광 트렌드 및 정책보고서(The OECD Tourism Trends and Policies 2019 Report)'에 따르면 여행에 대해 점점 높아지는 관심으로 2030년까지 매년 약 3.3%의 성장해 전 세계 관광객 수는 18억 명에 다다를 것이고 여행지는 선진 관광국가보다 신흥 관광국가를 방문하는 관광객 수가 2배 이상 클 것으로 예상됨. 2030년에는 신흥관광국의 관광시장 점유율이 57%까지 증가할 것으로 전망함.

    - 급속도로 진행되고 있는 고령화로 2040년에는 60세 이상 인구가 2018년 기준 대비 약 2배 증가할 것으로 전망함. 이에 따라 실버 세대 및 전 연령층이 즐길 수 있는 여행 상품에 대한 니즈가 높아질 것으로 예상됨.

    - 전 세계 33개국 3만여 명의 관광객을 대상으로 한 설문조사에서 73%의 관광객이 여행지를 결정할 때 온라인과 소셜미디어를 참고한다고 응답했고 65%의 관광객이 온라인으로 숙소를 예약한다고 답해 여행지 선택에 있어 SNS의 역할과 영향력이 점점 더 커지고 있음을 알 수 있음. 또한 글로벌 온라인 여행사(Online Travel Agency, 이하 OTA)를 통해 상품을 검색하고 가격비교를 한 후 개별적으로 예약을 진행하는 경향이 높아짐.

관광객의 온라인·소셜미디어 활용(2016)

자료: KPMG

  ㅇ 2019년 미국 시장 여행 트렌드

    - 한국관광공사에 따르면 미국 여행객들은 값비싼 숙소에 머무는 것보다 에어비엔비(Airbnb), 홈어웨이(Homeaway), VRBO와 같은 공유 숙박서비스를 더 많이 이용하는 것으로 나타났고 현지에서만 맛볼 수 있는 미식 관광 및 특정 관광지에서만 즐길 수 있는 유니크한 체험 및 문화, 예술 관광에 대한 욕구가 높은 것으로 드러나 기존 숙박에 사용되던 예산이 이색적인 경험에 투자되고 있음을 알 수 있음.

    - 눈에 띄는 연령대는 1990년대 후반부터 2010년 초반에 태어난 Z세대로 독립적이고 개방적인 성향을 보이며, 진정성을 느낄 수 있는 경험 중심 여행을 추구하고 있음. 또한 여행지에서 체험한 흥미로운 여행 경험들을 인스타그램에 공유하는 것을 즐김. 

    - 미국관광협회(USTOA) 회장 Terry Dale은 미국 관광객들은 모험관광을 즐기는 편으로 아이슬란드, 캄보디아, 콜롬비아, 베트남, 포르투칼 등 남들이 잘 안 가본 관광지들에 대한 선호가 높다고 언급함.
 

□ 여행 플랫폼의 등장 및 비즈니스 모델 유형

  ㅇ 관광상품과 소비자가 직접 만나는 형태의 온라인 여행 플랫폼이 여행업계의 주역으로 떠오르기 시작함.

    - 오래 전부터 여행산업이 발달한 북미와 유럽의 주요 OTA들은 모바일을 통한 신규 예약이 증가함을 간과하고 모바일 기반 여행 예약 상품 개발에 박차를 가하고 있었음.

    - 또한 아시아, 아프리카 등 신규시장을 점유하기 위해 과감한 투자 및 인수합병으로 몸집을 키우고 있음.

글로벌 OTA 주요 M&A 현황(2014~2017년)

자료: KPMG

  ㅇ KPMG의 '관광 트랜스포메이션' 보고서에서 여행 플랫폼 비즈니스 모델 유형은 크게 2가지로 구분됨.

    - 첫 번째는 통합조정자 관광 플랫폼(Integrator)으로 외부의 사업자가 중간 여행 플랫폼을 통해 소비자에게 관광 상품을 전달하는 모델로 호텔스닷컴, 프라이스라인이 해당됨.

    - 두 번째는 양면관광 플랫폼(Two-Sided)으로 상호작용하는 두 개의 주체가 함께 가치를 만들어가는 모델로 기업은 고객에게 필요한 정보를 신속하게 공급하고 고객은 검색을 통해 필요한 정보를 습득한 후 구매동기를 만드는 형태로 트립어드바이저, 옐프 등이 해당됨.

□ 미국 여행 플랫폼 대표 기업

  ㅇ 에어비엔비(Airbnb)

CEO: Brian Chesky 직원 수: 3,100명(2017년 기준) 본사: San Francisco, CA 웹사이트: https://www.airbnb.com

    - 2008년 8월 미국 샌프란시스코에서 브라이언 체스키, 네이선 블레차지크, 조 게비아가 공동 설립한 세계 최대 숙박 공유 플랫폼으로 빈 방이나 집 전체, 별장 등 다양한 형태의 숙소를 임대할 수 있음. 2019년 4월 기준 191개국 8만1000여 개 도시에서 600만 개의 숙박을 중개하고 있고 2초당 한 건씩 예약이 이뤄어지고 있으며, 누적 이용객 수는 총 8000만 명이 넘음.

    - 2016년 11월 다채로운 여행 경험을 하고 싶어하는 여행객들을 위해 '에어비엔비 트립(Airbnb Experience)'을 런칭함. 이 후 2018년 2월 기준 60개 여행지에서 5,000개 이상의 트립을 진행하며, 2016년 대비 2017년 트립 예약률이 2,500%로 폭발적인 성장력을 시사함.

    - 최근에는 호텔업 진출을 위해 인도 호텔 체인 사업체 오요 룸스(Oyo Rooms)에 투자했고 2019년 3월 호텔투나잇(Hotel Tonight)을 인수하는 등 기존 수익 모델에만 그치치 않고 다양한 수익 모델을 시도하며 새로운 수익을 지속적으로 창출하고 있음.

    - 현재 에어비엔비 시장 가치는 2019년 4월 기준 310억 달러(한화 약 36조 원)으로 113개국 5700개의 호텔을 운영하고 있는 힐튼 홀딩스 시총 255억300만 달러(한화 29조6900억 원)보다 훨씬 높은 것을 알 수 있음.

  ㅇ 부킹홀딩스(Booking Holdings)

CEO: Glenn D. Fogel 직원 수: 24,500명(2019년 기준) 본사: Norwalk, CT 웹사이트: www.bookingholdings.com

    - 1997년 코넬대학교(Cornell University) 출신 제이 워커(Jay S. Walker)가 프라이스라인이라는 이름으로 미국 뉴욕에서 창업함. '당신의 가격을 제시하라(Name Your Own Price)'라는 슬로건으로 역발상적인 역경매 아이디어와 높은 성장 잠재력으로 창업한 지 1년도 안되었을 때 나스닥에 데뷔했으나 닷컴버블과 함께 주가도 폭락함.

    - 이후 T로위프라이스, 뱅가드그룹, 블랙록 등 다양한 기관 투자자들이 분산 소유했고 부킹닷컴, 아고다, 렌탈카닷컴, 카약, 오픈테이블, 호텔스컴바인, AI 챗봇 개발 스타트업 이베이처(Evature)를 차례데로 인수하며 현재 미국에서 가장 큰 규모의 OTA 기업으로 성장함.

    - 이 중 가장 높은 매출을 만들고 있는 부킹닷컴은 229개국에서 43개의 언어로 총 2900만 개의 숙박을 제공하고 있음. 2017년 매출은 전년대비 18% 증가하고 총 126억 8000달러(한화 약 14조2280억 원)을 달성함.

부킹닷컴 연도별 매출 추이(2009~2017년)

자료: 이코노미조선

  ㅇ 익스피디아 그룹(Expedia Group)

CEO: Mark D. Okerstrom 직원 수: 22,615명(2017년 기준) 본사: Bellevue, WA 웹사이트: https://www.expediagroup.com/

    - 1996년 마이크로소프트 사내 벤처 사업부의 엔지니어였던 리치 바튼(Rich Barton)이 만든 웹사이트로 시작함. 1999년 분사해 2004년 IAC(International Active Corp)에 매각했고 2005년 8월 인터액티브코브 자본에서 독립 후 사명을 익스피디아(Expedia, Inc)로 교체함.

    - 익스피디아 매출의 78%가 주요 OTA 플랫폼인 익스피디아닷컴, 호텔스닷컴, 카렌터스닷컴에서 나오고 민박 예약 플랫폼 홈어웨이에서 11%가 나와 민박 숙박에 대한 시장 수요가 꾸준히 증가하고 있음을 시사함.

    - 호텔스닷컴, 트리바고, 이젠시아, 홈어웨이 등 21개의 OTA 플랫폼을 보유하고 있으며 2018년 매출은 약 105억 달러(한화 약11조7946억 원)를 기록함.

  ㅇ 트립어드바이저(Trip Advisor)

CEO: Stephen Kaufer 직원 수: 3,366명(2017년 기준) 본사: Needham, MA 웹사이트: https://www.tripadvisor.com/

    - 2000년 Stephen Kaufer가 보스톤에 설립한 여행 리뷰 사이트로 초기 1년 반 동안은 방문자도 수익도 없어 힘든 시간을 보냄. 이후 비즈니스 모델을 수정해 잠재 고객들에게 고객 리뷰 및 가격 비교를 제공하고 숙박업체들에는 잠재 고객이 호텔을 예약하기 위해 호텔을 클릭할 때마다 비용을 청구하는 모델을 적용했더니 한달 만에 7만 달러(한화 약 7600만 원)의 수익이 발생됐다고 함.

    - 매달 4억9000만 명의 사람들이 여행을 계획하고 평가하기 위해 트립어드바이저 사이트와 앱을 방문하며 항공권, 숙박, 레스토랑, 크루즈 여행 및 여행 체험에 대한 가격 비교 및 7억6000만 건 이상의 리뷰를 검색한 후 예약을 진행하는 것으로 드러남. 현재 49개 시장에서 28개의 언어로 서비스를 제공하고 있으며, 2017년 매출은 15억6000만 달러(한화 약 1조7550억 원)를 기록함.

□ 시사점

글로벌 온라인 여행시장 규모 전망(2016~2023년)

자료: Reuters

  ㅇ 반 발짝 앞선 수익 다각화 모델 구축 필요

    - 글로벌 시장조사 기업 유로모니터 인터내셔널(Euromonitor International)의 2018년 자료에 따르면 2023년 온라인 여행 시장은 1조5366억 달러(한화 약 1731조 원)으로 모바일 여행 시장은 6975억 달러(한화 약 786조 원) 전망함.

    - 부킹홀딩스는 추가 수익을 창출하기 위해 투자와 파트너십 전략을 활용해 잠재 사용자 증대에 총력을 기울이고 있는데, 특히 중국 시장에 집중하고 있음. 그 예로 중국 최대 차량 공유 업체 디디추싱에 5억 달러(한화 약 5600억 원)를 투자, 중국 최대 음식 배달 애플리케이션 메이퇀덴핑, 아시아 최대 온라인 여행사 씨트립과는 파트너십을 체결함.

    - 국내 자유여행 중계 플랫폼 마이리얼트립(Myrealtrip)은 2019년 2월 부킹닷컴, 아고다, 익스피디아 등 글로벌 OTA와 제휴를 맺고 48만 개의 숙소의 가격비교 및 예약 서비스를 제공하고 있으며 2019년 4월에는 글로벌 항공 검색엔진 스카이스캐너와 파트너십을 맺고 항공권 예약 서비스 제공한 결과 2019년 5월 거래액 313억 원을 기록함.

    - 글로벌 OTA와 지속적으로 파트너십을 체결해 추가 수익 모델을 연구하고 실행해 시장 점유율을 높이는 전략을 모색해야 할 것임.

  ㅇ 데이터 분석의 중요성

    - 익스피디아 동북아시아 총괄 캐서린 소(Cathering So)는 여행 전문 매거진 트레비(Travie)와의 인터뷰에서 "익스피디아의 최고 강점은 빅데이터 분석력으로 약 5500명의 엔지니어들이 소비자 니즈와 행동패턴을 파악해 상품개발을 연구하고 있다. 이를 위해 2016년 기술 부문에 투자한 금액만 약 12억 달러(한화 약 1조3500억 원)이다."라고 언급해 온라인 여행 플랫폼 산업에서 데이터 분석이 사업의 성공을 이끌어내는 핵심 요소임을 확인할 수 있음.

  ㅇ 전 세대 니즈 반영한 여행상품 개발 필요

    - 현재 소비자들은 고령화 시대와 더불어 Z세대가 등장하는 등 다양한 연령층으로 구성돼 있음. 여행 정보 검색부터 여행 후기 작성까지 여행의 전 과정에 고객이 직접 참여해 거래를 진행하고 있으며 이 모든 활동의 중심에 온라인이 있음.

    - 수집된 데이터 분석을 통해 다양한 연령층을 아우르면서 다국적 소비자들의 니즈를 적극 반영한 여행상품들을 개발해 시장에 빠르게 선보일 수 있어야 추가 경쟁력을 확보할 수 있을 것임.

  ㅇ 글로벌 온라인 여행 플랫폼 시장 위한 성공 비즈니스 모델 제시

    - 글로벌 온라인 여행 플랫폼사에 근무하는 D씨는 KOTRA 실리콘밸리 무역관과의 인터뷰에서 "현재 글로벌 온라인 여행 플랫폼 시장을 한마디로 정의하자면 '영역파괴'입니다. 이게 무슨 말일까요? 예전 국내에는 여행객들의 여행 예약을 도와주는 개인 여행사들이 있었어요. 그런데 글로벌 OTA가 시장으로 들어오면서 국내 여행 예약 시장을 점령했어요. 그리고 그 시장을 2015년 에어비엔비가 뒤엎습니다. 에어비엔비 등장 이후 글로벌 OTA들은 어떻게 하고 있죠? 개인 호스트가 운영하는 민박사업에 손을 대고 있어요. 반대로 에어비엔비는 개인 호스트 중심의 숙박 임대사업을 전개했었는데 호텔 예약 및 여행상품 예약 서비스를 제공하고 있습니다."라고 시장을 설명함.

    - 이번 연구를 통해 산업의 주역으로 떠오르고 있는 공급자인 개인 호스트들은 많은 플랫폼 속에서도 결국 편리성에 따라 2~3개의 플랫폼을 선택해서 사용할 가능성이 높을 것으로 전망되며, 호스트들이 쉽게 상품을 업로드할 수 있고 많은 예약을 유치해 수익을 창출할 수 있는 편리한 인터페이스 및 관리 시스템 구축이 필요한 것으로 분석됨. 수요자인 고객들 입장에서는 다양한 상품을 보고 편리하게 예약 및 취소할 수 있는 결제 시스템을 구축해야 할 것임.

    - 마지막으로 자사의 플랫폼으로 고객과 호스트 모두를 모을 수 있는 집계능력이 뛰어난 데이터 기반의 글로벌 온라인 여행 플랫폼사들이 시장에서 살아남을 것이며, 연구를 바탕으로 KOTRA 실리콘밸리 무역관은 글로벌 온라인 여행 플랫폼 시장을 위한 성공 비즈니스 모델을 아래와 같이 제안함.

글로벌 온라인 여행 플랫폼사를 위한 성공 비즈니스 모델

자료: Airbnb, Booking Holdings, Expedia, Euromonitor International, OECD, Traveldaily, Travel USnews, Travie, Tripadvisor, KPMG, Reuters, 이데일리, 여행신문, 이코노미조선, 미국관광협회, 한국관광공사, KOTRA 실리콘밸리 무역관 자료 종합