오리온-16년 국내외 전략은?

[주식 이야기]

오리온-16년 국내외 전략은? [KDB대우증권-백운목]
▪ 15년 4Q Preview, 중국/한국 모두 OP 증가 예상
오리온의 15년 4Q 실적은 매출액 4.8% 감소, 영업이익 28.0% 증가(OPM 11.8%)를 예상
한다. 연결에서 제외된 스포츠토토를 제외한 실질 매출액은 6.6% 증가, 영업이익은 32.0%
증가를 예상한다. 실적은 나쁘지 않은 수준이다. 영업이익은 중국과 한국 모두에서 크게 증
가할 것으로 본다.
중국 매출액은 9.6%하여 시장 기대보다는 낮을 전망이다. 중국 과자 시장이 소비 심리 하
락, 과소비 거품 해소 등으로 좋지 않았기(특히 대형마트와 같은 MT 채널) 때문이다. 반면,
영업이익은 29.4% 증가하여 시장 기대보다 높을 전망이다. 3Q에 광고/판촉비가 집중 집행
되면서 4Q에는 광고/판촉비가 감소하고 원재료 가격 하락 효과, TT(전통) 채널 확대 효과
도 나타나기 때문이다.
한국(국내) 4Q 매출액은 과자 시장 부진과 수익성 위주의 경영으로 4.5% 감소할 것으로 본
다. 하지만, 영업이익은 합병 효과, 구매/물류 통합, 비용 축소로 21.4% 증가할 전망이다.

▪ 16년 국내외 전략은?
중국 과자 시장은 14~15년은 정책적 변수(정부의 반부패 정책, 대형마트 구조조정 및 철
수)와 전반적 내수 위축으로 부진했다. 16년에는 점진적 회복을 예상한다. 오리온의 중국
성장 전략은 두 가지이다.
첫째, 신제품의 출시이다. 오리온은 15년 5~8월에 허니밀크시리즈(오감자, 예감, 고래밥,
스윙칩 등)와 껌(레몬, 민트, 라임)을 확장(리뉴얼) 출시하여 좋은 반응을 얻었다. 16년에도
프리미엄 브랜드인 마켓오(브라우니, 치즈칩 등)를 핵심 지역(북경, 상해, 광저우)에 판매할
계획이다. 또 국내 히트 품목을 중국 현지에 맞게 브랜드 확장하여 런칭할 계획이다.
둘째, TT 채널(전통 채널)의 확대이다. TT채널 비중은 14년 34%, 15년 38%(30만개)에서
16년 42%, 18년 50%(50만개)로 높아질 전망이다. 15년 중국 과자 시장은 MT 채널(대형
마트)은 역성장, TT 채널은 5% 이상 성장한 것으로 본다. TT 채널의 영업마진은 18% 정
도로 MT 채널의 13%보다 높다. TT 채널은 판매수수료가 MT 채널보다 낮기 때문이다.
16년 한국은 매출 강화 전략(신제품, 중량 증가, 영업력 강화)이 예상된다. 13~15년 3년 연
속 매출 감소로 점유율이 하락했기 때문이다.

▪ 투자의견 매수, 목표주가 160만원 유지
오리온은 16년에 매출액 9.4%, 영업이익 15.0% 증가할 전망이다. 중국은 매출액 12.2%
증가, 영업이익 15.9% 증가로 본다. 16~17년 꾸준한 성장을 하기에 PER 30배 정도는 고
평가 영역이 아니다. 목표주가는 160만원 그대로 유지한다.