브랜드 혁신을 위해 꼭 알아야 할 6가지

[김윤호(큰바위)]

브랜드 혁신을 위해 꼭 알아야 할 6가지

영국 데이터 분석 및 브랜드 컨설팅 회사인 칸타 그룹(Kantar Group)의 브랜드 혁신 방법 6가지

출처 칸타

최근 브랜드는 도전에 직면해있다. 여러 리스크 요인들이 중첩되어 발생하는 심각한 위기 '퍼펙트 스톰(perfect storm)'의 영향권에 들었기 때문이다. 먼저 신규 제품의 포화다. 칸타 보고서에 따르면, 코로나로 인해 2020년과 2021년은 신규 제품 개발이 2년 전에 비해 24% 적었다. 그리고 지금 3년 치의 새로운 제품들이 2022년 시장을 강타하고 있다. 따라서 혁신자들은 그들의 개발 제품이 휩쓸려가지 않도록 더욱 열심히 노력해야 한다.

다음으로 기후 변화와 사회변화에 대응해야 한다. 소비자들은 브랜드에 행동을 취하기를 요구하고 있다. 칸타 그룹의 지속가능성 연구에 따르면, 61%의 소비자는 지속가능성을 자신의 책임으로 보지 않았다. 그들은 지속가능성이 사업체와 생산자에 달렸다고 생각했다. 마지막으로 코로나의 영향으로 디지털 전환(digital transformation)이 가속화되었다. 이는 혁신의 가치를 현실 세계에서 뿐 아니라 스마트 폰에서도 입증해야 한다는 것을 의미한다.

인플레이션 폭등, 생활비 증가의 상황 속에서 사업체는 포트폴리오를 유연하게 조정하고 비용을 증가시켜야 한다. 이는 혁신을 위해 새로운 저축을 풀기 좋은 기회일 수 있다. 그러나 혁신은 퍼팩트 스톰이라는 배경에서 이뤄져야 한다. 이에 칸타 그룹이 변화하는 세계에서 의미 있고 남다른 혁신을 육성하고 발전시킬 수 있는, 성공적인 혁신을 위해 필요한 6가지를 원칙을 소개한다.

1. 배우고, 테스트하고, 배우는 태도에 익숙해져라.

마케팅 퍼넬과 시장 진출을 통해 주요 가정을 이해하고 테스트하며, 아이디어를 지지하는 신뢰감과 추친력을 만들어 내는 것을 의미한다. '진짜' 배우기 위해 반복적인 학습 시스템을 구축해야 한다. 이 시스템은 새로운 지식이 비즈니스 안에 머무르는 것을 보장하기 위함이다. 한편 스마트 테스트는 여러 획기적인 혁신에 투자할 때 얻는 이득을 보여줄 수 있다.

2. 소비자와 그들의 사정에 대해 매우 깊기 공감하라.

강력한 행동과학 렌즈(behavioural science lens)는 더 의미 있는 통찰력을 제공한다. 이는 변화하는 환경 속 시장에서 마찰이 없고 차별화된 선택이 될 혁신을 개발하는 데 도움이 된다. 예를 들어 펠로톤(Peloton)은 사람들이 운동을 더 쉽게 할 수 있는 방법을 알았다. 마찬가지로 테슬라(Tesla)는 전기자동차가 사람들에게 의미있도록 만드는 방법을 알았다.

3. 강력한 혁신 지표를 보유하되, 약한 신호에도 귀를 기울여라.

혁신 과정의 처음에는 큰 성공을 제공할지 모르는 아이디어에 대한 작은 단서가 있다. 또한 아이디어를 조사할 때 초기 직관적인 매력이 강하게 가진 아이디어를 찾아야 한다. 단, 사람들이 잠시 멈추어서 생각할 때 더 나은 반응을 제공하는 아이디어들도 주시해야 한다. 만일 당신이 무엇이 소비자의 반응을 끌어내는지 알았다면, 위의 두 가지 유형의 아이디어는 모두 잠재력을 가진다.

4. 브랜드 중심으로 생각하라.

혁신은 브랜드 파워의 중요한 요인이다. 따라서 혁신을 육성할 때, 혁신이 장기적인 브랜드 성장에 이바지하도록 해야 한다. 모든 혁신이 모든 브랜드에 적합한 것은 아니며, 모든 혁신이 장기적 브랜드 자산의 성장을 이끌지 않는다. 브랜드 중심으로 생각하면 앞서 언급한 점을 피할 수 있다.

5. 초기 단계에서 혁신 전달 계획을 수립하라.

혁신 프로세스의 초기 단계에서 혁신을 전달하는 방법과 어떤 채널을 통해 혁신을 전달할 것인지에 대한 계획을 수립해야 한다. 또한 시장의 혁신과 커뮤니케이션을 모니터링하여 적절하게 수정하고 최적화할 수 있도록 하는 계획을 수립하는 것도 중요하다. 초기에 커뮤니케이션 아이디어를 갖는 것은 최소한의 제품 테스트를 가능하게 하기 때문이다. 두 번째로, 행동 변화를 유도하는 혁신에 대해서, 당신이 혁신 그 자체에서 효과적인 변화에 이르기까지 시행해야 할 개입의 유형을 생각하는 것을 가능하게 한다.

6. 상상력을 자극하라.

혁신하는 사람들이 가능한 것들을 재구성하고 생각할 수 있도록 그들의 상상력을 고조해야 한다. 또한 기업의 내부 퍼넬(funnel) 과정에서 살아남을 혁신을 제공하는 사람들의 상상력도 높여야 한다. 이를 통해 더 나은 이해관계자의 참여, 더 나은 스토리텔링, 그리고 더 신뢰감을 주는 혼합 데이터 사용의 결과가 나타난다. 이 결과는 단순하게 적절한 아이디어 기획 조건일 수도 있고, 아이디어가 강력한 기반에서 만들어지도록 보장하는 것일 수도 있다.

※ 이 글은 칸타 그룹의 행동 과학 및 혁신 전문가 Nicki Morley의 글 <Keeping pace with innovation, and not just any, the type that’s meaningfully different>을 요약 정리했음.

[박종선(젊은청년)]

좋은 글이네요

[박영란(근정)]