정책 중국 청년들이 물건을 살 수 없는 ‘심각한 사정’, 어려움에 처한 시진핑이 내놓은 ‘이례적인 국가 정책’의 내용

[お持て成し]

중국 청년들이 물건을 살 수 없는 ‘심각한 사정’, 어려움에 처한 시진핑이 내놓은 ‘이례적인 국가 정책’의 내용 / 6월 21일(일) / 다이아몬드 온라인

2026년 5월 20일, 러시아 푸틴 대통령과의 회담 후 베이징에서 열린 서명식에 참석한 중국 시진핑 국가주석 Photo:AFP=JIJI

2026년 1월, 중국은 중고 상품 대여를 국가 차원에서 지원해야 할 ‘신형 소비 형태’로 명확히 규정했다. ‘중국 청년들은 소유보다 체험을 중시하게 된 것일까.’ 왜 중국 정부가 이 시점에 렌탈 경제를 국가 정책으로 추진하기 시작했는가. 그 배경에 있는 절실한 사정을 자세히 설명한다. (홋카이도 대학 공공정책 대학원 연구원 왕 옌린）

● "젊은이가 물건을 빌린다" 그런 이야기가 아니다

2026년 1월, 중국 상무부 등 9개의 정부 기관이 공동으로 하나의 통지를 발표했다. ‘그린소비촉진행동 시행에 관한 통지’이다. 제목만 보면, 환경을 고려한 소비를 촉진하는, 전형적인 중국 정부식 정책 문서처럼 보인다. 하지만 그 안에 놓쳐서는 안 될 한 문장이 있었다.

중고 상품 대여를 국가가 중점적으로 지원·육성해야 할 ‘신형 소비 형태’로 명확히 규정한 것이다. 이는 단순히 ‘중국 청년들이 물건을 사지 않고 빌리게 된’ 소비 트렌드에 관한 이야기가 아니다. 중국 정부가 중고 상품 렌탈을 국가 정책에 포함시킨 점이 중요하다.

2025년 8월에 발표된 ‘순환경제를 배경으로 한 소비 렌탈 산업의 건전한 발전에 관한 백서’에 따르면, 2024년 중국 렌탈 경제의 거래 규모는 4.2조 위안에 달한 것으로 알려졌다. 누적 이용자 수는 7억 5천만 명을 넘어섰으며, 2000년대에 태어난 젊은이들의 대여 주문량은 전년 대비 2배 이상 증가한 것으로 알려졌다. 30세 이하 이용자는 전체의 60% 이상을 차지하고 있어, 렌탈 소비의 주요 층이 되고 있다.

이러한 수치만 보면, ‘중국 청년들은 소유보다 체험을 중시하게 되었다’고 설명하고 싶어진다. 실제로 드론, 일안 레프, 캠핑용품 등 사용 빈도는 낮지만 가격이 높은 제품은 원래 대여와 궁합이 좋다.

● '살 수 없는' 것인가 ‘사고 싶지 않은’ 것인가

하지만 그것만으로는 현재 중국에서 일어나고 있는 변화의 핵심을 완전히 포착하기 어렵다. 물어야 할 것은 중국 청년들이 왜 물건을 빌리게 되었는가, 그것만이 아니다.

오히려 왜 중국 정부가 2026년이라는 시점에 렌탈 경제를 국가 정책으로 추진하기 시작했는가 하는 점이다. 과거 IT 기업이 주도했던 공유경제 붐과는 달리, 이번 정책은 기존의 신규 투자 확대뿐만 아니라 기존 자산 활용 효율성 향상에도 무게를 두려는 의도가 엿보인다.

중국의 렌탈 경제에 대해 가장 일반적인 설명은 청년들의 가치관 변화이다. 2000년대에 태어난 젊은이들은 소유보다 체험을 중시한다. 중국에는 성숙한 결제 시스템, 발달된 물류망, 풍부한 플랫폼 기업이 있다. 그 때문에 렌탈 경제가 확대되기 쉬운 토양이 있다.

이 설명은 틀리지 않는다. 환경 의식이 높아지고 있다. 기존 제품을 반복해서 사용하는 것은 자원의 효율적 활용과 폐기물 감소에도 기여한다. 정부가 이를 ‘그린 소비’로 규정하는 데에도 어느 정도 합리성이 있다.

하지만 중국의 렌탈 경제를 단순히 청년 문화나 환경 의식의 변화로만 설명한다면 가장 중요한 점을 놓치게 된다. 그 이유는 급격한 확장이 부동산 경기 침체, 청년 실업, 소비 위축, 미래 불안 등과 동시에 일어나고 있기 때문이다.

● 청년 실업률은 16.9% 과도한 경쟁으로 노력해도 보상이 없다

중국의 경제 성장률 목표는 2026년에 4.5%에서 5% 정도 수준으로 낮아질 예정이다. 국가통계국이 발표한 2026년 3월 자료에 따르면, 재학생을 제외한 16세에서 24세 사이의 청년 실업률이 16.9%에 달했다. 또한 2026년에는 사상 최대 규모인 1,270만 명의 대학 졸업생이 노동 시장에 진출할 전망이다.

중국에서는 ‘내권’, 즉 과잉 경쟁을 의미하는 말이 사회에 퍼졌고, ‘누워서’를 뜻하는 ‘양평’도 젊은 세대에게 중요한 사회 언어가 되었다. 노력해도 보상이 잘 안 되고, 일해도 주택을 살 수 없으며, 앞으로의 생활 설계가 보이지 않는다. 이러한 감각은 청년층의 소비 행동에도 영향을 미치고 있다.

따라서 중국의 렌탈 경제를 이해할 때는 두 가지 질문을 구분해서 생각할 필요가 있다. 중국 청년들은 정말로 물건을 가지고 싶어하지 않게 된 걸까. 아니면, 애초에 물건을 살 수 있는 상황인지.

물론, 양자는 완전히 분리될 수 없다. 체험을 중시하고 소유에 얽매이지 않는 젊은이들이 실제로 늘어나고 있다. 하지만 중국 정부가 이 시점에 렌탈 경제를 정책적으로 지원하고 있는 배경에는 단순한 가치관 변화 이상의 무언가가 있다.

중국 경제는 지금, ‘사람들에게 더 많이 사게 하는’ 것이 이전보다 어려워지고 있다. 이 4.2조 위안이라는 시장은 반드시 젊은이들의 생활이 풍요로워졌다는 것만을 의미하지는 않는다. 오히려 부동산 시장 침체와 미래 불안이 커지면서, 고가 상품을 소유하는 대신 이용하는 선택이 확대됐을 가능성도 있다.

● 단순한 환경 정책이 아니다… 정책 문서를 주의 깊게 읽으면 알 수 있는 점

중국 정부의 공식 설명에 따르면, 렌탈 경제는 ‘그린 소비’의 일부이다. 문서에서는 그린 렌탈, 공유 경제, 자원 순환, 중고 상품 유통이 강조되고 있다. 정부의 내러티브에 따르면, 목적은 자원의 이용 효율을 높이고 낭비를 줄이며 순환 경제를 구축하는 데 있다.

하지만 문서를 좀 더 주의 깊게 읽어보면, 다른 측면이 드러난다. 이 통지는 ‘그린 소비’를 내세우고 있지만, 서두에서는 ‘소비 진흥 특별 행동 계획’도 명확히 인용하고 있다. 주도 부문도 환경보호 부문이 아니라 상무 부문이다.

즉, 이 정책은 환경 정책일 뿐만 아니라 소비 정책이기도 하다. 중국 정부는 렌탈 경제를 단순한 환경 대책이 아니라 내수를 지원하는 수단으로도 보고 있을 가능성이 높다.

실제로 정책 문서 전체 중에서 렌탈 경제에 할당된 비중은 결코 크지 않다. 그럼에도 불구하고 중국 언론은 4.2조 위안이라는 시장 규모와 총 이용자 수, 젊은 층의 주문 급증을 크게 보도하고 있다. 여기서 보이는 것은, 중국 정부가 주목하고 있는 것이 환경 효과만이 아니라는 점이다.

더 중요한 것은 소비가 계속 발생하고 있는가 여부이다. 물건이 팔리지 않아도 이용료가 지급된다. 새 제품을 구매하지 않더라도 서비스 거래는 발생한다. 소유에 이르지 않더라도, 소비 통계에 반영되는 경제 활동을 만들어낼 수 있다. 이 의미에서 렌탈 경제는 이미 환경 정책의 범위를 넘어 중국의 성장 전략과 소비 정책의 일부가 되기 시작했다.

● 시진핑 정권을 고민하게 만든 ‘부동산 불황’과 ‘인구 감소’

중국 정부가 렌탈 경제를 추진하는 의미는 단순히 새로운 산업을 육성하는 것에만 있지 않다. 더 크게 말하면, 지난 20년 이상 중국 경제를 지탱해 온 부동산 주도의 소비 순환이 이제는 예전처럼 작동하지 못하고 있다는 현실을 보여주는 것일지도 모른다.

중국의 고도 성장기 소비 구조는 이해하기 쉬웠다. 부동산 가격 상승이 가계에 자산 효과를 만들고, 주택 구매는 가전, 가구, 자동차, 결혼, 육아 등 관련 소비를 창출한다. 주택을 사는 것은 단순히 거주지를 얻는 것이 아니라, 인생 설계 자체의 중심이었다.

하지만 이 공식은 한계에 가까워지고 있다.

2016년 말 중앙경제작업회의에서 중국공산당은 “주택은 거주를 위한 것이며 투기를 위한 것이 아니다”라는 방침을 발표했다. 그로부터 약 10년이 흐른 지금, 중국 부동산 시장은 고속 상승 시대에서 장기 조정 시대로 전환되었다. 많은 도시에서 주택 가격이 정점에서 크게 하락했으며, 일부 지역에서는 40% 이상 급락하는 현상도 관찰된다.

시진핑 정권을 괴롭힌 것은 부동산 불황뿐만이 아니다. 인구 동향도 상황을 더욱 악화시키고 있다. 중국의 2025년 출생아 수는 792만 명에 머물렀으며, 인구는 4년 연속 감소했다. 혼인 신고 건수도 감소 추세가 계속되고 있다. 결혼하지 않고, 아이도 없으며, 주택도 사지 않고, 차도 사지 않는다. 이러한 변화는 기존형 소비 연쇄가 약화되고 있음을 의미한다.

● 부동산이라는 성장 엔진을 잃어가고 있는 중국 경제

이 맥락에서 보면, 중국 정부가 렌탈 경제를 소비 정책에 포함시키기 시작한 의미는 크다. 진정한 변화는 대여라는 업태 자체가 아니다. 중요한 점은 베이징이 ‘공유’, ‘임대’, ‘사용권’을 국가 차원의 소비 정책 용어로 사용하기 시작했다는 것이다.

과거 중국 경제에서 소비의 기본 공식은 ‘소비란 상품을 구매하는 것’이었다. 하지만 현재 중국 정부가 모색하고 있는 새로운 공식은 ‘소비란 사용권에 대가를 지불하는 것’일지도 모른다.

부동산 시대의 소비는 자산 가격 상승 기대에 의해 뒷받침되고 있었다. 이에 반해 렌탈경제는 사용 수요에 의해 뒷받침되고 있다. 자산이 없어도 사용할 수 있으며, 구매하지 않아도 일정 기간만 이용할 수 있다. 소유를 통해 풍요로워지는 것이 아니라, 이용을 통해 생활 만족도를 유지한다.

렌탈 경제는 오랫동안 성장 엔진이었던 부동산이 점점 사라져 가는 중국 경제에서, 시진핑 정권이 모색하고 있는 새로운 소비 수용처 중 하나일지도 모른다. 소유를 통해 풍요로워지는 것이 아니라, 이용을 통해 생활 만족도를 유지한다.

이러한 변화는 중국이 부동산 주도 성장 모델에서 전환하려는 과정의 한 측면으로도 볼 수 있다.

● '구매를 유도'하기 어려운 시대에 '사용료를 계속 지불하게 하는' 정책으로

중국 정부는 최근 몇 년간 소비 촉진책으로 ‘이구환신’, 즉 교체 촉진 정책을 강화해 왔다. 오래된 가전제품이나 자동차 등을 교체함으로써 소비를 지원하려는 의도였다. 하지만 이 정책은 미래의 소비를 현재보다 앞당기는 성격을 가지고 있다. 보조금으로 일시적으로 수요를 창출할 수 있더라도, 소득 전망이나 고용 환경이 개선되지 않으면 지속력에 한계가 있다.

중국 국가통계국 자료에 따르면, 2026년 1~4월의 사회소비재 소매 총액은 전년 동기 대비 1.9% 증가에 그쳤으며, 4월 한 달만으로는 겨우 0.2% 증가했다. 교체 촉진 정책에 의한 소비 자극 효과가 점차 약화되고 있을 가능성도 있다.

그 가운데 렌탈 경제는 새로운 발상을 제시한다. 교체를 권유하는 것이 아니라 기존 제품을 더 오래, 더 많은 사람에게 사용하게 한다. 소비자에게 소유하게 하는 것이 아니라, 사용료를 계속 지불하도록 만든다. 판매량을 늘리는 것이 아니라 이용 횟수를 늘리는 것이다. 이는 ‘구매를 유도’하기 어려운 시대에 ‘사용을 허용’하기 위한 정책 도구가 될 수 있다.

● 일본 기업이 오판할 수 있는 것

일본 기업에게 중요한 것은 바로 여기이다.

중국의 고도 성장기 동안, 일본 기업은 중국 시장에 대해 ‘중국은 앞으로도 풍요로워지고, 더 많은 구매력을 가진 소비자가 생겨 더 많은 제품을 구매하게 될 것’이라는 전제를 가지고 있었다. 하지만 지금 이 전제는 조용히 변하기 시작했다.

중국 시장이 사라지는 것은 아니다. 고품질 일본 제품에 대한 수요도 남아 있을 것이다. 하지만, 중국 시장을 ‘더 많은 상품을 파는 장소’라고만 보는 시대는 점차 끝에 가까워지고 있을 가능성이 있다.

만약 중국 정부가 렌탈 경제를 정책으로 본격적으로 육성한다면, 일본 기업에게 남은 질문은 ‘어떻게 하면 더 많은 제품을 중국 소비자에게 판매할 수 있을까’에서 ‘어떻게 하면 제품 사용권을 지속적으로 제공할 수 있을까’로 바뀔 것이다.

● 일본 기업의 '고품질 제조'가 재평가되는 계기가 되길

이는 비즈니스 모델의 근본적인 차이이다. 상품을 한 번 팔고 끝나는 모델이 아니라, 이용, 보수, 데이터, 결제, 신용 평가, 물류, 회수, 재정비까지 포함하는 시스템이 중요해진다. 경쟁 상대도 다른 제조업체만은 아니다. 렌탈 플랫폼, 결제 서비스, 사용자 데이터를 보유한 기업이 소비의 입구를 장악할 가능성이 있다.

한 가지 가능성으로는, 일본 기업이 스스로 렌탈 플랫폼 사업에 진출하기보다 고품질 장비·부품 공급, 유지·보수, 리퍼비시 등 분야에서 강점을 발휘할 수 있을지도 모른다. 물건이 반복적으로 사용되는 사회에서는 품질 관리와 장수명화의 가치가 기존보다 더 높아질 가능성이 있기 때문이다.

그 의미에서 렌탈 경제의 확대는 일본 기업이 강점으로 삼아 온 ‘고품질 제조’의 가치를 다른 형태로 재평가하는 계기가 될 가능성도 있다.

● 중국의 렌탈 경제는 단순히 청년 문화에 관한 이야기가 아니다

중국의 렌탈 경제는 청년 문화에 관한 이야기가 아니다. 물론, ‘소유보다 체험’을 중시하는 젊은이들의 가치관도 존재한다. 하지만 동시에, 그것은 ‘살 수 없는 청년’, ‘미래에 대한 불안을 안고 있는 가계’, ‘대규모 소비를 피하려는 사회’의 모습도 비추고 있다.

그래서 중국 정부가 이 시점에 렌탈 경제를 정책화한 것이 중요하다. 렌탈 경제의 본질은 ‘젊은이들이 물건을 빌리게 된’이라는 소비 트렌드가 아니다. 중국 정부가 사용권 소비를 포스트 부동산 시대의 새로운 소비 공식에 포함시키려는 점에 특히 주목할 필요가 있다.

과거 중국 시장의 핵심 질문은 ‘어떻게 하면 더 많은 제품을 중국 소비자에게 판매할 수 있느냐’였다. 앞으로의 질문은 ‘어떻게 하면 중국 소비자에게 제품 사용권에 지속적으로 대가를 지불하도록 할 수 있을까’로 바뀔지도 모른다.

이 변화를 놓치면 일본 기업은 중국 시장의 진정한 변화를 오판하게 된다. 중국의 렌탈 경제는 ‘젊은이가 물건을 빌리는 현상’이 아니다.

이는 베이징이 '소비=물건을 사는 것'에서 '소비=사용권을 사는 것'으로, 포스트 부동산 시대의 새로운 소비 공식을 모색하는 시도이다.

왕 옌린

中国の若者がモノを買えない「深刻すぎる事情」、苦境の習近平が繰り出した〈異例の国策〉の中身

中国の若者がモノを買えない「深刻すぎる事情」、苦境の習近平が繰り出した〈異例の国策〉

中国の若者がモノを買えない「深刻すぎる事情」、苦境の習近平が繰り出した〈異例の国策〉の中身 / 6/21(日) / ダイヤモンド・オンライン

2026年5月20日、ロシアのプーチン大統領との会談後、北京で行われた署名式に出席する中国の習近平国家主席　Photo:AFP＝JIJI

　2026年1月、中古商品のレンタルを、中国が国家として支援すべき「新型消費業態」として明確に位置づけた。「中国の若者は所有よりも体験を重視するようになった」のだろうか。なぜ中国政府はこのタイミングで、レンタル経済を国策として推進し始めたのか。その背景にある切実な事情を詳しく説明する。（北海道大学公共政策大学院研究員　王 彦麟）

●　「若者がモノを借りる」 という話ではない

　2026年1月、中国商務部など九つの政府機関が連名で、一つの通知を発表した。「グリーン消費推進行動の実施に関する通知」である。タイトルだけを見れば、環境配慮型の消費を促す、いかにも中国政府らしい政策文書に見える。だが、その中に見過ごせない一文があった。

　中古商品のレンタルを、国家が重点的に支援・育成すべき「新型消費業態」として明確に位置づけたのである。これは単に「中国の若者がモノを買わずに借りるようになった」という消費トレンドの話ではない。中国政府が中古商品レンタルを国家政策に組み込んだ点が重要なのである。

　2025年8月に発表された「循環経済を背景とする消費レンタル産業の健全な発展に関する白書」によれば、2024年の中国レンタル経済の取引規模は4.2兆人民元に達したとされる。延べ利用者数は7.5億人を超え、2000年代生まれの若者のレンタル注文数は前年の2倍以上に増加したという。30歳以下の利用者は全体の6割以上を占めており、レンタル消費の主力層となっている。

　こうした数字だけを見れば、「中国の若者は所有よりも体験を重視するようになった」と説明したくなる。実際、ドローンや一眼レフ、キャンプ用品など、使用頻度は低いが価格の高い商品は、もともとレンタルと相性がよい。

●　「買えない」のか 「買いたくない」のか

　だが、それだけでは中国でいま起きている変化の核心を捉えきれない。問うべきなのは、中国の若者がなぜモノを借りるようになったのか、だけではない。

むしろ、なぜ中国政府が2026年というこのタイミングで、レンタル経済を国策として推進し始めたのか、という点である。かつてIT企業が主導したシェアリングエコノミーのブームとは異なり、今回の政策には、従来の新規投資拡大だけではなく、既存資産の利用効率向上にも重心を移そうとする意図がうかがえる。

　中国のレンタル経済について、もっとも一般的な説明は若者の価値観の変化である。2000年代生まれの若者は、所有よりも体験を重視する。中国には成熟した決済システム、発達した物流網、豊富なプラットフォーム企業がある。そのため、レンタル経済が拡大しやすい土壌がある。

　この説明は間違っていない。環境意識の高まりもある。既存の商品を繰り返し利用することは、資源の有効活用や廃棄物削減にもつながる。政府がこれを「グリーン消費」として位置づけることにも、一応の合理性はある。

　しかし、中国のレンタル経済を単なる若者文化や環境意識の変化として説明するだけでは、もっとも重要な点を見落としてしまう。なぜなら、その急拡大は、不動産不況、若年失業、消費の弱さ、将来不安といった現象と同時に起きているからである。

●　若年失業率は16.9％ 過剰競争で努力しても報われない

　中国の経済成長率目標は、2026年には4.5％から5％程度の水準にまで下がっている。国家統計局が発表した2026年3月のデータでは、在校生を除く16歳から24歳の若年失業率は16.9％に達した。さらに2026年には、過去最多規模となる1270万人の大学卒業生が労働市場に出る見通しである。

　中国では「内巻」、すなわち過剰競争を意味する言葉が社会に広がり、「寝そべり」を意味する「躺平」も若者世代の重要な社会言語になった。努力しても報われにくく、働いても住宅を買えず、将来の生活設計が見えない。こうした感覚は、若年層の消費行動にも影響している。

　したがって、中国のレンタル経済を理解するときには、二つの問いを分けて考える必要がある。中国の若者は本当にモノを持ちたくなくなったのか。それとも、そもそもモノを買える状況にあるのか。

もちろん、両者は完全に切り離せない。体験を重視し、所有にこだわらない若者は実際に増えている。しかし、中国政府がこのタイミングでレンタル経済を政策的に後押ししている背景には、単なる価値観の変化以上のものがある。

　中国経済はいま、「人々にもっと買わせる」ことが以前より難しくなっている。この4.2兆人民元という市場は、必ずしも若者の生活が豊かになったことだけを意味しない。むしろ、不動産市場の低迷や将来不安の拡大によって、高額商品を所有する代わりに利用するという選択が広がった可能性もある。

●　ただの環境政策ではない… 政策文書を注意深く読むとわかること

　中国政府の公式説明では、レンタル経済は「グリーン消費」の一部である。文書では、グリーンレンタル、シェアリングエコノミー、資源循環、中古商品の流通が強調されている。政府のナラティブに従えば、目的は資源の利用効率を高め、浪費を減らし、循環経済を構築することにある。

　だが、文書をもう少し注意深く読むと、別の側面が見えてくる。この通知は「グリーン消費」を掲げているが、冒頭では「消費振興特別行動計画」も明確に引用している。主導部門も環境保護部門ではなく商務部である。

　つまり、この政策は環境政策であると同時に、消費政策でもある。中国政府はレンタル経済を単なる環境対策としてではなく、内需を支える手段としても見ている可能性が高い。

　実際、政策文書全体の中で、レンタル経済に割かれた分量は決して大きくない。それでも、中国メディアは、4.2兆人民元という市場規模、延べ7.5億人という利用者数、若者の注文急増を大きく報じている。ここから見えるのは、中国政府が注目しているのは環境効果だけではないということである。

　より重要なのは、消費が発生し続けているかどうかである。モノが売れなくても、利用料が支払われる。新品が買われなくても、サービス取引は発生する。所有に至らなくても、消費統計に反映される経済活動は作り出せる。この意味で、レンタル経済はすでに環境政策の枠を超え、中国の成長戦略と消費政策の一部になり始めている。

●　習近平政権を悩ませた 「不動産不況」と「人口減少」

　中国政府がレンタル経済を推進する意味は、単に新しい産業を育てることだけではない。より大きく言えば、過去20年以上にわたって中国経済を支えてきた不動産主導の消費循環が、もはや以前のようには機能しなくなっているという現実を示しているのかもしれない。

　中国の高度成長期の消費構造は分かりやすかった。不動産価格の上昇が家計の資産効果を生み、住宅購入が家電、家具、自動車、結婚、育児といった関連消費を生み出す。住宅を買うことは、単に住む場所を得ることではなく、人生設計そのものの中心であった。

　しかし、この公式は限界に近づいている。

　2016年末の中央経済工作会議で、中国共産党は「住宅は住むためのものであり、投機のためのものではない」という方針を打ち出した。それから約10年が経過し、中国の不動産市場は高速上昇の時代から長期調整の時代へと移行した。多くの都市で住宅価格はピークから大きく下落し、一部地域では40％を超える下落も見られる。

　習近平政権を悩ませたのは不動産不況だけではない。人口動態も追い打ちをかけている。中国の2025年の出生数は792万人にとどまり、人口は4年連続で減少した。婚姻届け出件数も減少傾向が続いている。結婚しない、子どもを持たない、住宅を買わない、車を買わない。こうした変化は、従来型の消費連鎖が弱まっていることを意味する。

●　不動産という成長エンジンを 失いつつある中国経済

　この文脈で見ると、中国政府がレンタル経済を消費政策に組み込み始めたことの意味は大きい。本当の変化は、レンタルという業態そのものではない。重要なのは、北京が「シェアリング」「レンタル」「使用権」を、国家レベルの消費政策の言葉として使い始めたことである。

　過去の中国経済における消費の基本公式は、「消費とは商品を購入すること」であった。しかし、いま中国政府が模索している新しい公式は、「消費とは使用権に対価を支払うこと」かもしれない。

　不動産時代の消費は、資産価格の上昇期待に支えられていた。これに対して、レンタル経済は使用需要に支えられている。資産を持たなくても使うことはでき、買わなくても一定期間だけ利用できる。所有を通じて豊かになるのではなく、利用を通じて生活の満足度を維持する。

レンタル経済は、不動産という長年の成長エンジンを失いつつある中国経済において、習近平政権が模索する新たな消費の受け皿の一つなのかもしれない。所有を通じて豊かになるのではなく、利用を通じて生活の満足度を維持する。

　この変化は、中国が不動産主導の成長モデルから移行しようとする過程の一側面として捉えることもできる。

●　「買わせる」ことが難しい時代に 「使用料を払い続けさせる」政策へ

　中国政府はここ数年、消費刺激策として「以旧換新」、つまり買い替え促進策を強化してきた。古い家電や自動車などを買い替えさせることで、消費を下支えしようとしたのである。しかし、この政策は未来の消費を現在に前倒しする性格を持つ。補助金で一時的に需要を作れても、所得見通しや雇用環境が改善しなければ、持続力には限界がある。

　中国国家統計局のデータによれば、2026年1〜4月の社会消費品小売総額は前年同期比1.9％増にとどまり、4月単月ではわずか0.2％増だった。買い替え促進策による消費刺激の効果が徐々に弱まりつつある可能性もある。

　その中で、レンタル経済は別の発想を提示する。買い替えを促すのではなく、既存の商品をより長く、より多くの人に使わせる。消費者に所有させるのではなく、使用料を払い続けさせる。販売数を増やすのではなく、利用回数を増やす。これは「買わせる」ことが難しい時代に、「使わせる」ための政策ツールになり得る。

●　日本企業が 見誤るかもしれないこと

　日本企業にとって重要なのはここである。

　中国の高度成長期、日本企業は中国市場に対して、中国はこれからも豊かになり、より多くの購買力を持つ消費者が生まれ、より多くの商品を買うようになる、という前提を持っていた。しかし、いまこの前提は静かに変わり始めている。

　中国市場が消えるわけではない。高品質な日本製品への需要も残るだろう。だが、中国市場を「より多くの商品を売る場所」とだけ見る時代は、徐々に終わりに近づいている可能性がある。

　もし中国政府がレンタル経済を政策として本格的に育成していくなら、日本企業にとっての問いは、「どうすれば、より多くの商品を中国の消費者に売れるのか」から、「どうすれば、商品の使用権を継続的に提供できるのか」へと変わる。

●　日本企業の「高品質なモノづくり」が 再評価される契機に

　これは、ビジネスモデルの根本的な違いである。商品を一度売って終わるモデルではなく、利用、保守、データ、決済、信用評価、物流、回収、再整備まで含めた仕組みが重要になる。競争相手も、他の製造業者だけではない。レンタルプラットフォーム、決済サービス、ユーザーデータを持つ企業が、消費の入り口を支配する可能性がある。

　一つの可能性として、日本企業は自らレンタルプラットフォーム事業に参入するよりも、高品質な機器・部品の供給や、保守・メンテナンス、リファビッシュといった分野で強みを発揮できるかもしれない。モノが繰り返し利用される社会では、品質管理や長寿命化の価値が従来以上に高まる可能性があるからだ。

　その意味で、レンタル経済の拡大は、日本企業が得意としてきた「高品質なモノづくり」の価値を、別の形で再評価する契機になる可能性もある。

●　中国のレンタル経済は 単なる若者文化の話ではない

　中国のレンタル経済は、若者文化の話ではない。もちろん、「所有より体験」を重視する若者の価値観は存在する。だが同時に、それは「買えない若者」「将来不安を抱える家計」「大型消費を避ける社会」の姿も映している。

　だからこそ、中国政府がこのタイミングでレンタル経済を政策化したことは重要である。レンタル経済の本質は、「若者がモノを借りるようになった」という消費トレンドではない。中国政府が、使用権消費をポスト不動産時代の新しい消費公式に組み込もうとしている点にこそ、注目すべきである。

　過去の中国市場の中心的な問いは、「いかに多くの商品を中国の消費者に売るか」だった。これからの問いは、「いかにして、中国の消費者に商品の使用権へ継続的に対価を支払ってもらうか」に変わっていくかもしれない。

　この変化を見落とせば、日本企業は中国市場の本当の変化を読み誤ることになる。中国のレンタル経済とは、「若者がモノを借りる現象」ではない。

　それは北京が、「消費＝モノを買う」から「消費＝使用権を買う」へと、ポスト不動産時代の新しい消費公式を模索する試みなのである。

王 彦麟