혁신도서:아이폰과 아이패드 애플의 전략-1

[이천세본부장]

                                         아이폰과 아이패드 애플의 전략

                                       (최용석지음)

1. 애플 생태계의 출현

아이패드는 e-Book 시장 그 이상을 노린다.

국내 CF배경음악으로 외국의 팝송을 사용하려면 한 곡당 5천 달러 이상이 소요된다. 비틀즈의 음악은 한 곡당 1억 원이 넘는다. 기업을 상대로 한 이러한 음원 저작권 시장은 상상을 초월할 정도로 큰 규모를 자랑하고 있다. 디지털 콘텐츠는 결코 작은 시장이 아니다. 디지털 채널 기기들이 많이 생길수록 콘텐츠 시장도 커진다. 요즘 TV가 없는 집은 없다. 주말이면 쿡 TV나 SK브로드밴드 TV를 통해, 또는 스카이라이프 TV를 통해 영화를 다운로드 받아 보는 가정들이 수백만 가구를 넘어서고 있다. 모두가 VOD시스템이 현실화되었기에 가능한 알이다. 오래 전 개념만 있던 VOD는 어느 순간 우리를 매우 편리한 세상으로 이끌고 있다.

애플의 진화는 이제 전통적인 TV업체들까지 위협하고 있다. 융합을 무기로 한 경쟁자가 시장을 장학하기 시작한 것이다. 현재 애플의 아이패드는 스마트폰과 노트북의 중간적인 형태를 띠고 있는데, 무선망인 3G나 와이파이를 통해서 언제든지 인터넷에 접속이 가능하게 되어있다. 인터넷과의 접근성이 용이하다는 것은 언제든지 인터넷을 통해 원하는 콘텐츠를 다운로드받을 수 있다는 것을 의미한다. 애플 앱스토어에 들어가면 사용자들은 약 15만 건에 달하는 수많은 소프트웨어는 물론 600만 곡이 넘는 전 세계의 음악들, 그리고 e-Book까지 다양한 콘텐츠를 다운로드 받아 볼 수 있다. 여기에 전통적인 지상파 방송과 케이블 방송을 추가해서 볼 수 있다면 그야말로 금상첨화가 아닐 수 없다. 애플이 지향하는 궁극적인 TV는 거실의 제왕이다. 기존 아이패드와 아이폰은 물론 맥북과 한 번에 데이터를 주고 받을 수 있는 실질적인 TV의 형태로 제공될 것이다. 아이튠즈를 기반으로 해서 제공되는 소프트웨어는 무한히 증식하기 시작했다. 몇 년 후 아이튠즈에 올라가 있는 유료 애플리케이션은 100만개에 육박할 것이다. 100만개의 콘텐츠라니, 상상이 되는가. 최신 영화에서부터 음악, 갓 출간된 베스트셀러도 언어별로 번역되어서 전 세계 시장에 바로 출시될 것이다. 아이패드가 무서운 이유는 아이패드를 통해서 전 세계에 영화를 유통시키는 채널로 언제든지 활용이 가능하기 때문이다. 아이패드에 향후 HDMI만 지원된다면 아이패드로 다운로드 받은 영화를 집안에 있는 대형 TV로 보는데 아무 지장이 없을 것이다. 아이패드가 TV와 신문, 라디오, 인터넷, e-Book, 인터넷 전화, 영상회의 등이 한 번에 가능한 거실용 디지털 기기가 바로 아이패드를 이용한 애플 TV의 미래인 것이다.

애플의 진로와 구글의 야망

한국에서 애플은 질시의 대상이 되었다. 시티브 잡스가 한 세대 앞서 새로운 제품으로 세계를 놀라게 했기 때문이다. 삼성과 LG가 스마트폰 시장의 하드웨어에 치중해 있는 동안 애플은 새로운 하드웨어와 소프트웨어의 유통 영역을 만들어 내고 그 시장을 통해서 전체 수익을 내고 있다. 시티브 잡스는 아직 아이튠즈에서 얻은 이익은 거의 없다고 말하지만 필자의 생각은 다르다. 최근 애플은 아이튠즈의 뮤직 스토어를 오픈한 이후 지금까지 100억 곡이 팔렸다고 발표했다. 쉽게 이야기해서 7년간 만약 30원씩만 남았다고 해도 3천억 원이다. 아무리 운영비가 비싸다고 해도 월 300억 원을 넘지는 못한다. 실제 애플의 이익은 곡당 약 300원 수준이다. 환율을 따져서 정확히 계산하면 360원까지도 올라간다. 별도로 사람이 필요하지도 않다. 지난 7년간 300원 곱하기 100억 곡을 해보면 답이 나온다. 즉 음악만 팔아서 7년간 3조 원의 이익을 남겼다는 이야기가 된다.

각종 애플리케이션은 현재도 불티나게 팔리고 있다. 업계 전문가들의 분석과는 달리 아이튠즈는 효자중에서도 효자다. 의미 있는 사실은 2003년 시작한 아이튠즈가 50억 곡을 판매하기까지 걸린 시간은 4년 6개월이 넘었지만 나머지 50억 곡을 팔기까지 걸린 시간은 2년 6개월에 불과하다는 것이다. 디지털 증폭 효과다. 향후 50억 곡을 1년만에 팔 수도 있게 될것이다. 연간 예상 수익만 해도 300원씩 계산하면 1조 5천억 원에 가깝다. 아무리 유통 비용이 비싸다고 해도 1조 5천억 원은 결코 적은 돈이 아니다. 물론 장부상에 하드웨어와 소프트웨어로 나누어 매출을 잡겠지만 황금알을 낳는 거위라는 것은 어린아이라도 느낄 수 있을 것이다. 애플은 더구나 2009년 4월 기존 0.99달러로 통일되어 있던 뮤직 스토어의 음반 가격을 0.69달러에서 1.29달러까지의 차등요금제로 바꾸었다. 이 과정에서 업계 전문가들은 가격이 실질적으로는 약 30% 정도 상승되었다고 본다. 흘러간 옛 노래나 인기 없는 곡들은 0.69달러로 낮추고 최신곡이나 인기곡들은 1.29달러로 조정한 것이어서 뮤직스토어의 음반 가격 자체가 약 30% 증가한 것이다. 순이익 규모는 더욱 커질 것이다.

애플의 이러한 뮤직 스토어 성공은 전 세계 MP3시장에서 수많은 사용자들을 다시 아이팟으로 몰고 오는 효과로 이어진다. 아이팟을 이용하면 별도 레코드 가게를 찾지 않아도 되니 사용자 입장에서는 이보다 편리할 수 없기 때문이다. 아이팟을 경험해 본 사용자들은 다시 아이폰 유저로 넘어간다. 이러한 프로세서에서 우리는 한가지 배울 수 있는 부분이 있다. 애플은 하드웨어를 기반으로 해서 콘텐츠를 유통하는 시장을 론칭하고 성공시켰다는 점이다.

애플은 새로운 에코 시스템을 만든 것이다. 에코 시스템은 생태계를 의미하는데, 1930년대 클레멘츠가 주장한 개념으로 생물과 환경을 일종의 유기체로 보았다. 즉 기후, 토양, 빛 등 무생물적인 요소와 생물들이 일종의 유기체로 상호작용한다는 것이다. 하드웨어가 무생물적인 요소라면 소프트웨어는 생물적인 요소가 된다. 여기에 사람이 개입된 유통은 이러한 전체 에코 시스템을 완성해 주는 외부적인 환경이 된다. 이러한 에코 시스템 자체가 이제 블루오션이 된 것이다. 이미 애플은 아이패드를 통해서 북 스토어를 오픈했으며 아마존의 가장 위협적인 경쟁자로 부상했다. 기존 아마존의 킨들이 가진 가격 정책을 바꿀 정도의 관심을 끌고 있으며 업계 사람들의 관심은 이제 아이패드가 과연 얼마나 많이 팔릴 것인가에 관심의 초점을 두고 있다. 미국에서 아마존이 출시한 킨들의 경우 킨들의 판매량 비밀 정책에 의해 정확한 숫자는 공개되지 않았다. 하지만 포레스트 등 시장분석사의 추산으로는 분기별로 약 50만 대가 판매된 걸로 추정된다. 그러한 트렌드에 비추어 볼 때 아이패드의 첫해 세계적인 판매량은 500만 대 이상 될 수 있다.

만일 아이패드가 첫해에 500만 대가 팔린다면 대당 유로 전자책이 10권 이상 팔릴 것으로 예산된다. 즉 e-Book이 첫해 5천만 권이 팔린다는 의미이고 이것은 북 스토어의 예상 판매가를 감안했을 때 음반과 비교과 안 되게 가격이 높다. 현재 필자가 예상하는 평균 e-Book의 판매가는 약 15달러 수준이다. 애플의 수익은 5달러가 된다. 즉 5달러 곱하기 5천만 권을 하면 애플의 수익이다. 2억 5천만 달러가 첫해 매출로 예상된다. 이 매출 중 대부분이 수익이란 사실을 잊지 말아야 한다. 애플은 콘텐츠를 만들지도 않았다. 다만 유통 마진으로 챙긴 것이다. 기존부터 아이튠즈는 있어 왔고 소프트웨어적으로 구현하는 데 있어서 소수의 정예요원들만 추가로 구성되면 작업은 끝난다. 아이패드를 위해서 만들었지만 기존 아이폰이나 아이팟터치의 사용자들도 이러한 e-Book 콘텐츠에 관심을 가질 것이다. 어쩌면 누군가 아이패드용 e-Book을 아이폰용으로 수정하는 애플리케이션을 개발할 수도 있다. 애플은 이제 아이패드를 필두로 북 스토어를 들고 나왔다. 과거 뮤직 스토어에서 앱스토어로 이어진 방향성은 북스토어를 거쳐서 애드 스토어로 이어질 수 있다.

향후 애플은 광고를 거래하는 애드 스토어를 만들 수 있다는 사실을 잊어서는 안 된다. 애드 스토어는 광고를 하고 싶어 하는 업체들이 모여 자신의 광고 단가를 올리면 애플리케이션에 해당 광고를 넣어주는 방식이다. 아니면 광고를 실어 주겠다는 업체들의 단가를 모아서 다시 광고주들이 해당 광고 애플리케이션을 선택하는 방식으로 생겨날 수도 있다. 애플이 모바일 광고 회사를 인수한 것은 모바일 광고 시장을 보겠다는 의미이다. 구글의 영역과 겹친다. 애플의 아이튠즈를 통해서 사람들의 일자리를 찾아주는 서비스도 가능하다. 일을 하고 싶은 사람들의 리스트와 일을 찾는 사람들의 리스트를 업데이트하면 편리하게 진행될 수 있다. 즉, 휴먼 스토어도 가능해진다. 향후 아이폰을 통해서든지 아이패드를 통해서 자신의 집에 있는 물건을 올리는 일도 가능해진다. 옥션과 같은 사이트들이 빠르게 애플리케이션을 개발하거나 움직이지 않으면 안 된다. 지마켓이나 옥션 등 주요한 오픈마켓도 결코 애플과의 경쟁과 무관하지 않다는 사실을 잊어서는 안 된다.

애플은 이러한 유통 시장에 뛰어드는 모든 에코 시스템을 갖추고 있다는 사실을 기억해야 한다. 만일 애플이 하나씩 시장을 장악하고자 마음을 먹는다면 이러한 유통시장조차 모두 애플의 손아귀에 들어갈 수 있다. 만약 당신이 지인에게 선물로 받은 노트북이 있고 별도 사용 용도가 적어서 온라인으로 판매를 원한다고 하자. 그냥 아침에 아이폰으로 동영상을 찍어서 올리고 가격을 적어 놓고 있다가 저녁에 아이튠즈에서 다운로드 받을 것이 있어서 다시 접속할 수 있을 것이다. 이때 해당 소프트웨어가 당신의 개인 마켓에 물건이 올라와 있다고 판단하고 당신에게 판매할 것인지를 물어본다면 당신의 이베이의 시스템보다 더 편리하다고 생각하게 될 것이다. 대다수의 판매를 희망하는 사람들이 여러 경로로 물건을 올리는 번거로움 때문에 거래를 기피하고 있다. 만약 이런 불편함이 아이튠즈를 통해 개선된다면 아이폰은 새로운 영역으로 파고 들 수 있는 초석이 될 수도 있다. 물론 이베이가 이런 경쟁이 들어온다고 해서 망하지는 않을 것이다. 하지만 전 세계적인 인지도와 독보적인 시스템을 가지고 세계인의 중고물품 및 신제품 거래장터로 발전해 나가고 있는 이베이가 적지 않은 타격을 받게 될 것은 분명하다. 이러한 거래가 활발해지면 결국 이베이도 애플의 경쟁사가 될 수 있다는 사실을 잊어서는 안 된다. 물론 영역과 시스템의 차이 때문에 약간 다른 시장으로 접근이 되겠지만 현재 애플은 아이튠즈를 통해서 소프트웨어 유통 시장에 뛰어들었다는 사실이 중요하다. 그것도 막대한 수익을 일구고 매일같이 성장을 하면서 말이다. 애플의 수익을 분석해 보니 30%가 넘는다. 하드웨어만으로는 절대 이런 수익은 나 올 수가 없다.

애플은 과거 마이크로소프트와 표준화 경쟁에서 뒤처진 바 있다. 따라서 새로운 콘셉트를 만들면서 자신이 타깃이 되는 목표점을 많이 만들려고 노력하고 있는 듯하다. 아이폰의 출시 후 바로 아이패드가 출시되는 점에서도 그렇고 아이튠즈가 타깃이 되지 않도록 이익이 거의 없다는 말을 한 점도 그렇다. 이익이 있으면서도 거의 없다고 표현한 것은 해당 시장이 자신에게 약점이 될 수 있다고 생각했기 때문이다. 즉 막대한 파워를 가진 회사들이 진입장벽이 없이 뛰어들 수 있는 시장이라고 스티브 잡스 스스로도 생각하고 있을 것이다. 애플이 만든 새로운 스마트폰의 에코 시스템에 구글이 뛰어들었다고 스티브 잡스가 열을 올리는 것도 이해할 만하다. 하지만 애플의 움직이에 구글이 대처하지 못했다면 오늘날 안드로이드폰은 빛을 발하지 못했을 것이고, 우리는 스마튼폰에서의 거대한 독점 기업 애플을 마주하고 앉아 있을 수도 있다. 구글이 애플의 영역에 뛰어든 것은 아래에서 다시 말하겠지만 애플 역시 구글의 영역에 도전장을 내밀었기 때문이다. 바로 모바일 인터넷 광고 영역이다. 애플은 모바일 광고회사를 인수하려는 시도를 했고 그것이 구글에 포착이 된 것뿐이다. 그것도 세계에서 제일 큰 모바일 광고회사를 인수한다는 소문은 구글의 경영진을 자극했음이 분명하다. 과연 누가 1조원에 가까운 돈을 투자하면서 그 사업에는 관심이 없다고 생각할 것인가. 실제 애플의 영역이 광고로 넘어온다면 구글은 자신의 고유한 영역을 침해받는 것으로 판단할 수 밖에 없다. 물론 구글은 애플이 모바일 광고에 욕심을 내기 이전부터 모바일 시장에 눈독을 들이고 있었다. 수많은 구글의 애플리케이션들은 이미 모바일 시대를 겨냥하고 만든 제품들로 가득 차 있다.

구글이 안드로이드폰을 발표한 배경은 다음과 같다. 안드로이는 인간형 로봇을 일컫는 말이다. 그리스어에서 파생된 단어다. 여성형 안드로이드는 지노이드라고 부르기도 한다. 구글은 인베디드 플랫폼을 만들어 냈다. 임베디드란 일반 컴퓨터가 아닌 여타 TV나 스마트폰, 냉장고 등에서 기존 컴퓨터의 모든 기능이 아닌 일부의 기능만 사용하고자 할 때 사용되는 시스템이다. 즉 임베디드 플랫폼은 구글의 안드로이드를 사용해서 하드웨어를 컨트롤할 수 있는 작은 OS라고 생각하면 쉬울 것이다. 컴퓨터처럼 기본 운영체제를 가지고 복잡한 모든 일을 처리할 수 는 없지만 간단한 업무 처리는 가능하게 만들어 놓은 시스템인 것이다. 향후 이러한 임베디드 시스템은 매우 유망한 분야라는 것이 업계 전문가들의 총평이다. 이러한 임베디드 플랫폼을 세계에 오픈하면 구글의 광고가 다양한 하드웨어에 보여질 수 있는 계기가 될 것이다. 2007년 6월 애플은 아이폰을 출시했고, 정확히 74일 만에 100만대를 팔아서 스마트폰의 시장 가능성을 열었다. 그리고 구글은 이에 고무되어 애플의 영역에 도전장을 내밀게 된 것이다. 구글은 그해 11월에 플랫폼을 들고 나왔다. 애플 아이폰의 대항마라고 하기에는 다소 이색적인 안드로이드 플랫폼을 들고 나온 것이다. 즉 모바일 환경에 최적화된 리눅스 기반의 운영체제와 사용자 인터페이스, 그리고 응용프로그램의 패키지를 발표했다. 바로 OHA(Open Handset Alliance)이다.

여기에는 전 세계 유수의 업체들과 휴대전화 제조업체들, 반도체 업체들이 망라되어 있다. NTT도코모, 차이나모바일, 삼성전자, LG전자, 모토로라, 인텔 등이 포함되어 있다. 그리고 구글은 약1천만 달러를 안드로이드 기반 애플리케이션을 개발하는 개발자 상금으로 내놓았다. 100억원에 달하는 상금은 결코 작은 금액이 아니다. 애플의 성공을 혼자서 감당하기보다는 전세계적인 연합군으로 대처하겠다는 전략을 발표한 것이다. 이미 이때부터 구글의 애플의 전쟁은 시작되었다고 해도 과언이 아니다. 하지만 구글과 애플은 당시까지만 하더라도 서로가 갈 길이 다르다고 생각했다. 구글은 소프트웨어 회사이니 플랫폼을 만드는 것은 당연하고, 애플은 하드웨어 회사로 스마트폰 시장을 개척했다고 서로 동상이몽을 꾼 것이다. 하지만 2008년 10월에 구글이 안드로이드 기반의 핸드폰 G1을 출시하면서 상황은 급반전되기 시작했다. 구글은 애플의 아이튠즈 모델을 답습한 안드로이드 마켓도 출시했다.

이제 아이폰에서 더 이상 구글 검색을 사용하기가 쉽지만은 않을 것이다. 구글과 경쟁구도로 접어든 애플이 마이크로소프트사의 빙을 주검색엔진으로 채택한다는 소문이 세계적으로 퍼지고 있기 때문이다. 여기에 애플은 아이패드를 발표하면서 북 스토어의 콘텐츠 장터인 아이북을 오픈했다. e-Book 콘텐츠는 구글이 오랜 시간 공을 들여온 분야다. 그동안 구글은 온라인에서만 이것을 취급한다는 약점을 가지고 있었다. 그 상황이 반점될 상황이 만들어진 것이다.