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문의법(커뮤니케이션방법)에 이용할 수 있는 질문기법들은 다음과 같이 분류할 수 있다. 여기서 구성도(structuredness)란 자료수집 도구의 표준화 정도를 말하는 것으로 표준적인 설문서를 사용하면 구성도가 커진다. 고도로 구성적인 기법에 있어서 설문서의 각 문항은 응답자가 선택할 수 있는 응답을 사전에 규정하고 있는데(선택형) 간혹 폐쇄형 질문이라고도 한다. 이에 반하여 응답자가 자신의 의견을 자유롭게 응답할 수 있는 질문을 개방형 질문이라고 한다.
또한 조사의 목적이 질문의 성격을 통하여 응답자에게 명시되는지 또는 감추어지는지에 따라 질문기법은 직접적 또는 간접적(투사적)인 것으로 구별되는데, 후자의 질문을 통하여 수집된 자료는 해석과정에서 추론을 필요로 한다.
(1) 직접적 - 구성적 질문기법
실사를 위한 설문서(survey questionnaire)는 가장 보편적으로 사용되고 있는 직접적-구성적 질문기법으로서 모든 응답자에게 동일한 양식과 내용의 설문서를 통하여 질문을 제시한다. 이러한 표준화는 응답자로 하여금 사전에 제시된 응답대안(response alternatives)중에서 선정하도록 요구하며 응답내용상의 편차를 통제할 수 있도록 허용하므로 평가적 조사에 있어서 널리 이용된다. 물론 이러한 표준화된 질문과 고정된 응답대안을 개발하기 위하여 조사자는 우선 비교적 덜 구성적인 기법을 적용하여 탐색적 조사를 실시해야 한다.
간혹 이러한 실사설문서는 개인면접, 전화면접, 우편설문을 통하여 소비자 패널에게 제공되기도 하는데, 소비자 패널이란 구매행동, 매체습관 또는 제품용도 등에 관한 정보를 제공받기 위하여 사용되는 고정된 표본이다.
실사설문서 기법의 이점은 실시가 단순하며, 자료의 처리·분석·해석이 용이하다는 점과 구성적인 질문양식을 통하여 응답자 편견을 통제하고 자료의 신뢰성을 높일 수 있다는 점이다.
(2) 직접적 - 비구성적 질문기법
직접적 - 비구성적 질문기법은 조사자가 조사목적을 응답자들에게 명확히 사전에 밝혀주지만, 질문을 실시하는 방법과 의견탐색의 정도에 있어서 융통성을 많이 갖고 있다. 따라서 응답양식은 개방형으로 되어 있으며 응답자들은 면접자가 제시한 문제에 대하여 자신의 신념과 느낌을 자유로이 표현하도록 격려된다. 직접적--비구성적 질문기법은 대체로 촛점집단면접과 심층면접을 통하여 실시된다.
① 초점집단면접: 초점집단(focus group)이란 신제품과 같은 특정한 주제를 토론하기 위해 응답자들을 모은 작은 패널로서, 참가자들은 토론을 촉진하고 주제에 집중시키는 사회자에 의해 인도되며 비구성적인 양식으로 자신의 의견을 밝히도록 격려된다. 초점집단면접은 다음과 같은 특징을 갖고 있다.
첫째, 초점집단면접은 재래식 방법에 의해서는 밝혀내기 어려운 아이디어, 느낌 및 경험을 도출하기 위한 새로운 자료수집기법이다. 따라서 성공적인 초점집단면접에 있어서 참가자들은 자발적이며 허심탄회한 생각을 교환하도록 격려되며, 초점집단면접으로부터 수집된 자료(참가자에 의해 제시된 통찰과 아이디어)는 통상 녹음되거나 녹화된다.
둘째, 초점집단은 8 내지 12명의 참가자로 구성되며 통상 가정의 거실과 같은 실험실에 모여지는데, 이러한 거실환경은 편안하고 비공식적인 분위기를 제공하는 데 대단히 중요한 요건이 된다.
셋째, 초점집단면접의 사회자는 참가자에게 자신의 의견을 밝히도록 동기를 부여하고 통제하지만 편견을 주어서는 안 되며, 각 참가자의 자유로운 참여를 보증하고, 집단이 개인에게 영향을 미치지 않도록 유의해야 한다. 또한 초점집단면접의 기술은 사회심리학을 근거로 하므로 사회자는 집단역학분야의 전문지식을 갖추어야 한다.
넷째, 초점집단면접에서 관찰된 참가자들의 행태와 진술은 마케팅 조사목적을 위하여 계량적으로 검증될 가설의 근거로 이용될 수 있다.
② 심층개인면접: 간혹 심층면접이라고도 불리우는 심층개인면접은 직접적이거나 간접적(투사적) 또는 양자의 결합의 성격을 가질 수 있다. 직접적인 심층개인면접은 통상 문제를 정의하기 위한 탐색적 조사에 사용되거나, 첨단기술의 신제품이 갖는 제품특성에 관한 잠재고객의 태도를 조사하거나, 기존의 제품계열의 새로운 용도나 신제품 개발의 기회를 발견하기 위하여 널리 이용된다. 따라서 직접적인 심층개인면접을 수행하는 데 있어서는 간접적인 심층개인면접에 비하여 사회심리학에 관련된 지식보다도 기업의 제품, 고객, 시장에 관한 면밀한 지식이 더욱 필요하다.
이와는 달리 간접적인 심층개인면접에 있어서는 응답자의 억압된 욕망, 태도 및 정신상태를 밝히기 위하여 응답자의 내부적 사고를 검토하게 되는데, 질문은 일반적으로 비구성적이며 면접에 많은 시간이 소요되고 반복적이다. 이러한 심층개인면접자료를 수집하고 분석하기 위하여는 사회심리학적 지식이 절대적으로 필요하며, 응답자측의 상당한 협력을 필요로 한다는 문제점을 안고 있다. 또한 수집되는 자료가 주관적이며 상반된 해석의 가능성을 갖기 때문에 마케팅 조사에서는 널리 이용되지 않는 편이다.
(3) 간접적 - 구성적 질문기법
간접적 - 구성적 질문기법은 목표과업의 수행기법(performance of objective task technique)이라고도 하는데, 응답자들은 특별한 주제에 관하여 사실적 정보를 상기하거나 재인하도록 요구된다. 그 다음 이러한 응답들은 분석되어 주제에 관한 응답자의 신념과 느낌에 관하여 추론이 이루어진다.
이러한 질문기법은 응답자들이 자신의 신념이나 느낌과 일치하는 사실적 정보일수록 잘 기억한다는 점을 가정하고 있다. 즉 지각적 선택과정의 개념을 근거로 하여 응답자로 하여금 특정한 주제에 관한 사실적 정보를 기억하도록 요구하는 것은 그들의 태도의 방향과 강도를 간접적으로 측정하는 것이다. 예를 들어, 상표 A에 대하여 가장 많은 지식을 기억속에 저장하고 있는 사람은 그 제품에 대하여 가장 관심이 많다고 가정된다.
간접적 - 구성적 질문기법은 구성적 질문기법이 자료수집과 통계적 분석상에서 갖는 장점을 이용하여 간접적인 태도측정자료의 잇점을 얻어내려는 시도인데, 마케팅 조사에서는 널리 사용되지 않는다.
(4) 간접적 - 비구성적 질문기법
간접적 - 비구성적 질문기법은 흔히 투사적 기법(projective technique)이라고 하는데, 응답자의 신념과 느낌에 관한 자료를 간접적으로 수집하기 위한 것이다. 이러한 투사적 기법은 응답자들이 자신의 행동에 대한 이유를 말할 수 없거나 또는 기꺼이 말하려 하지 않는다는 가정에 기초한다. 우리 주변에서도 많은 사람들이 자신의 행동이나 동기를 감추고 다른 것을 말하는 예를 흔히 볼 수 있다.
투사적 기법은 응답자에게 제3자 질문(third--person questions)을 적용함으로써 응답자 자신의 태도를 제3자 또는 무생물에게 전가 내지 투사시키도록 허용한다. 예를 들어, 응답자에게 항공여행을 두렵게 생각하는지를 묻는(직접적인 기법)대신에, 다른 사람들이 항공여행을 두려워한다고 생각하는지를 묻는다(제3자 질문). 이러한 유형의 질문은 응답자로 하여금 자신의 느낌을 다른 사람에게 투사시킴으로써, 자신의 자아를 보호할 수 있는 기회를 제공하는데, 응답자는 항공여행을 두려워하면서도 남들의 놀림감이 되지 않을까 두려워서 사실을 인정하려 들지 않을 가능성에 대비하는 것이다.
이상의 예에서 보듯이 직접적인 기법은 간혹 허구의 응답을 유도할 수 있는데, 그렇다고 해서 직접적인 기법이 항상 신뢰성이 없다는 것을 의미하는 것이 아니다. 단지 조사자는 --- 강력한 심리적 욕구를 포함하는 --- 행동적 상황들과 응답자들이 민감해 하는 정보를 다루는 데 있어서 나타날 수 있는 부정확성을 이해해야 하며, 이러한 경우에 있어서 면접자와 응답자간의 심리적 장벽을 타개하기 위하여는 투사적 기법이 하나의 해결책임을 알아야 한다.
간접적 - 비구성적 질문기법의 형태는 다음과 같은 몇 가지가 있다.
①단어연상시험(word-association tests): 단어연상시험이란 응답자에게 단어의 목록을 제공하고, 각 단어에 대하여 자신이 연상해 낼 수 있는 단어를 짝짓도록 하는 것이다. 응답은 통상 시간제한을 갖기 때문에 개인 또는 전화면접이 사용되어야 한다. 이러한 시험의 목적은 응답자의 가장 강한 태도를 나타내 주는 단어를 찾아내기 위한 것이므로 마음에 가장 먼저 떠오르는 응답이 중요하다.
단어연상시험은 매우 단순한 투사적 기법이지만, 마케팅 조사에 있어서 특정한 대상에 대하여 일반적으로 퍼져 있는 태도를 확인하여 상표명이나 광고문안에 사용할 단어들을 시험하거나 또는 발견하기 위하여 널리 이용된다.
자극어(stimulus words)는 50내지 100항목에 이르는 여러 단어의 목록속에 섞여지며, 목록상의 나머지 단어들은 단순히 사이 사이에 끼우기 위한 것으로서 어떠한 감정적 내용을 갖지 않는 중립적인 것들이다. 이와 같은 중립적인 단어들을 사이끼우기(padding)하는 목적은 질문의 주제를 응답자로부터 은폐하여 적어도 한 원천으로부터 오는 편의나마 방지하려는 것이다. 예를 들어, 다음의 목록은 '도우넛 가루'에 대한 태도를 탐색하고 상표명이나 광고문안을 위하여 적절한 어구를 찾기 위하여 준비된 것이다.
단어 반응 반응시간(초)
1. 의자 ______ ___________
2. 부드럽다 ______ ___________
3. 케이크 ______ ___________
4. 파랑색 ______ ___________
5. 우유색 ______ ___________
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99. 즐겁다. ______ ___________
100. 달콤하다. ______ ___________
이러한 시험에 있어서는 각 단어에 대한 최초의 응답만이 기록된다. 각 응답에 짧은 시간제한을 부과하는데 덧붙여, 응답자가 각 단어에 반응하기에 소요된 시간도 기록할 수 있다. 신속한 응답은 그 단어가 강한 자극으로서 느린 반응을 야기시키는 단어들보다 쉽게 눈에 띠고 기억될 것이라는 사실을 암시한다.
단어연상시험의 변형으로는 동음이의어를 사용한 자유연상시험((homographic free-association test)이 있는데, 동음이의어란 글자는 같으나 서로 다른 두개 이상의 의미를 갖는 단어이다. 예를 들어, '왕'이란 단어는 '훌륭하다'의 뜻과 '크다'는 뜻을 갖고 있다. 이러한 시험을 하기 위하여는 여러 가지의 의미를 갖는 동음이의어들을 선정한 후, 응답자로 하여금 각 단어에 대하여 연상되는 의미를 응답하도록 요구함으론써 응답자가 단어를 어떠한 의미로 받아들이는지를 알 수 있다.
이러한 단어연상시험을 수행하기 위하여는 면접자의 기술이 별로 중요치 않으나, 자료를 해석하기에는 통상 심리학의 훈련이 필요하다.
②문장완결시험(sentence--completion tests): 문장완결시험은 단어뿐 아니라 아이디어를 시험할 수 있도록 단어연상시험을 확장한 것으로 유사한 방식으로 수행된다. 응답자에게는 불완전한 문장의 앞부분이 주어지고, 문장들을 완결하도록 요구되는데, 이때 각 문장은 다음 예에서 보듯이, 응답자가 어떤 입장을 취하거나 태도를 나타내도록 하는 평서문(declarative statements)으로 시작한다.
1. 내가 좋아하는 잡지는_____________________이다(하다).
2. 나는 맥주를 생각할 때____________________을 생각한다.
3. 항공여행은_______________________________이다(하다).
4. 포니 승용차를 구입한 사람은______________이다(하다).
문장완결시험은 대체로 간접적인 질문기법에 사용되지만, 문항은 직접적 또는 간접적(투사적)일 수 있다.
③이야기 완결시험(story-completion tests): 이야기완결시험은 문장완결시험의 확장이면서 보다 덜 구성적인 것으로서 간접적인 기법이다. 응답자에게는 이야기의 시작부분이 주어지며 그 이야기를 완결하도록 요구되는데 예를 들어, 응답자에게 지금 막 가구 전시장에 들어가려는 중년부부를 묘사해 주되 응답자에게 어떠한 영향도 주지 않도록 가급적 세분적인 묘사는 생락한다. 즉 부부의 가정생활주기 상의 단계나 소득수준을 말해 줄 수 있으나, 다른 구체적인 정보는 제공하지 않는데, 이때 응답자는 그들의 이야기를 완결지음에 있어서 구매행동에 관련된 자신의 선호, 태도, 근심, 신념을 나타내도록 기대된다.
이러한 기법은 조사문제를 정의하기 위하여 조사의 탐색적 단계에서 사용될 수 있을 뿐 아니라, 단순한 간접적인 기법으로 밝혀낼 수 없는 특정할 심리적 욕구를 찾아내고 평가하는 데 유용하다. 그러나 이야기 완결시험을 통한 자료수집은 고도로 훈련된 면접자에 의한 장시간의 검토를 필요로 하며, 해석에 있어서도 심리분석에 정통한 전문가가 필요하다.
④ 회화욕구불만시험(picture-frustration tests): 회화용구불만시험은 약화시험(略畵試驗, cartoon test)이라고도 하는데, 응답자로 하여금 만화의 등장인물(cartoon character)과 동일시되도록 유도하여 어떤 대상에 대한 응답자의 태도를 밝히도록 요구하는 시험이다. 응답자에게 제시되는 만화의 등장인물은 대체로 구체적인 표정이나 퍼스낼리티를 암시하지 않도록 묘사되는데, 이러한 중립성은 응답자로 하여금 등장인물과 자신을 동일시하는 것을 도와주므로 중요하다.
즉 등장인물들은 조사중인 대상에 관련된 상황에 놓여지고, 한 사람이 사고촉발진술(thought--provoking statement)이 적혀 있는 대화풍선(speech balloon)을 가지며, 다른 사람은 어떠한 진술도 적혀 있지 않은 (빈)대화풍선을 갖는다. 이때 응답자는 등장인물의 역할을 담당하여, 도시된 상황에 대한 자신의 태도를 나타내기 위하여 두번째 대화풍선에 진술을 써 넣도록 요구된다.
회화욕구불만시험에서는 등장인물들이 항상 중립적일 뿐 아니라, 그림4-2에서와 같이 배경 그 자체도 응답자가 그것을 해석함에 있어서 재량을 갖도록 다소 애매하게 만들어진다.
회화욕구불만시험에 있어서 자료는 대체로 잘 훈련된 면접자에 의한 개인면접을 통해 수집되는데, 면접자는 자신의 개인적 가치판단이 응답자에게 영향을 미친지 않도록 유의해야 한다.
⑤ 회화해석시험(thematic-apperception tests): 회화해석시험은 회화욕구불만시험의 확장으로서 응답자에게 다시 일련의 그림이 주어지는데, 이 그림들은 회화욕구불만시험에서 보다 더 애매하여 대화풍선이나 반 정도 완결된 대화조차 주어지지 않는다. 응답자들은 장면을 설명하고, 무엇이 일어나고 있는지를 말하고 등장인물을 묘사하도록 요구되는데, 간혹 현재 무엇이 일어나고 있으며 나중에 무엇이 일어날 것인지에 관한 이야기를 꾸미도록 요구되기도 한다. 그렇게 과정에서 응답자는 자신의 숨겨진 태도와 억압된 욕망을 나타낼 것으로 기대된다.
이러한 기법은 주관성의 측면에서 롤샤하시험(Rorschach test, inkblot test)과 유사하지만 후자는 근본적으로 심리분석과 심리치료에 사용되는 것으로 마케팅 조사에는 널리 사용되지 않는다.
회화해석시험은 숙련된 전문가에 의해 장시간의 개인면접을 통하여 수행되며 수집된 자료는 심리학자에 의해 해석되어야 한다. 이러한 이유 때문에 연구의 비용을 절감하기 위하여 일반적으로 소표본이 사용된다.
⑥ 역할수행과 심리극: 역할수행(role playing)에 있어서 응답자는 당분간 배우가 된다. 면접자는 가상적인 상황(hypothetical situation)을 묘사해 주고, 각 응답자에게 --- 신체적 활동을 포함하지 않고 --- 짧은 독백만을 포함하는 간단한 역할을 수행하도록 요구한다. 예를 들어, 응답자는 그의 친한 친구에게 새 승용차의 구매에 관한 충고(무엇을 살 것인가, 어디서 살 것인가, 어떻게 가격협상을 하 것인가)를 해주는 사람의 역할을 수행하도록 요구될 수 있다.
응답자가 독백을 구성하므로 그는 자신의 감정을 그가 맡고 있는 등장인물에 투사할 기회를 갖는다. 지시가 간단하며 반응이 대체로 녹음을 통하여 수집되므로 고도로 훈련된 면접자가 필요없다. 그러나, 심리적 욕구나 억압된 욕망을 밝혀 주기 위해서는 자료를 분석하기 위한 고도의 기술이 필요하다.
어린이는 부모의 구매에 영향을 미칠 뿐 아니라 스스로가 구매를 하기도 하므로 역할수행은 어린이에 대하여도 활용될 수 있는데 어린이(특히 유아)는 언어적 기술이 부족하지만 다른 방법으로 자신을 표현할 수 있다. 즉 아동심리학에 훈련된 면접자 앞에서 표현의 동기부여와 기회가 제공될 수 있는데, 이는 역할수행과 게임을 통하여 실시된다. 예를 들어, 여자 어린이에게 지난번 어머니와 함께 슈퍼마켓에 갔던 일을 연기하도록 하거나 장난감 전화로 친구를 불러 방금 광고된 새 장난감이나 어머니가 사준 빵을 묘사하도록 할 수 있다.
심리극(psychodrama)은 역할수행을 발전시킨 것으로 본래 집단치료의 도구로서 발전된 것이다. 수명의 응답자들을 모아 만족하거나 불만족한 소비자의 역할을 연기하도록 요구하며, 이에 덧붙여 다른 응답자들은 청중의 역할을 하고 배우에 의해 연기되는 역할에 주목하도록 요구된다. 심리극의 지휘나 결과의 분석에는 사회심리학 분야의 지식뿐 아니라 고도의 기술이 필요하다.
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