스웨덴, K-Beauty 바람이 불다

[바람개비]

스웨덴, K-Beauty 바람이 불다

2019-04-01 이수정 스웨덴 스톡홀름무역관

- 스웨덴 화장품시장, 2017년 2.7% 성장-

- 현재 K-Beauty 확산 중, 시류 편승한 적극적 마케팅 필요 -

□ 스웨덴 화장품시장

  ㅇ 시장개요

    - 글로벌 경제위축에도 불구하고 스웨덴은 견실한 경제기조를 바탕으로 안정적인 소비시장을 유지하면서 화장품 수요가 꾸준히 증가하고 있음.

    - 시장조사기관인 유로모니터(Euromonitor)에 따르면 2017년 스웨덴 화장품시장은 208억9200만 크로나(21억8000만 유로) 규모로 전년대비 2.7% 증가했으며 최근 6년동안 연간 2.0~4.2%씩 성장한 것으로 파악됨.

스웨덴 화장품 시장 규모 및 성장률

시장규모

성장률

자료원: Euromonitor('19.3 기준)

    - 유럽 화장품시장 규모는 총 776억 유로(’17 기준)로 독일 등 상위 5개국의 시장이 68%를 점유하는 서유럽 편중세를 보임.

    - Top 5위는 독일(136억 유로), 프랑스(113억 유로), 영국(111억 유로), 이태리(101억 유로), 스페인(68억 유로) 이라고 유럽 화장품협회 Cosmetics Europe가 발표

    - 스웨덴 화장품시장 규모는 21억8000만 유로(20억8000만 크로나)로 유럽 화장품시장의 2.5%, 독일 시장의 14.5%에 불과하나 현재 젊은층을 중심으로 미에 대한 인식 변화(자연미에서 가꾸는 미로 전환)가 일면서 빠르게 성장 중

  ㅇ 시장 현황

    - 2017년 기준 카테고리별 시장점유율은 색조화장품이 25.9%로 가장 크며 그 뒤를 이어 스킨케어(23.5%), 헤어제품(16.8%), 향수제품(7.9%), 목욕, 세안제품(6.0%) 순

    - 증감률은 색조화장품이 4.3%로 1위, 향수제품 3.0% 2위, 스킨케어 2.6%로 3위 기록

    - 최근 6년간 증감률은 색조화장품 30.7%, 스킨케어 18.8%로 소비자들의 미의 인식변화를 대변

주요 카테고리별 판매현황

(단위 : SEK 백만)

구분	2012	2013	2014	2015	2016	2017
목욕·세안제품	1,149	1,156	1,212	1,232	1,242	1,259
색조화장품	4,146	4,240	4,575	4,841	5,197	5,419
향수제품	1,596	1,671	1,514	1,532	1,621	1,670
헤어제품	3,010	3,006	3,071	3,080	3,462	3,529
스킨케어	4,135	4,255	4,578	4,666	4,790	4,914
총계	18,085	18,460	19,2515	19,7171	20,335	20,892

자료: Euromonitor(2019.3), 스웨덴 중앙은행

대유로 평균환율: 1Euro=8.71SEK('12), 8.65('13), 9.1('14), 9.35('15), 9.47('16), 9.63('17)

주요 카테고리별 증감률

(단위: %)

구분	'17/'16	'17/'12
목욕·세안용품	1.3	9,6
색조화장품	4.3	30.7
향수제품	3.0	4.6
헤어제품	1.9	7.5
스킨케어	2.6	18.8
총계	2.7	15.5

자료원: Euromonitor(2019.3월)

  ㅇ 유통구조 및 경쟁동향

    - 화장품 전문매장 Kicks와 백화점으로 대변되던 화장품 유통 구조는 시장이 확대되면서 글로벌 업체들이 플래그십 매장(Sephora, Victoria’s Secret, L’Occitane , Rituals Cosmetics)형태로 스웨덴에 진출하고 뷰티 전문매장(Lyko, Kiko 등)들도 생겨났으며 약국과 의류매장(H&M, Lindex 등), 온라인 매장과 일반 생필품 유통체인(ICA 등)에서도 화장품을 판매하면서 유통 구조가 다양화되고 있음.

    - 스웨덴의 의약품 독점판매 시스템이 2009년 철폐되면서 약국들이 이윤창출을 위해 화장품을 취급하기 시작함. 2017년 스웨덴에서 판매된 스킨케어제품의 24%가 약국을 통해 판매된 것으로 집계('17년 기준)

    - 현재 스웨덴 화장품시장을 선도하는 기업은 L’oreal, Unilever, Beiersdorg AG 등 글로벌 기업으로 로레알사의 스웨덴 화장품시장 점유율은 14.2%('17)

    - 글로벌(GBO)의 스웨덴 화장품시장 점유율은 아래 표와 같음.

GBO 업체 시장점유율 현황

(단위: %)

업체명	2013	2014	2015	2016	2017
L'Oréal Groupe	16.2	16.6	16.5	16.7	14.2
Unilever Group	6.1	5.9	5.7	5.6	5.4
Beiersdorf AG	5.8	5.6	5.3	5.1	4.9
Coty Inc	0.8	0.7	0.7	4.8	4.7
Henkel AG & Co KGaA	4.8	4.7	4.6	4.7	4.6

자료원: Euromonitor(2019.3월)

  ㅇ 화장품시장 성장요인 및 향후 전망

    - 경제안정과 저금리로 가계 가처분소득이 증가하고 실업률이 감소하면서 소비 유인

    - 신발 및 의류제품의 단위가격 하락으로 소비여유가 생기면서 여유자금을 화장품 구입에 사용한 것으로 파악됨.

    - '17년 스웨덴 화장품시장은 21억8000만 유로 규모로 전년대비 2.7% 성장했고 2018년에는 전년대비 1.88%가 증가한 22억 유로에 달한 것으로 여겨짐.

    - 2019년에는 1.5% 성장하고 2020(1.85%), 2021(1.88%), 2020(1.46%)의 성장세 예상

    - 주요 카테고리별 판매전망은 아래 표와 같음.

주요 카테고리별 판매 전망

(단위: 백만 크로나)

구분	2017	2018	2019	2020	2021	2020
목욕·세안제품	1,259	1,269	1,280	1,316	1,334	1,343
색조화장품	5,419	5,576	5,711	5,906	6,094	6,232
향수제품	1,670	1,697	1,711	1,735	1,758	1,780
헤어제품	3,529	3,571	3,608	3,633	3,679	3,704
스킨케어	4,914	5,004	5,080	5,154	5,230	5,323
총계	20,892	21,268	21,593	21,993	22,407	22,735

자료원: Euromonitor(2019.3), 스웨덴 중앙은행

대유로 환율: 1Euro= 9.55SEK('17), 9.63('18)

□ 최신 트렌드

  ㅇ 건강과 웰빙

    - 건강 중시 웰빙 트렌드 확산에 따라 활동적인 라이프 스타일을 위한 트레이닝 증가와 더불어 건강한 먹거리와 고품질 화장품 구매에 소비자들이 많은 돈을 쓰는 것으로 알려짐.

    - 한편 피부건강을 위해 이중세안의 중요성이 강조되면서 기초 클렌징제품은 물론 기능성 레이어링 제품과 수분제품 수요도 증가 추세

    - 유독성 제품을 기피하는 소비자들이 늘면서 유기농성분이나 천연성분 화장품시장이 커지고 있음.

  ㅇ 자연미에서 가꾸는 미로 변화

    - 건강한 자연미를 추구하던 스웨덴 소비자들도 미디어의 영향으로 최근에는 ‘가꾸는 미’에 큰 관심을 보이기 시작

    - 클렌징 제품을 비롯한 스킨케어제품은 물론 색조화장품의 판매도 지속 확대

    - 색조화장품은 개개인의 얼굴에 음영과 윤곽을 줄 수 있고 자신만의 독특한 특색과 이미지를 만들어내는 매력 때문에 젊은층을 중심으로 빠르게 확산되고 있으며 소셜 미디어를 통한 입소문으로 이런 현상은 앞으로 더욱 확대 예상

  ㅇ 화장품도 웰빙이 대세

    - 웰빙제품 수요 증가와 더불어 유기농 원료나 천연성분을 사용한 화장품을 찾는 수요도 증가

    - 자연 성분을 사용한 틈새 브랜드(Niche brand) 제품에 대한 소비자들의 선호도가 높아지는 추세

      · Niche brand란 협소한 특정고객 군을 겨냥한 틈새 브랜드

  ㅇ PB제품 확대

    - 일반 생필품시장에서 나타나고 있는 PB제품 증가가 화장품시장에서도 나타나고 있음.

    - 스웨덴 최대 화장품 전문체인 Kicks사의 한 관계자에 따르면 "Kick사도 자체브랜드인 PB(Private Label Brand) 제품의 확대를 위해 ‘17년부터 전략적으로 대처하고 있다."고 전하면서 '스킨케어 제품을 시작으로 점차 모든 카테고리로 확대할 계획'이라고 밝힘.

    - 2017년 기준 스웨덴 화장품시장의 PB제품 점유율은 3.4%로 전년대비 0.6%p 증가

    - PB점유율이 가장 높은 제품군은 스킨케어로 3.9%이며 전년대비 2.7%p 성장세를 보임.

 연도별 PB제품 점유현황  

 (단위: %)

구분	2012	2013	2014	2015	2016	2017
목욕·세안제품	3.9	3.2	3	3.3	3.3	3.3
색조화장품	4.5	4.5	4.3	4.3	4.3	4.3
헤어제품	1.6	1.5	1.7	2.2	2.2	2.0
스킨케어	1	1.1	1.1	0.9	1.2	3.9
총계	2.7	2.7	2.6	2.7	2.8	3.4

자료원: Euromonitor(2019.3월)

  ㅇ K-Beauty

    - 2017년 Sephora(프랑스계 화장품 플래그십 매장)를 통해 한국산 시트마스크와 달팽이 크림이 스웨덴에 소개되면서 많은 소비자들이 한국 화장품에 관심을 갖기 시작했고 이후 각종 소셜 미디어에서 뷰티 트렌드를 주도하고 클린싱과 보습의 중요성에 대한 미디어 정보가 넘쳐나면서 K-Beauty에 대한 인지도와 선호도가 급상승함.

    - 스웨덴 최대 백화점인 올렌스(Åhlens) 백화점의 한 관계자는 "이러한 현상이 당분간 지속될 전망이어서 앞으로  K-Beauty 수요 확대가 기대된다"고 밝힘.

    - 현재 스웨덴 내 많은 뷰티 소매상들도 K-Beauty 트렌드를 따라가기 위해 한국 화장품 취급을 긍정적으로 검토하는 등 대한국 수입에 관심을 보이고 있고 올렌스 백화점에서는 별도의 K-Beauty 코너를 마련해 활발한 마케팅 활동을 전개하고 있음.

    - 시트마스크 제품으로 시작한 K-Beauty 열풍은 점차 advanded formulation에 대한 관심으로 이어졌고 최근에는 항산화제품과 프로바이오틱(Probiotic) 제품을 찾는 소비자가 늘고 있음.

스웨덴 내 K-Beauty 제품 진열모습 

올렌스 백화점 K-Beauty 코너	올렌스 백화점 K-Beauty 코너	Sephora 매장(마스크제품 별도코너에 Sephora 브랜드로 진열)

자료원: KOTRA 스톡홀름 무역관

    - 스웨덴에 진출한 K-Beauty 브랜드로는 Too Cool for school, IT’s Skin, Missha, OH K, Benton, Cremorlab, E Nature, Mizon, Aromatica, J One, Bilthe, Whamisa, Holika Holika 등이며 이외에도 Sephora, H&M 등 PB로 진출한 K-Beauty 제품들이 다수 있는 것으로 확인

    - 진출 제품군은 에센스, 스킨, 로션, 수분크림, 영양크림, 달팽이크림, 미스트, 폼 클렌징, 각질제거용 필링제품과 페이셜 시트마스크를 비롯 손발전용 시트마스크와 헤어전용 팩이 있음.

    - 미디어 영향이 커지면서 소비자들이 최신 연구결과나 뷰티 트렌드에 민감하게 반응하는 만큼 K-Beauty시장 확대 기대

  ㅇ K-Beauty 홍보행사 개최-스톡홀름 센트럴 팝업스토어

    - KOTRA 스톡홀름 무역관은 K-Beauty 홍보를 위해 지난해 말 스웨덴 유력 디스트리뷰터와 협업해 K-beauty 팝업스토어 행사를 스톡홀름 센트럴에서 개최

    - SNS 인플루언서를 초청해 제품을 홍보하는 한편 메이크업 아티스트를 초청해 K-Beauty 제품을 시연하고 메이크업 테크닉을 전수했으며  K-Beauty 뷰티학교 CSR도 개최함.

    - 이외에도 즉석사진, SNS 참여 등 다양한 이벤트를 통해 소비자 반응을 수집하고 샘플을 제공하여  홍보효과를 극대화했고 현장에서 6000달러 상당의 마스크 팩과 기초화장품을 판매하는 등 한국 화장품의 인기를 실감할 수 있는 기회였음.

K-Beauty 팝업 스토어 행사 사진 

행사장 전경	이벤트 참가자 제품증정	소비자방문및 제품구입	메이크업아티스트 시연

자료원: KOTRA 스톡홀름 무역관

□ 시사점 및 시장진출 전략

  ㅇ 규제 준수 필수

    - 스웨덴을 비롯한 EU 화장품시장에 진출하기 위해서는 EU 화장품 규제(No.1223/2009)를 준수하고 제품 안정성 평가를 거쳐 관련 인증을 사전에 취득해야 함.

    - 제품정보파일(Product Information File), 책임자 지정, 라벨링, CPNP(Cosmetic Products Notification Portal) 등록, 동물실험 금지 등 규제에 대한 사전 준비가 필요

  ㅇ 온라인 및 소셜미디어 채널 활용

    - 최근 유튜브, 인스타그램과 같은 소셜 미디어를 통한 제품 홍보가 강화되는 추세임. 따라서 디지털세대 소비자층을 공략하기 위해서는 온라인 광고나 소셜 미디어 채널을 활용하는 마케팅 전략이 요구됨.

    - 대부분의 소비자들이 Youtube나 Instagram이 소개, 추천하는 제품에 관심을 보이는 것으로 나타남. 다만 소셜미디어 채널을 활용할 경우에는 홍보효과 극대화를 위해 타깃 소비자층을 먼저 파악하고 타깃 그룹에 적합한 미디어 채널을 선정해 공략하거나 또는 같은 연령대의 인플루언서를 활용하는 방법이 바람직함.

    - 참고로 스웨덴 소비자들의 연령별 소셜미디어 사용 실태현황은 아래와 같음.

      · You Tube: 12-15세(86%), 16-25세(69%), 26-35세(33%)

      · Instagram: 12-15세(84%), 16-25세(71%), 26-35세(61%)

      · Facebook: 12-15세(67%), 16-25세(94%), 26-35세(87%), 36-45세(77%), 46-55세(72%)

    - 스웨덴 온라인 유통시장도 연간 14%씩 고속 성장하고 있으므로 오프라인 마케팅뿐만 아니라 온라인 시장을 공략하는 것도 효과적

  ㅇ 소비 트렌드에 맞춘 프리미엄 소비재 발굴

    - 요즘 스웨덴에서 뜨는 4대 소비 트렌드는 웰니스, 친환경, 혁신성, 실용성임. 따라서 최근 소비 트렌드에 맞춘 프리미엄 소비재로 진출하는 것이 유리

    - 스웨덴 소비자들은 화장품에 첨가된 화학물질이나 인공원료 등에 매우 민감한 반응을 보이는 편이므로 스웨덴 진출을 희망하는 한국 업체의 경우 유기농 원료나 천연성분을 사용한 화장품으로 공략할 필요가 있음.

    - 약국판매 화장품은 유기농 성분이나 천연성분을 이용한 제품이 대부분이며 유럽기준인 CPNP 등록 이외에도 약국이 자체적으로 실시하는 성분검사에 통과해야만 함. 이런 제품들은 소비자의 충성도가 높은 편이므로 제품 경쟁력이 있을 경우 약국을 공략하는 것도 좋은 방법 중 하나

    - 스웨덴의 약국 체인으로는 Apoteket AB, Apotek Hjartat, Kronans Apotek, Apoteksgruppen, Lloyes Apotek 등이 있음.

  ㅇ K-뷰티 열풍 이용한 마케팅 강화로 젊은 여성층 공략 

    - 한류 확산으로 한류 연관 소비재의 수출이 증가하는 가운데 한국산 화장품의 인기도 동반 성장 

    - 2018년 한국의 대스웨덴 수출액 중 K-Beauty 제품이 차지하는 비중은 0.4%(465만 5000달러)로 아직 미미한 수준이나 전년대비 129.6%의 성장세를 보이는 등 매우 고무적인 상황(자료원: KITA)

    - K-Beauty 인플루언서의 SNS 마케팅이 스웨덴 10~20대로부터 인기를 얻고 있어 한국 화장품의 지속적 수요 증가가 예상되는 만큼 뷰티 전문매장은 물론 의류매장, 약국체인 등 다양한 유통채널을 통한 다각도 접촉 필요

    - 이와 함께 전문 전시회(Hud & Kosmetik, 2019.9.5~6, Kista Massan)참가를  통해  바이어와의  접점을 늘려나가는 것도 중요

    - 최근 K-Beauty 제품이 스웨덴 유수 의류유통 채널인 H&M, 약국체인 Apotek Hjärta에 입점했고 올렌스(Åhlens)백화점 뷰티 매장에는 'Korean Beauty' 코너가 상설 운영 중임.

    - 프랑스계 화장품 플래그십 매장인 세포라(Sephora)에서는 이전에 한국 제품만을 별도로 모아 운영하던 K-Beauty 코너를 없애고 한국 OEM제품을 판매하고 있음.

    - 세포라 매장의 경우 마스크팩을 카테고리별로 세분화(페이셜 용, 코 전용, 손발 전용 , 헤어 전용)하고 종전과 달리 자사브랜드 Sephora를 부착한 한국산 OEM제품을 판매하고 있음.

    - 해당 매장 관계자인 Anna씨는 '시트 마스크 수요가 폭증하면서 PB(Private Brand) 제품으로 전환했다.'고 밝힘.

  ㅇ 틈새 시장진출이 답

    - 최근 자외선, 대기오염, 스트레스로 인한 피부 트러블이 증가하면서 '건강한 피부'를 유지시켜 주는 천연성분의 기초화장품을 찾는 소비자들이 증가하고 있으므로 클렌징 제품, 마스크 팩 등 기초 제품의 적극적 마케팅이 요구됨.

    - 스웨덴 화장품시장에 진입하기 위해서 글로벌 뷰티 브랜드들이 강세를 보이는 색조화장품 보다는 클렌징 제품, 마스크 팩, 수분크림, 달팽이크림 등 스킨케어를 중심으로 한 기초화장품 시장이 용이함.

    - 화장품 전문 유통바이어 N사(스웨덴·라트비아에 한국 화장품 공급 바이어) 관계자에 따르면 유기농 및 천연성분을 사용한 한국화장품은 품질뿐만 아니라 가격경쟁력 면에서도 우수하며 패키징도 세련돼 소비자들의 만족도가 높다고 하는 바, 적극적인 마케팅을 통해 스웨덴 시장진출을 노리는 것이 필요함. 

    - 최근에는 마스카라, 네일제품, 립스틱, 블러셔, 파운데이션 등 색조화장품의 진출도 늘어나고 있어 K-Beauty의 폭 넓은 성장이 기대됨.

자료원 : Euromonitor, Cosmetics Europe, 스웨덴 뷰티·위생용품 공급업자협회 (KOHF), 스웨덴 통계청, EU 집행위, Sephora 스톡홀름매장, Åhlens 백화점 시티 매장,  KOTRA 스톡홀름 무역관 자료 종합