둘. 인문학으로 광고하다 - 작가 박웅현 (국민은행 추천 인문학 도서)

[Insight]

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인문학으로 광고하다 - 작가 박웅현

021. 현대적인 광고는 제작 기술과 세련된 정도가 기준이 되는 것은 아니다. 시대정신을 얼마나 담고 있는가 하는 것이 중요하다. 보보스의 시대에는 조직이 아니라 개인이 중요하고, 강압이 아니라 자발적인 참여가 중요하고, 시스템이 아니라 관계가 중요하다. 그리고 가치로운 선택과 실천이 중요하다.

036. “아리스토텔레스는 틀렸습니다. 아리스토텔레스에 따르면 소통은 ‘발신자→메시지→수신자’라는 경로를 거친다는 겁니다. 그러나 오히려 ‘수신자→메시지→발신자’라는 경로가 옳습니다. 제대로 소통하기 위해서는 발신자가 하고 싶은 말을 한다고 되질 않습니다. 수신자가 원하는 것이 무엇인지를 알아야 소통이 쉬워집니다.”

마이클 르뵈프의 책 「평생고객을 만드는 법」

내게 옷을 팔려고 하지 마세요. 대신 날카로운 인상, 멋진 스타일, 그리고 매혹적인 외모를 팔아주세요. 내게 보험 상품을 팔려고 하지 말아요. 대신 마음의 평화와 내 가족과 나를 위한, 위대한 미래를 팔아주세요. 내게 집을 팔 생각은 말아요. 대신 안락함과 만족, 그리고 되팔 때의 이익과 소유함으로써 얻을 수 있는 자부심을 팔아주세요. 내게 책을 팔려고요? 아니에요, 대신 즐거운 시간과 유익한 지식을 팔아주세요. 내게 장난감을 팔려고 하지 말아요. 그대신 내 아이들에게 즐거운 순간을 팔아주세요. 내게 컴퓨터를 팔 생각은 하지 말아요. 대신 기적 같은 기술이 줄 수 있는 즐거움과 효익을 팔아주세요. 내게 타이어를 팔려고 하지 마세요. 대신 기름 덜 들이고 걱정으로 쉽게 벗어날 수 있는 자유를 팔아주세요. 내게 비행기 티켓을 팔려고 하지 말아요. 대신 내 목적지에 빠르고 안전하게, 그리고 정시에 도착할 수 있는 약속을 팔아주세요. 내게 물건을 팔려고 하지 말아 주세요. 대신 꿈과 느낌과 자부심과 일상 생활의 행복을 팔아주세요. 제발 내게 물건을 팔려고 하지 마세요.

049. 광고는 한 기업이 그 시대와 사회를 어떻게 인식하고 있는지를 잘 보여준다. 어떻게 보일 것인가를 치열하게 고민해서 가끔은 직설적으로 가끔은 아름다운 은유와 상징을 통해서 보여준다. 은유와 상징 또한 시공간의 맥락에서 자유로울 수 없는 것인 만큼 역사를 읽는 데 좋은 자료가 될 수 있다. 이런 것이 리모컨과 능동적인 미디어 인터넷 속에서 살아남을 수 있는 현대적인 광고의 콘텐츠다.

075. “사실 광고는 잘 말해진 진실입니다. 진실이 아니면 그처럼 사회적인 호응을 크게 얻을 수 없습니다. 그래서 인문학적인 소양이 필요하고, 통찰력이 필요한 겁니다.”

146. 천재성은 천재적인 영감이 아니었다. 자기에 대한 철저한 믿음과 그것을 끝까지 물고 늘어지는 힘이었다. 그런 천재성이라면 우리에게도 불가능하지 않을 것 같다. ~ (천재성은) 내 속에 있는 천재를 다듬고, 남 속에 있는 천재를 찾아내고자 하는 노력, 그런 것이 아닐까? 내 두뇌 속에서, 남들이 생각하지 못하는 것을 생각하는 부분은 어디인가를 찾는 일, 그리고 내가 생각하지 못한 것을 생각해낸 다른 사람의 아이디어를 감상할 줄 알고 발전시킬 줄 아는 능력. 그런 것이 필요하지 않을까? 세상은 천재들로 가득하다.

(재능이란 ‘일’을 재미로 승화하는 능력이다. 개인적으로 천재란 탁월한 방식으로 ‘일’을 즐기는 사람을 일컫는 다고 믿는다.)

Fun 한 ‘일’ 과 일을 Fun 하게

공자의 “지지자(知之者) 불여호지자(不如好之者) 호지자(好之者) 불여낙지자(不如樂之者)”(지식이 많은 사람은 학문을 좋아하는 사람을 당할 수 없고, 학문을 좋아하는 사람은 학문을 즐기는 사람을 당할 수 없다.)

162. 말해 봐 잊어줄테니. Tell me and I will forget. 보여줘봐 기억해줄테니. Show me and I may remember 감동시켜봐 이해해줄테니 Involve me and I will understand “이 말은 노자 도덕경에 나온 것을 영어로 번역했다고 들었는데, 제가 한자를 찾아보지는 못했습니다. 아무튼, 이 말에서 가장 중요한 것은 마지막 줄인데요. 저 광고가 바로 마지막 줄의 내용을 구현하고 있다는 겁니다. 여기서는 인발브를 ‘감동시킨다’고 했지만, 낱말 뜻으로만 보면 ‘개입시키는 것’입니다. 그러니까 보는 사람이 광고 속으로 들어와서 광고의 내용을 해석하고 채우는 거지요.” (정확히 말하면, 학습에 관련된 표현이다. 공자가 말한 바에 의하면, 들으면 잊고, 보면 기억나지만 행동에 옮기면 깨닫게 된다는 점을 강조한 것이다.)

163. "제가 뉴욕에서 공부할 때 가장 크게 감동했던 것이 광고들이 가볍다는 것이었습니다. 그것은 내용을 말하는 것이 아니고, 그 광고를 보는 사람들 가슴속에 기분 좋은 느낌으로 사뿐히 내려앉을 수 있을 만큼 가볍다는 겁니다.“

177. 미니멀리즘이란 모든 장식이나 기교, 각색을 최소화하고 본질만을 보여줌으로써 표현된 것과 실제와의 차이를 최소화하려는 생각이다. 소통하는 방법을 생각하는 입장에서 보자면 어떤 메시지가 가장 절실한가와 관련된 것이다. 가장 간절한 메시지를 위해서 다른 메시지를 버리는 것이다. ~ 다른 요소가 들어가면 꼭 하고 싶은 말의 힘이 약해진다.

‘Simple’ 의 미학을 아인슈타인은 “모든 것은 가능한 최대한 심플해야 한다. 좀더 심플한 것을 의미하지 않는다.” 라고 말했다. Little Prince(어린 왕자)를 읽어본 독자 들이 많을 것입니다. 이 책의 저자 생텍쥐페리는 “완벽이란 더 이상 더할 것이 없는 게 아니라 더 이상 뺄 것이 없는 것이다” 라고 말했다. 혹 여러분들의 하루 일상이 왠지 바쁘고 분주하다고 생각되면, 불필요한 것을 하고 있지 않은지 살펴보아야 한다. 취업준비도 마찬가지. (무언가를 계획할 때 항상 중요한 것과 불필요한 것을 미리 생각하고 소중한 것에 집중하는 지혜가 필요하다.)

188. 비장애인 팀이 너무나 큰 점수 차이, 100대 0으로 이긴 것이다. 그런데 인정머리 없다고 비장애인 팀의 감독이 잘렸다. 그런데 비장애인 감독이 물러나면서 한마디 했다. “상대방을 존중했기 때문에 최선을 다했을 뿐입니다.” 맞다. 장애인들은 비장애인들에게 도와달라고 말할 때까지는 무관심해주기를 바란다. 중요한 것은 상대방을 존중하느냐 무시하느냐지 점수는 아무것도 아니라는 생각이 든 겁니다.”

 '블레이드 러너' 오스카 피스토리우스(남아공)가 2012년 런던올림픽 육상 남자 400m 준결승 진출에 성공했다. 영국 런던 올림픽 스타디움에서 펼쳐진 육상 남자 400m 예선 1조 경기에서 45초44의 기록으로 2위로 골인해 준결승 진출 티켓을 자력으로 따내는데 성공했다. ~ 선천적 장애를 가지고 태어난 11살 유태호 군과 8살 홍성일 군의 이야기를 다룬 '승가원의 천사들' 여러분 들의 생각과 느낌을 정리해 보는 기회가 되길 바란다.

202. “창의력이라는 말에는 위험부담이라는 뜻이 내포되어 있습니다.” ‘새로운 것’은 양날의 칼이다. 소통에서 성공할 수도 있고, 완전히 실패로 끝날 수도 있다.

207. “잘못 든 길이 지도를 만든다.” ~ 그러나 새로운 길을 찾으려면 그런 위험을 무릅쓰는 수밖에 없다. 이런 말도 기억난다. “아무런 위험 부담을 지지 않으면 모든 것이 위험해진다.” 추락하고 날개가 꺾이더라도 날개를 펴서 날아보아야 한다. 날아보지 않으면 평생 날 수 없다. 새로운 일을 시도하는 것, 그것이 창의력이다.

208. “광고는 시대와 같이 호흡하면서 딱 한 발짝이나 반 발짝 정도만 앞선 감각으로 만들어야 합니다. 너무 많이 나가면 소통에 어려움이 생기고, 뒤처지면 진부하다는 평가를 받습니다.”

217. ‘생각해서 만들어낸 이야기’가 아니라 이미 있는 에피소드들 가운데서 골라낸 것이었다. 이런 생각은 자연스럽게 대중의 참여를 유도하는 방식으로 이어졌다.

218. 그래서 시대의 맥락 속에서 함께 호흡하지 않는 창의성은 아무것도 아닐 수 있다.

‘창의적 사고는 일상에서 출발한다.’ 일상과 관련이 적을수록 공감을 얻기 어렵게 됩니다. 광고는 공감을 먹고 사는 비즈니스 입니다. 일상을 놓치면 삶의 큰 부분을 놓치게 됩니다. 이점 유념하시길..

l  내일은 공자의 Leadership 을 다루도록 하겠습니다. – Make your day the happiest ever.