로고

[전총무]

브랜드 컨설팅 전문회사인 인터브랜드는 해마다 전 세계 수백 개 브랜드의 자산 가치를 평가하여 100개의 베스트 브랜드를 발표한다. 인터브랜드의 리스트에 따르면 코카콜라는 20년 가까이 1위를 놓쳐본 적이 없다. 하루에 6억 잔 이상 소비된다는 코카콜라가 이토록 오랜 기간 세계 최고 브랜드가 된 데에는 여러 가지 이유가 있겠지만, 자기들이 소유했다고 말할 정도로 강력한 아이덴티티 컬러인 붉은색, 그리고 읽히기보다 이미지로 인식되는 로고가 코카콜라의 브랜드를 만드는 중요한 요소임은 누구도 부인하지 못한다.

코카콜라는 제약사인 존 펨버턴(John Pemberton)이 두통약으로서 수차례 개발과 실패를 거듭한 끝에 만든 음료수다. 1886년 펨버턴은 연속되는 실패 뒤 여러 가지 혼합물에 탄산수를 넣어 완성한 음료의 시음회를 자신의 뒷마당에서 연다. 이 시음회에서 특별한 평가를 받았고 약국에 납품을 시작하게 된다. 펨버턴의 경리 사원이었던 프랭크 M. 로빈슨(Frank M. Robinson)은 이 음료수에 ‘코카콜라’라는 이름을 지었을 뿐만 아니라 커다란 C자가 돋보이는 흘림체의 로고까지 디자인해주었다. 로빈슨이 디자인한 로고는 120여 년이 지난 지금까지 변함없이 쓰이고 있다.

펨버턴으로부터 사업권을 사들인 아사 캔들러(Asa Candler)는 유능한 사업가로서 이 독특한 음료수를 세계적인 브랜드로 키웠다. 1915년에 허리가 잘록하게 들어간 콘투어 병이 생산되기 시작했고, 1928년 암스테르담 올림픽 대회부터 올림픽 후원을 시작했다. 2차 세계대전 뒤에는 유명한 산타클로스 광고 캠페인을 펼쳤다. 경리 사원이 만든 이름과 디자인은 오늘날 세계에서 가장 유명하고 가장 높은 가치를 인정받는 브랜드가 되었다.

3M은 혁신적인 제품 개발을 어떤 기업보다 장려하고 실제로도 많이 한 것으로 알려졌다. 포스트잇 개발의 에피소드는 대표적인 사례로 경영 혁신 관련 책자에 등장하지 않는 곳이 없을 정도로 유명하다. 무엇을 개발하려다가 실패한 것이 오히려 혁신적인 상품이 되는 그런 사례가 많다. 회사의 출발부터가 그랬다.

3M은 대표적인 압축형 기업명이다. 3개의 M을 뜻하는데, 그 M은 Minnesota Mining & Manufacturing이다. 즉 미네소타 채광 제조회사다. 1902년, 미네소타 투하버스에 거주하는 5명의 사업가가 동업해 만든 3M은 연마재 재료인 커런덤(강옥)을 채광하려고 만든 회사였다. 그런데 투하버스에서 채굴한 광물질은 질 낮은 사암으로 판명되고 만다. 갑자기 사업의 미래가 불투명해진 3M은 채광업을 포기하고 같은 주의 덜루스로 회사를 옮기고 연마재인 샌드페이퍼 제조에 매진하게 된다. 그리고 1925년 연마재와는 전혀 관계없을 듯한 혁신 제품인 ‘마스킹 테이프’를 발명한다. 이 제품의 성공으로 스카치테이프 등 우리에게 익숙한 접착 제품들이 이어지면서 사업 영역은 수백 가지로 다각화된다. 오늘날 3M의 사업영업은 뭐라 정의 내릴 수 없을 정도로 다종다양하다. 그러나 분명한 것은 채광(Mining)은 하지 않는다는 사실이다.

3M의 트레이드마크는 1906년에 디자인되었는데, 정보가 많고 형태도 복잡했다. 이 트레이드마크를 50년간 사용했고, 1961년에 둥근 원 안에 3자와 M, 그리고 영문 company로 디자인이 압축되었다. 그 뒤 여러 차례의 리뉴얼을 거쳐 1978년 지금의 로고가 뉴욕의 디자인 전문회사 시글&게일(Siegle & Gale)에 의해서 탄생한다. 새 로고의 가장 큰 특징은 모든 요소가 사라지고 오직 3자와 M자만 남았으며, 두 문자는 산세리프체로 대단히 단순하고 힘 있게 디자인되었다는 점이다. 또 붉은색을 기업의 아이덴티티 컬러로 선택했다는 점 역시 큰 변화였다.

N자와 Y자가 결합된 뉴욕 양키스의 로고는 스포츠 역사상 가장 유명한 심벌마크 가운데 하나다. 이 로고가 달린 모자는 야구를 좋아하건 좋아하지 않건 전 세계 사람들에게 널리 알려졌고 그만큼 많이 팔렸다. 양키스 로고가 처음 등장한 것은 1909년이다. 그 전까지는 N자와 Y자를 서로 떨어뜨려 썼다. 유니폼 오른쪽에 N자를 왼쪽에 Y자를 넣었다. 그러다가 1909년부터 이 두 글자가 합쳐져 유니폼 왼쪽 가슴 부분에 놓였다. 그리고 1912년에 유명한 가는 줄무늬(pinstripe) 유니폼이 처음 등장했다. 결합된 NY가 왼쪽 가슴 위에 새겨진 흰색 바탕의 검정색 줄무늬 유니폼은 이제 전설의 유니폼이 되었으며, 권위 있고 인기 있는 구단의 상징이 되었다.

양키스의 전설적인 강타자인 베이브 루스의 뚱뚱한 몸매를 날씬하게 보이게 하려고 세로 줄무늬 유니폼을 디자인했다는 것은 속설이다. 왜냐하면 양키스가 줄무늬 유니폼을 처음 적용한 해인 1912년은 베이브 루스가 프로에 입단하기 전이기 때문이다. 루스는 1914년, 보스턴에 입단했고 1920년에 양키스로 트레이드되었다. 그러나 이 속설은 인기를 타고 여전히 전해 내려오고 있다. 아무튼 N자와 Y자가 결합된 뉴욕 양키스의 로고는 이후 뉴욕 메츠와 같은 신생 구단의 로고 디자인에도 영향을 주었다. 양키스의 로고는 밀턴 글레이저가 디자인한 ‘아이 러브 뉴욕’ 로고와 함께 뉴욕을 상징하는 대표적인 심벌마크로 인식되고 있다.

BMW의 로고는 BMW 초대 사장인 프란츠 요세프 포프가 디자인한 것으로 알려져 있다. 포프 사장은 원래 랩 자동차 회사(Rapp Motoren Werke)의 엔지니어였고, BMW는 이 랩의 계승자였다. 1차 세계대전이 시작되면서 군수품 납품으로 작은 회사들이 빠르게 성장했다. 랩 자동차 회사도 이때 공장을 크게 지으면서 1917년 회사 이름을 ‘Bayerische Motoren Werke’라고 바꾸게 된다. 이를 번역하면 ‘바이에른 주의 자동차 회사’ 정도로 할 수 있겠다. BMW는 전쟁의 막바지인 1918년까지 군용 항공기 엔진을 생산했다. 이런 회사의 역사 때문에 BMW의 로고는 그 유래에 대한 두 가지 설을 가지고 있다.

첫 번째 설은 BMW 로고가 회전하는 비행기 프로펠러에서 유래되었다는 것이다. 너무나 익숙한 BMW의 로고는 원을 4등분하고 흰색과 파란색을 번갈아 배치했다. 이것이 회전하는 프로펠러를 도식화한 모습이라는 것이다. 그러나 이것은 로고의 탄생에 대한 그럴듯한 설명이 필요한 회사의 요구에 따라 꾸며낸 가짜 이야기라는 설이 있다. 이 설에는 나름대로 근거가 있다. 무엇보다 BMW로 이름을 바꾸고 개발한 첫 번째 항공기 엔진은 로고가 만들어진 뒤 6개월이 지난 1918년에 첫 테스트가 이루어졌던 것이다. BMW가 공식적으로 인정하는 로고의 유래는 바이에른 주 정부의 깃발 컬러에서 따온 것이다. 바이에른 주는 파란색과 흰색이 체크 형태로 교차하는 무늬의 깃발을 쓰고 있다. 이 문장을 그대로 가져오는 것은 법률상 문제가 된다. 따라서 그것을 변형시켜 원을 4등분하여 색깔을 교차하는 식으로 로고를 디자인했다.

26살의 재능 많은 가브리엘 샤넬(Gabrielle Chanel)이 자신의 첫 가게를 파리에 연 것은 1909년이다. 이후 그녀는 순조롭게 패션 디자이너로서 성공의 길을 걷는다. 그리고 1921년에 세계 패션계의 역사적인 사업을 시작한다. 바로 샤넬 향수다. 샤넬은 여성복에서 혁신을 이룬 것처럼 향수 이름을 짓는 데에서도 기존의 방식을 따르지 않았다. 그녀는 단지 개발된 순서에 따라 번호만으로 향수 이름을 붙였다. 그러니까 ‘No.5’ 는 다섯 번째로 개발된 향수다. 당시 대부분의 향수 이름은 ‘봄의 욕망’, ‘저녁의 도취’와 같은 시적인 이름이 붙었다. 여기에 이미 파리에서 자신의 의상실이 유명하다는 사실에 자신감을 얻고 ‘샤넬’을 덧붙여 향수 이름을 짓게 된다.

그 이름에 걸맞은 로고도 직접 디자인한다. 하나는 자신의 이름인 영문 CHANEL을 단순한 산세리프체로 디자인한 워드마크다. 또 하나는 두 개의 C자가 서로 대칭적으로 놓인 로고다. (가브리엘 샤넬은 어려서부터 ‘Coco’라는 별명을 가지고 있었다.) 이 두 개의 로고는 샤넬이 세계 패션계에 던진 화두와 이념을 잘 드러내 보인다. 먼저, 검정색과 흰색이라는 세상에서 가장 단순하고 순수한 색의 대비로 이루어졌다는 점이다. 그리고 두 개의 C자가 이루고 있는 완벽한 대칭성이다. 이는 여성을 거추장스럽고 불편한 옷으로부터 해방시키려고 했던 샤넬의 정신이 그대로 드러나 있다. 샤넬의 로고는 향수와 화장품, 욕실용품에만 사용되었다. 이 상표들은 1925년에 정식 등록되었다.

고급과 품격, 부, 권위를 표현하는 상징물로서 메르세데스 벤츠의 세 꼭지 별 로고보다 강력한 것은 이 세상에 많지 않다. 이 로고에 대한 구상을 처음 한 것은 지금의 메르세데스 벤츠가 설립되기 훨씬 전이었다. 엔진 기술자인 고틀립 다임러(Gottlieb Daimler)는 1872년부터 도이츠 가스 자동차 공장에 근무했다. 재직 당시 그는 도이츠의 그림에 자신의 집을 그려 넣고 이들을 세 꼭지 별로 연결한 뒤 이 별이 언젠가는 자신의 생산 공장에서 찬란하게 떠오를 것이라고 아내에게 말했다고 한다.

실제로 다임러는 1890년에 다임러 자동차 회사(DMG)를 설립한다. 자동차 개발에만 열중하고자 고틀립 다임러는 회사를 떠나고, 그의 아들인 폴과 아돌프 다임러가 회사를 책임지게 된다. 두 아들은 천부적인 딜러인 에밀 옐리넥(Emil Jellinek)을 만나 DMG의 새로운 도약을 맞이하게 된다. 동업자가 된 다임러와 옐리넥은 새 자동차 모델을 ‘메르세데스’라는 이름으로 1902년에 등록한다. 메르세데스는 옐리넥의 딸 이름이다. 메르세데스는 엄청난 성공을 거두었는데, 폴 다임러는 메르세데스에 어울리는 상표가 필요하다고 느꼈다. 그때 아버지가 구상했던 세 꼭지 별을 떠올렸다. 이렇게 해서 지금의 로고에서 테두리 원만 없는 세 꼭지 별 로고가 탄생했다. 1909년에 디자인되었고, 1910년부터 자동차의 라디에이터 앞에 장식되었다. 이 세 꼭지 별은 엔진으로 하늘과 땅과 바다를 아우르고자 했던 고틀립 다임러의 기상을 보여준다.

1차 세계대전이 끝난 뒤 독일의 모든 회사들이 어려움을 겪었다. 이 과정에서 많은 회사들이 합병될 수밖에 없었다. DMG와 벤츠는 1926년에 합병해 ‘다임러 벤츠’가 탄생했다. 벤츠는 월계수를 모티브로 한 원 형태의 로고를 사용하고 있었다. 두 회사의 합병에 따라 이 두 개의 로고가 결합되었다. 세 꼭지 별 가장자리에 원이 추가된 것이다. 처음에는 원 테두리 속에 두 회사의 대표적인 브랜드명인 메르세데스와 벤츠, 그리고 월계수 나뭇잎이 새겨져 있었다. 다소 복합해 보이는 요소들을 모두 거두어내고 지금은 단순 명쾌하게 세 꼭지 별과 원만 남았다. 이로써 오늘날 사람들이 그토록 소유하고 싶은 대상인 세 꼭지 별 로고가 완성되었다. 현재 ‘메르세데스 벤츠’는 자동차의 브랜드 이름이고, 이 브랜드는 다임러 회사에 속해 있다.

오레곤 대학의 트랙 선수인 필립 나이트(Philip Knight)와 그의 코치 빌 바워만(Bill Bowerman)이 1964년에 만든 블루 리본 스포츠(Blue Ribbon Sports)가 나이키의 전신이다. 블루 리본 스포츠는 일본의 스포츠화 메이커인 오니츠카 타이거의 제품을 유통하는 사업으로 돈을 번다. 일본 회사와 계약이 끝나갈 무렵 그들은 자신들만의 제품을 생산하기로 결심하고 새로운 브랜드인 나이키를 출시한다. 나이키는 그리스 신화에 나오는 ‘승리의 여신’의 이름이다. 이름도 스포츠 브랜드로서 매우 적절했지만, 그 디자인 또한 스포츠 브랜드다웠다.

필립 나이트는 당시 그래픽 디자인을 전공하고 있던 대학생 카롤린 데이비슨에게 나이키의 로고 디자인을 의뢰한다. 필립 나이트는 데이비슨의 시안들이 마음에 들지 않았으나 마감이 임박하여 할 수 없이 스우시(swoosh) 마크를 선택한다. 이것은 승리의 여신의 날개를 형상화한 것이다. 당시 카롤린 데이비슨이 이 일로 받은 돈이 불과 35달러라는 것은 세계적으로 유명한 일화가 되었다. 데이비슨은 그 이후로도 나이키를 위한 디자인 일을 한다. 첫눈에 필립 나이트의 사랑을 받지는 못했지만, 이 로고는 나이키 운동화의 옆을 장식하면서 세계에서 가장 갖고 싶은 브랜드의 로고가 되었으며, 나이키는 오늘날까지 최고의 스포츠 브랜드로 사랑받고 있다.

1970년대 중반 뉴욕시는 몰라도 뉴욕주는 관광지로서 별 인기가 없었다. 거의 10년 동안 관광수입은 제자리걸음이었다. 이에 대한 대책 마련이 시급했다. 뉴욕주 무역부(New York State Department of Commerce)는 1975년 관광 수입 극대화를 위한 광고 캠페인을 시작하기로 한다. 먼저 뉴욕에 근거지를 둔 뛰어난 일러스트레이터이자 그래픽 디자이너인 밀턴 글레이저에게 로고를 의뢰한다.

밀턴 글레이저는 당시 이 캠페인이 길어야 한두 달 정도 갈 것이라고 보았다. 그리고 무엇보다 공공의 일이어서 무료 봉사로 일을 해주었다. 그는 버지니아주가 1969년부터 내걸었던 관광 슬로건인 ‘Virginia is for Lovers(연인들을 위한 버지니아)’로부터 부분적으로 영감을 받았다. 이 슬로건의 로고에는 빨간색 하트가 그려져 있다. 그리하여 love라는 글씨 대신 빨간색 하트가 강렬하게 들어간 I ♥ New York 로고가 탄생한다.

대문자로 쓰인 글자는 세리프 부분이 상당히 길고 획의 끝 부분이 둥근 것이 특징이다. 광고 대행사인 웰스 리치 그린(Wells Rich Greene)이 뉴욕주를 위해(뉴욕시가 아닌) 전개한 ‘아이 러브 뉴욕’ 광고 캠페인은 엄청난 성공을 거두었다. 뉴욕주는 광고 집행 1년 뒤 관광 수입이 1억 4천만 달러 증가했다. 이는 광고에 쓴 비용 1달러에 대해 4달러가 돌아온 셈이다. 이에 따라 뉴욕주는 광고 예산을 두 배로 늘리고 광고는 무려 10년간 지속되었다. 밀턴 글레이저는 이 거창한 캠페인으로부터 돈 한 푼 못 받았다. 대신 자신의 작업 중 가장 유명한 걸작을 남기는 데 만족해야 했다.

특히 이 로고는 뉴욕에서 티셔츠로 만들어져 불티나게 팔렸다. 물론 대부분의 티셔츠나 기념품들이 정식 라이센스를 받지 않은 것이었다. 이렇게 대량으로 복제되고 수많은 기념품으로 생산되어 팔리면서 뉴욕주를 위해 디자인된 로고는 지금 뉴욕시의 상징이 되었다. 911 테러가 발생한 뒤 밀턴 글레이저는 이 비극적인 사건을 기념하는 로고를 디자인했다. 기존의 로고 밑에 ‘more than ever’라는 문구를 넣었다. 그리고 빨간색 하트 밑 부분에 검정색 반원을 그려 넣었다. 이것은 폭격당한 세계무역센터 빌딩을 상징한다.

1990년대 초 한국의 대기업들은 ‘세계화’라는 새로운 도전을 맞이한다. 한국의 대표 기업들은 그전까지 자기 상표 없이 OEM으로 물건을 팔거나, 자기 상표를 붙인 경우 저가로 인식되었다. 세계 시장에서 브랜드 가치를 높이려면 완전히 새로운 모습으로 변신할 필요가 있었다. 삼성이 첫 스타트를 끊었다.

삼성은 1990년대 초 수십 개의 계열사와 복잡한 사업구조로 인해 기업 이미지는 전혀 체계가 없이 중구난방이었다. 로고도 삼성을 한자로 표기한 것과 해외에서 쓰는 세 개의 별 마크 등 여러 가지가 공존했다. 이들 로고는 시대에 매우 뒤떨어졌으며 다양한 대상에 일관되게 적용하기에도 복잡한 형태였다. 또한, CEO가 이건희로 바뀌면서 ‘제2의 삼성’이라는 슬로건을 내걸고 있었다. 이에 따라 1993년 하나의 삼성으로 통일하는 대대적인 리뉴얼이 단행되었다. 이 작업은 미국의 CI 전문회사인 L&M이 맡았다.

글로벌 삼성의 새 로고는 특히 해외에서 주로 IT 브랜드로 인식될 것을 고려해 IT를 상징하는 파란색이 적용되었다. 약간 비대칭의 파란색 타원형을 배경으로 산세리프체로 삼성의 영문자가 들어 있는 형태다. 새 로고로 바꾼 뒤 삼성은 제품의 품질은 물론 디자인 수준을 높였으며, 뉴욕 타임스퀘어에서 네온 광고를 하고 올림픽 스폰서가 되는 등 공격적인 마케팅을 진행했다. 그 결과 인터브랜드가 발표하는 세계 100대 브랜드에서 매년 꾸준히 등수를 높여 소니를 앞지르는 성과를 낳았다.

삼성이 글로벌 브랜드로 도약하려는 첫 단추로서 CI 리뉴얼을 단행하자, 1990년대 중반부터 한국 대기업들의 CI 열풍이 불어 닥쳤다. 선경, 두산, 금호, 신세계, 제일제당 등이 모두 글로벌을 외치며 새로운 모습으로 변신했다. 이때 해외에서 쓰기에는 부적합한 한국식 이름과 발음이 문제가 되었다. 많은 기업들이 이때 영문 이니셜만으로 기업 이름을 표기하는 방식을 채택했다. 선경은 SK가 되었고, 제일제당은 CJ가, 한국통신은 KT가 되는 식이다.

그때까지 금성전자, 럭키화학 등의 강력한 브랜드를 갖고 있었던 럭키금성도 1995년 럭키와 금성의 이니셜을 따서 LG로 회사 이름을 변경한다. 1947년 락희화학공업사로 시작한 지 48년 만의 일이다. 1995년은 구본무로 CEO가 교체되었던 시기이기도 하다. 이 회사의 CI 작업은 미국의 랜도가 맡는다. LG는 영문자 LG와 함께 ‘미래의 얼굴’이라는 독특한 심벌을 함께 사용했다. 이 심벌마크는 L자와 G자, 그리고 동그란 점을 활용해 사람 얼굴이 되는 디자인이다. 랜도의 디자이너는 신라시대 유물인 얼굴무늬 수막새를 보고 영감을 받아 이 디자인을 했다.

디즈니라는 이름이 캐릭터 혹은 애니메이션이라는 단어와 동급의 의미를 가진다고 우기면 지나친 오류가 될까? 1920년대 처음 등장한 월트 디즈니는 그 상업적 성공이 말해주듯 가장 많은 수의 캐릭터들을 거느리고 있다. 그 중에서도 미키마우스의 존재감은 월트 디즈니의 거대한 성공과 동의어로도 여겨진다.

많은 이들이, 가난한 애니메이터 월트 디즈니가 낡은 하숙집 천정에 오가는 쥐들을 보고 미키마우스를 창조해낸 것으로 알고 있지만 이는 나중에 만들어진, 다분히 의도적인 스토리텔링일 뿐이다. 1920년대 중반, 뛰어난 재능으로 여러 편의 애니메이션 제작에 관여하며 경제적 안정까지 누렸던 월트 디즈니는 당시 최고의 인기를 누리던 검은 고양이 펠릭스와 같은 캐릭터를 만들려 애 쓰던 중 그를 참조한 토끼 캐릭터로 애니메이션 [행운의 토끼 오스왈드(1925)]를 만들어낸다. 청년기부터 함께 작업을 해오던 어브 아이웍스(Ub Iwerks)와의 공동 작업 결과였다.

이후 오스왈드는 일약 스타덤에 오르게 되지만, 투자자와의 갈등으로 캐릭터 판권이 배급업자에게로 넘어가게 되고, 이에 상심한 디즈니와 아이웍스는 오스왈드를 생쥐 캐릭터로 발전시켜 미키마우스를 만들어낸다. 최초의 이름도 미키마우스가 아닌 ‘몰티머 마우스(Mortimer Mouse)’. 그렇게 만들어진 미키마우스는 세계 최초의 발성 애니메이션 <증기선 윌리>(1928)에 처음으로 등장하였고, 이후 월트 디즈니의 성공을 이끌게 된다. 이때 미키마우스의 목소리도 처음으로 더빙되었는데, 특유의 가성은 월트 디즈니 스스로가 녹음한 것이다.

그러나 그러한 미키마우스의 창조 과정은 내내 월트 디즈니를 괴롭혔는데, 미키마우스의 성공을 시샘하던 예전의 투자자이자 토끼 오스왈드의 소유 그룹으로부터 끊임없는 공격을 받아 왔던 것이다. 초창기 미키마우스 캐릭터는 눈의 모양에 따라 콩알과 같다 하여 ‘콩 눈(Bean eye)’, 파이를 한 입 베어 먹은 것처럼 생겼다 하여 ‘파이 눈(Pie eye)’이라 부르며 구분하기도 한다.