스타벅스-[ STARBUCKS ]

[소중한사람]

1. 브랜드 정의 및 기원

스타벅스(Starbucks)는 커피를 비롯해 차, 주스, 디저트, 머그, 텀블러 등을 판매하는 미국의 커피 프랜차이즈(Franchise) 브랜드로 모비딕(Moby Dick, 미국의 해양 소설)의 등장인물인 스타벅(Starbuck, 커피를 사랑한 일등 항해사)의 이름에서 유래했다. 1971년에 커피 애호가였던 고든 보커(Gordon Bowker), 제럴드 제리 볼드윈(Gerald Jerry Baldwin), 지브 시글(Zev Siegl)은 시애틀(Seattle)의 지역 시장인 ‘파이크 플레이스마켓(Pike Place Market)’에 ‘스타벅스 커피, 티 & 스파이스(Starbucks Coffee, Tea & Spice)’라는 이름의 작은 매장을 열어 원두(Bean)와 차, 향신료 등을 판매했다.

1983년 하워드 슐츠가 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스에 합류해 원두 판매점에서 감성적 체험을 제공하는 커피 프랜차이즈(Franchise) 브랜드인 스타벅스로 전환했다. 이후 스타벅스는 세계시장에 진출해 프랜차이즈 가맹점을 늘려나갔고, 1990년대 이후 적극적인 인수 합병을 통해 캔커피, 병커피, 인스턴트커피, 주스 등으로 사업영역을 확장했다.

2. 브랜드 탄생 및 설립자

스타벅스의 설립자인 고든 보커, 제럴드 제리 볼드윈 그리고 지브 시글은 1960년대 샌프란시스코대학교(University of San Francisco)에서 만난 동창이었다. 졸업 후 제럴드 제리 볼드윈은 영어 교사로, 고든 보커는 프리랜서(Freelancer) 작가로, 그리고 지브 시글은 역사 교사로 각자 시애틀에 정착했다. 공통으로 커피 애호가이었던 세 사람은 종종 양질의 커피를 공유하는 모임을 지속해 나갔다.

스타벅스 창업자인 고든 보커(좌), 제럴드 제리 볼드윈(중앙), 지브 시글(우)(1971)

1970년대 대다수 미국인은 쓴맛이 강한 로부스타(Robusta) 커피를 주로 마셨지만, 고든 보커, 제럴드 제리 볼드윈 그리고 지브 시글은 부드럽고 향기가 뛰어난 아라비카(Arabica) 원두를 선호했다. 하지만 북미 쪽에는 아라비카 원두를 판매하는 공급처가 많지 않았고, 이들이 거주하던 시애틀에는 한 곳도 없었다. 이들은 우편 주문을 하거나 혹은 캐나다 등지까지 직접 가서 아라비카 원두를 사오곤 했다.

그러던 중 고든 보커, 제럴드 제리 볼드윈 그리고 지브 시글은 시애틀 인근에 자신들이 직접 아라비카 원두 판매점을 열기로 뜻을 모았고, 1971년 각자 1만 달러를 투자해 지역 시장인 파이크 플레이스마켓에 작은 매장을 사들여 커피 원두, 향신료 그리고 차 등을 판매하는 커피 전문점을 오픈했다. 당시 이들은 소설 모비딕에 등장하는 일등 항해사 ‘스타벅’의 이름을 딴 ‘스타벅스 커피, 티 앤 스파이스(Starbucks Coffee, Tea and Spice, 스타벅 3명이라는 뜻으로 ‘스타벅스(복수형)’를 취함)’와 사이렌(Siren, 바다의 신)의 형상을 응용해 간판을 만들었다. 이것이 오늘날 ‘스타벅스’ 브랜드의 시작이 되었다.

3. 브랜드 역사

1) 설립 이후 ~ 하워드 슐츠의 인수(1971~1987)

매장 오픈 후, 고든 보커, 제럴드 제리 볼드윈 그리고 지브 시글은 원두 공급업체인 피츠 커피&티(Peet’s Coffee&Tea)에서 아라비카 원두를 공급받아 로스팅(Roasting, 생 원두에 열을 가하여 볶는 공정)한 후 팩에 담아 판매했다. 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스의 판매량은 이들의 예상을 앞질렀고, 며칠 후 지역 일간지인 시애틀 타임스(Seattle Times)에 이들의 매장과 관련된 기사가 실리면서 매출은 급격히 상승했다. 9개월 이후 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스는 늘어나는 수요에 대응하기 위해 지역 커피 재배업자들에게 직접 아라비카 원두를 사들이기 시작했다.

스타벅스 커피, 티 앤 스파이스의 매출은 꾸준히 늘어나 1972년부터 시애틀 유니버시티 빌리지(University Village)에 두 번째 매장 오픈을 시작으로 1980년까지 시애틀 인근 벨뷰(Bellevue), 캐피톨 힐(Capitol Hill), 유니버시티 웨이(University Way) 지역에 매장을 잇달아 열었다. 설립 초기 제럴드 제리 볼드윈을 제외한 두 사람은 본업을 하면서 파트타임(Part Time, 비상근)으로 틈틈이 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스의 업무를 돕고 있었다.

스타벅스 커피, 티 앤 스파이스 매장 실내 전경과 초기 로고

스타벅스의 CEO인 '하워드 슐츠'

1982년 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스는 하워드 슐츠가 마케팅 담당자로 합류하면서 전환점을 맞게 되었다. 그는 미국 복사기 제조업체인 ‘제록스(Xerox)’에서 판매 대리인으로 일했으며, 이후 스웨덴의 커피 메이커(Coffee maker) 제조회사인 ‘해마플라스트(Hammarplast)’의 미국 부사장을 역임했다. 해마플라스트에 재임 당시 하워드 슐츠는 주요 고객사인 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스를 방문하게 되었는데, 그곳에서 설립자 세 사람의 커피에 대한 지식과 열정에 깊은 인상을 받았다고 한다. 이후 그는 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스에 합류하고 싶다는 의견을 피력해 1년 후인 1983년 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스의 식구가 되었다. 1982년까지 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스는 로스팅 공장 1곳과 원두 판매점 5개를 보유하고 있었으며, 지역 레스토랑과 에스프레소 바(Espresso Bar)에 원두를 공급하는 업체로 성장했다. 이 시기 설립자 중 한 사람이었던 지브 시글은 본인의 별도 사업을 운영하기 위해 회사를 떠났다.

1983년 하워드 슐츠는 이탈리아 밀라노(Milano)에서 열리는 국제 가정용품 전시회(MACEF)에 참석하게 되었다. 당시 그는 길가에 있는 수많은 에스프레소 바에 이탈리아인들이 스팀밀크(Steam milk)와 에스프레소 등이 어우러진 커피를 마시며, 편안하게 휴식을 취하는 모습을 보고 이러한 카페 문화를 미국에 적용해야겠다는 생각을 가졌다고 한다.

하워드 슐츠는 미국에 돌아와 제럴드 제리 볼드윈과 고든 보커에게 매장 내에서 에스프레소 바 운영을 제안했다. 그러나 제럴드 제리 볼드윈과 고든 보커는 커피 음료 판매는 자신들이 추구하는 ‘커피의 맛’과 맞지 않는다며 제안을 거절했다. 끈질긴 설득 끝에 1984년 하워드 슐츠는 매장 일부를 활용해 6개월간 에스프레소 바를 시범 운영하게 되었다. 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스의 6번째 매장 오픈에 맞춰 진행된 에스프레소 바는 성공적이었지만 제럴드 제리 볼드윈과 고든 보커는 끝내 자신들의 뜻을 꺾지 않았다. 이러한 결정에 실망한 하워드 슐츠는 1985년 자신이 구상한 커피 프랜차이즈 아이디어를 실현하기 위해 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스를 떠났다.

2) 일 지오날레의 설립 ~ 하워드 슐츠의 스타벅스 인수(1985~1987)

스타벅스 커피, 티 앤 스파이스에서 독립한 하워드 슐츠는 1985년 시애틀에 별도의 커피 프랜차이즈인 '일 지오날레 커피 컴퍼니(il Giornale Coffee Company, Il giornale는 이태리어로 ‘매일’이라는 뜻으로 이태리의 유명 일간지의 명칭을 따옴)'를 설립했고, 얼마 후 시카고에 첫 번째 ‘일 지오날레’ 매장을 오픈했다. 그는 회사를 설립하기 위해 제럴드 제리 볼드윈과 고든 보커의 30만 달러와 개인 투자자 론 마골리스(Ron Margolis)의 10만 달러 등을 포함하여 총 40만 달러의 투자를 받았고 일 지오날레 커피 컴퍼니는 주식회사로 운영되었다.

하워드 슐츠는 이탈리아 밀라노에서 경험한 것을 바탕으로 일 지오날레를 운영하기로 했다. 그는 일 지오날레에서 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스에서 공급받은 원두로 카푸치노(Cappuccino), 카페라테(Caffe Latte)와 같은 커피음료를 판매하기로 했고, 이탈리아 에스프레소 바의 모습과 분위기를 그대로 매장에 적용했다. 하워드 슐츠는 일 지오날레의 메뉴판을 이태리어로 만들었고, 매장 내부에는 클래식 음악을 틀었으며, 직원들은 나비넥타이를 매도록 했다. 또한, 이름에서처럼 그날의 일간지를 매장에 비치했다. 또한, 하워스 슐츠는 시애틀의 커피 전문가인 ‘데이브 올슨(Dave Olsen)’을 영입해 직원들에게 커피에 대한 교육을 맡겼다.

일 지오날레는 오픈 하자마자 아라비카 원두를 사용한 커피의 풍부한 맛과 매장 분위기로 금세 사람들의 인기를 끌었고 개장 6개월 만에 하루 1천 명 이상의 고객을 끌어들이며 큰 성공을 거두었다. 일 지오날레는 곧 시애틀에 2번째 매장을 개설했고 캐나다 밴쿠버(Vancouver)에 3번째 매장을 열었다. 그러나 고객들이 이탈리아어로 된 메뉴판과 직원들의 정장 등을 부담스러워 하자, 하워드 슐츠는 편안한 매장 분위기를 유지한 채 메뉴판을 영어로 바꾸고 직원들의 복장 규정도 완화시켰다. 그는 이때 매장이 늘어감에 따라 균일한 커피 맛을 고객에게 제공하기 위해서는 직영점으로 운영해야 한다는 원칙을 갖게 되었다.

일 지오날레(il Giornale) 매장 전경 하워드 슐츠가 스타벅스를 프랜차이즈하기 전 설립한 또다른 커피 프랜차이즈 브랜드

1987년 하워드 슐츠는 고든 보커와 제럴드 제리 볼드윈이 3년 전에 사들인 피츠 커피 앤 티 경영에 집중하고자 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스를 판매하려고 한다는 이야기를 듣고 일 지오날레의 투자자들의 도움으로 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스를 인수했다. 하워드 슐츠는 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스를 일 지오날레 커피 컴퍼니로 합병시키고 일 지오날레 매장의 이름을 스타벅스로 만든 후 회사명을 ‘스타벅스사(Starbucks Corporation)’ 로 변경했다.

3) 하워드 슐츠의 스타벅스 인수 ~ 하워드 슐츠의 CEO 복귀 이전(1987~2008)

1987년 하워드 슐츠는 스타벅스를 인수한 뒤 스타벅스 매장에서도 직접 커피를 만들어 판매하기 시작했고, 그 해 스타벅스사의 첫 번째 해외 매장을 캐나다 밴쿠버에 열었다. 스타벅스사는 태평양에 면한 북미대륙의 북서 지역(미국 오레곤주 포틀랜드(Portland) 및 워싱턴주 시애틀, 캐나다 밴쿠버)과 시카고에서 매장을 늘려나가 6개의 매장을 열었다. 스타벅스사의 매장은 하워드 슐츠가 세운 원칙에 따라 직영점으로 운영되었다.

1988년 스타벅스사는 처음으로 우편주문 카탈로그를 발간해 원두 판매를 시작했고 미국 전역에 유통망을 확보했다. 1990년에는 수신자 부담 주문 시스템을 도입하기 위해 소규모 전화, 컴퓨터 시스템에 투자했는데, 이를 통해 고객들과 커피에 대한 수준 높은 일대일 대화를 나눌 수 있었다. 1990년 사상 첫 흑자를 냈고 이를 기반으로 1991년 캘리포니아에 진출할 수 있었다.

1992년 스타벅스사는 나스닥(NASDAQ)에 주식을 상장했고, 165개의 매장을 소유한 커피 전문 프렌차이즈로 성장했다. 늘어나는 커피의 수요를 해결하기 위해 1993년 워싱턴주 켄트(Kent)에 두 번째 로스팅 공장을 설립했다. 1994년 하워드 슐츠는 커피에 관한 재미있고 다양한 정보를 보여주면서도 편안한 느낌을 줄 수 있도록 매장 분위기를 바꾸길 원했고 그 해 디자이너 출신의 기업가인 라이트 메세이(Wright Massey)를 영입했다.

라이트 메세이는 스타벅스 매장을 하루에 한 개만 개장하도록 하는 ‘시너지스틱 롤아웃 프로그램(Synergistic Rollout Program)’을 개발해 스타벅스사가 1년에 2천만 달러(약 200억 원, 1달러 기준 1천 원)를 절감할 수 있도록 이바지했다. 라이트 메세이는 또한, 스타벅스사 내에 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)와 매장 디자인 등을 담당하는 크레이티브 서비스(Creative Services) 부서를 조직해 스타벅스 매장의 디자인을 변경했다. 그는 스타벅스 커피의 로스팅 과정을 보여주기 위해서 매장 한편에 공간을 만들어 직접 원두를 넣어 전시했으며, 편안한 분위기를 내기 위해 물(파란색)과 로스팅 된 원두(빨간색), 식물(초록색), 땅(갈색)을 상징하는 색들을 활용해 매장을 꾸몄는데, 예를 들어 스타벅스 매장에서 제공하는 냅킨과 설탕 포장에는 갈색을 사용했다. 변경된 스타벅스 매장은 사람들에게 큰 호응을 얻었으며 이를 바탕으로 1994년까지 매장을 400개 이상으로 늘려나갔다.

1994년 스타벅스사는 펩시코사(PepsiCo.Inc)와 함께 북미 지역 RTD(Ready-To-Drink, 캔과 병에 넣은 즉석 음료 형태) 커피 시장을 확대하기 위해 합작투자회사인 ‘북미 커피 파트너십(North American Coffee Partnership)’을 설립했다. 북미 커피 파트너십은 스타벅스사의 커피에 대한 전문성과 펩시코사의 유통배급망 및 캔 음료 제조 기술을 결합한 회사였다.

스타벅스 더블샷 커피캔(초기) 스타벅스와 펩시코의 합작회사인 '북미 커피 파트너십'에서 출시되었다.

스타벅스 프라푸치노 병 음료 스타벅스와 펩시코의 합작회사인 '북미 커피 파트너십'에서 출시되었다.

1995년 스타벅스사는 혼합 음료인 프라푸치노(Frappuccino)를 판매하기 시작했고 독특한 맛으로 사람들에게 큰 인기를 끌었다. 스타벅스사는 프라푸치노의 수요 증가로 펜실베니아주(Pennsylvania)의 요크(York)에 세 번째 로스팅 공장을 설치했고, 다음 해인 1996년에는 북미 커피 파트너십을 통해 대표상품인 프라푸치노를 병에 담아 판매하기 시작했다. 또한, 같은 해 처음으로 북미 대륙을 벗어나 일본 도쿄와 싱가포르에 매장을 오픈 하면서 전 세계 스타벅스 매장의 수는 2년 만에 두 배 이상 증가하여 1,000개를 넘어섰다.

스타벅스사는1998년 아프리카의 커피체인점인 시애틀 커피 컴퍼니(Seattle Coffee Company)의 영국 매장 65개를 인수하면서 유럽시장 진출을 시작했고, 미국의 종합 식품 제조업체인 크래프트 푸즈(Kraft Foods Group)와 파트너십을 맺어 카페뿐만 아니라 미국 전역의 식료품 잡화점에도 스타벅스사의 원두를 포장해 판매하기 시작했다.

1999년 스타벅스사는 미국의 차 제조업체인 ‘타조 티(Tazo Tea)’를 인수했고, 중국, 쿠웨이트, 레바논, 한국 등에 스타벅스 매장을 개설했다. 2000년 CEO였던 하워드 슐츠는 자신의 열정이 예전 같지 않다는 판단 하에 스타벅스사를 위해 CEO 자리에서 물러나 이사회의장이 되었고, 당시 스타벅스사의 이사(Director)였던 오린 스미스(Orin Smith)를 CEO로 임명했다. 오린 스미스(Orin Smith)는 나이키(Nike, Inc.)에서 이사를 지내고 월트 디즈니 컴퍼니(Walt Disney Company)에서 상임이사를 거친 뒤 1990년 스타벅스사에 부회장 및 CFO(Chief Finance Officer, 재무담당최고책임자)로 합류한 인물이었다.

스타벅스 CEO를 역임한 '오린 스미스'

2002년 스타벅스사는 스타벅스 원두의 구매 업무를 전문화 하기 위해 ‘스타벅스 커피 트레이딩 컴퍼니(Starbucks Coffee Trading Company)’를 스위스 로잔(Lausanne)에 설립했다. 이 해 전 세계 스타벅스 매장은 5,000개가 넘었는데, 2003년 원두의 원활한 공급을 위해 로스팅 공장을 네덜란드 암스테르담(Amsterdam)과 미국 네바다(Nevada)에 설립했다. 같은 해 스타벅스사는 시애틀 커피 컴퍼니를 인수하면서 ‘시애틀스 베스트 커피(Seattle’s Best Coffee)’와 ‘토레파치오네 이탈리아 커피(Torrefazione Italia Coffee)’도 함께 인수했다.

2005년 오린 스미스가 CEO에서 은퇴하고 당시 스타벅스의 북미 지역 사장이었던 짐 도널드(Jim Donald)가 CEO로 취임했다. 짐 도널드는 2005년에는 미국 생수 브랜드인 ‘에토스 워터(Ethos Water)’를 사들여 스타벅스의 자회사로 포함시켰으며, 2007년까지 바하마, 아일랜드, 요르단, 네덜란드, 루마니아, 러시아 등에 진출해 매장을 늘려나갔다.

4) 하워드 슐츠의 복귀 ~ 사업영역 확대(2008~2013)

스타벅스사는 짐 도널드의 사업 확장으로 2007년까지 전 세계에 매장 수가 1만 5천 개까지 늘어났다. 그러나 매장을 늘리기 위해 매장 디자인을 지나치게 간소화했고 매장 내 책이나 음악 CD, DVD 등을 판매하기 시작하면서 스타벅스 매장만의 편안한 특징은 사라져버렸다. 이로 인해 커피를 부담 없이 즐길 수 있는 곳이라는 스타벅스 매장 고유의 이미지를 잃게 되었고, 커피뿐만 아니라 매장의 분위기를 즐기기 위해 스타벅스 매장에 왔던 고객들은 자주 오지 않게 되었다. 그 시기 스타벅스사의 주가는 42% 이상 하락했다.

스타벅스 CEO를 역임한 '짐 도널드'

2008년 스타벅스의 CEO로 다시 돌아온 '하워드 슐츠'

2008년 짐 도널드는 무리한 사업 확장에 대한 책임으로 CEO 자리에서 물러나게 되었고 하워드 슐츠가 ‘온워드(Onward, 전진)’ 라는 구호를 내걸고 스타벅스사의 CEO로 복귀했다. 그는 스타벅스사의 방향을 ‘초심으로의 회기’와 ‘존중’으로 설정했고, 스타벅스사 문화의 핵심 가치인 고품질의 커피 음료와 편안한 공간을 회복하는 작업에 집중했다. 그는 미국 내 600여 개의 매장을 폐쇄했고 직원 550명을 해고했으며, 새 커피 메뉴를 개발하는 등의 경영 혁신 작업을 진행했다. 그는 미국의 커피 메이커 회사인 ‘커피 이큅먼트 컴퍼니(Coffee Equipment Company)’를 인수하면서 그 회사의 커피 메이커인 ‘클로버(Clover)’ 브랜드도 함께 인수했다.

2008년 부동산 버블 붕괴의 영향으로 미국 경제가 침체되면서 소비자들은 커피에 소비하던 돈을 줄이기 시작했다. 또한, ‘맥도날드(McDonald’s)’와 ‘던킨 도너츠(Dunkin Donuts)’ 같은 경쟁 체인 업체들이 스타벅스사보다 비교적 저렴한 커피를 출시하면서 스타벅스사는 매출에 위기를 맞게 되었다.

2009년에 스타벅스 커피 컴퍼니는 인스턴트 미세분말(Microground) 커피인 스타벅스 비아 레디 브루(Starbucks VIA Ready Brew)를 출시했고, 충전식 지급 카드인 ‘스타벅스 카드(Starbucks Card)’와 ‘스타벅스 로열티 프로그램(Starbucks Royalty Program, 온라인에 스타벅스 카드를 등록하면 새 회원에게 5달러짜리 무료쿠폰을 제공함)’을 도입했으나 장기 경기침체의 영향으로 그 해 매출은 6%가 떨어졌다. 그 결과 하워드 슐츠는 커피뿐만 아니라 요거트, 베이커리 등의 푸드(Food) 분야와 분말커피 및 주스 등의 음료분야로 사업영역을 확장하기 시작했다.

스타벅스의 가루 커피’VIA’

스타벅스의 기프트 카드

2011년 스타벅스사는 미국의 주스, 스무디 회사인 ‘이볼루션 후레쉬(Evolution Fresh)’를 인수해 주스 음료로 사업을 확장했고, 캡슐커피 전문업체인 그린마운틴커피사(Green Mountain Coffee Roasters, Inc.)와의 전략적 제휴를 통해 캡슐커피머신 브랜드 ‘큐리그(Keurig)’용 캡슐커피인 ‘스타벅스 K-컵(Starbucks K-Cups)’을 출시했다.

스타벅스의 K-Cup

2012년 스타벅스는 캡슐커피머신 ‘베리스모(Verismo)’와 원두 추출액 에너지 음료인 ‘스타벅스 리프레셔(Starbucks Refresher)’를 자체 브랜드로 출시했고, 매장음식 서비스를 높이기 위해 미국의 제빵회사인 ‘라 블라쥬(La Boulange)’를 인수했다. 같은 해 스타벅스는 성장하고 있는 차(茶) 시장에서 주도권을 잡기 위해 미국 차 회사 ‘티바나 홀딩스(Teavana Holdings)’를 인수하면서 차 사업 부문으로 진출했다. 2013년 10월에는 미국에서 처음으로 차(茶) 전문 매장인 ‘티바나 파인 티즈 + 티 바(Teavana Fine Teas + Tea bar)’를 열었다. 티바나 파인 티즈 + 티 바 매장은 스타벅스 매장과는 달리 동양적인 장식들과 회색 벽, 어두운 조명으로 꾸며졌다. 스타벅스는 티바나 파인 티즈 + 티 바 매장을 확장하면서 자체 차 브랜드인 타조 티의 사업 영역도 확대했다. 스타벅스사는 같은 해 사업 영역 확대를 반영해 스타벅스 로고에서 ‘커피’라는 글자를 뺐다.

스타벅스의 전 로고

스타벅스의 현재 로고

스타벅스사는 2013년 프랑스의 식품 전문업체인 ‘다농(Danone)’과 전략적 제휴를 통해 스페셜 요구르트 제품인 '그리스풍의 요구르트 파르페'를 출시했고 2014년부터 스타벅스 매장에서 판매하고 있다.

4. 스타벅스의 새로운 기술 및 발명

1) 고급 아라비카 원두 고집

커피에 사용되는 원두는 크게 에티오피아(Ethiopia)가 원산지인 ‘아라비카(Arabica)’와 콩고(Congo)가 원산지인 ‘로부스타(Robusta)’, 라이베리아(Liberia)가 원산지인 ‘리베리카(Liberica)’ 3가지로 분류된다. 이 중 아라비카는 11세기부터 재배된 품종으로 다른 원두에 비해 맛이 부드럽고 향기가 뛰어나기 때문에 좀 더 고가로 취급되며 전 세계 원두 생산량의 약 70%를 차지한다.

원래 미국인들도 주로 아라비카 커피를 마셨지만, 로부스타가 발견된 이후 커피 제조업자들이 가격경쟁에서 우위를 차지하기 위해 아라비카에 조금씩 로부스타를 섞기 시작했다. 로부스타의 비율은 계속 높아졌고 결국 1960년대 들어서 대부분이 로부스타 커피가 되었다. 이런 상황에서 스타벅스의 설립자들은 맛있는 커피 맛을 사람들에게 알리기 위해 아라비카 원두를 취급하는 스타벅스를 시애틀에 설립했다. 사람들은 스타벅스 커피를 통해 예전에 맛보았던 아라비카 커피의 풍미를 다시 느낄 수 있었다. 이후 하워드 슐츠가 스타벅스를 인수하여 에스프레소를 비롯한 커피 음료를 매장에서 판매하기 시작하면서 스타벅스는 커피와 함께 ‘커피 문화’를 파는 브랜드가 되었다. 스타벅스는 사람들이 가볍게 마시던 커피를 하나의 문화로 만들었고 이를 대중화 시켰다.

2) 스타벅스의 로스팅

로스팅은 커피나무에서 수확한 생두(Green Bean)에 열을 가하여 볶는 과정으로, 커피 특유의 맛과 향을 생성하는 공정이다. 생두는 아무 맛이 없는 딱딱한 씨앗에 불과하지만, 로스팅 단계를 거치면서 음용 가능한 커피로 변한다. 생두를 로스팅한 것을 원두라 하며, 로스팅 시간이 길어질수록 원두 색상이 진해지고 크기는 팽창하며 캐러멜 향에서 신 향을 거쳐 탄 향으로 향이 짙어진다. 스타벅스는 처음 설립될 시기부터 로스팅 공장을 운영하면서 로스팅에 신경 써왔으며, 에스프레소를 즐기는 이탈리아 사람들과는 달리 우유나 시럽 등 여러 가지를 섞어 먹는 미국인들의 취향에 맞추기 위해 ‘다크 로스팅(Dark Roasting, 진하게 볶기)’ 원두를 사용해왔다.

스타벅스의 로스팅 전문가들은 새로운 입맛의 고객들에게 다양한 커피를 제공하기 위해 8개월 동안 100여 개의 원두의 품질과 맛을 연구했다. 그 결과 2012년에는 다양한 취향의 고객을 위해 ‘라이트 로스팅(Light Roasting, 연하게 볶기)’를 한 원두인 ‘블론드 로스트(Blonde Roast, 황금색 로스트)’가 만들어졌다. 블론드 로스트는 평소 스타벅스의 아메리카노(Americano)가 쓰다고 생각했던 고객들에게 큰 호응을 얻었다.

현재 스타벅스의 로스팅 전문가들은 원산지별 원두가 가진 고품질의 풍미를 끌어내기 위해 40년 이상 이어온 자체 기술로 로스팅 단계에 따라 ‘블론드 로스팅’, ‘미디엄 로스팅(Medium Roasting, 중간 단계 로스팅)’, ‘다크 로스팅’의 세 가지로 분류하고 있다. 또한, 원두의 품종과 원산지, 로스팅 정도, 가공방법을 달리하는 블렌딩(Blending) 과정을 통해 현재 60종 이상의 커피를 판매하고 있다. 스타벅스는 로스팅 이후 포장 개봉 전까지 원두의 신선도를 고품질의 상태로 유지하기 위해, 모든 원두에 진공 특허 기술을 이용한 ‘플레이버락’(FlavorLock)’으로 포장해 전 세계 스타벅스 매장에서 선보이고 있다.

스타벅스 로스팅 플랜트

스타벅스 로스팅 플랜트에서 로스팅된 원두의 향을 확인하는 스타벅스의 직원

5. 스타벅스의 대표 상품 라인

설립 초기 원두 등을 판매하기 시작한 스타벅스는 현재 매장 내에서 음료 서비스와 음식, RTD(Ready To Drink, 즉석음료 형태), 원두 등의 제품을 판매하고 있으며, 이 중 즉석 음료와 원두 등의 제품은 매장 밖에서도 구매할 수 있다. 음료 서비스는 스타벅스 설립의 계기가 된 커피와 차, 혼합 음료인 프라푸치노, 초콜릿과 우유 등의 기타 음료 등이 있다. 또한, 커피와 함께 즐길 수 있는 샌드위치, 수프(Soup), 라자냐, 베이커리, 요거트, 케이크, 쿠키, 과일 등의 간단한 음식도 제공하고 있다. 스타벅스의 상품들은 매장에서 제공되는 음료 형태와 마트 등을 통해 유통되는 제품인 드링킹 음료, 인스턴트 분말 등으로 다양하다.

1) 프라푸치노(Frappuccino)

1995년 출시된 프라푸치노는 음료와 얼음 등을 갈아 만든 혼합 음료로 스타벅스의 음료 브랜드이다. 프라푸치노라는 의미는 살짝 얼린 음료수인 프라페(Frappe)와 우유거품을 올린 커피인 카푸치노(Cappuccino)의 합성어로 믹서기에 음료와 얼음을 넣고 돌리면서 생성되는 거품 때문에 위와 같은 말이 붙여졌다고 한다. 원래 프라푸치노는 미국 보스턴(Boston)의 커피 체인점인 ‘커피 커넥션Coffee Connection)’의 주인인 조지 하웰(George Howell)이 개발한 것으로 1994년 스타벅스가 커피 커넥션을 사들이면서 스타벅스의 소유가 되었다.

1995년 스타벅스는 프라푸치노를 출시해 큰 인기를 끌었으며, 이후 다른 경쟁 업체에서도 이와 비슷한 음료를 다양한 이름으로 출시하고 있지만 프라푸치노라는 이름은 스타벅스만 사용할 수 있다. 주로 커피가 사용되지만 녹차와, 홍차, 과일, 초콜릿 등도 활용되어 약 20여 가지가 넘는 제품이 매장에서 판매되고 있다. 1996년부터 펩시코사와의 합작투자회사인 북미 커피 파트너십에서 병으로도 판매되고 있다.

스타벅스 프라푸치노 음료

2) 스타벅스 더블샷(Starbucks Doubleshot)

2005년 출시된 스타벅스 더블샷은 병으로 출시되고 있는 커피 음료이다. 스타벅스 더블샷은 첨가물에 따라 에스프레소에 크림을 첨가한 스타벅스 더블샷 에스프레소(Doubleshot Espresso)와 비타민B, 인삼, 과라나(Guarana, 브라질의 식물로 천연 카페인 성분을 함유하고 있음)를 첨가한 스타벅스 더블샷 에너지(Doubleshot Energy)가 있다. 스타벅스 더블샷 에스프레소는 오리지널과 오리지널보다 칼로리가 45% 낮은 에스프레소 라이트(Espresso Light)가 있으며, 스타벅스 더블샷 에너지는 첨가 향에 따라 오리지널, 모카, 바닐라(Vanilla), 바닐라 라떼(Vanilla Light, 바닐라보다 칼로리가 35% 낮음), 화이트 초콜릿(White Chocolate)이 식료품점 등을 통해 판매되고 있다.

스타벅스 더블샷 커피캔(최근)

3) 스키니 라떼(Skinny Latte)

2007년 미국에서 출시된 스키니 라떼는 저칼로리의 커피 음료로 스타벅스 매장에서 마실 수 있다. 스키니 라떼는 스키니(Skinny, 마른)와 라떼의 합성어로, 칼로리가 낮다는 것을 의미한다. 보통 라떼는 에스프레소에 증기로 데운 스팀밀크와 설탕 시럽 등을 추가로 넣는데 이때 우유는 보통 우유를 사용한다. 반면 스키니 라떼는 보통 우유 대신 무지방 우유와 2% 이하의 저지방 우유를 사용한다. 스키니라는 단어는 칼로리에 민감한 소비자에게 다이어트(Diet)라는 단어 대비 긍정적으로 수용될 수 있다는 장점이 있어 선정되었다고 한다.

스타벅스 스키니 라떼

4) 스타벅스 비아 레디 브루 커피(Starbucks VIA Ready Brew)

2009년 미국에서 처음 출시된 스타벅스 비아 레디 브루 커피는 인스턴트 미세 분말 커피로 스타벅스 매장에서 사용하는 아라비카 원두를 로스팅한 후 미세 분말로 분쇄한 것이다. 스타벅스는 전 세계 상위 3% 안에 드는 고품질의 원두만을 선별해 스타벅스 비아 레디 브루 커피를 제조하며, 분말 커피에서도 아라비카 원두 고유의 풍미와 신선도를 유지하기 위해 20여 년간 제조 기술을 연구했다고 한다. 스타벅스 비아 레디 브루 커피는 커피 원두와 커피종류, 첨가 향에 따라 약 18여개로 매장과 식료품점 등에서 판매되고 있으며 국내 시장에는 전 세계에서 12번째로 출시되었다.

스타벅스 비아 레디 브루 커피

5) 스타벅스 리프레셔(Starbucks Refresher)

2012년 미국에서 처음 출시된 스타벅스 리프레셔는 생두 추출액 에너지 음료로 스타벅스의 음료브랜드이다. 스타벅스의 최상품 아라비카 원두를 사용해 로스팅 이전 단계에서 천연 카페인과 비타민 C, 비타민 A 등의 에너지 물질을 추출해 과일 주스와 섞은 것이다. 스타벅스 리프레셔는 매장 서비스 음료와 캔, 인스턴트 분말 가루 형태로 판매되고 있다. 매장에서는 천연 말린 과일 조각과 얼음을 더해 제공되며, 캔 음료에는 탄산과 인삼, 비타민 B, 비타민 C에서 추출한 산화방지제가 들어있다. 인스턴트 분말 가루 형태는 물에 타 마시면 된다.

스타벅스 리프레셔

6. 스타벅스의 마케팅

1) 체험 마케팅: ‘제 3의 장소’가 된 스타벅스 매장

스타벅스는 브랜드가치 구축을 위해 광고에 큰 비용을 투자하지 않는 대신 그 비용을 매장이나 사람에게 투자하여 사람들이 직접 체험하도록 하고 이를 통해 브랜드를 홍보하는 ‘체험마케팅(Experience Marketing)’을 진행하고 있다. 스타벅스는 고객들이 자주 접근하는 곳을 찾아 매장을 개설하고, 매장 자체를 브랜드 광고판처럼 노출해서 입소문을 통한 홍보 전략을 추구한다. 스타벅스 매장은 집과 일하는 곳과는 다른 ‘제 3의 장소’라는 의미를 주기 위해, 고객들이 편하게 시간을 보내며 커피를 즐길 수 있게 하는 것을 목표로 했다. 스타벅스는 단순히 커피 제품만을 파는 것이 아니라 집과 다른 이국적 분위기, 친절한 서비스, 커피와 어울리는 재즈 음악을 제공하면서 소비자들에게 감성적 체험을 제공하고 있다고 한다. 스타벅스는 이러한 특징을 강조하기 위해 매장마다 ‘체험(Experience)’이라는 단어가 들어간 메시지를 다양하게 활용하고 있다.

스타벅스는 매장마다 일관된 분위기를 전달하기 위해 원목 느낌의 딱딱한 의자와 흰색, 갈색 그리고 초록색이 조화를 이루는 인테리어를 연출하고 있다. 또한, 외부는 통유리벽으로 내부가 들여다보일 수 있게 했으며, 매장 내 음악도 커피와 어울리는 재즈 음악 등을 일관되게 활용하고 있다. 모든 매장 내에 무선 인터넷 서비스를 시작해 커피를 즐기면서 인터넷도 사용 가능 하도록 만들었다.

스타벅스는 모든 매장에서 똑같은 체험만을 제공하는 것은 아니다. 빵, 케이크, 샌드위치, 베이글 등의 베이커리 제품은 각 지역의 특성에 따라 조금씩 다르게 제공되고 있다. 예를 들어서 중국의 스타벅스에서는 중추절 기간에 전통과자인 월병을 판매하고 있다. 스타벅스가 제공하는 컵의 크기는 지역마다 차이가 있는데 미국 이외의 지역에서는 대형 크기인 벤티(Venti, 591mL) 사이즈의 음료를 제공하지 않는 곳도 있다.

스타벅스가 거의 모든 매장에서 금연 규칙을 따르고 있는 것도 체험 마케팅의 원칙 가운데 하나이다. 이는 커피 향이 담배 향과 섞이는 것을 막기 위해서라고 한다. 독일과 일본 같은 시장에서는 이런 원칙 때문에 성공하지 못할 것이라는 예측이 있었기 때문에 일부 국가에는 별도의 흡연 구역을 만들기도 했다.

소비자들에게 '제 3의 공간'이 된 스타벅스 매장

2) 드링크웨어 마케팅(Drinkware Marketing)

스타벅스는 스타벅스 로고가 들어가 있는 드링크웨어(Drinkware, 마실 것과 관련된 물품) 제품을 제작 · 판매함으로써 브랜드를 홍보하고 있다. 스타벅스의 드링크웨어는 텀블러(Tumbler, 굽과 손잡이가 없는 납작한 큰 잔), 휴대용 머그(Travel Mugs), 머그(Mug), 컵 뚜껑, 빨대, 텀블러 케이스와 같은 액세서리 등이 있다. 특히 이 중 텀블러와 머그 등은 전 세계적으로 동일하게 출시되는 기본 디자인과 국가별, 지역별, 시즌별로 다르게 출시되는 디자인으로 나뉘어져 고객들에게 판매되고 있다. 또한 스타벅스는 드링크웨어 제품을 한정판으로 소량만 제작해 판매하는 희소성 마케팅도 진행하고 있다.

스타벅스의 다양한 드링크웨어

국가별, 지역별로 출시되는 텀블러와 머그는 그 나라와 지역의 특성을 반영해 제작된다. 예를 들어 일본에서는 매년 봄 일본을 대표하는 꽃인 벚꽃을 테마로 한 텀블러가 한정판으로 출시되고 있으며, 대한민국 서울에서는 남산타워 등의 서울 풍경이 그려진 머그와 텀블러가 판매되고 있다. 시즌별로 출시되는 텀블러는 발렌타인 데이(Valentine’s Day), 크리스마스와 같은 특정 시즌(Season)별로 그 시즌의 특성이 디자인에 반영된다. 예를 들어 발렌타인데이의 경우 ‘하트(Heart)’모양을 테마로 하거나 크리스마스의 경우 크리스마스트리를 그려 넣는다. 한국에서는 2004년 한글날을 맞아 한 직원의 제안으로 훈민정음이 그려진 텀블러가 디자인되었고, 이후에도 리뉴얼 되어 한국에서만 지속적으로 판매되고 있다.

발렌타인 데이를 기념해 제작된 드링크웨어

한글날을 기념해 제작된 훈민정음 텀블러

7. 브랜드 및 기업 정보

1) 스타벅스사(Starbucks Corporation)

스타벅스사는 1971년 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스라는 작은 매장에서 출발했고, 1987년 하워드 슐츠가 이후 지금의 회사 이름으로 변경했다. 1992년 스타벅스사는 나스닥에 상장되었고 2008년부터 하워드 슐츠가 다시 CEO로 복귀하여 기업의 경영을 이끌어 가고 있다.

2) 브랜드 가치

스타벅스는 글로벌 브랜드 컨설팅사인 인터브랜드(Interbrand)가 선정한 ‘글로벌 100대 브랜드(Best Global Brands 100)’에 2000년부터 현재까지 랭크 되고 있다. 스타벅스는 2013년도 미국의 경제 전문지인 포춘(The Fortune)의 ‘가장 가치 있는 브랜드(The World's Most Valuable Brands)’에서 100위 안에 선정되었다.

3) 세계 진출 현황 및 규모

스타벅스는 2013년 기준으로 매출(Revenues) 약 148 억 달러(약 14조 8천억원, 1달러 당 1천 원 기준), 총수익(Gross Income) 약 31억 8천만 달러(약 3조 1천 8백억원, 1달러 기준 1천원)를 달성했다. 2013년 기준으로 약 60여 개 이상의 국가에 총 1만 9천여 개 이상의 매장을 가지고 있으며 14만 7천여 명의 직원이 근무하고 있다.

8. 브랜드 특징

1) 최상급의 커피 원두를 서비스하기 위한 노력

스타벅스사는 설립초기부터 고객들에게 최상급의 원두를 신선하게 제공하기 위해 노력해왔다. 스타벅스사는 사업 초기 미국 지역 커피 제조업자들과 계약을 통해 신선한 원두를 빠르게 확보했으며, 이를 통해 고급 원두 품종인 아라비카를 미국 시장에 대중화 시키는데 크게 기여했다. 스타벅스사는 현재 미국 시애틀에서 로스팅한 원두를 중간 물류센터를 거치지 않고 전 세계에 직접 배송하고 있다. 또한 모든 원두를 진공 특허 기술인 ‘플레이버락’으로 포장해 로스팅 이후 포장 개봉 전까지 원두의 풍미를 유지시키고 있다.

스타벅스의 고객들에게 좋은 품질의 원두를 제공하기 위해 구매 단계에서부터 원두를 관리한다. 스타벅스사의 연계사인 스타벅스 커피 트레이딩 컴퍼니의 원두 구매팀이 전 세계 커피 원산지를 찾아 다니며 모든 커피가 좋은 품질 기술과 친환경 방식에 의해 재배될 수 있도록 관리해오고 있다. 스타벅스사는 해발 1천 미터 이상 고산 지대에서 자라는 최상품 아라비카 커피 원두만을 구매하고 있다.

스타벅스사는 이를 위해 전 세계 농가들과 강력하고도 장기적인 유대관계를 유지하고 있다. 2000년부터 스타벅스사는 공정 무역을 통해 원산지로부터 양질의 원두를 구매해왔으며, 2012년에는 단일기업으로서 전 세계 최대 구매 물량인 4천 450만 파운드(약 2천 20kg)의 공정무역 커피를 구매해 세계 최대의 공정무역 원두구매 업체가 되었다. 스타벅스사는 스타벅스의 모든 커피 원두를 윤리 거래 및 친환경 재배 조건을 충족하는 방식으로 구매하는 것을 목표로 유기농 원두 생산에 노력해 오고 있다.

2) 빈스톡(Bean Stock): 종업원이 아닌 파트너(Partner)

하워드 슐츠는 직원들이 회사의 열정을 고객에게 전달할 책임을 지닌 사람들이라는 경영철학을 갖고 있으며, 스타벅스사의 인사제도에 이 철학이 고스란히 반영되어 있다. 하워드 슐츠는 그가 어렸을 때 그의 아버지가 트럭운전을 하다가 다리를 다쳤음에도 회사로부터 의료혜택조차 받지 못한 채 해고되는 것을 지켜봤고, 이후 직원들이 일하고 싶은 회사를 만들고 싶어 했다.

스타벅스사는 1988년 파트타임(Part–time) 직원을 포함한 모든 직원에게 종합적인 의료 혜택을 제공을 시작했다. 또한, 1990년 스타벅스사가 설립된 이래 최초로 매출이 흑자를 기록하자 회사의 이익을 전 직원이 공유하고자 하는 방안을 찾았다. 그 결과, 1991년 미국 소매업계 최초로 고위 경영자에서부터 파트타임 직원들에게까지 스톡옵션(Stock Option)을 지급했다. 스톡옵션은 회사가 시세보다 적은 금액으로 일정 수량의 회사주식을 매입할 수 있는 권한을 주는 것을 의미하는데 스타벅스사의 스톡옵션은 ‘빈스톡(Bean Stock, 원두 주식)’이라고 불렸다. 이는 스타벅스사가 커피 원두(Bean)를 판매하고 있을 뿐만 아니라 영국 민화 ‘잭과 콩 나무(Jack and the Beanstalk)’에서 하늘까지 자란 잭의 콩 줄기의 영어발음이 빈스톡과 같았기 때문에 만들어졌다.

하워드 슐츠는 자신들의 지분이 줄어들지도 모른다고 우려한 투자자들을 설득했고 미국 증권 거래위원회(SEC, Securities and Exchange Commission)의 특별 허가를 받아 700여 명의 직원들에게 스톡옵션을 지급했다. 1992년 스타벅스사가 기업공개를 통해 주식을 상장하면서 스타벅스사의 모든 직원들을 종업원(Employee)이 아닌 사업의 파트너(Partner)가 되었다. 이후 스타벅스사의 주가는 매년 상승하며 1주(Stock)당 6달러에 지급한 빈스톡은 1996년 33달러가 되었다.

의료혜택제공과 빈스톡과 같은 인사제도의 영향으로 스타벅스사는 경쟁업체 이직률이 연간 150~400% 인 것에 비해 60~65% 정도로 낮은 편이며, 매니저(Manager)급의 이직률은 다른 소매업체의 절반에 불과하다고 한다. 2011년 스타벅스사는 미국 내 스타벅스 매장 6천 8백 여 곳과 스타벅스 홈페이지를 통해 ‘미국의 일자리 창출을 위한 기금(Create Jobs for USA Program)’ 모금 운동을 벌였다