미국, 아마존에 도전장을 내미는 소비자 직접판매(DTC) 브랜드 - 2019년 블랙프라이데이 소비자직접판매 플랫폼 쇼피파이(Shopify) 매출 역대 최고 기록 -

[수봉]

미국, 아마존에 도전장을 내미는 소비자 직접판매(DTC) 브랜드

2019-12-12 임소현 미국 뉴욕무역관

- 2019년 블랙프라이데이 소비자직접판매 플랫폼 쇼피파이(Shopify) 매출 역대 최고 기록 -

- 다양한 전자상거래 기술기업 등장이 '탈아마존' 및 소비자직접판매 모델 성장에 기여 -

□ 2019 블랙프라이데이, 소비자 직접판매(DTC) 온라인 플랫폼 매출 대폭 성장

  ㅇ 2019년 블랙프라이데이 매출은 오프라인과 온라인 판매가 각각 전년비 4.2%, 16.2% 성장해 역대 최고치를 경신

    - 어도비(Adobe)에 따르면, 2019년 블랙프라이데이 온라인 매출은 역대 최고치로 블랙프라이데이 하루 동안 미국인이 온라인 쇼핑에 지출한 금액이 74억 달러를 기록했음.

    - 온라인 일간 매출로는 2018년 사이버먼데이에 기록한 79억 달러에 이어 두 번째로 높은 기록

  ㅇ 온라인 판매의 가장 큰 승자는 아마존(Amazon)으로 2019년 블랙프라이데이와 추수감사절 연휴가 끝난 월요일인 '사이버먼데이' 매출을 합하면 아마존 역사상 최대 판매량을 기록했다고 발표함.

  ㅇ 2019년 블랙프라이데이 온라인 판매에서 눈에 띈 변화는 소비자 직접판매(DTC) 브랜드의 온라인 판매 플랫폼인 쇼피파이(Shopify) 성장

    - 쇼피파이는 캐나다에 본사를 둔 전자상거래 플랫폼으로 버드와이저(Budweiser), 테슬라(Tesla), 올버드(Allbirds), 메모보틀(Memobottle) 등 대기업에서부터 스타트업에 이르는 전 세계 175개국의 82만 개 브랜드가 제품 판매에 활용 중

    - 쇼피파이의 2019년 블랙프라이데이부터 사이버먼데이까지의 매출은 29억 달러 이상으로 2018년 18억 달러에서 성장해 역대 최고액을 달성함.

    - 2,550만 명 이상의 소비자가 쇼피파이 플랫폼에서 제품을 구매했으며 일인당 평균 주문금액은 83.05달러

    - 전체 구매건수 중 19%는 해외로 배송되는 해외직구였던 것으로 나타남.

□ 온라인 브랜드, '전자상거래 공룡' 아마존을 피해 소비자직접판매(DTC)를 선택하는 경향 증가

  ㅇ 미국 최대 전자상거래기업 아마존(Amazon)은 빠른 배송, 질문 없는 반품, 편리한 쇼핑 경험을 제공하며 소비자들의 온라인 쇼핑에 대한 기대를 높인 결과 다른 전자상거래기업이 경쟁 할 수 없는 입지를 구축했음.

  ㅇ 아마존은 판매자가 전 세계 수백만 명의 소비자에게 제품을 판매 할 수 있도록 접근성을 제공하고 소비자의 구매를 용이하게 서비스를 제공하는 한편, 사용자의 검색 내용, 반품하는 품목과 이유 등 모든 행동 데이터를 수집하고 다양한 방법으로 데이터를 활용함.

    - 비즈니스 매거진 포브스(Forbes)에 따르면, 최근 미국 4대 정보기술(IT) 기업에 대한 하원 청문회에서 아마존은 판매자로부터 집계된 데이터(aggregated data)를 아마존 자사 브랜드와 관련한 의사 결정을 위한 정보로 활용했다고 인정했음.

    - 현재 아마존은 양말에서 건전지에 이르기까지 15만8000개의 자사 브랜드 제품을 판매 중인데, 아마존에서 소비자가 판매자로부터 제품을 구입하는 과정에서 생성된 데이터를 아마존 자사 브랜드 제품을 출시하고 개선하는 데 활용했다는 의미

  ㅇ 판매 데이터를 활용한 아마존의 전략은 아마존이 오리지널 제품과 유사하지만 더욱 저렴한 복제상품을 판매할 수 있도록 함.

    - 대표적인 사례는 패션 브랜드 올버즈(Allbirds)의 인기상품인 양모운동화 '울러너(Wool Runner)'로 유사한 제품이 오리지널 제품보다 약 50% 저렴한 가격에 판매되고 있음.

  ㅇ 이와 같은 이유로 브랜드들은 다른 판매 플랫폼을 찾기 시작했으며 소매업체를 활용하는 대신 소비자 직접판매(DTC) 방식을 택하고 있음.

아마존 자체 브랜드(상)와 올버즈(하)의 양모 운동화

 

자료: Amazon.com, Allbirds.com

□ 다양한 전자상거래 기술 기업의 등장이 소비자 직접판매(DTC)의 성장 견인

  ㅇ 전자상거래 기술 생태계의 성장은 온라인 판매 브랜드들의 소비자직접판매(DTC) 모델로의 전환을 가속화

    - 전자상거래 기술 기업들은 소비자 직접판매(DTC) 브랜드와 소규모 판매자를 대상으로 물류, 지불방식, 전자 상거래 플랫폼 등 운영을 위한 필수 요소를 제공

    - 이 같은 기술기업은 소규모 기업이 아마존을 사용하며 익숙해진 편리한 전자상거래 쇼핑에 대한 기대를 안고 온 소비자들을 만족시킬 수 있도록 기술적으로 지원

  ㅇ '지금 구매하고 나중에 지불(buy now and pay later)'하는 서비스 또는 소액 융자를 제공하는 결제 관련 기술기업으로 스트라이프(Stripe), 어펌(Affirm), 클라나(Klarna), 에프터페이(Afterapy) 등이 존재

    - 스트라이프(Stripe)는 글로시어(Glossier), 굿에그(Goodeggs) 등의 소비자직접판매 브랜드의 지불 시스템을 담당

    - 어펌(Affirm)은 웨이페어(Wayfair)에서 가구를 구입하거나 펠로튼(Peloton)에서 실내 자전거를 구입하는 등 비교적 고가의 제품을 구매 할 때 소비자에게 신용결제를 제공

  ㅇ 반품 처리를 하고 반품 후 소비자 경험을 향상시키는 서비스를 제공하는 기업으로는 리바운드(ReBound), 리턴로직(Return Logic), 리턴리(Returnly) 등이 있으며, 1시간 배송, 당일 배송 등을 제공하는 물류서비스 기업으로는 다크스토어(Darkstore)가 대표적

  ㅇ 쇼피파이(Shopify)는 온라인 상점을 운영하는데 따르는 모든 어려움을 처리하고 판매자가 선택할 수 있는 다양한 부가기능과 추가기능을 제공

    - 2019년 11월 초 나이키(Nike)는 아마존에서의 제품 판매를 중단하고 쇼피파이(Shopify)와 다크스토어(Darkstore)와 협력해 소비자 직접판매를 선택했음.

  ㅇ 소비자직접판매(DTC) 모델을 채택한 브랜드는 브랜드의 발견부터 쇼핑, 배달, 구매 후 경험에 이르기까지 전체 프로세스에서 각각의 소비자와 교류하기 때문에 소비자과 더 좋은 관계를 구축할 수 있음.

    - 이러한 브랜드는 소비자의 직접적인 피드백과 행동 데이터를 수집해 지속적으로 상품과 서비스를 개선하는데 활용 가능함.

    - 전자상거래 기술 관계자에 따르면 "저렴하고 사용하기 쉬운 전자상거래 기술서비스 덕분에 소비자 직접판매(DTC) 브랜드는 소비자의 쇼핑 경험에 대한 기대에 부응하면서 아마존에 맞설 수 있게 됐으며 향후 이러한 추세는 지속적으로 증가 할 것으로 전망"한다고 인터뷰함.

□ 시사점

  ㅇ 전자상거래 시장은 아마존이 독보적으로 시장을 선두하고 있어 최근까지 아마존 셀러 등록은 해외 시장 진출을 위한 필수적 요소로 인식돼 왔으나 최근 변화하는 시장 트렌드를 인지할 필요가 있음.

    - 2019년 블랙프라이데이 매출 1위를 기록하는 등 아마존은 여전히 미국 최대의 전자상거래 기업이므로 아마존을 통한 제품 판매도 중요한 전략임.

    - 다만, 최근 미국 소매업계에서 소비자직접판매(DTC) 방식이 성장을 보이는 만큼 판매 전략의 변화를 고려하고 준비해 나가야 함.

  ㅇ 소규모 기업도 소비자 직접판매(DTC)를 가능토록 하는 다양한 전자상거래 기술기업이 존재하므로 주요 기업들의 비용과 서비스 내용을 검토해 활용방안을 모색해야 함.

    - 쇼피파이와 같이 전자상거래 전반의 기술 및 서비스를 지원하는 플랫폼에서부터 지불방식, 물류, 반품 등 특정 분야에 특화된 서비스를 모두 검토 후 기업 상황에 가장 잘 맞는 방식을 선택하는 것이 필요함.

  ㅇ 다양한 전자상거래 기술기업과 협력을 통해 소비자 직접판매(DTC) 방식으로 미국 시장 진출에 성공하기 위해서 SNS 등을 통한 마케팅 노력이 매우 중요하며 아마존 등을 통한 간접 판매방식보다 브랜드 인지도 수립에 도움이 될 것으로 판단됨.

자료: Forbes, CNBC, Amazon, Shopify, Allbirds