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[물의축제]

연구논문

공익광고의 수용자 실태조사

文周元 / 한국방송광고공사 광고문화연구소 조사부

이 글은 광고문화연구소조사부가 88년 11월에 실시한 「 공익광고 효율화 방안」을 요약한 것임.

차례

1. 서론
2. 공익광고의 일반적 고찰
3. 공익광고협의회
4. 공익광고메시지
5. 공익광고 수용자
6. 공익광고 효과조사
7. 요약 및 결론

1. 서론

1) 연구목적 및 연구의의

1981년 12월 "저축으로 풍요로운 내일을 ‥‥‥‥" 이라는 첫 공익광고가 방송된지 올해로 7주년을 맞는다. 그동안 공익광고는 전파매체 위주에서 신문잡지의 인쇄 매체로,그리고 극장, 지하철 광고는 물론, 우편물 광고(DM), 포스터 등으로 그 활용매체의 폭을 넓혀왔고 그 노출횟수 또한 크게 늘어났다. 일반 상품광고에만 익숙해져 있던 국민들에게 전혀 새로운 형태로 다가온 공익광고는 사회공익 증진에 기여해 왔다는 점에서 큰 의미를 가진다. 우리나라 공익광고를 전담하고 있는 공익광고 협의회는 보다 효율적인 공익광고 운영을 위한 자체 노력을 통해 체제나 내용면에서 개선한 부분도 많았다. 특히 1988년 6월 1일부터 시행된 공익광고협의회의 자율운영계획은 종래 공익광고 캠페인의 관(官) 주도적 성격을 탈피하는 전기를 마련했다는 점에서 큰 의의를 갖는 것으로 평가된다. 종래의 공익광고협의회는 단순한 자문기관일 뿐 그 시행은 주제 선정에서부터 제작내용 등에 이르기까지 모두 문화공문부의 사전승인을 거쳐 이루어졌던 것이나 이제는 공익광고협의회가 자율적으로 운영됨으로써 제도적인 측면뿐만 아니라 공익광고의 내용면에서도 질적인 변화가 크게 이뤄지고 있는 것이다. 본 연구는 자율운영기관으로서의 공익광고협의회를 보다 효율적으로 운영하기 위한 기초 자료를 제공함에 1차적 목적이 있다. 또한, 우리나라에서 공익광고가 탄생한 이후로 공익광고에 대한 약간의 학위논문과 다수의 소론(essay) 등이 발표되었지만. 공익광고에 대한 종합적 연구라는 측면에서 볼 때 다소 미흡한 것이 사실이다. 본 연구는 이러한 문제의식에서 출발하여, 지난 7년간 시행된 공익광고를 가능한 범위내에서 총정리하고 체계화한다는 점에서 그 의의를 찾고자 한다.

2) 연구문제

본 연구는 공익광고의 구성요소를 분석틀로 하여 지난 7년간의 공익광고를 평가,분석하고 이를 통하여 공익광고의 문제점과 그 해결방안을 모색하고자 한다. 이를 위해 본 연구는 다음과 같이 연구문제를 설정하였다.

첫째, 우리나라 공익광고협의회에 대한 수용자들의 평가는 어떠한가 ?

둘째, 공익광고의 제작현황은 어떠하며, 그 내용상의 특성은 무엇이며, 이에 대한 평가는 어떠한가 ?

세째, 공익광고 수용자의 유형별 특징은 어떠하며, 공익광고의 타깃 오디언스 전략은 무엇인가 ?

넷째, 공익광고는 수용자에 대하여 어떠한 효과가 있으며,그것은 어느 정도의 효과를 지니며,그 효과를 높이는 방안은 무엇인가 ?

다섯째,공익광고를 효율적으로 운영하는 데 있어 제약요소는 무엇이며, 이를 해결할 방법은 무엇인가 ?

3) 연구방법

연구목적에 적합하고 연구문제를 규명할 수 있는 연구방법으로 본 연구는 문헌연구, 설문지 조사 및 내용분석 방법을 선택 실시하였다.

① 문헌연구

문헌연구로 자료분석과 관계문헌 고찰을 실시하였다. 자료분석은 지난 7년동안 공익광고 제작현황, 노출(방영, 게재, 발송 등) 현황을 주제별로 분석하였으며, 관계문헌고찰은 지금까지 출간된 국내 공익광고 관계문헌, 미국 광고협의회(AC)의 연간보고서, 회보(bulletin), 일본 공공광고기구의 격월간 간행물 둥 최근 국내의 공익광고 관련자료들을 대상으로 실시하였다. 이러한 문헌연구를 통해 공익광고의 공시적,통시적 위치를 규명코자 하였고, 공익광고 전담기구와 공익광고의 특성 등을 비교 분석하였다.

② 설문지 조사

공익광고에 대한 수용자의 반응을 다각도로 측정하고자, 본 연구는 설문지 조사를 실시하였다. 본 조사에 앞서 서울지역에 거주하는 50명을 대상으로 예비조사를 실시하였는데, 피조사 대상자는 광고대행사 직원10명, 교사10명,주부10명,사회단체 인사10명, 학생10명이었다. 이 예비조사결과를 참고하여 본 조사설문지를 작성하였다. 본 조사는 현장조사와 우편조사를 병행실시하였다. 현장 조사는 서울에서 450명을 대상으로 한 것이었고 우편조사는 DM공익광고 「새 예절 교본」 배포대상자 2,000명을 대상으로 한 설문조사였다. 현장조사는 서울에서 20개 區를 선정, 이 중에서 2개동을 재 선정하고 각 동의 1통 5반을 선택, 개별 면접조사를 실시하였다. 우편조사는 88년 7월 26일부터 3일간 TV와 신문 등을 통해 "「새 예절 교본」 무료 배포"라는 내용이 방송, 게재되자 「공익광고협의회」에 전화를 걸어, 이 소책자의 무료우송을 요청한 전국에 거주하는 2,000명을 대상으로 실시하였다. 설문지는 10월 11일 발송하였는데 이 중에서 10월 20일까지 회신된 468부를 분석대상으로 삼았다. (회수율 23.4% ). 본 조사의 설문지는 현장조사와 우편조사를 구분하여 다음과 같이 이원화하여 구성되어 있다.

가. 현장조사

-   공익광고협의회 인지도
―  공익광고의 인지도
―  공익광고 접촉매체
―  공익광고협의회 평가:신뢰도, 호감도, 관심도
―  기억에 남는 공익광고의 내용(또는 장면)
―  공익광고의 양(量)에 대한 평가
―  공익광고 평가:관심도, 참신도, 공평성, 공감도, 시사성, 필요성, 기대감, 신뢰성, 실제성, 흥미도, 호감도, 유익성, 시의성, 사실성
―  최다 접촉 공익광고
―  역점을 두어야 할 주제 및 내용
-  공익광고가 권장한 내용을 실천한 내용 및 이유.
-  공익광고가 권장한 내용을 행동으로 실천하지 않은 이유.
-  공익광고 개선방안에 대한 의견.
-  매체 이용 정도 : TV, 라디오, 신문, 잡지.
-  인구 사회학적 변인 : 나이, 성별, 직업, 학력, 소득.

나. 우편조사

현장조사의 설문지 문항에 다음과 같은 DM공익광고 「새예절 교본」에 대한 평가문항을 첨가하였다

- 「새 예절 교본」 접촉유무 및 접촉도.
- 「새 예절 교본」의 유용성.
- 「새 예절 교본」의 전파유무 및 대상
- 「새 예절 교본」에 대한 평가 : 참신성, 분량, 유익성, 체계성, 필요성, 내용의 다양성, 신뢰성.
- 「새 예절 교본」의 내용을 행동으로 실천한 경험유무 및 내용.

본 조사자료의 전산통계처리는 SPSS-PC⁺를 이용, 단순빈도분석(frequency), 교차분석(crosstabulations),다중응답분석(multi-responce)등을 실시하였다.

③ 내용분석

공익광고 메시지의 내용적 특성을 살펴보고자, 우리나라 TV 공익광고와 우리나라와 미국의 신문,잡지 공익광고를 대상으로 체계적인 내용분석을 실시하였다. 분석 대상은 1981년부터 1988년 10월까지 제작된 공익광고로서 TV 공익광고 123편중 109편, 신문·잡지 공익광고 86편중(신문 37건, 잡지 49건) 중복되는 19편을 제외한 67편이었다. 신문과 잡지의 공익광고는 같은 인쇄매체라는 점을 감안, 동일한 유목으로 분석하였다. 또한, 미국 AC의 1987년 9-10월 회보(bulletin)에 실린 인쇄 공익광고 33편을 국내 공익광고와 비교분석하여 미국과 우리나라 공익광고의 차이점을 살펴보았다.

4) 연구범위

본 연구는 7년동안의 공익광고 현황을 총정리하고 앞으로 보다 효과적인 공익 광고를 실시하기 위한 방안을 모색코자 하는 것이다. 이러한 목적에서, 본 연구는 관계 문헌연구, 조사 및 내용분석 방법을 통해 커뮤니케이션 구성요소인 환경, 주체, 메시지, 매체, 수용자, 효과의 측면으로 공익광고를 조망하고자 한다. 아울러 현재 공익광고의 효과를 제고시키기 위하여 장·단기적으로 해결해야 할 문제점과 의결기구로 그 역할이 기대되고 있는 공익광고협의회의 효율적 운영을 위하여 자료를 제공하고, 공익광고에 관심을 갖고 있는 일반수용자들이 공익광고를 이해하는데 도움이 될 수 있는 일반적 내용까지 함축적, 포괄적으로 제시하고자 한다.

제2장, 공익광고의 일반적 고찰에서는 공익광고의 개념 정의 및 유형을 살펴 보고자 한다. 또한 공익광고에 대한 연구를 학술논문(Scholarly dissertation), 학위논문 (Thesis), 조사보고서(Survey report)와 소론(Essay)으로 구분하여, 관계 문헌을 고찰함으로써 그 경향을 종합 소개코자 한다. 제3장 공익광고협의회분석은 조사를 통해 나타난 수용자들의 공익광고협의회에 대한 평가를 제시하고자 한다. 제4장, 공익광고 메시지 분석에서는 공익광고의 제작실태를 자료를 통해 살펴 보고, 공익광고의 주제에 대해서는 조사결과를 통해서 나타난 수용자들의 평가를 토대로 주제의 적합성을 진단할 것이다. 그리고 공익광고의 내용적 특성을 내용분석 (content analysis)방법을 통해 공익광고 메시지에 대한 평가와 수용자들의 반응을 비교 분석하고자 한다. 제5장, 공익광고 수용자 분석은 수용자 유형에 따른 공익광고의 반응차이를 조사결과를 통해 분석하여, 공익광고의 주제별 타깃 오디언스 전략 개발 가능성을 제시하고자 한다. 제6장, 공익광고 효과분석은 현재까지의 기존 효과조사를 간략히 소개하고 공익광고의 효과측정방법의 유형과 조사의 필요성을 기술하고자 한다. 제7장, 공익광고의 문제점 및 효율화 방안에서는 2장으로부터 6장에 나타난 내용을 토대로 공익광고의 문제점과 그 해결방안을 제시하고자 한다.

 

2. 공익광고의 일반적 고찰

1) 공익광고의 개념정의

공익광고에 대한 정의를 내리기에 앞서 광고(advertising)에 대한 정의를 살펴볼 필요가 있다. 1948년 미국 마키팅협회(American Marketing Association)에서 내린 광고에 대한 정의를 보면, "광고란 명시된 광고주에 의한 아이디어, 상품 또는 서비스를 유상(有賞)의 형식으로 非人的으로 제시 및 촉진하는 행위이다"¹⁾라고 정의하고 있다, 미국 마키팅협회에서 내린 이 정의에서 「아이디어」란 말은 광고가 단지 기업의 상품 또는 서비스의 판매를 촉진하는 데에만 그치는 것이 아니라 사회목적을 위해서도 활용될 가능성을 시사해주고 있다. 또한, J. S Wright같은 학자는 "광고는 대중매체를 통한 통제내지 제어된 확인 가능한 설득이다"²⁾라고 규정하고 있다. 이와 같이 설득커뮤니케이션 일종으로서 광고의 한 분파를 이루고 있는 것이 공익광고라 하겠다. 공익광고는 공공봉사광고라고도 하며 공공광고로 불리기도 한다. 공익광고의 개념은 사회, 문화, 지역적인 여건에 따라 다소 차이가 있다. 미국의 Urdang은 "메시지의 수신자인 독자 또는 시청자(audience)를 위해 친선과 복지를 증진시킬 목적으로 매체에 무료로 실리는(방영 또는 게재)광고물"³⁾이라고 정의하였다. IAA에 의하면, "공익광고는 광고의 한 형태로서 일반대중의 지배적인 의견을 수용하여 사회. 경제적으로 그들에게 이득이 되는 활동 또는 일을 지원하거나 실행할 것을 권장하는 커뮤니케이션이다"⁴⁾라고 정의하고 있다. 우에조 노리오(植條則夫)에 의하면 "공공광고란 휴머니즘을 추구하는 광고다. 즉, 인간존중을 위해 주변에 있는 문제를 제시, 해결하는 것이다."⁵⁾라고 하였다. 미국 광고협의회(Advertising Council)는 "공익광고는 非政治的인 조직에 의해 운영되고, 불편 부당해야 하며 모든 활동에 연유되는 봉사활동은 자발적인 것을 원칙으로 삼는다. 따라서 어느 특정집단이나 지역, 종파를 막론하고 어느 특정대상의 이익을 배제하고 다만 전국민을 위해 광고를 실시한다."⁶⁾라고 규정하고 있다. 이상의 공익광고에 대한 제 정의를 종합·정리하여 본 연구에서는 공익광고를 다음과 같이 정의하고자 한다. 공익광고란 인간존중의 정신을 기본정신으로 하여 일반대중의 협력없이 해결할 수 없는 범 국민적 일상생활의 구체적인 제반문제를 광고가 지닌 뛰어난 커뮤니케이션 기능을 이용하여 단순한 이윤추구가 아니라 공중의 복리(public welfare)를 실현하고자 국민을 대상으로 알기 쉽게 친근감을 주며 설득력있게 소구하는 광고를 말한다.

2) 공익광고에 대한 연구 경향

공익광고에 관한 연구는 학술논문(ScholarIy dissertation), 학위논문(Thesis), 조사보고서(Survey report) 및 소론(Essay)으로 구분될 수 있다. 학술논문은 전문학자가 논문형식에 맞춰 체계적이고 객관적 증거를 갖고 변인 간의 관계를 설명 또는 가설을 검증하고자 쓴 글을 말하며, 학위논문은 학술논문과 같은 형식이지만, 석사나 박사학위를 취득하기 위해 제출된 글을 말한다. 반면에 조사보고서는 정책입안 등 실제적인 목적을 위해 실시한 조사결과를 평가, 분석한 보고서 형식의 글이며, 소론은⁷⁾ 개인적 관점에서 분석적, 해석적 또는 비평적으로 서술한 글로서 학술논문, 학위논문, 비학술적 조사보고서 보다는 분량이 적고, 덜 체계적이며, 덜 형식적인 글을 의미한다. 여기에서는 이러한 분류방식으로 기존 연구경향을 개관하고자 한다.

① 학술논문(Scholarly. dissertation)

캠페인 프로그램에 대한 효과연구는 설득적 메시지가 수용자의 태도나 신념에 어느 정도의 변화를 초래하는가, 캠페인 주체에 대한 신뢰도가 수용자의 반응에 어떠한 영향을 미치는가, 일방적 메시지와 쌍방적 메시지의 효과는 상대적으로 어떠한가, 주장의 순서나 결론 유무에 따른 효과상의 차이가 있는가 등의 연구로서 설득 커뮤니케이션 이론 발전에 커다란 기여를 하였다 그러나 이러한 연구들은 그 대부분이 정치 캠페인이나 광고 캠페인에 관한 효과연구였지 공익광고 자체를 다른 것은 아니었다. 미국에서도 공익광고 자체에 대한 학술논문은 거의 이루어지지 않았고, 연구되어진 것은 주로 공익광고 효과와 관련된 것이었다. Brayant Boutwell은 이와 같은 상황에 대해 "미국 텍사스(州)에서만도 매달 라디오 공익광고 메시지를 수용자에게 전달하기 위해 수천달러를 소비하고 있으면서도 이 메시지 중의 어느 정도가 실제로 활용되고 있으며, 어떤 요인이 공익캠페인의 성공과 실패를 결정하는 것인지에 대해서는 알려져 있지 않다"⁸⁾고 지적하고 있다.

Lynn은 "공익광고의 인식"⁹⁾이라는 연구에서 미국의 광고협의회(Advertising Council)에서 실시하는 공익광고에 대하여 정보원 효과, 메시지 효과, 수용자 효과를 분석하였다. 여기에서 수용자의 사회 인구학적 속성에 따른 공익광고주체로서의 광고협의회에 대한 인식과 공익광고 메시지 이해도 그리고 공익 광고효과를 연구하였다. 그 결과 대체로 수용자 광고협의회에 대한 인지도(awareness)는 낮았으며, 광고 메시지에 대한 기억도(retention)는 노년층에 비해 젊은층이 높았으며, 공익광고에 대한 태도는 긍정적인 반응을 보였다는 사실을 발견하였다. Lynn은 "공익광고에 있어서 설득적 소구의 효과"¹⁰⁾라는 연구에서 248명의 대학생 피실험자에게 23개 TV공익광고를 보여주고 공익광고에서 그 메시지에 결부된 정보원 소구방법, 주제의 요인들이 어떻게 그 효과에 작용하는가와 이들 요인과 수용자의 성격 및 인구 사회학적 속성과의 상관관계는 어떠한가를 분석하였다. 연구결과 공익광고의 효과에 작용하는 요인으로 주제의 특성에서 오는 효과는 나타나지 않았으며 주로 메시지 소구효과와 정보원 속성효과만이 나타났다. 즉 피실험자들은 공익광고의 소구유형을 논리적 소구(logos), 감성적 소구(pathos), 광고주체의 속성에 의한 소구(source attribute), 위협적 소구(fear)의 네가지로 지각하고 있었다. 이들 요인중 정보원의 속성은 광고효과에 단지 미약한 작용을 하는 것으로 나타났고, 특히 수용자의 성격유형이 운명론적(fatalism)이며, 남성이며, 부모의 사회경제적 지위가 낮은 경우는 더욱 그러하였다. 논리적 소구와 감성적 소구는 수용자의 성격적 특성이나 사회 인구학적 속성에 관계없이 유효하게 작용하였다.

Schmeling과 Wortring은 "의약품 남용방지 TV공익광고의 의제설정 효과¹¹⁾라는 연구를 실시하였다. 이 연구에서는 약을 사용한 경험이 있는 사람이 고르게 표집 되도록 판단표집(判斷標集)하여 Florida 지방의 Tallahassee시에 거주하는 68명의 중산층 중년 여성들을 피조사자로 선정하였다. 이들에게 약사용의 피해를 적시하는 부정소구의 광고물과 약을 사용할 만큼 피로한 상황이지만 그냥 쉬면서 견딘다는 식의 어느 정도 긍정적 소구의 광고물과 약에서 해방되어 삶을 즐긴다는 식의 약간 더 긍정적 소구의 광고물에 노출시킨 뒤 그 효과를 분석하였다. 연구결과 의약품 남용방지에 대한 공익광고의 의제 설정효과는 입증되지 않았다. 즉 상기 메시지 소구 유형의 어느것도, 또 수용자들이 이들 각각의 공익광고를 얼마나 자주 접촉하였느냐 하는 것도 의약품 사용의 의제에 대하여 수용자가 부여하는 중요도(Salience)를 변화시키지 못하는 것으로 나타났다. Lynn, Wyatt, Gaines, Pearce와 Bergh는¹²⁾ 공익광고 정보원의 속성이 수용자의 메시지 평가와 행동적 반응에 미치는 효과를 수용자의 사회인구학적 속성과 상관시켜 분석하였다. 먼저 피실험자가 다양한 공익광고 정보원의 유형을 어떻게 지각하였는가를 McCroskey-Jenson 척도¹³⁾로 측정하여(McCroskey와 Jenson이 개발한 매스미디어 정보원의 이미지 측정 척도)이를 인자분석한 결과, 수용자는 공익광고의 정보원을 영리사업체, 비영리사업체 및 광고협의회(Advertising Council)의 세가지로 지각하는 것으로 나타났다.

다음으로 일련의 공익광고물에 이들 세유형의 정보원 속성 각각을 결부시켜 피실험자에게 노출시킨 결과 다음과 같은 결론을 얻었다.

첫째, 공익광고의 정보원으로서 광고협의회와 결부시킨 광고메시지효과는 영리 사업체나 비영리사업체와 결부시킨 광고메시지의 효과보다 더 우월하였다.

둘째, 수용자의 사회 · 경제적 지위가 높을수록 공익광고의 메시지에 대하여 긍정적인 반응을 보였다.

세째, 수용자의 사회 · 경제적 지위가 높을수록 메시지에서 주장하는 장점에 관하여 긍정적인 행동반응을 보이는 성향도 어느 정도 높았다.

네째, 수용자의 성격요인(운명론적 성향)은 메시지 평가와 부정적인 상관관계를 가지고 있으며. 행동적 반응과는 상관관계가 없는 것으로 나타났다.

다섯째, 정보원의 속성이나 수용자의 사회 인구학적 속성 중 어느 것도 행동 반응의 변산도(variability)를 적절히 설명하지는 못하였다.

여섯째, 공익광고에 대한 수용자의 메시지 평가와 행동적 반응간에는 부정적 상관관계가 있었으며 메시지 평가도에 있어 높은 점수를 받은 공익광고협의회가 가장 낮은 행동반응지수를 얻었다.

② 학위논문(Thesis)

국내에서 공익광고를 주제로 쓴 학위논문은 대표적으로 6편을 들수 있다. 우선 1982년 이병인은 "공공광고에 관한 연구-미 · 일과 한국의 사례를 중심으로-"¹⁴⁾라는 석사학위논문을 통해 미국과 일본에 있어서 공익광고의 발전과 공익광고 전담기구의 조직 및 운영, 주로 공익광고의 현황, 그리고 한국의 공익광고 탄생의 사회적 배경과 기구 및 현황을 제도적 측면에서 고찰하였다. 아울러 각국의 공익광고의 주제는 그 나라가 처해 있는 사회, 문화적, 정치 · 경제적 배경에 따라 다르게 표현될 수 있다고 언급하였다. 김태철은 1983년 "우리나라 공익광고의 활성화에 관한 연구-현공익광고 실태를 중심으로-"¹⁵⁾라는 석사학위논문을 통해 공익광고의 유형을 공익광고 전담기구, 정부, 기업, 비영리단체에 의한 공익광고로 분류하였고, 한국공익광고의 현황을 크게 방송 및 출판공익광고로 양분하여, 주제, 제작 및 표현, 매체, 노출빈도를 중심을 분석하고 이에 대한 문제점과 개선방안을 제시하였다. 박희웅은 1986년, "한국의 공익광고방송에 관한 연구¹⁶⁾라는 석사학위논문을 통해 미국, 일본의 공익광고 발달과정을 서술하고, 우리나라 공익광고의 제작과정, 주제별 분류, 방송현황 그리고 TV공익광고에 대한 내용분석을 실시하였다. 그리하여 제작과 방송의 문제점으로 공익광고를 과학적으로 분석할 수 있는 조사기능이 존재하지 않는다는 점, 통일, 안보의 주제에 대한 문제점을 지적하고 공익광고방송이 매체 특성을 이용하는데 있어 적절치 못함을 제시하고 있다. 이채근은 1987년, "공익광고 캠페인에 관한 연구-광고문안을 중심으로-"¹⁷⁾라는 석사학위논문을 통해 가정교육과 관련된 공익광고 8편을 시험적으로 제작하고 이 공익광고를 표현 전략을 중심으로 분석하였다. 그러나 이 연구는 연구자가 밝힌바대로 수용자들이 객관적인 평가없이 기술하고 있다는 점에 그 한계가 있다. 김강용은 1987년 "공익광고 주제 선정의 개선에 관한 연구-해외 공익광고와의 비교연구-"¹⁸⁾라는 석사학위논문을 통해 주제에 따른 성공 및 실패사례연구, 공익광고 주제선정의 개선 방향 및 공익광고협의회의 발전 방향을 제시하였다. 유의임은 1987년 "공익광고의 주제별 특성에 따른 효과연구"¹⁹⁾라는 석사학위 논문을 통해 8개의 서로 다른 공익광고를 피조사자에게 제시하고 그 각각의 공익광고 메시지에 대하여 주의도, 이해도, 수용성향, 거부감 정도, 실행여부를 조사하여 주제별 공익광고 효과를 측정한 바 있다.

③ 조사보고서(survey report)

조사보고서란 이론 및 가설 검증 같은 학술적인 목적으로 행해진 것이 아니라 공익광고의 인지도, 회상도 측정을 통해 공익광고의 효과제고 방안모색등 실제적인 목적을 위해 행해진 조사보고서 형식으로 작성된 것을 말한다.

이런 유형의 조사보고서는 지금까지 한국방송광고공사 중심으로 4건이 실시되었는데 이를 간략히 소개하면 아래와 같다.

첫째, 1985년 한국방송광고공사와 서강대 언론문화연구소가 실시한 "공익광고의 주제와 내용에 대한 평가 연구-수용자의 태도와 행동에 미치는 영향을 중심으로-"²⁰⁾라는 조사보고서가 있다. 이 조사는 다양한 공익광고의 각 편마다 수용자의 관심도, 회상도, 신념, 태도, 행동의도와 실제 행동까지를 연속적으로 측정하는 실험적 방법론을 사용하여 공익광고가 목표로 한 것이 어떤 경우에 가장 효과적으로 달성되는가를 수용자의 실증적 반응과정을 분석하여 평가해 냄으로써, 앞으로 공익광 고가 효과적인 반응을 얻기 위한 효율적인 전략을 세우는데 필요한 기초자료를 제공에 그 목적을 두고 실시되었다. 이 조사는 초창기부터는 1984년 11월까지 방영된 TV공익광고 전체를 실험처치물(experimental treatment)로 선정, 1차조사에서는 학생 150명을 대상으로, 각 공익광고에 대한 노출빈도, 회상도, 신념, 태도, 행동, 실행정도, 주제에 대한 평가를 측정하였고 2차조사에서도 총 450명(학생 150명, 주부 150명, 직장인 150명)을 대상으로 1차조사 결과를 통해 선정한 다양한 주제의 22개 공익광고를 보여주고, 각각의 공익광고에 대해 공익광고에 대한 노출빈도, 신념, 태도, 광고이해도, 행동의도, 제작내용에 대한 평가 등을 측정하였다. 3차조사에서는 2차조사 대상자 450명을 대상으로 실험처지 I주일 후에 추적조사(follow-up study)를 통해 공익광고에 대한 회상도와 행동실행정도를 측정하였다. 조사결과를 살펴보면, 공익광고에 대한 인지도는 95%이상 상당히 높은 것으로 나타난 반면, 주제별 기억도, 호의도, 이해도, 적합성, 권장행동, 이행의도 부분에서 수용자 반응은 일상생활과 직접 관련있는 주제와 추상적이고 구체적이지 못하며 정부 홍보라는 인상을 주는 주제와는 큰 차이를 보여주고 있음을 발견하였다. 즉, 일상생활과 직접 관련있는 주제는 그렇지 못한 주제와는 달리 모든 부문에서 호의적 긍정적인 평가를 받았다.

둘째, 1986년 9월 한국방송광고공사가 자체적으로 전화 조사한 "공익광고 한강 1, 2편에 대한 사후평가조사"²¹⁾가 있다. 이 조사는 서울시 거주하는 15세이상의 시청자를 중심으로 공익광고 한강 1, 2편에 대한 인지도, 회상도를 측정한 것이었다. 조사결과를 보면, 조사 1~2일 이전에 "한강 1, 2편"을 모두 본적이 있다고 응답한 비율이 76.2%로 나타났으며, 또한 응답자의 67%가 긍정적 평가를 하고 있는 것으로 나타났다. "한강 1, 2편"에서 가장 기억이 남는 장면으로는 "할아버지가 우는 모습(21.3%)"과 "물새가 나는 한강모습(12.9%)" 등으로 나타났다. 또 긍정적으로 평가한 이유로는 "한강물이 깨끗해진 느낌이 들기 때문" (26.6% ), "한강의 중요성을 느끼게 하기 때문" (20.6% )으로 나타났으며, 부정적으로 평가한 이유로는 "과장된 표현때문에"(10.5%), "좋은 면만 부각시키기 때문에"(9.6%), "정부홍보물이라는 분위기가 깊기 때문에"(6.4%)로 나타났다.

세째, 1987년6월, 한국방송광고공사가 자체적으로 전화 조사한 "86. 87공익광고 사후평가조사"가 있다.²²⁾ 이 조사는 성별, 연령, 소득에 따라 서울인구 구성비를 참조하여 구성한 패널 400명을 대상으로 2차에 걸쳐 공익광고에 대한 인지도, 접촉채널, 회상도, 선호도 및 선호사유, 앞으로 계획하고 있는 주제에 대한 선호도, 새로운 공익광고 주제, 내용 및 건의사항 등을 조사하였다. 조사결과, 공익광고에 인지도는 80.3%로 나타났으며, 공익광고 접촉 매체로는 TV가 71.8%로 압도적인 위치를 차지하고 있는 것으로 나타난 반면에, 신문(14.9% ), 라디오가 잡지(5.3% )는 상대적으로 낮은 평가를 받고있는 것으로 나타났다. 회상도가 높은 공익광고는 청소년 선도, 한강, 가족계획, 질서, 88참여, 불조심, 113, 성숙사회 등으로 나타났으며 응답자가 권장하는 새로운 공익광고 주제 및 내용으로는 질서, 가족화목, 사랑, 자연보호(공해문제), 대화, 화합(국민의식), 청소년선도 등의 순으로 나타났다. 또한 공익광고협의회에 대해 건의하고 싶은 내용으로는 정치성 회피, 생활주변의 구체적인 주제 선정, 기억에 남을 만한 새로운 표현 전략, 노출빈도 확대, 주제의 다양화, 호소력 강화 등으로 나타났다.

마지막으로 1987년 12월, DM공익광고 제작을 담당한 광고대행사 대흥기획이 실시한 "DM공익광고 효과조사"가 있다.²³⁾ 이 조사는 조사대상자 540명을 5개 직업군-전문직, 공무원 · 회사원, 서비스업 종사자, 대학생 · 대학원생, 주부 · 여성-으로 할당 표집하여 올림픽관련 DM공익 광고 3편 "아빠, 얘기좀 해주세요", "초청장은 이미 보냈읍니다", "우리는 올림픽 국민"을 1주일 간격으로 발송한 실험집단(474명)과 발송치 않은 통제집단(66명) 간에 DM공익광고의 효과차이를 측정하였다 또한, 이 조사에서는 DM공익광고의 접촉도, 정보전달정도 및 태도변화에 미치는 영향, 정보전파 행동 등을 측정, 각 직업집단별로 그 차이를 비교, 분석하였다.

그 조사결과는 다음과 같다.

-  공익광고 정보수용량의 변화에 따른 정보 확산과 설득효과가 큰 실질적인 의견지도자 집단은 전문직, 공무원, 사무직 집단임.
-  DM공익광고의 반복 소구에 의한 정보량 태도변화의 가능성이 높은 집단은 서비스업종, 주부집단임.
-  새로운 공익광고 메시지 내용에 대한 관심도가 높으나 정보확산 효과가 적은 집단은 학생집단임.
-  소구 대상별로 개인적 차원에서의 "주요관심사"의 차이가 있는 공익광고 주제는 소구대상 계층을 세분화하는 것이 보다 효과적이며, 설득력이 높을 소지가 많음
-  정보보강 효과가 크게 나타남.
-  실험처치결과, 사전조사에 비해 지식, 정보량이 증가하였음.
-  올림픽 DM공익광고의 유익성에 대한 반응은 긍정적임.
-  DM제작물은 팜플렛 형식보다 소책자 형식에 대한 선호 반응이 높음.
-  기존 제작물에 대한 주요불만 사항은 내용의 길이, 충실성의 부족으로 나타남.

그러나 이 조사에서는 88년도 공익광고 주제선정을 위한 기초자료로서 16개 분야에 대해 각각 "응답자 개인의 중요한 관심사의 우선 순위", "국가적 차원에서의 시급한 당면과제의 우선 순위", "선진국과 비교하여 가장 낙후된 분야의 우선 순위"로 나누어 조사하였으나, 이 16개 분야중에는 "국내 정치안정", "물가안정", "빈부격차문제"등 공익광고로만은 해결할 수 없는 주제가 포함되어 있다는 점이 이 조사의 제한점이라 하겠다.

④ 소론 (Essay)

공익광고에 대한 소론은 크게 해외 공익광고의 현황 및 사례, 국내 공익광고의 현황 및 사례(현상 모집부문 포함), 공익광고에 대한 제언, 공익광고의 역사로 나누어 볼 수 있다. 이것들의 대부분은 「광고정보」에 실려 있는데 그 수효는 총 60편에 달한고 있다. 이 가운데에서 대표적인 것 몇개만 소개하기로 한다. 이기흥은 "82년 공공광고 제작계획"²⁴⁾이란 글에서 우리나라의 공익광고 탄생 배경을 설명하고 88올림픽을 앞두고 국제 사회에서의 한국이미지 개선, 국민의식의 국제화, 사회질서의 정립, 전통문화의 가치인식과 문화적 자주성의 확립을 공익 광고의 목표를 제시하고 있다. 광고정보 편집실이 「광고정보」 1982년 4월호에 기고한 "공공광고의 공통적인 주제"²⁵⁾라는 소론에서는 미국 공익광고의 3가지 주제인 에너지절약, 환경보호, 복지문제 등의 캠페인 전략을 소개하고, 이 캠페인의 성공배경을 분석, 공익광고 캠페인 전략의 수립을 위한 기초작업으로서 조사기능을 강조하고 있다. 植條則夫는 "공익광고의 기본정신은 휴머니즘이다"²⁶⁾라는 기고문을 통해서 미국과 일본의 공익광고 기구에 대해 설명하고, 공익광고의 기본정신은 휴머니즘이며, 한국의 경우도 이를 염두에 두어야 한다고 지적했다.

이병인은 "공익광고가 나아가야 할길"²⁷⁾이라는 글에서 미국과 일본의 공익광고의 탄생 배경 및 기구 조직 등에 대해 설명한 다음 미국, 일본 양국의 제도로부터 배울 점 등을 기술하였다. 그는 한국에서 공익광고가 그 본래의 기능을 수행하기 위해서는 이를 통괄하는 기구가 독립적 성격을 가진 민간주도형이어야 하며, 효과적인 공익광고를 실시하기 위해서는 캠페인을 전개하기 이전에 국민여론조사를 실시하여 주제의 방향을 잡고, 실시 전 · 후로 조사하여 효과분석을 해야 한다고 주장하였다. 정훈은 "선진국의 공익광고의 전개과정과 현황"²⁸⁾이란 글에서 미국 광고협의회 (AC : Advertising Council)의 탄생 과정 및 업적 그리고 미국정부와의 관계에 대하여 서술하고 있으며, 또한 일본의 공공광고기구의 탄생 및 기본정신에 대해 설명하고 있다. 윤희중은 "조사·연구에 근거한 공익광고의 확대 바람직"²⁹⁾이라는 글에서 공익 광고의 주제를 분석하고, 공익광고는 정부광고와 분리되어야 하며 민간이 주도하는 독립적이며 자율적인 체제를 갖추어야만 공익광고가 국민에게 공감을 불러 일으킬 수 있다고 주장하였다. 이상에서 살펴본 것과 같이 한국에 있어서 공익광고에 대한 소론은 공익광고를 선도적으로 실시한 미국이나 일본의 제도 및 사례 소개를 치중하고 있으며, 한국의 공익광고협의회가 나아갈 방향을 제언하는 글이 주종을 이루고 있다.

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1) 김원수,「광고학개론」(서울:경문사,1980),p.57.

2) 김원수, 전게서,p.60.

3) Laurence Urdang, ed., "Public Service Advertising", Dictionary of Advertising Terms( Chicago:Tatham-haird & Kudner,1977),p.145

4) I.A.A,How Advertisers Present of View in Public Affairs,p.p24~25,in C,Gilson & H,W.Berkman,Advertising-Concepts & Strategies(New York : Random House.Inc.,1980), p. 564.

5) 植條則夫, "公共廣告의 기본정신은 휴머니즘이다", 「광고정보」(1982. 4), p. 20.

6) Advertising Council, Avertising Council : Report to the American People, 1979~1980 (New York : Ad Council Inc, 1980), pp. 1~20.

7) Philip Babcock (ed), Webster's Third New International Dictionary, (1981, Springfield)

8) Brayant Boutwell, "Public Service Utilization by Teaxs Radio Stations", Journalism Quarterly, (Winter, 1980) p. 674.

9) Jerry R. Lynn, "Perception of Public Service Advertising, Source, Message, and Receiver Effects", Journalism Quarterly, (Winter, 1973) pp. 673~679.

10) Jerry R. Lynn, "Effects of Persuasive Appeals. In Public Service Advertising", Journalism Quarterly, (Winter, 1974) pp. 620~630.

11) David G. Schmeling and C. Edward Wortring, "Agenda Setting Effects of Drug Abuse Public Service Ads", Journalism Quarterly, (Winter, 1976), pp. 743~746.

12) Jerry R. Lynn, Robert O, Wyart, Janet Gaines, Robert Pearce and Bruce Vanden Bergh, "How Source Affects, Response to Public Service Advertising", Journalism Quarterly, (Winter, 1979), pp. 59~63.

13) James C. Mc Croskey and Thomas A. Jenson, "Image of Mass Media News Sources", Journal of Broadcasting (1985), pp. 109~180.

14) 이병인, 전게서

15) 김태철, 전게서

16) 박희웅, "한국의 공익광고방송에 관한 연구", (연세대학교 석사논문, 1986.)

17) 이채근, "공익광고 캠페인에 관한 연구", (이화여자대학교 석사논문, 1987)

18) 김강용, "공익광고 주제선정의 개선에 관한 연구", (홍익대학교 석사논문, 1987)

19) 유의임, "공익광고의 주제별 특성에 따른 효과연구", (청주대학교 석사논문, 1987)

20) 한국방송광고공사등, 공익광고의 주제와 내용에 대한 평가 연구, 1985.

21) 조사보고서는 인쇄되지 않음. 22) 조사보고서는 인쇄되지 않음. 23) 대흥기획, "DM효과보고서", 1987.

24) 이기홍, 전게서, pp. 10~13.

25) 광고정보편집실, "공공광고의 공통적인 주제", 「광고정보」(1982. 4), pp. 64~69.

26) 植條則夫, 전게서, pp. 18~21.

27) 이병인, "공익광고가 나가야 할 길", 「광고정보」(1983), pp. 7~11.

28) 정훈, "선진국의 공익광고의 전개과정과 현황",「광고정보」(1983. 11), pp. 37~42.

29) 윤희중, "조사연구에 근거한 공익광고의 확대 바람직". 「광고정보」(1985. 11), pp. 8~11

3. 공익광고협의회

본 절에서는 설문조사에 나타난 결과를 중심으로, 우리나라 공익광고협의회의 인지도 및 호감도, 관심도, 신뢰도 등 공익광고협의회에 대한 평가를 살펴보고 현재 공익광고의 양에 대한 수용자들의 반응을 분석해 보고자 한다.

1) 공익광고협의회 인지도

공익광고협의회 인지도를 측정해 본 결과, 응답자의 85.6%가 공익광고협의회를 알고 있는 것으로 나타났다.

 

성별에 따른 공익광고협의회 인지도를 비교해 본 결과, 남자가 여자보다 인지도가 더 높은 것으로 나타났으며, 연령이 낮을수록 공익광고협의회를 더 많이 알고 있는 것으로 나타났다. 직업별로 살펴보면 고용 전문직(94.8%) 및 학생(91.9%)이 공익광고협의회에 대한 인지도가 매우 높게 나타났으며, 학력이 높을수록 공익광고협의회의 인지도가 더 높은 것으로 나타났다.

2) 공익광고협의회 평가

공익광고협의회에 대한 수용자들의 평가를 알아보기 위해 신뢰도, 호감도 및 관심도를 5점 척도로 측정하였다.

① 공익광고협의회 신뢰도

조사대상자들은 공익광고협의회에 대해 매우 신뢰하고 있는 것으로 나타났다 (평균 : 4.17)

공익광고협의회에 대한 수용자의 신뢰도는 남자가 여자보다 더 높은 것으로 나타났으며, 여타 직종의 사람보다 고용전문직, 근로자들이 더 신뢰하고 있는 것으로 나타났다.

② 공익광고협의회 호감도

공익광고협의회에 대한 호감도는 신뢰도, 관심도에 비해서는 다소 낮은 평가를 받았다 (평균=4.05).

수용자 유형별로 비교해 보면, 남자가 여자보다, 직업별로는 고용전문직과 기술, 단순 근로자가 공익광고협의회를 더 좋아하고 있는 것으로 나타났다.

③ 공익광고협의회 관심도

수용자들의 공익광고협의회에 대한 관심도는 대단히 높은 것으로 나타났다. (평균= 4.16)

특히, 남자가 여자보다, 고용전문직에 종사하는 사람이 타 직종에 종사하는 사람보다 공익광고 협의회에 대한 관심도가 높은 것으로 나타났다. 또한, 학력이 높을수록 관심도가 높은 것으로 나타났다.

3) 공익광고의 양(量)에 대한 평가

수용자들에게 현재 방송 또는 게재되고 있는 공익광고의 양(量)에 대한 의견을 분석한 결과, 응답자의 42.3%가 "현재의 정도가 적당하다", 41.8%는 "좀 더 늘려야 한다 "고 응답하였다. 반면에 "줄여야 한다 "라고 응답한 사람은 8.5%에 불과하였다. 성별에 따른 차이를 보면 남자는 "좀 더 늘려야 한다 "고 응답한 사람이 가장 많은 반면(46.0%), 여자는 "현재의 정도가 적당하다 "라고 응답한 사람이 가장 많았다 (40.8% ).

4. 공익광고 메시지

1) 공익광고 주제에 대한 평가

본 절에서는 설문조사를 통해 나타난 공익광고 주제에 대한 제평가-노출도, 기억도, 신뢰도, 행동실천정도 및 역점순위를 분석, 고찰하고자 한다.

① 공익광고 주제별 노출도

공익광고 중에서 "선생님께서 가장 많이 듣거나 보신 것은 무엇입니까?"라는 물음에 대한 응답내용을 통해 노출도가 높은 공익광고 주제를 재집계한 결과가 표 6이다. 표 6을 보면, 응답자들이 가장 많이 듣거나 보았다는 공익광고주제는 질서,친절 등의 공중도덕에 관한 공익광고로서 전체의 13.8%를 차지하고 있어 가장 많은 비율을 나타내고 있으며, 다음은 재해 및 안전사고 예방에 관한 주제(13.5%), 아시안게임과 같은 국가적 행사에 관한 주제(11.8%), 환경 및 자연보호에 관한

주제(11.5%) 등으로 나타났다. 반면, 전통문화계승 및 문화창달 (1.4%),노사협조.(1.8%) 등은 낮은 비율을 보여주고 있다. 한편 가장 많이 들었거나 보았다는 공익광고 주제에 대해 성별에 따른 응답결과는 다음과 같다. 공익광고 주제별 남·여 노출차이는 별로 없다. 다만, 공중도덕에 관한 주제(남자 : 14.7%, 여자 : 12.5% )와 전통적 가치관 확립에 관한 주제(남자 : 4.8%, 여자. 2.3%)가 성별간에 비교적 큰 차이를 보이고 있다.

② 공익광고 주제별 기억도

표 7은 "지금까지 보신 공익광고중에서 가장 기억에 남는 공익광고의 내용 ( 또는 장면)을 구체적으로 적어주십시오 "라는 물음에 대한 응답내용을 주제별로 재집계하여 분석한 결과이다.

 

위표에 나타나는 바와 같이 응답자들이 가장 많이 기억하고 있는 공익광고 주제는 노출도가 높은 공익광고 주제와 동일한 질서, 친절등의 공중도덕에 관한 주제로 전체의 15.8%를 차지하고 있다.그 다음은 청소년 선도,가족계획 등의 교육에 관한 주제(14.3%)와 불조심,교통사고 예방과 같은 재해 및 안전사고 예방에 관한 주제(12.2%)이다 반면,가족계획,헌혈과 같은 공공사업에 관한 주제(3.3%)와 소외 집단 보호에 관한 주제(1.6%)는 비교적 기억도가 낮게 나타났다. 성별에 따라 기억도가 높은 공익광고 주제를 살펴본 결과 성별간에 공익광고 주제별 기억도는 다소 큰 차이가 있다. 남자가 여자보다 기억도가 높은 공익광고 주제는 재해 및 안전사고 예방(남자 14.6%, 여자 : 8.9%)과 공중도덕 (남자 : 17.7 %, 여자: 13.1%)이며, 여자가 남자보다 기억도가 높은 것은 교육을 주제로 한 공익광고 (남자 : 12.8% , 여자 : 16.3% )와 환경 및 자연보호를 주제로 한 공익광고 (남자 : 5.5% , 여자 : 7.7% )이다.

③ 공익광고 주제별 신뢰도

각 공익광고의 주제별 신뢰도를 측정해 본 결과는 표 8과 같다. 이를 보면,공중도덕과 교육, 재해 및 안전사고 예방이 가장 신뢰하는 주제임을 알 수 있다. 조사대상자들이 신뢰하는 공익광고 주제는 앞으로 공익광고 주제를 선정할 때 중요한 참고 자료가 될 수 있다. 수용자들이 가장 신뢰하는 공익광고 주제는 공중도덕 (17.2%), 교육(16.2%), 재해 및 안전사고 예방(13.5%)이다.

④ 공익광고 주제별 행동실천 정도

표9는 "선생님께서 공익광고 중에서 공감하여 행동에 옮긴 것이 있었다면 어떤 것이 있습니까 ? "라는 설문에 대한 응답분포를 주제별로 재 집계하여 분석한 것이다.

응답자들이 가장 많이 행동으로 옮긴 공익광고 주제는 공중도덕에 관한 공익 광고로 나타났다 (41.3%). 그 다음은 환경 및 자연보호 (11.2%), 절약 및 저축(10.9 %), 재해 및 안전사고 예방(8.6%), 교육(7.6%)에 관한 공익광고순이다. 이를 성별에 따라 살펴보면,공중도덕에 관한 공익광고를 보고 행동에 더 많이 옳긴 것은 남자이고 (남자 : 42.6%, 여자 : 39.3% ), 절약 및 저축에 관한 공익광고는 여자가 남자보다더 많이 행동에 옮겼다.

⑤ 공익광고 주제별 역점순위

표 10은 공익광고협의회가 앞으로 보다 더 역점을 두고 다루어 주길 바라는 공익광고 주제나 내용에 대한 응답분포를 나타내고 있다.

공익광고 주제별 역점순위는 교육, 공중도덕, 전통적 가치관 확립, 환경 및 자연보호, 소외집단 보호, 전통문화계승 및 문화창달, 경제안정, 재해 및 안전사고 예방 순으로 나타났다. 이를 구체적으로 살펴보면,청소년 선도 및 가정교육 등과 같은 교육에 관한 공익광고를 바라는 응답은 전체의 17.1%를 차지해 가장 높은 비율을 나타내고 있으며 공중도덕이 전체의 14.2%, 전통적 가치관 확립이 13.6%, 환경 및 자연보호는 전체의 9.0%,소외집단 보호에 관한 공익광고는 8.6%를 각각 차지했다. 응답자 유형별로 역점을 두어야 할 공익광고 주제에 대한 평가를 보면,교육 (청소년 선도, 가정교육 )을 주제로 한 공익광고에 대해 여성이 남성에 비해 약간 더 바라고 있는 것으로 나타났다. 앞으로 이런 유형의 공익광고를 제작할 경우에는 여성에게 효과가 큰 소구방법을 활용하는 것이 바람직하다. 또한 연령별로 살펴보면, 공중도덕 및 전통적 가치관 확립을 주제로 한 공익광고에 대해 50세 이상의 계층이 젊은 계층에 비해 약간 더 많이 원하고 있으며 젊은 계층일수록 소외집단 보호를 주제로 한 공익광고에 대해 보다 역점을 두기를 원하고 있다.

2) 공익광고 메시지에 대한 평가

① 공익광고 인지도

응답자들이 평가한 공익광고 인지도는 표 11과 같다. 공익광고 인지도는 공익광고협의회 인지도 (85.6%)보다 약간 높은 89.3%로 나타났다. 수용자 유형별로 공익광고 인지도를 비교해 보면, 남자가 여자보다, 고용 전문직 종사자 및 학생이 더 높게 나타났으며, 젊은 층일수록 공익광고 인지도가 높았다.

② 공익광고 내용에 대한 평가

공익광고에 대한 전반적인 의견을 각 항목별로 5점 척도 (5 scale point)를 이용하여 측정한 결과 표 12같이 나타났다. 수용자들이 공익광고내용에 대해 긍정적으로 평가한 항목은 필요성(4.53), 유익성 (4.41), 공감성 (4.30)이다. 즉,수용자들은 공익광고내용에 대해 유익하고 공감하고 있으며 필요하다고 느끼고 있다고 볼 수 있다. 이에 반해,수용자들은 흥미성 (3.61). 공평성 (3.67). 기대감(3.74)에 대해서는 낮은 긍정적 평가를 보이고 있다. 여기에서 공익광고는 공평하지 못하고 흥미를 유발시키지 못해 공익광고를 보고 싶은 기대감이 작다고 평가한 사람이 다른 항목에 비해 많다는 것을 알 수 있다. 특히,남자는 여자보다 공익광고에 대해 관심도 및 기대감이 크며 연령이 많을수록 보다 신뢰하고 있으며,형식적이지 않고 실질적이라 보고 있으며,사실적이라고 판단하고 있다.

③ 「새 예절 교본」 내용에 대한 평가

표 13은 DM공익광고인 「새 예절 교본」에 대한 응답자들의 응답내용을 나타낸 것이다. 아래에서 제시되고 있는 각 항목의 점수는 5점 척도(5 scale point) 통하여 얻어진 점수의 평균값(mean)이다. 「새 예절 교본」에 대한 평가를 살펴보면, 응답자들은 필요성(4.58), 신뢰성(4.56), 유익성 (4.54)에 대해서 일반 공익광고보다 더 긍정적으로 평가하고 있다. 그러나 「새 예절교본 」의 형태 항목인 참신성(3.89), 체계성(3.89), 다양성(3.58)은 다른 항목에 비해 비교적 낮은 긍정적인 평가를 받았다. 다만,「새 예절교본 」의 분량은 "약간적다"는 것으로 평가하고 있다.

5. 공익광고 수용자

1) 조사방법별 공익광고 평가분석

본 연구는 설문지조사를 현장조사와 우편조사를 병행하였다는 것을 이미 기술한 바 있다. 현장조사는 다단계 체계적 무작위 표집(multi-systematic random sampling)

방법을 이용, 450명의 조사대상자를 선정하였다 반면에 우편조사는 1988년 7월26 일부터 3일간 DM공익광고인 「새 예절 교본 」을 무료 배포한다는 내용이 TV와 신문을 통해 방송. 게재되자 자발적으로 책자의 우송을 전화로 신청했던 2,000명을 대상으로 실시하였다.

그 중 회수된 설문지는 468매 ( 회수율 23.4%)였다 이 두 조사의 대상자는 몇 가지 차이점이 있다.

첫째, 우편조사 대상자는 현장조사 대상자보다 자발적이고 능동적이며 정보추구 욕구가 큰 사람이라고 할 수 있다

둘째,현장조사 대상자는 자연 상태에서 공익광고에 대한 문항에 대해 평가하고 있지만, 우편조사 대상자는 공익광고협의회를 이미 거의 알고 있는 상태에서 평가하고 있다는 점이다.

세째,우편조사는 전국의 거주하는 사람을 대상으로 하였지만, 현장조사는 서울에 한정하여 조사하여,두 조사는 지역적인 차이를 갖고 있다고 할 수 있다.

- 공익광고협의회 인지도
우편조사 대상자는 공익광고협의회에 대해 이미 들어보거나 본 적이 있다고 응답한 사람이 전체의 94.3%였으나, 현장 조사대상자는 전체의 76.6%만이 알고 있었다

- 공익광고 인지도
우편조사 대상자는 공익광고에 대해 들어보거나 본적이 있다고 응답한 사람이 전체의 97 .6 %를 차지하고 있으나, 현장 조사대상자는 단지 80.8%만 알고 있었다.

- 공익광고협의회에 대한 신뢰도
공익광고협의회에 대한 신뢰도에 있어서는 우편조사 대상자 가운데 90.2%가 긍정적으로 평가한 반면에 현장조사 대상자는 전체의 63.9%만이 긍정적으로 평가하고 있다.

- 공익광고협의회에 대한 호감도
우편조사 대상자의 83.9% 가 공익광고협외회에 대해 호의적으로 평가하고 있으나 현장조사 대상자는 단지 57.6%만이 호의적으로 평가하고 있다.

- 공익광고협의회에 대한 관심도
우편조사 대상자의 90.2%가 공익광고협의회에 대해 관심을 갖고 있는 것에 반해,현장조사 대상자는 64.7%만이 관심을 갖고 있었다 .

- 공익광고의 양에 대한 평가
우편조사 대상자중 54.4%가 공익광고의 양을 늘려야 한다고 응답한 반면, 현장조사 대상자는 단지 26.0%만이 늘려야 한다고 응답하고 있다 - 공익광고의 공평성에 대한 평가

우편조사 대상자는 공익광고의 공평성에 대해 전체의 63.8%가 긍정적으로 평가한 반면, 현장조사 대상자는 45.2%만이 긍정적으로 평가하고 있다.

- 공익광고의 기대감에 대한 평가
공익광고를 보고 싶어하는 기대감도 두 조사 대상자간에는 큰 차이를 보이고 있다 우편조사 대상자의 72.4%가 공익광고 보기를 기대하고 있는데 반해, 현장조사 대상자는 단지 41.6%만이 공익광고 보기를 기대하고 있는 것으로 나타났다.

- 공익광고의 신뢰감에 대한 평가
우편조사 대상자의 81.5%가 공익광고를 믿을 수 있다고 응답한 반면,현장조사 대상자 가운데 공익광고를 믿을 수 있다고 응답한 사람은 60.1%였다.

- 공익광고의 흥미도에 대한 평가
우편조사 대상자의 58.5%가 공익광고에 대해 재미있다고 평가한 반면, 현장조사 대상자 가운데 공익광고를 재미있다고 평가한 사람은 단지 41.7%에 불과하였다.

- 공익광고의 유익성에 대한 평가
우편조사 대상자 가운데 65.0%가 공익광고에 대해 매우 유익하다고 평가한 반면에, 현장조사 대상자는 단지 43.1%만이 매우 유익하다고 평가하고 있다.

- 공익광고에 공감하여 행동에 옮기려고 생각해 본 경험의 유무
우편조사 대상자의 92.9%가 공익광고를 보고 실천하겠다는 생각을 가졌던 반면에, 현장조사 대상자는 전체 가운데 76.1%만이 그런 생각을 해 본 적이 있다고 응답하였다.

- 행동에 옮기고자 한 이유에 대한 평가
우편조사 대상자는 자녀교육에 도움이 되기 때문에 행동으로 옮기고자 생각한 반면. 현장조사 대상자는 자신에게 도움이 되기 때문이라고 응답한 사람이 가장 많았다.

2) 수용자 유형별 공익광고 평가 분석

본래 공익광고의 소구대상은 특정집단이 아니라 전국민이다. 그러므로 공익광고의 타깃 오디언스 전략(target audience strategy)은 여타 일반 상업광고에 비해 그 필요성이 요청되지 않지만 실제 공익광고가 추구하는 효과를 크게 하려면 주요 소구대상을 파악하여 공익광고를 제작하고,매체 전략을 수립하여야 할 것이다. 여기에서는 공익광고의 타깃 오디언스 전략을 수립하기 위한 기초자료로서 성별, 연령별, 학력별로 공익광고에 대한 평가를 제시코자 한다.

① 성별에 따른 분석

공익광고에 대한 관심도,참신성,공평성,공감도,시사성,필요성,기대감,신뢰성,실제성,흥미도,호감도,유익성,시의성 및 사실성을 중심으로 수용자 성별에 따른 차이를 살펴본 결과 관심도,기대감.신뢰도 항목은 남자가 여자보다 더 긍정적인 평가를 하고 있는 것으로 나타났다 다른 항목에 있어서는 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았다. 「 새 예절 교본 」에 대한 평가를 살펴본 결과 남자가 여자보다 참신성,유익성 항목에 대해 더 긍정적인 평가를 내리고 있는 것으로 나타났다. 공익광고 주제 접촉도, 기억도, 행동실천정도, 역점순위를 성별에 따라 살펴본 결과, 공중도덕에 관한 주제는 접촉도, 기억도, 행동실천정도 및 역점순위에 있어서 공통적으로 남자가 여자보다 더 긍정적인 평가를 하고 있는 것으로 나타났다

그러므로 앞으로 공중도덕에 관한 공익광고를 제작할 경우에는, 남자를 주 소구대상으로 할 경우 훨씬 큰 효과가 기대가 된다고 하겠다 또한 교육에 관한 공익광고는 기억도, 행동실천정도 및 역점순위에 있어서 공통적으로 여자가 남자보다 더 긍정적으로 평가하고 있는 것으로 나타났다 반면에 성별간에 기억도, 행동실천정도,역점순위에 대한 평가가 서로 차이나는 공익광고 주제가 있었다 행동실천정도는 여자가, 역점순위는 남자가 더 긍정적으로 평가한 공익광고 주제는 절약과 저축이었고, 기억도는 남자가, 행동실천정도는 여자가 더 긍정적으로 평가한 공익광고 주제는 재해 및 안전사고 예방이었다. 따라서 남자 또는 여자들이 더 많이 행동에 옮긴 공익광고 주제에 따라 그들을 중심으로 소구방법을 선정,공익광고를 제작하는 것이 바람직하다고 본다.

② 연령에 따른 분석

연령에 따라 공익광고에 대한 평가를 분석해보면, 연령이 많을수록 신뢰도, 실제성, 사실성 항목에 있어서 공익광고를 더 긍정적으로 평가하고 있다 이것은 공익광고가 앞으로 젊은층에게 신뢰도, 실제성, 사실성을 높이는 방향으로 제작될 필요성을 나타내주는 결과라고 본다. 「새 예절 교본」에 대한 평가를 보면 나이가 많을수록 유용하다고 평가하고 있는 것으로 나타났다. 공익광고 주제별 평가순위를 연령별로 살펴본 결과, 공공사업에 관한 주제는 나이가 적을수록 접촉도가 높게 나타났으며 행동실천정도는 40-50대 연령층이, 역점 순위는 나이가 많을 수록 높게 나타났다 또한 30대 연령층은 다른 연령층에 비해 교육에 대한 주제를 많이 접촉하였으며, 나이가 많을수록 전통적 가치관 확립 주제를 더 많이 접촉하고 있다. 연령별로 행동실천도가 높은 공익광고 주제를 살펴보면, 나이가 많을수록 환경 및 자연보호를, 40-50대 연령층은 공중도덕을, 30대 연령층은 재해 및 안전사고 예방을, 30대와 50대 연령층은 절약 및 저축에 대한 주제를 다른 연령층에 비해 더 많이 행동으로 실천한 것으로 나타났다 공익광고 주제별 역점순위는 나이가 많을수록 안보를, 나이가 적을수록 소외집단보호를 지적하고 있으며,30-40대 연령층이 교육에 대한 주제를 많이 지적하고 있는 것으로 나타났다.

③ 학력에 따른 분석

학력에 따라 공익광고에 대한 평가를 살펴보면, 교육수준이 높을수록 공익광고를 유익하다고 평가하고 있으나. 학력이 낮을수록 공익광고에 대해 높은 관심도를 보이고 있음을 알 수 있다. 「새 예절 교본」에 대한 평가를 살펴보면, 교육수준이 높을수록 「새 예절 교본」을 유익하고 있다고 평가한 반면,다양하지 못하다고 평가하고 있다 공익광고 주제별 평가를 살펴본 결과, 학력이 높을수록 교육, 재해 및 안전사고 예방에 대한 주제를 많이 접촉한 것으로 나타났으며.환경 및 자연보호에 대한 주제의 공익광고는 보다 행동으로 더 많이 실천한 것으로 나타났다. 반면에 학력이 낮을수록 공공사업, 재해 및 안전사고예방에 대한 주제를 행동으로 더 많이 실천하였으며,주제별 역점순위는 공중도덕, 경제안정, 재해 및 안전사고 예방에 대한 주제의 공익광고를 지적하고 있다.

6. 공익광고 효과조사

1) 공익광고의 행동효과

본 연구가 실시한 조사에 따르면 다음과 같은 결과를 보이고 있다. 우선, 전체 공익광고에 있어서 "공익광고를 보고 공감하여 행동에 옮기려고 생각한 적이 있느냐?"라는 설문을 통해 긍정적으로 응답한 사람이 전체의 85.2%를 차지하고 있는 것으로 나타났다. 또한 DM공익광고인 『새 예절 교본」의 실린 내용에 따라 실제로 행동이 옮긴 적이 있는가라는 문항에 대해서는 「새 예절 교본」을 받아 본 응답자의 86.4%가 "행동으로 옮긴 적이 있다"라고 응답하였다. 특히 DM공익광고 「새 예절 교본」의 내용에 대한 행동실천 항목은 제례, 호칭, 어린이 버릇 (가정 생활 ), 전화사용, 인사,식사,문상, 예절 등으로 나타났다. 또한 「새 예절 교본」의 파급효과를 측정하기 위해 「새 예절 교본」의 내용을 다른 사람에게 이야기한 적이 있느냐 라는 항목에 응답자의 82.9%가 "있다"라고 응답했으며,주 이야기 대상자는 가족(56.0%),친구(18.0% ),공공장소의 참석자(11.0%)로 나타나 「새 예절 교본」의 파급효과는 매우 큰 것이라고 판단된다

2) 공익광고 효과 제고방안

수용자들이 공익광고를 보고 공감하여 행동으로 옮긴 이유와 행동으로 옮기지 않은 이유를 조사한 결과 다음과 같이 나타났다.

① 공익광고 권장행동 실천 이유

공익광고를 보고 수용자들이 공감하여 행동으로 실천한 이유는 표 14와 같다

표 14를 보면, 응답자들은 공익광고를 보고 그것이 권장하는 행동을 실천한 이유 중에서 "사회 공익을 위해 필요하다고 느꼈기 때문"이라는 항목에 전체의 30.9 %가 응답하여 가장 많은 비율을 차지하였다 그 다음은 "일상생활에서 자주 접촉하기 때문에"(25.2%), "나 자신에게 도움을 주기 때문에"(15.2%), "자녀 교육에 도움을 주기 때문에"(14.4%)도 나타났다 반면에 "스스로 긍지를 갖기 위해서"(7.1%)와 "주의환기 및 경각심을 불러 일으켜 주기 때문에"(5.7%)라는 항목은 비교적 낮은 평가를 받았다

이 결과는 다음과 같이 해석할 수 있다

첫째. 공익광고는 사회공익을 위해서 이런 행동을 할 필요가 있다는 식의 소구방법을 활용할때 공익광고의 행동효과를 크게 높일 수 있다.

둘째,공익광고가 일상생활에서 자주 접촉하는 내용을 담고 있으며, 나 자신이나 자녀교육에 도움을 주는 내용을 담고 있을 때 그 효과를 크게 높일 수 있다.

공익광고의 권장행동 실천이유는 성별에 따라 살펴보면, 남자는 "사회 공익을 위해 필요하다고 느꼈기 때문에 ", "자녀 교육에 도움을 주기 때문에 "라는 항목을 더 높게 평가한 반면, 여자는 "일상 생활에서 자주 접촉하기 때문에 "라는 항목을 더 긍정적으로 평가하고 있다 연령별로 살펴보면, 나이가 적을수록 "일상 생활에서 자주 접촉하기 때문에 "라는 항목을 더 긍정적으로 평가하고 있으며 "자녀 교육에 도움을 주기 때문에"는 나이가 많을수록 보다 긍정적으로 평가하고 있는 것으로 나타났다. 학력별로 살펴보면, 학력이 낮을수록 "나 자신에게 도움을 주기 때문"이라는 항목에 높은 평가를 내리고 있는 것으로 나타났다.

② 공익광고 권장행동 미실천 이유

공익광고를 보고 수용자들이 그것을 행동에 옮기지 않은 이유에 대한 평가는 다음과 같이 나타났다.

수용자들이 공익광고에서 권장하는 행동에 대해 실천하지 못한 이유 중 가장 큰 이유로 들고 있는 것은 "일상 생활에 바빠 무관심하거나 의식하지 못하여"(전체 응답자의 41.2%)이다 그 다음은 "정부홍보물이라는 인상이 짙어서" (15.2% ), "공감했지만 구체적으로 어떻게 실천해야 할지 몰라서"(13.6%), "실천 가능한 문제가 아니기 때문에"(9.7 %). "너무 계몽적이라 거부감을 느껴서"(7.0%)로 나타났다 이 결과는 앞으로 공익광고의 효과를 높이려면 수용자들이 실천할 수 있는 내용의 공익광고를 제작할 필요성을 나타내 주는 것이다 그러므로 공익광고는 가급적 일상생활 주변에서 찾을 수 있는 소재를 선택하고 정부홍보물이라는 인상을 피해야 할 것이다.

7. 요약 및 결론

1) 연구결과의 요약

본 연구의 주요발견 사항을 요약하면 다음과 같다.

① 공익광고협의회

가. 기본이념

우리나라 공익광고협의회의 기본이념은 "설득 커뮤니케이션으로서의 광고를 활용하여 ‥‥ 국민적 합의와 화합을 실현하고, 나아가 선진국민으로서의 의식을 확립하여 문화민족의 긍지와 주인의식을 함양" 하는 것이라 할 수 있다. 이 기본이념에 맞는 공익광고를 제작하기 위해 미국 AC의 기본강령과 같은 것이 필요하다 하겠다.

나. 조직

우리나라의 공익광고협의회는 미국의 AC와 일본의 공공광고기구와는 완전히 다른 조직으로 나타났다. 가장 큰 차이점은 조직 규모나 기능세분화 측면인데 그 차이점은 다음과 같다 우선 미국의 AC와 일본의 공공광고기구는 광고주, 매체사, 비영리공익단체,광고관련 주요단체와 관계인사가 회원으로 가입,구성되어 있는데 반해 우리나라 공익광고협의회는 한국방송광고공사 사장이 위촉하는 언론계, 광고계, 학계 인사인 20명 이내의 위원이 있을 뿐이다

다만, 방송사는 공익사업에의 자진참여 및 한국방송광고공사와의 업무관계로 인해 공익광고 무료게재라는 협조를 행하고, 비영리 공익단체는 공익광고의 성격에 의거 공익광고협의회와 밀접한 관계를 갖고 있다.

둘째, 재정, 주제선정, 제작, 방송 및 게재 둥을 위해 미국의 AC나 일본의 공공광고기구는 별도의 위원회를 설치 운영하고 있는데 반해 우리나라는 이런 기능을 담당할 조직이 별도로 없어서 공익광고협의회 위원과 공익광고 실무담당자들이 직접 결정하고 있다는 점이다

세째, 미국의 AC나 일본의 공공광고기구는 민간주도의 독립회의체 성격을 갖고 있는데 반해 우리나라의 공익광고협의회는 관주도적 실무조직체의 성격을 갖고 있다는 점이다. (88년 6월 이후의 공익광고협의회는 민간협의체로 개편되었음)

다. 운영

미국과 일본의 공익광고전담기구와 우리나라의 공익광고협의회는 조직구성과 성격이 서로 다름으로써 운영방법도 큰 차이를 보이고 있다 그 차이점은 다음과 같다

- 재원조달 : 미국과 일본은 회비와 기부금으로 재원을 조달하는데 반해 우리 나라는 한국방송광고공사의 공익자금을 그 재원으로 하고 있다 - 주제선성 : 미국의 AC는 정부나 비영리단체로부터 공익광고를 접수, 이를 심사하여 선정하고 있으며, 일렬의 공공광고기구는 매년 조사등을 통해 자체적으로 주제를 선정한다.

- 광고비: 미국 공익광고의 광고비는 완전 무료인 반면 일본의 공익광고는 할인을 받고 있다 우리나라의 공익광고는 방송매체는 무료이구 인쇄매체는 무료 및 유료로 구성되어 있다.

- 기타활동 : 우리나라와 미국, 일본과의 주요활동 상황의 차이를 보면 미국의 AC는 연 1회 대통령참석 와싱톤 회의를 개최하고 있으며 미국의 AC나 일본의 공공광고기구는 자체적으로 (주)월간회보(미국 AC : Bulletin, 일본의 공공 광고기구 : (Mini report)와 연간보고서를 발간하고 있다 이에 비해 우리나라의 공익광고협의회는 '공익광고 5년' 이란 화보집을 발간한 바 있다.

라. 수용자 평가

응답자의 85.6%가 공익광고협의회를 알고 있었으며 공익광고협의회에 대한 신뢰도(4.17). 관심도(4.05) 및 호감도(4.16) 비교적 높게 나타났다. 공익광고의 양에 대해서는 41.8%가 좀더 늘려야 한다고 응답하고 있다.

② 공익광고 메시지

공익광고협의회는 지금까지 총 261편의 공익광고를 제작했다. 이 가운데 방송 공익광고 123편, 신문공익광고 37편, 잡지공익광고 49편, DM공익광고 11편, 포스터 공익광고 5편, 택시 5편, 지하철 10편, 극장 21편, 열차승차권 1편이다

가. 공익광고 주제별 제작현황

- 방송: 사회안정, 밝은사회건설, 국가발전 및 미래상(19편), 재해 및 안전사고예방(11편), 환경 및 자연보호(11편)
- 신문 : 국가적행사(11편),사회안정, 밝은 사회건설, 국가발전 및 미래상(7편), 절약 및 저축(6편)
- 잡지 :국가적행사(12편),사회안정. 밝은 사회건설,국가발전 및 미래상(10편), 절약 및 저축(6편)

나. 공익광고 주제별 수용자 평가

- 노출순위 : 공중도덕, 재해 및 안전사고예방, 국가적행사 홍보
- 기억순위 : 공중도덕, 교육, 재해 및 안전사고예방
- 신뢰순위 : 공중도덕, 교육, 재해 및 안전사고예방
- 행동실천순위 : 공중도덕, 환경 및 자연보호 절약 및 저축
- 역점순위 : 교육, 공중도덕, 전통적가치관 확립

다. 수용자 평가

공익광고 인지도는 89.3%으로 나타났고, 전체 공익광고에 있어서는 필요성(4.53), 유익성(4.41), 시사성(4.34) 부문에서 매우 긍정적인 평가를 받은 반면, 공평성(3.61), 흥미도(3.61), 기대감(3.74)은 비교적 낮은 평가를 받았다. DM공익광고인 「새 예절 교본」에 대해서는 필요성(4.58), 신뢰성(4.56), 유익성(4 .54) 부문에서 매우 긍정적인 평가를 받은 반면, 분량(2.28)에 있어서는 약간 부정적 평가를 받았다.

③ 공익광고 수용자

가. 성별에 따른 분석

남자가 여자보다 공익광고에 대한 관심도, 기대감,신뢰도 항목에 더 높게 평가하였으며, 공중도덕에 관한 공익광고에 대해서는 접촉도, 기억도, 행동실천정도에서 남자가 여자보다 더 높게 평가하였다. 또한 절약과 저축, 재해와 안전사고 예방에 대한 공익광고는 행동실천정도에서 여자가 남자보다 높았다

나. 연령에 따른 분석

연령이 많을수록 신뢰도,실질성,사실성 항목에 더 긍정적으로 평가하고 있다 공공사업에 대한 공익광고의 행동실천정도는 40-50대가 높았으며 절약 및 저축에 대한 행동실천정도는 30대와 50대가 높게 나타났다

다. 학력에 따른 분석

응답자 교육수준이 높을수록 공익광고를 유익하다고 평가하고 있으며, 환경 및 자연보호 주제의 공익광고에 대한 행동실천정도가 높게 나타났다.

④ 공익광고 효과

공익광고의 효과측정방법에는 수용자 피드백을 통한 방법, 사회통계를 통한 효과측정방법. 조사를 통한 효과측정방법이 있다 본 연구에서는 조사를 통하여 효과를 측정하였는데, 조사결과는 다음과 같이 나타났다 우선 공익광고를 보고 공감하여 행동에 옮기려고 한 적이 있느냐는 설문에 85.2%가 긍정적으로 응답하였으며, DM공익광고 「새예절교본」에 실린 내용에 따라 행동으로 실천한 응답자가 86.4%를 차지하고 있는 것으로 나타났다 또한 공익광고가 권장한 행동을 실천한 이유에 대해 "사회공익을 위해 필요하다고 느꼈기 때문"(30.9%), "일상 생활에서 자주 접촉하기 때문에"(35.2%)순으로 나타났고, 실천하지 않은 이유에 대해서는 "일상 생활에 바빠 무관심하거나 의식하지 못하여"(41.2%), "정부홍보물이라는 인상이 짙어서"(15.2%), "공감했지만 구체적으로 어떻게 실천해야 할지 몰라서"(13.6%)순으로 나타났다.

2) 결론

본 연구는 공익광고 환경, 주제, 메시지,매체,수용자 및 효과적 측면을 국 내외자료, 조사 및 내용분석을 통해 공익광고와 관련된 제반사항을 검토함으로써 앞으로 자율운영기관으로서의 공익광고협의회를 보다 효율적으로 운영하기 위한 기초자료를 제공하는데 목적을 두었다 지금까지 나타난 결과를 통해 공익광고의 효과제고 방안을 제시하면 다음과 같다.

1. 응답자의 공익광고협의회에 대한 인지도는 높게 나타났지만 일반적으로 공익광고협의회의 사업내용에 대한 이해는 낮은 것으로 판단된다. 앞으로 공익광고 협의회의 대한 자체홍보를 더욱 강화함으로써 국민들의 이해와 신뢰를 높여 나가야 공익광고의 효과를 제고시킬 수 있을 것이다 특히, 공익광고협의회의 이념과 공익광고 성격을 규정하고 있는 AC의 기본강령과 같은 것을 제정, 적극 홍보할 필요성이 있다고 본다.

2. 공익광고협의회는 완전한 의결기구로 탈바꿈되어야 한다

3. 공익광고협의회는 주제선정, 제작, 매체계획 기능을 전담할 별도의 조직내지는 위원회를 갖아야 한다.

4. 공익광고는 범국민적, 공익적 성격을 갖고 있으므로 공익광고의 저변확대 필요성이 절실하다 그러므로 공익광고협의회는 방송뿐만 아니라 신문, 잡지 등의 매체사, 광고 대행사, 광고 제작사, 광고주, 비영리 공익단체와 각계 각층의 신망이 두터운 인사를 협의회 활동에 직 · 간접적으로 참여시킬 방안을 강구해야 한다

5. 공익광고협의회는 정규적으로 전문적인 공익광고에 대한 연구,조사를 실시해야 할 것이다 이것은 공익광고의 효과를 높이려면 주제선정, 광고전략, 매체전략, 소구대상별 소구방법 등에 있어서 전문적인 접근방법이 필요하기 때문이다. 또한 외국공익광고에 대한 자료를 신속히 입수, 정리, 분석함으로써 외부환경에 대한 변화감지와 새로운 기법 도입 등을 위한 노력이 있어야 하겠다

6. 공익광고협의회는 자체 발간사업을 할 필요가 있다 미국의 AC는 격월간회보 (Bulletin)와 연간보고서를 발간하고 있으며, 일본의 공공광고기구는 Mini Report를 발간하고 있다 여기에 실리는 내용은 소식과 동정 및 독자투표, 간이효과조사 소개 등이다.

7. 공익광고의 주제 선정시, 실제 수용자들이 행동으로 실천할 수 있는 주제선정이 바람직하다 또한 공익광고의 공평성, 진실성, 실제성이 비교적 낮게 평가받고 있는데 이에 대한 대책이 요구된다. 이를 위한 공익광고의 메시지 전달 방법으로 직접적인 사례제시나 사회현실 문제등을 부각, 강조하는 것이 있다

8. 공익광고 제작시 같은 주제의 공익광고는 음악, 등장인물 및 상징등을 동일하게 하는 시리즈물 제작과 이것을 지속적으로 소구하는 방안이 요구된다 이것은 AC 공익광고에서 '산불방지'의 '스모키 ·곰'과 '범죄방지'의 'McCruff'가 가져온 높은 효과를 보면 자명해진다.

9. 공익광고가 범국민을 대상으로 하는 것이지만 행동실천효과가 높은 수용자 유형에 따라 소구 방향을 결정 중점소구할 필요가 있다. 이번조사에는 공중도덕은 남자, 절약 및 저축, 교육은 여자. 소외집단보호는 젊은 계층이 행동실천효과가 높은 것으로 나타났다

10. 응답자들이 평가한 공익광고 개선방안은 다음과 같다

● 제작기법

- 자연스럽게.공감하게 만들어라
- 참신하게 제작하라
- 흥미나 호감을 가질 수 있도록 제작하라
- 실천할 수 있게 제작하라
- 계속적인 캠페인으로 생활화하게 제작하라

● 주제 선정

- 스승에 대한 존경심
- 성현들의 생활관
- 겸손
- 청소년의 고민 해결
- 청소년 가출 문제
- 미취학 아동교육
- 가족중심 사고에서의 탈피
- 아이들간의 교육관계 개선(시기, 질투 등)
- 공공장소에서의 흡연
- 오토바이 사고예방
- 여성지위 향상 등

11. DM공익광고인 『새예절교본」의 효과가 매우 크게 나타난 바, 앞으로 이런 유형의 DM공익광고를 더욱 확대하는 것이 바람직하다

12. 매체특성을 고려한 공익광고 제작이 요구된다 TV, 라디오, 영화관의 공익 광고가 서로 똑같은 것이 많으며, 신문과 잡지 공익광고는 19편이 동일한 것으로 나타났다

13. 방송매체 이외의 신문, 잡지등도 무료 게재하는 방안이 요구된다 미국의 AC공익광고의 광고비가 완전무료라는 점을 주시할 필요가 있다. 또한 방송공익 광고의 방영횟수와 관련, KBS는 라디오 공익광고, MBC는 TV공익광고의 방송횟수 확대방안을 수립해야 할 것이다.

14. 공익광고 모니터제도 도입을 제안한다 모니터 요원은 DM공익광고 「새예절교본」 무료배포를 요청한 사람과 같은 적극적 수용자를 중심으로 구성하는 방안이 있다 이들의 공익광고에 대한 관심도, 적극적인 성향을 고려할 때, 공익광고에 대한 즉각적인 feedback을 통해 공익광고의 효과를 극대화시킬 수 있는 방안이라고 생각한다 *

출처: 한국방송광고공사 - 광고연구

http://211.51.63.73/uw-data/dispatcher/lit/fulltext/Article/A0000019/02.html?