美 실리콘밸리 구독형 비즈니스 모델의 진화 - 사물인터넷(IoT), 5G의 보급과 함께 구독형 비즈니스 모델 진화 -

[piaazhead]

美 실리콘밸리 구독형 비즈니스 모델의 진화

2020-02-19 구현모 미국 실리콘밸리무역관

- 사물인터넷(IoT), 5G의 보급과 함께 구독형 비즈니스 모델 진화 -

- 전통적인 넷플릭스형 모델, 구독박스형 모델에서 게임산업 분야, 의료 서비스업 분야, 스마트 홈 분야 등으로 확대 중 -

□ 개요

  ㅇ 구독형 비즈니스 모델이란

    - 정기적으로 이용료를 지불해 ‘구독’하는 방식으로 일정 기간마다 상품이나 서비스를 소비자에게 경험하도록 하는 새로운 형태의 사업 방식임.

    - 즉 기존의 비즈니스 모델이 상품의 소유가 목적인 제품 중심의 사업 방식인 반면에 구독형 비즈니스 모델은 서비스나 상품의 구독을 통한 경험 서비스의 제공이 목적인 사용자(구독자) 중심의 사업 방식임.

기존 비즈니스 모델과 구독형 비즈니스 모델의 차이점

자료: Zuora

    - 구독형 비즈니스 모델은 크게 경험의 대상에 따라 식음료품, 취미생활, 화장품 등 제품을 제공하는 서비스와 책, 음악, 영화 같은 미디어 컨텐츠의 접근을 제공하는 서비스로 나눌 수 있음.

    - 또한 구독형 비즈니스 모델은 서비스 제공의 방식에 따라 1) 개인의 취향과 특성을 고려해 다양한 상품을 제공함으로써 사용자의 다양한 경험을 유도하는 방식의 큐레이션형, 2) 일상에서 소모되는 소모품을 정기적으로 제공해주는 방식의 보급형, 3) 구독자에게 미디어 등 콘텐츠 접근에서 다양한 서비스를 제공하는 접근형으로 나눠보는 관점도 있음.

  ㅇ 구독형 비즈니스 모델의 시장동향

    - 스위스의 대표적 투자은행인 크레디트스위스(Credit Suisse)의 보고서에 의하면 구독형 비즈니스 모델 시장 규모는 2015년 약 4200억 달러(약 496조 원)에서 2020년 약 5300억 달러(약 625조 원) 규모로 성장할 것으로 전망함.

    - 글로벌 시장조사업체 가트너(Gartner)는 2023년에 전 세계 기업의 약 75%가 소비자와 직접 연결된 구독 서비스를 제공하게 될 것으로 예상함.

    - 글로벌 컨설팅 업체 매킨지의 2018년 리포트에 따르면 이미 미국 시장에서는 전체 온라인 쇼핑 사용자 중 구독 서비스를 사용하는 비중이 절반에 이르는 것으로 조사됨.

전체 온라인 쇼핑 사용자 중 구독 서비스 사용자 비중

자료: McKinsey & Company report 2018

□ 구독형 비즈니스 모델의 진화

  ㅇ 기술발달과 수요증대로 새로운 형태의 구독 서비스의 출현

    - 이동통신 기술의 발달로 구독 서비스 사용자가 증가하고 경험 기반 서비스에 대한 관심이 증대되면서 기업들이 기존의 넷플릭스형 모델, 구독 박스형 모델에서 벗어나 다양한 형태의 구독 서비스를 제공하기 시작함.

  ㅇ 새롭고 다양한 형태의 구독 서비스

    - 멤버십 가입자들에게만 필요한 서비스를 제공하고 그들만의 커뮤니티를 제공하는 등 가입자들에게 혜택의 경험을 주는 형태의 구독 서비스, 삶의 변화를 경험하고 싶은 사람들이 온라인이나 오프라인 상에서 정기적인 미팅을 갖거나 일정한 기간 내 같은 목표를 달성하도록 독려하는 형태의 구독 서비스, 어떤 상품과 관련해 필수적인 서비스나 상품을 정기적으로 제공함으로써 사용자의 충성도를 유지하는 형태의 구독 서비스, 무상으로 서비스나 상품을 일단 제공하되 유료 구독 서비스 가입자에게만 특별한 경험으로의 접근을 허용하는 형태의 구독 서비스가 새롭게 출현함.

일정 기간 내 같은 목표를 달성하도록 독려하는 형태의 구독 서비스의 예 - ONE YEAR NO BEER

자료: ONE YEAR NO BEER 홈페이지

□ 실리콘밸리 지역에서 탄생한 혁신적 구독형 비즈니스 모델

  ㅇ 게임산업 분야

    - 기존 기술의 한계로 구독 서비스가 어려웠던 게임 산업도 5G의 출현으로 서버응답속도가 혁신적으로 빨라지게 되면서 애플, 구글, 엔비디아, 마이크로소프트와 같은 거대기업이 게임 구독 서비스 시장에 진출함.

    - 애플은 기존의 모바일 게임 시장이 경쟁구도에서 살아남기 위해 앱 내 결제를 유도해 사용자의 불편이 발생했다는 점을 주목하고 이러한 문제를 해결하기 위해 앱 내 결제와 DLC를 포함한 모든 추가 결제를 금지한 구독형 게임서비스 애플 아케이드(Apple Arcade)를 출시함.

    - 구글은 클라우드를 기반으로 해 게임을 스트리밍하는 구독형 게임서비스 스태디아(Stadia)를 출시함.

    - 인공지능 컴퓨팅 분야의 선도기업인 엔비디아(NVIDIA)는 기존의 콘솔이나 PC로만 즐길 수 있던 게임을 클라우드를 이용해 즐기는 엔비디아 지포스 나우(Nvidia Geforce Now) 서비스를 출시함.

    - 마이크로소프트는 막대한 개발비와 마케팅 비용이 들어간 이른바 ‘AAA 게임’에 대해서 자체 유통망을 통해 구독 형태의 게임을 늘리고 있음.

  ㅇ 의료산업 분야

    - 샌프란시스코에 위치한 메디컬 스타트업 포워드(Forward)는 보험이 없어도 정기 구독(월 정액료 149달러)을 통해 24시간 건강검진을 받을 수 있는 의료 서비스를 제공함.

메디컬 스타트업 포워드의 내부 전경

자료: Forward

    - 포워드는 의사들이 세운 병원이 아니라 구글, 우버 등 실리콘밸리의 엔지니어들이 함께 의기투합해 인공지능기술을 겸비한 의료 서비스를 제공한다는 점에서 큰 주목을 받고 벤처 캐피탈 회사는 물론 에릭 슈미트(전 구글 지주회사 알파벳 CEO), 마크 베니오프(세일즈 포스 닷컴 창업자 및 CEO) 등으로부터 투자를 받기도 함.

    - 첨단 장비와 최신 유전자 분석기법을 통해 환자의 건강상태를 진단하고 다양한 질병 가능성을 판단하는 것은 물론 인공지능 시스템 기술로 치료법 및 건강 관리 방법을 제공하고 지속적으로 환자의 건강 이력을 관리함.

    - 포워드는 아픈 사람을 ‘치료’하는 개념이 아니라 질병을 미리 ‘예방’하는데 초점을 둔다는 점에서 대상범위가 훨씬 광범위하다는 점, 보험이 필요하지 않다는 점, 상대적으로 저렴한 가격으로 최신의 의료 서비스를 받을 수 있다는 점에서 앞으로의 성장 가능성에 대해서 주목해야 할 것으로 보임.

  ㅇ 스마트 홈 분야

    - 사물 인터넷 장치로 채워지는 스마트 홈에서도 구독 서비스 개념이 도입되고 있음.

    - 월 또는 연간 구독료를 지불함으로써 하드웨어에서 요구하는 기능을 클라우드를 통해 수행할 수 있으므로 적은 비용으로 스마트 홈 서비스를 이용할 수 있다는 점에서 구독 서비스 모델이 매력으로 작용함.

    - 구글은 2014년 스마트 온도 조절계와 같은 스마트 홈 제품을 생산하던 네스트를 인수하며, 사물 인터넷 기반 하드웨어는 물론 스마트 홈 장치에서 전송된 데이터를 분석하고 조절하는 소프트웨어 핵심기술을 보유하게 되면서 가정용 카메라인 네스트 캠,  초인종인 네스트 도어벨, 연기 감지 센서 네스트 프로텍트 등과 같은 더 많은 스마트 홈 제품을 출시함. 특히 네스트 캠을 통해 집에서 일어나는 일을 이용자가 클라우드를 통해 음성이나 영상으로 파악할 수 있도록 하는 전용 서비스인 네스트 어웨어(Nest Aware)에 대한 구독 서비스업을 실시함.

구글의 네스트 캠을 이용한 네스트 어웨어 서비스

자료: CNET

    - 자체 온도 조절기와 감시 카메라를 출시한 미국의 업체 비빈트(Vivint)는 아마존과 네스트와 파트너십을 맺고 구글, 아마존의 인공지능 플랫폼을 이용한 보안 기반 스마트 홈 서비스를 구독형 모델로 제공하고 있음.

□ 시사점

  ㅇ 성장 원인 및 향후 전망

    - 전문가들은 사물 인터넷, 5G의 보급으로 일부 상품 및 서비스에 한정됐던 과거에 비해 구독형 비즈니스 모델이 더욱 다양한 형태로 보급, 확대될 것으로 예측함.

    - 이와 관련해 글로벌 검색 플랫폼사에 근무하는 D씨는 KOTRA 실리콘밸리 무역관과의 인터뷰에서 “구독형 비즈니즈 모델은 넷플릭스에서 촉발된 개인화 추천 기술, 즉 개인의 취향과 특색에 맞는 큐레이션 기술이 빅데이터, 머신러닝 기술과 결합돼 고도화가 이뤄지면서 활성화되고 이것이 또 다른 모델의 창출을 야기했다”고 분석함.

    - 기술의 변화 뿐만 아니라 욜로 ‘YOLO’로 대표되는 2030 세대의 라이프스타일, 즉 현재의 행복과 가치에 집중하는 젊은 세대의 라이프스타일이 소비 성향에도 영향을 주면서 제품을 구매하고 소유하는 것이 아닌 사용자의 경험에 기반을 둔 구독형 비즈니스 모델이 크게 호응을 얻게 됨.

    - 구독형 비즈니스 모델은 2008년 글로벌 금융위기 이후 현재까지 지속되고 있는 경제 불황기 속에서도 경쟁력이 있는 비용으로 사용자가 원하는 대로 새로운 소비재와 서비스를 경험할 수 있다는 점에서 앞으로도 더욱 활성화 될 것으로 기대됨.

  ㅇ 보완점

    - 구독 서비스는 사용자가 단순히 ‘가입 해지’ 버튼을 클릭하기만 하면 서비스 해지가 가능하므로 사용자 이탈이 발생하기 쉬운바 기업은 사용자의 이탈 방지를 위한 최선의 서비스 제공은 물론이고 이탈했던 고객이라도 다시 돌아올 수 있도록 하는 전략이 필요함.

    - 결국 구독 서비스에 대한 사용자 만족의 핵심은 사용자 개인의 특성과 취향을 고려한 맞춤형 서비스를 제공하는 것인바 사용자의 피드백을 수집하고 관심, 취향의 변화를 지속적으로 감지해 사용자가 좋아할 만한 제품 및 서비스를 제안할 수 있도록 빅데이터 및 머신러닝 기술을 도입한 플랫폼의 개발은 더 이상 선택이 아닌 필수 요건이 될 것임.

자료: Zuora, McKinsey & Coompany, Credit Suisse, Gartner, CNET, Google, Forward, NVIDIA, Apple, Vivint, KOTRA 실리콘밸리 무역관 자료 종합