친환경 트렌드 포착되는 美 주방세제 시장 - 한국산 소매용 세제류 대미 수출, 전년 대비 51.84% 증가 - - 주방세제 수요 지속적인 성장 전망 -

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친환경 트렌드 포착되는 美 주방세제 시장

2019-10-21 우은정 미국 로스앤젤레스무역관

- 한국산 소매용 세제류 대미 수출, 전년 대비 51.84% 증가 -

- 주방세제 수요 지속적인 성장 전망 -

□ 상품명 및 HS Code

  ◦ 상품명: 주방세제(식기 세척 세제)

  ◦ HS Code: 3402.20

    - 주방세제는 크게 ‘비누를 제외한 유기 계면활성제, 조제 계면활성제 및 세정이나 세척을 위한 조제 세제류(Organic surface-active agents other than soap; surface-active preparations, washing and cleaning preparations)’로 규정된 제3402호에 속하며, 그중에서도 소매 판매용으로 조제된 제품을 의미하는 하위분류인 3402.20을 기준으로 작성

□ 시장 규모 및 동향

  ◦ 시장 규모

    - 글로벌 시장 조사 전문 기관 Euromonitor의 미국 주방세제 시장 보고서(Dishwashing In the US, 2019년 2월 발간)에 따르면, 미국 주방세제의 전체 소매 시장 규모는 2018년을 기준으로 전년 대비 0.7% 하락한 약 28억6140만 달러를 기록함.

2004~2023년 미국 식기 세척(세제) 시장 규모 변화 추이

(단위: US$ 백만)

자료: Euromonitor(Dishwashing in the US, Country Report, 2019년 2월 발간)

    - Euromonitor에서는 미국 주방세제 시장을 크게 식기 세척기용 세제(Automatic Dishwashing)와 설거지용 세제(Hand Dishwashing)로 나누고 있음. 식기 세척기용 세제 분야의 시장 규모는 2018년 기준 약 12억4460만 달러이며, 설거지용 세제 분야는 약 16억1680만 달러로 전체 시장에서는 설거지용 세제의 판매가 조금 더 높은 비중을 보임.

    - 식기 세척기용 세제 분야는 세부적으로 액체 세제, 분말(Powder) 세제 및 캡슐형 세제(Tablets)로 나누어지며 이 중에서는 캡슐형 세제 분야가 가장 큰 규모로, 향후 5년간 연평균 6.4% 성장하며 식기 세척기용 세제 분야의 성장을 주도할 것으로 전망됨.

    - 설거지용 세제 분야는 판매 규모 면에서 현재로서는 식기 세척기용 세제 분야를 앞서고 있지만, 과거 5년간 성장세가 주춤했으며 향후 5년 동안에도 1%를 밑도는 소폭의 성장이 예상됨.

주방세제의 종류: (왼쪽부터) 액체 세제, 분말 세제, 캡슐형(태블릿형) 세제

  

자료: Google 이미지 검색(Labeled for noncommercial reuse), Pixabay

  ◦ 시장 동향

    - 미국은 전 세계 주방세제 소매 시장 내 규모 1위를 달리는 가장 거대한 판매시장임. 글로벌 시장 조사 및 통계 전문 기관 Statista의 미국 주방세제 시장 디렉터리(Dishwashing Detergents, United States, Market Directory)에 따르면, 2019년 8월 기준 전 세계 주방세제 판매 시장에서 미국은 중국, 일본, 독일, 프랑스를 제치고 가장 큰 매출을 기록함.

    - 2018년을 기준으로 경기 회복세가 지속되며 현재 미국의 핵심 소비자층인 밀레니얼 세대와 더 젊은 Z세대를 포함한 미국인의 평균 소득은 꾸준히 증가해 왔음. 이와 같은 소득의 증가는 소비자들의 전반적인 식생활에 영향을 끼침.

    - 새로운 맛과 음식을 발굴해 먹어보고, 더욱더 즐겁고 만족스러운 외식 경험을 추구하는 데에 돈과 시간을 아끼지 않는 소비자가 늘어나며, 미국인 식생활의 대표적인 특징으로 꼽히는 ‘외식(Dining out)’, ‘테이크아웃 음식(Takeaway)’ 및 ‘남은 음식 싸 오기(Leftover)’가 더 일반적이 되었음.

    - 이러한 소비자의 변화에 따라, 상대적으로 집에서 직접 요리하는 빈도가 줄어들고 테이크아웃 음식을 구매·배달하는 경우나 남은 음식을 싸 오는 경우가 많아지며 가정에서 식기를 사용 및 세척하는 빈도 또한 줄어들어 주방세제 시장은 상대적으로 마이너스 성장 혹은 소폭의 성장만을 겪은 실정임.

    - 미국에서는 한국과 달리 전통적으로 ‘식기 세척기’를 사용하는 경우가 많으며, 식기 세척기용 세제 시장에서는 흘릴 염려가 없으며 매번 정량을 체크해 공급해야 할 필요가 없어 편리한 캡슐형 세제가 인기를 얻고 있는 것으로 분석됨.

□ 수입 동향

  ◦ 미국의 소매용 세제류 수입 동향

    - 미국의 소매 판매용 세제류 수입액은 2018년 기준 약 5억1041만 달러로 전년 대비 0.02% 증가함.

    - 최대 수입국은 2018년 약 2억86만 달러의 수입 규모를 기록한 멕시코로, 멕시코산 세제 제품은 미국 전체 세제류 수입 시장에서 가장 높은 비중인 약 39%를 차지함.

    - 멕시코 다음으로는 캐나다와 중국으로부터의 수입액이 각각 약 1억5759만 달러와 5984만 달러를 기록했으며, 전체 수입 시장에서는 각각 약 31%와 12%의 비중을 보임.

    - 한편, 2018년 폴란드로부터의 세제류 수입액은 전년 대비 눈에 띄게 줄어든 모습을 볼 수 있음.

최근 3년간 미국의 소매용 세제류 수입 동향(HS Code 3402.20 기준)

(단위: US$ 백만, %)

 

자료: Global Trade Atlas(2019.10.16)

  ◦ 대한 수입 규모 및 동향

    - 2018년 미국의 한국산 세제 수입액은 약 674만 달러로 집계됐으며, 미국 전체 세제류 수입시장에서 약 1.32%의 비중으로 수입국 중 8위를 기록함.

    - 한국산 세제 제품의 미국 수입액은 큰 규모는 아니지만, 최근 3년간의 수입 동향을 살펴보면 2016년부터 그 수입액이 꾸준히 상승세를 보임. 2016년 대비 2017년의 수입액은 약 25% 증가했으며, 2017년 대비 2018년 수입액은 약 52%의 괄목할만한 성장률을 보이며 상승세를 계속 이어가고 있음.

□ 경쟁 동향

  ◦ 경쟁 현황

    - Euromonitor에 따르면, 미국 전체 주방세제 시장을 구성하고 있는 주요 브랜드로는 Dawn, Cascade, Finish, Palmolive, Ajax, Gain 등이 있음.

    - 기업으로 살펴보면 Dawn과 Cascade, Gain 브랜드 제품을 생산하는 Proctor & Gamble, Palmolive와 Ajax를 소유한 Colgate-Palmolive Company, Finish를 생산하는 Reckitt Benckiser의 3개 기업이 전통적으로 시장의 대부분인 약 85%를 점유하고 있음.

    - 주방세제 제품들 중 친환경적인 브랜드로 알려진 Seventh Generation과 Green Works, Method 등도 주요 브랜드 15위 안에 포함되며, 건강과 환경을 생각하는 소비자들의 인식 증가에 따라 그 점유율을 점차 늘려가고 있는 것으로 분석됨.

  ◦ 미국 주요 주방세제 브랜드

브랜드	Dawn	Cascade	Finish	Palmolive	Seventh Generation	Method
제품 이미지
기업명	Proctor & Gamble	Proctor & Gamble	Reckitt Benckiser	Colgate- Palmolive Co.	Unilever	Method Products*

주*: Method Products의 모회사는 S. C. Johnson & Son, Inc.

자료: Euromonitor(Dishwashing in the US, 2019년 2월 발간), Amazon.com, 각 사 웹사이트

  ◦ 떠오르는 친환경 주방세제 브랜드

브랜드	Dr. Bronner’s	Puracy	Ecover	Better Life	J.R. Watkins	Mrs. Meyer’s
제품 이미지
기업명	Dr. Bronner’s	Puracy	Ecover	Better Life	J.R. Watkins Co.	Caldrea Inc.*

주*: Ecover와 Caldrea Inc.의 모회사는 S. C. Johnson & Son, Inc.

자료: The Spruce, www.yourbestdigs.com, nymag.com, Amazon.com, 각 사 웹사이트

□ 주요 유통채널

  ◦ 오프라인 유통채널

    - Euromonitor의 보고서에 의하면, 미국에서 주방세제 제품의 대부분인 약 97.3%가 매장을 기반으로 한 오프라인 채널에서 유통되는 것으로 집계됨. 이 중에서는 슈퍼마켓이나 마트 등의 식료품점을 통해 약 57.7%가, Costco, Sam’s Club 등과 같은 매스 머천다이져(Mass merchandisers)에서 약 27.9%가 유통되고 있음.

    - 그러나 위와 같은 오프라인 기반 유통의 비중은 지속적인 하락세를 보임.

◦ 온라인 유통채널

    - 주방세제 제품의 약 2.7%는 매장을 기반으로 하지 않는 온라인 채널을 통해 유통되는 것으로 나타났으며, 온라인 기반 유통의 비중은 상승세를 나타냄.

    - 광범위하게 다양한 제품을 취급하는 온라인 판매의 선두주자 Amazon.com을 비롯한 온라인 판매점들이 소비자에게 점차 더 편리한 쇼핑 경험을 제공하며 경쟁을 이어가는 가운데, 온라인 판매의 증가세는 지속될 것으로 전망됨.

□ 관세율 및 수입규제

  ◦ 관세율

    - U.S. International Trade Commission에 따르면, HS Code 3402.20의 경우 하위분류에 따라 무관세에서 최대 4%의 일반 세율이 적용되지만, 한국산 제품의 경우 한미 FTA의 혜택으로 무관세가 적용됨.

  ◦ 수입 및 통관 제도

    - 한미 FTA 협정상의 원산지 결정기준에 따라 한국산으로 인정받는 제품은 통관 시 원산지 증명서 등의 필요서류를 갖춰야 하며, 세관에서 제출을 요구하지 않아도 미리 갖추고 있어야 함.

    - 원산지 증명서, 납품업체로부터 받은 원자재 확인서 등의 관련 서류는 통관일로부터 5년 동안 보관해야 함.

    - 미국 소비자 제품 안전 위원회(CPSC; Consumer Product Safety Commission)에서는 미국에서 생산, 판매 및 유통되고 있는 모든 소비재를 연방 유해물질법(FHSA; Federal Hazardous Substances Act), 소비자 제품 안전법(CPSC; Consumer Product Safety Act), 중독 방지 포장법(PPPA; Poison Prevention Packaging Act) 등과 같은 소비자 제품 안전법안에 따라 규제하고 있으며 미국 환경청(EPA; Environmental Protection Agency)에서도 ‘일반적 소비자 제품 규정(General Consumer Product Regulation)’ 및 독성물질 규제법(TSCA; Toxic Substances Control ACT) 등의 규제가 있음.

    - 2008년 8월에 개정된 소비자 제품 안전 개선법안(Consumer Product Safety Improvement Act)은 2008년 11월 12일 이후에 생산된 모든 수입 소비자 제품에 대해 안전성 테스트 증빙을 미리 갖추고 제품 통관 시 미 세관이 증빙을 요구할 경우 의무적으로 제출할 것을 요구하고 있음.

    - 제품 라벨링(Labeling)에서도 위와 같은 각종 규제가 적용될 수 있기 때문에, 제품 수출·통관·판매에 앞서 반드시 전문가와의 상담을 통한 철저한 대비가 필요할 것으로 보임.

    - 또한, 캘리포니아주로 수출하는 제품의 경우 해당 제품에 ‘Proposition 65’에서 지정하는 유해 독성물질이 기준치 이상 함유돼 있거나 발생하는지 사전에 검토해 독성물질이 노출될 경우 OEHHA의 규정에 따라 경고문을 부착해야 함.

□ 시사점

  ◦ 주방세제 시장에서도 ‘친환경’ 트렌드 제품의 성장이 지속될 전망

    - 소비자들 사이에서는 전반적으로 인류가 환경에 끼치는 영향과 결과를 중시하고 이를 고려하려는 움직임이 점차 확산되면서 주방세제 분야에서도 ‘지속가능성’을 고려한 제품에 대한 관심이 늘어나는 추세임.

    - 엄격한 기준으로 건강한 성분의 제품을 판매하는 대표적인 소매점인 Whole Foods Market의 로스앤젤레스 지역 매장 관계자와의 인터뷰에 따르면, 식품이나 퍼스널 케어 제품뿐만 아니라 주방세제와 같은 일반적인 생활용품에 있어서도 성분이나 제품 포장 등이 더 친환경적(Eco-friendly)인 제품을 찾는 소비자들이 늘어나고 있다고 전함.

    - 이처럼 많은 소비자들이 유해 성분이 포함되지 않은 제품과 천연 성분으로 만들어 친환경적인 제품을 찾고 있으며, 생산 기업들 또한 이러한 소비자 요구에 대응해 플라스틱 사용량을 줄이거나 100% 재생 플라스틱 소재로 만든 패키징 등을 선보이고 있음.

    - 유해물질이 없는 친환경적인 제품으로 이미 주류 시장에서 주목받는 Seventh Generation이나 Method와 같은 브랜드뿐만 아니라, 온라인 쇼핑 및 커뮤니티 등을 중심으로 소비자들에게 알려지면서 점차 입지를 다져가는 Puracy나 Better Life와 같은 브랜드도 성장 중임.

    - 이와 같이 주요 소비자들에게 지속적인 관심을 받고 있는 친환경 주방세제 분야는 관련 생산업계와 소비시장 모두에서 성장 전망이 매우 밝은 것으로 분석됨.

  ◦ 관련 업계에서 염두에 두어야 할 사항은?

    - 한국의 주방세제의 경우 미국 시장에서의 인지도는 낮은 실정이지만, 주로 한인 커뮤니티에 위치한 한인 마트 등에서 꾸준히 유통되고 있어 한국 제품에 익숙한 소비자들의 수요는 지속적일 것으로 예상됨.

    - 한인 시장만이 아닌 미국 주류 시장에 진출하려는 관련 업계에서는 생활용품 및 가정용품 등 해당 업계의 전시회나 박람회 등을 통해 지속적인 제품의 노출과 바이어 접촉에 대한 노력이 필요할 것으로 보임.

    - 또한 ‘친환경’ 트렌드가 세제 시장에도 적극적으로 반영되고 있으므로 제품 개발 시 친환경 성분에 초점을 맞추는 것이 중요하겠으며, 미국 환경청(EPA)에서 인증하는 각종 친환경 제품 관련 인증 취득을 사전에 준비하는 등 앞서 언급한 각종 관련 규제에 철저히 대비할 필요가 있겠음.

    - 특히 캘리포니아 지역에서 판매되는 제품의 경우 유해 독성물질 표시 관련 규제인 ‘Proposition 65’나 청소용품에 관한 알 권리법(Cleaning Product Right to Know Act, SB 258) 등의 지역에 특화된 규제에도 주의가 필요함.

    - 캘리포니아의 Proposition 65와 청소용품에 관한 알 권리법에 대한 상세 내용은 페이지 하단의 ‘관련 뉴스’에서 확인할 수 있음.

자료: Euromonitor, Statista, Global Trade Atlas, U.S. International Trade Commission, 관세법령정보포털, Consumer Reports, The Spruce, www.yourbestdigs.com, Nymag.com, Environment Working Group, BestReviews.Guide, SGSgroup.us.com, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스무역관 자료 종합