고객 감동의 열쇠 ‘러브마크’ 아이폰, 만포주유소,

[해달별]

고객 감동의 열쇠 ‘러브마크’ 아이폰, 만포주유소, 할리 데이비슨의 창의 마케팅 2010년 11월 09일(화)

창의성의 현장을 가다 고가의 아이폰을 사기 위해 사람들은 밤을 새가며 매장 문이 열리기를 기다린다. 아이폰만 그런 것이 아니다. 오토바이 할리 데이비슨이나 자동차 미니에도 열광적인 팬들이 있어 활발한 동우회 활동을 펴고 있다.

한국에는 만포주유소가 있다. 삼랑진 IC를 빠져나와 700m 정도 가면 한 주유소가 있는데, 이곳에서는 휘발유 가격이 싸거나 특별한 사은품을 제공하지 않는데도 항상 문전성시를 이루고 있다. 그러나 주유소를 자세히 들여다보면 그 이유를 알 수 있다.

대형 차량이 진입하기 쉽게 주유소 지붕을 높였다. 또한 기사를 위한 자가 정비 설비, 엔진교환 설비, 샤워실, 식당, 수면실, 탁구대, 당구대, 심지어는 골프연습장, 퍼팅연습장, 노래방, 가족을 위한 낚시터, 바베큐 시설까지 설치돼 있다. 사람들을 통해 이곳은 ‘만포나이트’라 불린다.

서울 홍대 앞도 생활용품, 식품업체들까지 집결되고 있는 인기 브랜드다. 홍대 앞을 중심으로 신세대 클럽문화가 활발해지면서 이들을 겨냥한 마케팅이 주목받기 때문이다. 주말 저녁 홍대 앞거리는 클럽문화를 즐기러 온 젊은이들로 인산인해를 이룬다.

지성 아닌 감성을 통해 군중이 움직인다

이처럼 사람이 넘치는 곳을 주의 깊게 관찰하면 한 가지 공통점을 발견할 수 있다. 그곳에 특별한 고객들이 있다는 것이다. 이 고객들은 다른 곳에서 경험하지 못한 감동을 경험한 고객들이다. 이는 감성을 통해 군중이 움직이고 있다는 사실을 말해준다.

▲ 지난 2007년 아이폰 출시 당시 미국 옥스무어 몰 매장 앞에 몰린 고객들 

LG경제연구원 박재규 수석연구원은 “고객이 기대했던 것보다 훨씬 더 큰 가치를 줬을 때 고객들의 감동이 있다”고 말했다. 고객이 기대하는 가치를 컨셉과 품질로 정의했을 때 가격 수준을 훨씬 넘어서는 컨셉과 품질을 부여해야 한다는 것.

박 연구원은 고객 감동을 위한 구체적인 방법으로 최근 등장한 신개념 ‘러브마크(Lovemark)’와 ‘세렌디피티(Serendipity)’를 제안했다.

러브마크란 ‘소비자들과 감성적으로 연결된 브랜드’를 의미한다. 영국 랭커스터대학원의 명예교수이면서 광고회사 사치앤드사치의 CEO인 케빈 로버츠(Kevin John Roberts)는 2004년에 발간한 ‘러브마크 브랜드의 미래’란 책을 통해 인간의 감성을 강조하고, 감성을 중시하는 브랜드 ‘러브마크’의 중요성을 강조했다.
 
러브마크란 생산자나 기업이 소유했다가 버리는 그런 브랜드가 아닌 소비자의 브랜드라는 것. 시간이 흘러도 사람들로부터 사랑과 존경을 받고 있는 브랜드, 소비자 삶 속에 스며들어 소비자들의 꿈을 실현해주는 브랜드를 말한다.

박 연구원은 “누구나 좋아하기는 하지만 아무도 열광하지 않는다면 아이폰처럼 성공하기 힘들다”고 말했다. 상품의 기본적 가치인 컨셉과 품질과 함께 디자인, 스토리, 영감 제공 노력이 전개돼야 한다는 것이다.

부드럽고 단순한 모양의 아이팟 터치는 시각을, 코카콜라의 탄산음료 터지는 소리는 청각을, 아쿠에어 샴푸의 풋풋한 향내는 후각을, 잇몸에 좋을 것 같은 죽염 치약은 미각을 활용한 것이다. 의식적으로 생각하고 분석하기 전에 무의식적으로 감지하고 느끼는 (감성)반응이 먼저 일어나는데 이를 활용할 경우 감동의 ‘러브마크’가 가능하다는 설명이다.

특히 인간의 시각 기능은 ‘첫 눈에 반한다’는 말이 있을 정도로 감수성이 매우 높다. 인간이 습득하는 정보 중 83%가 시각적인 것이며, 11%가 청각, 3.5%가 후각, 1.5%가 촉각, 1%가 미각과 관련된 것일 정도로 시각 중심적이기 때문에 디자인의 시각화를 잘 연구할 필요가 있다.

샤넬5, 마릴린 몬로 통해 스토리 전개

이와 관련, 미국의 행동주의 심리학자 제임스 깁슨(James J. Gibson)로 어떤 형태나 이미지가 행위를 유도해나가는 힘이라는 ‘어포던스(affordance)' 이론을 전개했다. 어떤 의자는 앉아서 독서를 해야 할 것 같고, 어떤 의자는 편안하게 휴식하고 싶어지고, 또 어떤 의자는 누군가와 마주 앉아서 대화를 나누고 싶어지는 등 디자인에 따라 하고 싶은 행위가 달라지는 것이다.

▲ 마릴린 몬로의 '샤넬 5' 광고. 

의자를 마주한 사람들이 디자이너의 의도대로 생각하고 행동한다면 그 의자는 ‘어포던스’가 뛰어난 의자, 즉 디자이너의 의도대로 행위를 유도하는 힘이 매우 강한 의자라고 할 수 있다. 그와 반대되는 경우도 있다.

누구나 한번쯤은 레스토랑 세면대 앞에서 수도꼭지를 눌러야 하는지, 비틀어야 하는지, 아니면 당겨야 하는지 순간적으로 당황해 본 경험이 있을 것이다. 아무리 세련되고 감각적으로 디자인된 수도꼭지라고 해도 이런 경우는 ‘어포던스’가 약한 디자인이다.

인지과학자 도널드 노먼(Donald A. Norman)은 “디자이너는 눈에 보이는 조형이나 그래픽 요소를 디자인하는 것이 아니라 어포던스를 디자인해야 한다”고 강조했다. 소비자의 마음을 움직이고, 기업이 의도하는 방향으로 소비자가 행동하도록 유도하지 못한다면 존재 의미가 없다는 주장이다.

상품에 있어 스토리는 은유, 꿈, 상징 등을 통해 상품의 신비감을 조성한다. 심지어 과거·현재·미래가 하나가 되는 신화를 창조하기도 하면서 브랜드 소유인에 대해 다른 사람과 다르다는 느낌을 창출하기도 한다. “‘샤넬5’ 향수만 걸치고 잔다”는 작고한 여배우 마릴린 먼로의 일화는 스토리의 위력을 말해주고 있다.

독일의 뇌심리연구소는 모험과 스릴, 환상과 향유, 규율과 통제를 인간의 3대 감성의 장으로 설명하고 있다. 고급 승용차를 예로 들 수 있다. BMW는 신데렐라가 탈 것 같은 우아함을 강조하고 있는 반면, 벤츠는 중후한 남성이 타는 통제력을 강조한다. 타이어에 있어서도 피렐리가 도로를 주먹으로 잡는 것같은 힘을 과시한다면, 미쉘린은 아이와 함께 있는 타이어를 보여 주며 가족의 안전을 지키는 이미지를 강조한다.

뇌 이미지는 관심사와도 밀접한 관계를 가지고 있다. 환상과 향유를 추구하는 사람은 어떻게 하면 머리결이 더 윤기가 나게 하는지에 관심이 많다. 반면 균형과 통제를 중시하는 사람은 머리를 어떻게 관리하고, 어떤 식으로 혈액 순환을 강화해 탈모를 방지하는 지 등에 대한 과학적 분석 방식에 관심이 높다. 모험과 스릴을 추구하는 사람은 스타일링의 잦은 변화와 헤어 손실 방지에 관심이 있다.

상(喪) 당한 고객과 함께 직원들 같이 애도

‘세렌디피티’는 사전적 의미로 ‘생각지 못한 귀한 것을 우연히 발견하는 능력’을 말한다. 의외의 놀라움이나 즐거움을 선사함으로써 고객 감동을 창출할 수 있다. 아무리 다정한 연인 사이라 하더라도 항상 고정된 장소에서 같은 메뉴의 식사만 한다면 서로 간에 싫증이 나기 마련이다. 가끔씩 깜짝쇼가 있어야 사랑이 깊어진다.

▲ 영국 랭커스터대학원의 명예교수이면서 광고회사 사치앤드사치의 CEO인 케빈 로버츠(Kevin John Roberts) 

기업에서 세렌디피티를 제공하는 방법으로는 크게 서비스 전설, 가벼운 제안, 비지니스 모델 융합 등을 들 수 있다. 고객우선주의로 성공한 회사들을 보면 대부분 전설적인 서비스 사례(Service myth)를 가지고 있다. 가령, 노드스트롬(Nordstrom) 백화점은 초기 성장할 때 고객의 요구에 따라 매장에서 팔지 않는 타이어를 반품 처리해 주었다거나, 색깔이 다른 구두를 왼발, 오른발 각각 1짝씩 판매했다는 유명한 일화가 있다.

최근 아마존에 매각된 자포스(Zappos)는 신발 전문 온라인 유통업체로 익일 배송, 무료 반품은 기본이고, 통화 시간을 재지 않는 고객 센터, 심지어 고객에게 감동을 줄 수 있는 기회를 놓치지 않았는지 평가하는 통화 모니터링 시스템까지 가동했다.

그 결과 세계를 놀라게 하는 감동적인 사례를 만들어냈다. 고객이 병든 어머니를 위해 한 고객이 구두를 구입했는데 얼마 후 반품하러 온 그 고객으로부터 어머니가 돌아가셨다는 것을 알게 된다. 이 소식에 접한 회사 측에서는 반품을 해주는 것은 물론 직원들의 애도의 글과 함께 꽃다발을 전해주는 전설적인 서비스 사례를 만들어냈다.

최근 미국 시장에서 현대자동차가 시도하고 있는 ‘실직하면 차를 다시 구입해 준다’는 프로모션은 소비자가 처한 상황을 감성적으로 이해하고 있고 기업이 단순히 물건을 팔기보다 실질적인 도움을 주려 한다는 느낌을 주려는 노력으로 보인다.

가벼운 제안(Gentle push)을 통해서도 고객에게 뜻하지 않은 작은 감동을 줄 수 있다. 고객의 평소 행동 패턴을 잘 분석해 좋아할 만한 아이디어가 생기면 제안해 주는 것이다. 아이팟에서 고객이 자주 듣는 음악의 장르를 분석했다가 그 장르의 다른 곡이나 최신 곡을 추천해 주는 임의 추천 기능을 예로 들 수 있다.

또한 트위터에서 주변에 있는 일촌과 우연한 만남을 알려 준다든지, 향후 스마트 TV에서 야구를 관전하고 있을 때 특정 선수의 팬들 사이에 상호 간의 이상형 유형에 따라 메신저 교환을 제안해 준다든지 하는 사례들에서도 비슷한 흐름을 발견할 수 있다.

전통적인 마케팅 이론에서는 고객을 이성적인 존재로만 봤다. 그러나 최근 마케팅 이론은 소비자들의 감성을 중시하고 있다. 고객 가치를 창출하는 마케팅을 구현하기 위해서는 소비자를 이성적 사고만 하는 존재로 간주하거나 모든 소비자를 성향이 같은 단일 개체로 보아서는 안 되고, 감동이 선행돼야 한다는 것이 현대 마케팅 이론의 주류다.

이강봉 편집위원(사이언스타임즈)