떠오르는 독일 화장품 시장 - 색조화장품, 유기농 화장품이 큰 인기 – - 관련 라벨 획득, 유통채널 확대, 홍보 강화 등으로 시장 진출 노려야 -

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떠오르는 독일 화장품 시장

2016-11-08 김현주독일함부르크무역관

- 색조화장품, 유기농 화장품이 큰 인기 –
- 관련 라벨 획득, 유통채널 확대, 홍보 강화 등으로 시장 진출 노려야 -

□ 독일 화장품 시장 규모 및 현황

  ㅇ 독일 화장품 시장은 최근 5년간 성장세를 보임.

    - 독일 내 영향력 있는 신문 중 하나인 Spiegel지에 따르면, 독일 화장품 시장은 2015년 약 134억 유로 매출을 기록함. 이는 전년대비 3억 유로 이상 증가한 규모이며 내년에도 성장세가 지속될 것으로 예측됨.

    - 특히 색조화장품, 유기농 화장품 시장에서 큰 성장세를 보임. 

  ㅇ 독일 화장품 시장은 유럽 내 최대 규모임. 

    - 글로벌 리서치 회사 데이터모니터에 따르면, 독일 화장품 시장규모는 2013년 기준 151억8000만 달러(약 16조7000억 원)로 유럽 1위임.

    - 독일인들은 1인당 평균 158유로의 화장품을 소비, 유럽 평균 129유로보다 높음.

  ㅇ 인터넷과 모바일 앱을 통한 구매가 크게 늘어나 온라인 유통망이 크게 확대됨.

    - 인터넷을 통한 매출은 전체 유통망 매출의 6%를 차지하며 작년에 비해 16% 상승

독일 전체 화장품 매출 및 전년대비 성장률

구분	2011년	2012년	2013년	2014년	2015년
매출(백만 유로)	12.673	12.819	12.811	13.070	13.387
전년대비 성장률(%)	1.44	1.15	-0.06	2.02	2.42

자료원: 독일산업협회

유럽 화장품 시장 규모

                                                                                                      (단위: 백만 유로)

자료원: Cosmetics Europe, 2014

□ 최근 시장 동향

  ㅇ 독일 화장품 시장에서 색조화장품의 소비가 크게 늘어나고 있음.

    - 2015년 조사에 따르면, 61%의 독일 여성들이 마스카라를 사용하며, 59.5%는 립스틱을 사용. 마스카라 사용 응답자의 대부분은 매일 마스카라를 사용한다고 말함.

    - Dm, Rossmann과 같은 독일 대표 드러그 스토어(Drugstore) 유통망을 통한 저렴한 색조화장품이 여성들에게 인기

    - 전 세계적인 메이크업 유행에 발맞춰 독일 여성 또한 MLBB(My Lips but better; 내 입술처럼 자연스럽지만 그보다 더 좋아보인다는 의미) 트렌드를 따라 본래 입술 색과 비슷한 립스틱, 리퀴드형 립스틱 등을 소비하는 추세

    - 기초화장품은 기존에 사용하던 제품에 충성도가 높으나, 색조 화장품은 유행에 민감해 유행에 맞춰 자주 구입할 수 있는 중저가 상품이 인기임.

    - Lavera, Alverde 등 유기농 화장품 브랜드 또한 유기농 원료로 만든 색조 제품을 다양하게 출시하면서, 유기농 제품을 선호하는 소비자들이 구입할 수 있는 색조화장품 폭이 넓어지는 추세

    - 색조화장품뿐만 아니라 인구 노령화 현상으로 스킨케어 제품, 특히 안티에이징 상품도 크게 매출이 증가

독일 색조화장품 시장 매출 및 전년대비 성장률

구분	2011년	2012년	2013년	2014년	2015년
매출(백만 유로)	1352	1392	1480	1540	1605
전년대비 성장률(%)	4.08	2.95	6.32	4.05	4.22

 자료원: 독일산업협회

독일 화장품 시장 품목별 점유율과 성장률

                                                                                          (단위: 백만 유로)

자료원: ikw(2014년)

  ㅇ 유기농 화장품의 지속적인 성장

    - 유기농 화장품이란 전체 성분 중 95% 이상이 천연유래원료를 사용해야 하고, 그 중 유기농 원료가 10% 이상 함유된 화장품을 말함. 스킨 및 오일 등 액상 화장품은 물과 소금을 제외하고는 70% 이상이 유기농 원료여야 함.

    - 유기농 화장품 시장은 2015년 전체 독일 화장품 소비의 9.2% 차지했으며, 110억 유로의 매출을 기록하며 전년대비 10% 성장

    - 시장의 70%를 차지하고 있는 Dr. Hauschka, Weleda, Lavera, Logona 같은 Top 브랜드뿐만 아니라 비교적 소규모 브랜드들도 상당한 매출 성장을 보임. (Khadi 51%, Martina 20% 성장)

유기농 화장품 시장 성장률

자료원: IRi( Information Resources GmbH)

  ㅇ 유기농 화장품은 독일 화장품 시장에서 가장 큰 트렌드이며, 특히 젊은 사람들의 수요가 지속적으로 늘고 있음.

    - 웰빙 등 건강한 라이프 스타일에 대한 관심과 환경을 생각하는 젊은 층들의 인식 변화, 윤리적 소비 트렌드로 인해 화학성분을 사용하지 않은 제품을 선호하는 노캐미(No-Chemi) 족이 늘어남. 이에 따라 유기농 성분을 사용한 화장품이 크게 인기를 끌고 있으며, 이에 대한 신뢰도가 높음.

    - 유럽연합 최고 등급의 유기농 인증서 '외코테스트(Ökotest)' 통과 라벨이 붙은 제품을 선호하며, 이는 구매를 결정짓는 중요한 요인임.

    - 우수한 평점(아주 좋음: Sehr gut, 좋음: Gut)을 받은 제품의 제조사는 외코테스트사에 로열티를 지불한 뒤, 외코테스트 라벨을 자사 상품에 부착해 상품에 대한 신뢰도를 적극적으로 광고에 활용

    - 독일 내 저명한 시장조사기관 AWA의 설문조사 결과, 독일 국민의 약 70%가 상품 구매 시 외코테스트 라벨을 참고한다고 대답했으며, 유기농 라벨 신뢰도 조사 결과 36% 지지를 받아 1위를 기록함.

    - 독일 자체 유기농 인증기관인 BDIH는 독일 유기농 화장품 인증협회로, BDIH 라벨을 획득하기 위해서는 유기농법으로 재배되거나 야생에서 채취된 식물을 원료로 사용하며 천연 방부제만 사용해야 함.

독일 유기농 인증 라벨

자료원: Oekotest, BDIH

친환경 라벨 심사기관 신뢰도 설문조사 결과

자료원: Oekotest

□ 독일 내 유통채널

  ㅇ 독일 유통채널은 백화점, 화장품 전문 체인점, 드러그스토어, 브랜드숍, 약국, 인터넷, 모바일 앱 등임. 

유통채널	주요 특징	입점 제품군
백화점	- 고급화 전략 - Kadewe, Alsterhaus, Galeria 등의 고급 백화점이 있음.	- 미국, 유럽, 일본 등 글로벌 고급 화장품 브랜드
더글라스 (Douglas)	- 드러그스토어를 제외한 독일의 유일한 화장품 복합 매장 - 독일 내 규모가 가장 크며 600여 개 매장이 있음	- 고급 백화점과 같은 글로벌 화장품 브랜드와 드러그스토어에서 판매하는 중저가 화장품을 함께 판매
드러그스토어	- 독일 내 가장 시장점유율이 높은 화장품 유통채널  - DM, Rossmann, Budni 등이 있음.	- 주로 중저가 화장품을 취급 - 유기농 제품, 자사 PB 제품, 저렴한 기초 및 색조 제품
약국	- 피부과 전문의나 약사가 직접 개발하고, 의약품 수준의 임상시험을 거친 기능성 제품   - 민감성 피부를 대상으로 한 자극적인 성분을 덜어낸 제품	- 기능성 스킨케어, 클렌징 제품 - Avene, Vichy, Eucerin 등이 있음.

    - 인터넷과 모바일 앱을 통한 판매는 전체 유통망 매출의 6%를 차지하며 성장 중. 로레알은 얼굴 인식 기능을 활용해 메이크업을 해주는 앱으로 단기간 130만 다운로드를 기록하며 매출 성장에 큰 영향을 끼침.

    - 전통적으로 일반적이었던 화장품 매장보다 저렴하고 품질이 좋은 기초제품, 중저가 색조화장품, 유기농 화장품을 함께 구매할 수 있는 DM, Rossmann, Budni와 같은 드러그스토어 유통망이 성장 중. 2015년 전체 유통망에서 드러그스토어는 43.4%를 차지

유통채널별 시장 점유율

                                                                     (단위: %)

자료원: IRI(Information Resources GmbH)

□ 독일 내 한국 화장품 인지도

  ㅇ 최근 전 세계적인 K-Beauty 바람으로 독일 역시 한국 여성들의 좋은 피부에 대해 크게 관심을 가지고 있음. 또한, 다양한 기능의 한국 화장품과 한국 여성의 피부 관리법을 소개하는 언론이 늘고 있음.

    - 독일 Spiegel지는 한국의 봉독화장품, 당나귀유 크림, 달팽이 크림 등 천연 재료에서 추출한 화장품을 소개하며 한국여성의 아름다운 피부의 비결이라고 소개함.

    - 또한, 한국에서는 화장품 상점이 독일의 빵집만큼 흔하며 지하철 광고에서도 쉽게 볼 수 있다고 소개하며, 한국 여성들이 빛나는 피부를 위해 하는 노력들을 상세히 소개함.

    - Fem지는 한국 화장품의 특징으로 ① 귀엽고 독특한 패키지로 소비자의 눈길을 이끄는 법을 알고, ② 저렴하며 고품질이며, ③ 한국 화장품은 기본적으로 자연의 재료에서 추출한 성분을 강조한 자연주의에 기초를 두고 있고 화학성분을 최소화한 제품이라고 소개함. 이는 독일의 유기농 혹은 천연화장품 선호 추세가 한국 화장품과 일치한다고 소개함. 

  ㅇ 독일 내 한국 화장품 수입은 최근 5년간 지속적 성장 중

    - 2015년 한국 화장품의 수입은 독일 내 전체 수입국 중 19위를 기록함. 하지만 상위 10개국 화장품 수입이 2014년에 비해 2015년 수입이 감소한 것에 비해, 한국 화장품이 최근 지속적으로 성장하고 있어 의미가 있음.

2011~2015년 독일 내 한국 화장품 수입량 변화(HS Code 3304)

구분	2011년	2012년	2013년	2014년	2015년
화장품 수입규모 (천만 유로)	2347	2563	3036	4608	5422

자료원: WTA

    - 특히 올해 4월, 독일 유일의 최대 화장품 복합매장인 Douglas에 한국 브랜드 미즈온 입점. 아시아 브랜드로서는 시세이도에 이어 두 번째 입점임. 달팽이 크림, 흑설탕 스크럽, 마스크 등 자연에서 얻은 재료와 특별한 기술을 결합한 제품으로 활발한 홍보를 하고 있음.

    - 오프라인 브랜드숍도 판매채널을 확장 중임. 독일 잉골슈타트에 단독 매장을 선보인 미샤는 뮌헨에 매장 추가 출점을 앞두고 있음.

    - KOTRA 함부르크 무역관이 주최한 함부르크 한글날 행사 설문조사에 따르면, 가장 수입되길 희망하는 한국 제품에 여성 응답자의 72.4%가 에뛰드하우스, 미샤, 아이오페 등의 한국 화장품을 기재함.

독일 최대 화장품 종합 매장인 Douglas에 입점한 Mizon

자료원: Douglas 홈페이지 

□ 화장품 관련 EU와 독일의 규정

  ㅇ 독일은 2013년 7월 11일부터 새롭게 시행 중인 EU의 화장품 수입 및 판매에 관한 규정(EU Regulation No. 1223/2009)을 따르고 있으며, 이 지침은 화장품 관련 정보 보관·안전·신고·라벨링·동물실험 등을 규제하고 있음. 

  ㅇ 이 규정에 따르면, 제조사·공급사는 MSDS를 포함한 제품 정보 파일을 보관하고 있어야 하며, 관리감독기관 요청 시 영업일 3일 이내에 제출해야 함.

    - MSDS(Material safety data sheet)는 특정 물질 함유 여부에 대한 데이터를 기록하는 양식으로, 녹는점·끓는점·발화점·독성·건강효과·응급처치·반응성·저장성·폐기·보조장치 및 엎질렀을 때 처치 방법 등을 기록

    - 제품 설명, 개인의 건강에 대한 안전성 평가 결과(독성 개요·화학구조·특정 성분에 대한 노출도 등 지침의 10조 및 제 1부록서 참조), 제조과정 설명 및 GMP(Good Manufacturing Practice) 준수서, 제품의 기능에 대한 증빙, 제품 또는 제품의 성분에 대한 안전성 평가 과정의 동물실험 데이터 등을 보관해야 함.

  ㅇ 제품 안전검사 의무 

    - 제조업체·수입업체는 제품의 안전성을 입증할 수 있어야 하며, 화장품을 구성하고 있는 성분들에 대해 독물성 검사를 시행해야 함. 화장품의 안전성은 약사, 독물학자, 피부과 전문의 등 EU에서 인정하는 안전평가 자격요건을 갖춘 기관을 통해 받아야 함.

  ㅇ 제품 신고 의무

    - 2013년 7월 11일부터 EU 시장에 출시되는 제품은 EU집행위에서 운영하는 화장품 신고 포털(Cosmetics Product Notification Portal)에 신고해야 함.

    - 또한, 화장품 관련 지침으로 규제되지 않는 새로운 나노물질(Nanomaterial)은 EU 관리당국에 신고해야 함. 

    - 제품을 신고할 때 제품 책임자가 필요하며, 책임자는 제품에 관한 모든 정보를 보유하고 있어야 함. 

    - 화장품 신고 포털에 신고한 정보는 각국의 관리․감독기관, EAPCCT(European Association of Poisons Centres and Clinical Toxicologists)으로 전송됨.

  ㅇ 화장품 라벨링 규정

    - 화장품 관련 규정의 19조에 따르면, 제조업체·수입업체의 이름과 주소, 제조국가, 용량(제품 포장 당시의 무게 또는 부피), 사용기한(제품 개봉 전후의 사용기한), 사용방법(사용방법 및 경고·주의사항), 배지(Batch) 번호 또는 코드번호, 성분(제조에 사용된 모든 성분은 INCI(International Nomenclature Cosmetic Ingredients)에 따라 패키지에 표시돼야 함)과 같은 정보가 화장품의 라벨에 포함돼야 함.

     - 제품이 작아 라벨에 공간이 없을 경우에는 별도의 인쇄물을 패키지에 포함시킬 수 있음.

     - 모든 라벨은 독일어로 기재함. (다른 유럽국가를 타깃으로 할 때는 해당 국가 언어 외에 해당 국가 언어로도 라벨링 필수)

  ㅇ GMP(Good Manufacturing Practice)

    - 일반적으로 EU의 화장품 업계는 생산 품질관리제도로 GMP를 채택함. 이는 화장품 생산 및 위생평가 기준이 됨.

    - 제품의 지속력 및 생산과정, 원자재 사용, 제조 및 포장, 장비 위생, 라벨링, 화장품 저장 방법 및 최종 산출물 등을 관리함.

    - QC testing(Quality certification testing)으로 위생을 보증

    - 실제로 법으로 규정돼 있지 않지만 대부분의 EU 생산업자 및 거래업자들이 GMP 기준을 따르며, GMP에서 요구하는 대부분의 기준이 Article 5 EU 화장품 규정에 부합함.

    - 안전성을 높이고, 품질에 영향을 미치는 생산 및 기술 요인을 더 체계적으로 관리하기 위함.

  ㅇ 동물실험 금지

    - 동물실험을 통해 개발된 화장품은 유럽 유통이 불가능함. 동물실험을 한 성분이 이용된 화장품도 마찬가지로 금지됨.

  ㅇ 기타 규정

    - 화장품 용기가 에어로졸 방식이면 에어로졸 관련 지침(2008/47/EC)을 준수해야 함.

    - 알레르기를 일으키는 물질이나 제품은 알레르기 성분이 명확하게 라벨에 표시돼 있어야 함.

    - 화장품 포장은 EU의 포장 및 포장 폐기물에 관한 지침(94/62/EC)을 준수해야 함.

 - EU Regulation 링크: http://eur-lex.europa.eu/legalcontent/EN/TXT/?uri=celex:32009R1223

□ 시사점

  ㅇ 독일 화장품 시장은 최근 5년간 꾸준한 성장세를 보이고 있음.

    - 트렌드에 민감한 독일의 젊은 여성들이 늘어나면서 저렴하고 다양한 색조화장품의 수요가 증가함. 또한, 웰빙 붐과 환경에 대한 관심으로 유기농 화장품이 소비자의 관심을 끌고 있음.

    - 한국 화장품의 대독 수출은 2014년 600만 달러로 전년보다 129.7% 증가했으며, 지난해에는 전년대비 11% 증가한 700만 달러를 기록하며 매년 성장을 거듭하고 있음.

    - K-Beauty 바람으로 한국 화장품을 소개하는 독일 언론과 한국 화장품에 대한 관심이 빠르게 늘고 있음.

  ㅇ 유럽에서는 유기농 화장품을 최소 95%의 천연성분 혹은 허용된 방법으로 가공된 천연성분을 사용하거나, 유전자재조합생물체(GMO) 유래성분·파라벤·실리콘 등의 화학성분이 함유되지 않은 화장품으로 엄격하게 정하고 있음.

    - 우리나라의 경우, 유기농 원료를 10% 이상 사용하고, 허용된 합성원료를 5% 이내에서 사용한 제품으로 규정돼 있음.

    - 우리나라 화장품이 미국, 유럽 등 글로벌 시장에서 대중적 인지도가 낮은 이유는 국내업체가 유럽 판매를 위한 유기농 인증 취득이 저조하기 때문이라는 분석이 있음.

    - 유기농 라벨에 대한 신뢰가 높은 독일에서 적법한 인증절차를 거친 관련 라벨을 획득하는 것이 필수적이라 할 수 있음.

    - 동물실험을 한 화장품과 성분 사용은 2009년 3월 이후 금지됨. 이는 한국 화장품의 EU국가 수출에 가장 큰 장애요인이므로 주의가 요구됨.

    - 화학성분을 사용하지 않는 유기농, 친환경 제품을 선호하는 독일인의 선호를 고려해 화학제품을 사용하지 않은 자연 추출물 화장품으로 성분적인 면을 강조해 홍보한다면, 현재의 K-Beauty 바람과 함께 좋은 이미지와 신뢰를 쌓을 수 있을 것이라 기대됨.

  ㅇ 독일 진출을 위해서는 EU에서 규정하고 있는 화장품 수입 기준을 준수해야 하므로, 한국 업체들은 독일 현지 성분 규제, 포장 등에 관련한 법령을 분명하게 이해하고 시장 진출전략을 수립해야 함.

  ㅇ 또한, 기존의 오프라인 유통망보다 인터넷과 모바일 앱을 통한 구매가 증가하고 있는 만큼, 독일 소비자에 맞는 맞춤형 온라인을 통한 마케팅과 SNS, 유튜브를 통한 마케팅을 통해 인지도를 높일 필요가 있음.

자료원: Handelsblatt, Welt, Spiegel, Fem, 독일 화장품 협회 및 KOTRA 함부르크 무역관 자료 종합