Re: 드림 소사이어티

[LingLing]

드림 소사이어티

롤프 옌센 지음

한국능률협회 / 2005년 7월 / 278쪽 / 10,000원

▣ 저자   롤프 옌센 (Rolf Jensen)

세계에서 가장 큰 미래문제 연구 집단인 코펜하겐 미래학 연구소 소장을 역임했다. 전 세계 100여 개 이상의 기업과 정부기관의 전략부문 컨설팅을 수행 해 왔으며, 현재 유럽 미래학회의 자문위원이다. 그는 미래와 전략에 관한 수많은 보고서들을 발표하고 있으며 워싱턴에 있는 세계미래사회의 회원이기도 하다. www.cifs.dk

▣ 역자   서정환

연세대학교 경제학과를 졸업하고, 같은 대학원에서 경제학 석사학위를 마쳤다. 그 후 미국 UCSD에서 경제학 박사 학위를 취득했다. 연세대, 한양대 강사, 에너지 경제연구원을 거쳐 현재 한국경제연구원에서 연구원으로 근무하고 있다.

▣ Short Summary

21세기, 소비자들은 상상력을 자극하는 이야기(story)가 담긴 제품을 기꺼이 구매한다. 즉 물질적 상품에서 물질 ‘이상’의 다른 ‘의미’를 찾고자 한다. 구매결정은 이성적인 것보다 감성적인 이유에서 이루어진다. 즉 소비자는 상품이 아니라 상품에 담겨 있는 스타일과 이야기, 경험과 감성을 사는 것이다. 세계적으로 성공한 기업들은 이미 우리 사회가 갖고 있는 ‘멋진 이야기'에 대한 소비욕구를 간파하고 있었다. 이들은 정보제공 이외에도 소비자를 즐겁게 해주는 능력을 발휘하고 있다. 저자는 미래의 조직에서 가장 존경받는 리더는 기업의 문화와 이미지를 창조하는 이야기꾼(Storyteller)이 될 것이라고 말한다. 앞으로의 시장은 이러한 능력을 더 많이 요구할 것이다. 상품이 담아내는 이야기가 바로 경쟁력이다! 꿈, 감성 그리고 이야기! 이에 대한 경쟁 우위를 가진 기업들이 바로 드림 소사이어티의 마켓 리더이다.

그리고 이 책에서는 선진 기업들이 이 시장에서 어떠한 성과를 내고 있으며, 어떠한 방법으로 그 시장에 진입할 수 있는지 알려준다. “우리에겐 멋진 이야기가 필요하고 거기에 기꺼이 돈을 지불할 것이다.” 부와 여가시간이 늘어나면서, 소비자는 물질적 상품에서 ‘특별한 의미’를 찾고자 한다. 이 책에서 옌센 박사는 선진기업들이 이 시장에서 어떻게 이익을 내고 있는지, 그리고 그곳에 어떻게 진입할 수 있는지를 설명하고 있다. 특히 이 책의 원서는 2005년 동국대 정시모집 논술고사 문제의 지문으로도 제시된 바 있다.

▣ 차례

1장   미래주의, 그리고 드림 소사이어티에 도달하는 과정

인류사를 관통한 질주

시간이란 무엇인가?

미래를 장애물로 여긴다면, 당신은 잘못된 길을 가고 있는 것이다

‘전략’은 잊어버려라

상품은 부차적인 것이 된다

기계가 우리를 감동시킬 것이다 - 물리적이 아니라 감성적으로

21세기에 승리하는 기업

21세기에 가장 중요한 원재료

좋은 일로 성공한다

피 흘리지 않는 전쟁

대안

드림 소사이어티 그 이후

2장   이야기와 이야기꾼을 위한 시장

모험판매 : 소(小)-중(中)-대(大)-특대(特大)

연대감, 친밀함, 우정 그리고 사랑을 위한 시장

관심의 시장

‘나는 누구인가(who-am-I)' 시장

마음의 평안을 위한 시장

3장   힘든 일에서 힘든 재미로 - 기업에서

부족으로 힘든 일에서 힘든 재미로

기업은 부족이다

부족에서 성공하는 법 - 힘든 재미를 일의 개념으로

미래의 직함들

힘든 재미가 정말로 일인가?

4장   애정 어린 가족주식회사 - 그리고 새로운 여가시간

애정 어린 가족주식회사

가족회사

사랑이 지속되는 한….

새로운 여가시간

가족팀 형성

드림 소사이어티의 여가시간

CIFS 원탁회의

감성 조깅

직접 참여하는 정치

5장   범세계적 사업에 대한 보편적인 이야기

개관

범세계적 사업을 위한 환경조성

우리 부모 세대의 고생은….

드림 소사이어티 후보국가들

중산층은 범세계적이 된다

마을에서 거대도시로

범세계적인 시장을 잡아라!

병사 없는 전쟁?

드림 소사이어티의 도래를 연기하고 싶은가?

범세계적 사업

드림 소사이어티

롤프 옌센 지음

한국능률협회 / 2005년 7월 / 278쪽 / 10,000원

1장   미래주의, 그리고 드림 소사이어티에 도달하는 과정

드림 소사이어티에 대한 아이디어는 쌀쌀한 가을날 어느 아침회의에서 시작되었다. 앞으로 5~10년 후 시장의 변화와 사업 환경에 대한 우리의 발표를 들은 한 고객이 물었다. “정보사회 다음에는 어떤 사회가 도래할까요?” 이 질문을 받은 것은 우리 연구진에게 더할 수 없이 좋은 일이었다. 훌륭한 아이디어는 곤경 속에서 도전을 통해 탄생된다. 다음에 도래할 사회에 대한 질문은 우리 연구진을 곤경에 몰아넣었으며, 도전의 기회를 주었다. 이 질문은 논리적으로 당연히 제기될 수 있는 질문이었고, 따라서 그에 대한 대답이 있어야 했다. 이 책의 내용이 바로 그 대답에 관한 것이다. 다음에 도래할 사회는 ‘드림 소사이어티’이다. 이는 기업, 지역사회, 개인이 데이터나 정보가 아니라 ‘이야기’를 바탕으로 성공하게 되는 새로운 사회이다.

한 예를 통해 오늘날 드림 소사이어티의 논리가 어떻게 사용되는지 살펴보자. 덴마크에서는 방목한 암탉이 낳은 달걀이 달걀시장의 50% 이상을 차지하게 되었다. 즉, 예전 할아버지 시대의 방식과 기술로 생산된 달걀을 원하는 것이다. 물론 이렇게 노동집약적으로 생산된 달걀은 비싸겠지만 소비자들은 달걀이 생산되는 이야기에 대해 기꺼이 비용을 지불하는 것이다. 우리 연구진은 이것이 새롭고도 중요한 추세라는 것에 의견이 일치했다. 달걀을 통해 우리를 미래로 이끄는 행로를 발견하게 된 것이다. 앞으로 감성에 바탕을 둔, 꿈을 대상으로 하는 시장이 정보를 기반으로 하는 시장보다 점점 더 커질 것이다. 감정을 대상으로 하는 시장이 물리적 상품을 대상으로 하는 시장을 능가하게 될 것이다. 여러 면에서 현대의 기업들은 이미 정보사회와 드림 소사이어티라는, 공존하는 두 사회 속에서 운영되고 있다.

그럼에도 만약 우리가 현실과 사실 그리고 지식에만 한정해 사고한다면, 미래를 잘못 인식하게 된다. 미래는 확실성이 아닌 꿈으로 만들어져 있다. 너무 많은 기업들이 후면경(rear-view mirror)을 통해 미래를 찾고 있다. 왜냐하면 확실한 것을 찾으려면 과거를 볼 수밖에 없기 때문이다. 그러나 모든 획기적인 기술 뒤에는 항상 꿈이 있다. 예를 들어 워크맨을 생산하자는 아이디어는 소니 사의 사활을 건 시장조사 끝에 나온 것이 아니다. 그것은 꿈이었으며, 그 꿈은 지금 전 세계 수백만 명이 공유하고 있다. 전략회의는 줄여야 한다. 시장에서 찾아 낸 기회가 전략에 묶여서 옴짝달싹 못하고 질식당하고 있다면 기업의 미래는 위험하다. 이미 결정된 전략을 버리고 보다 넓은 비전의 개념에 적응하지 않는 한 경영자들은 항상 시장에 뒤떨어질 수밖에 없다.

미미래의 가치 있는 인재란 창조성, 협동심, 동기부여, 자극, 진취적 기상을 분출할 수 있는 능력을 지닌 사람이다. 미래의 성공적인 인재상은 지식의 습득과 전달, 근무환경에 대한 적응과 개선에 능숙한 사람이다. 조직의 성과에 대한 이야기를 통해서 기업문화를 강화하는 방식으로 경영을 하는 인재가 회사의 가치 있는 자산으로 여겨질 것이다. 엄청난 계약이 어떻게 반목과 끔찍한 위험에도 불구하고 성사되었는가 하는 활기찬 이야기만큼 조직을 고무시키는 것은 없다. 이야기꾼은 기업문화를 창조한다. 우리가 드림 소사이어티로 가고 있다는 또 하나의 징후는 스포츠와 엔터테인먼트 세계의 이야기꾼들이 가장 높은 보수를 받는 사람들이 되어 가고 있다는 것이다. 예를 들어 팝가수인 마돈나도 범세계적인 시장을 향해 가는, 기본적으로는 이야기꾼이다.

그렇다면 당신의 사업에 어떻게 이야기를 집어넣을 수 있을까? 나이키는 언어와 문화 국경을 뛰어넘어 이야기를 할 수 있는 범세계적인 기업이다. 이 회사는 운동화에 이야기를 덧붙이는 능숙한 기술을 갖고 있다. 이 회사는 중요한 것이 운동화가 아니라 젊음, 성공과 명성, 승리에 대한 이야기라는 생각을 기본으로 운영된다. 가장 역동적인 드림 소사이어티 기업은 스포츠팀, 그랑프리 자동차 경주팀들, 올림픽 게임, 스포츠 스타들일 것이다. 유럽의 스포츠 영웅들도 자신들의 배짱, 용기, 속도, 기술에 대한 이야기를 보여줌으로써 많은 수입을 올린다. 미래의 시장에서 성공하려는 사람은 이야기꾼이 되어야 한다. 이야기가 가장 중요하다. 이야기의 내용은, 예를 들어 상품개발을 피할 수 있었던 방법이 될 수도 있다. 영국의 AGA 난로는 1922년 이후 제품개발을 하지 않았다. 만일 새로운 제품을 개발했다면 가족의 단란함이라는 이야기가 사라졌을 것이다.

드림 소사이어티에서는 기업이 좋은 일을 하면 -단, 오늘날과는 다른 방식으로- 번창할 것이다. 이미 오늘날에도 많은 대기업들이 직접적으로 이윤에 도움이 되지 않는 목표를 선언하고 이를 고수하고 있다. 이는 자선사업에 돈을 쓰고 있는 것이다. 10년 후에는 기업의 목표가 대차대조표의 마지막 줄에만 반영되는 기업은 그렇게 매력적인 회사가 되지 못할 것이다. 소비자들은 정치적으로 민감해져서 자신과 같은 입장을 추구하는 기업의 제품을 선택할 것이고, 5~10년 후에는 이러한 정치적인 성향이 강한 소비자들이 주요한 역할을 할 것이다. 동정심과 관련된 시장(market for compassion)의 규모는 어느 정도인가? 21세기에는 이 시장이 상당히 성장할 것이다. 가난한 사람들을 위한 원조, 환경, 인권, 민주주의 등. 물론 이 모든 기업들이 공개되어 그 주식들이 매매되리라고 생각해서는 안 된다.

제2차 세계대전은 산업전쟁으로서 가장 높은 산업생산능력을 가진 국가가 승리했으며, 걸프전쟁은 정보전쟁이었기에 하드웨어와 소프트웨어의 전쟁이라고도 했다. 그러나 미래의 전쟁은 아이디어와 가치관을 내용으로 하는 ‘컨텐츠 전쟁(content war)'일 것이다. 정보의 독점은 끝이 났다. 인터넷에는 경계가 없다. 가치관, 이데올로기적 기초 등을 적에게도 판매할 수 있는 문화가 승리할 것이다. 미래의 전쟁은 정신력의 전투로 인식될 것이며, 사상자는 없을 것이다. 육체가 관여하지 않는 문화전쟁과 이야기전쟁이 미래 드림 소사이어티의 전쟁이다. 이 변화는 보다 빠르게 진행될 것이다. 왜냐하면, 20세기 들어와서 변화의 속도가 극적으로 가속되었기 때문이다. 이러한 이야기는 선진국에 적용되며, 개발도상국에서는 도시 근교의 부유한 중산층한테만 적용된다.

드림 소사이어티가 마지막 사회유형이 될까? 가속되는 발전으로 힘을 얻어서 미래는 자동화와 감성을 기반으로 새로운 시대를 창조할지도 모른다. 감정이 자동화된다면 -이것은 정말 가정이다- 정보사회도 21세기의 중요한 부분이 된다. 정보사회는 현재보다 더 중요해질 것이다. 왜냐하면 디지털 기술이 필요 이상의 것을 만족시켜주기 때문이다. 그래도 제품에 부가된 이야기에 대한 수요는 가속적으로 증가할 것이라는 점을 배제하지는 않는다. 앞선 시대의 모든 사회유형은 상품이 제조되는 방식을 근거로 물질적으로 정의되었다. 그러나 그 양상은 기본적인 생존으로부터 복지와 비물질적인 소비로 변화하고 있다. 다시 말해서 드림 소사이어티는 수천 년 동안 지속된 물질우위 시대에 종지부를 찍을 것이다. 동시에 이 사회는 최초의 물질주의 이후의 시대 -새로운 것의 시작- 가 될 것이다.

2장   이야기꾼과 이야기꾼을 위한 시장

정보사회에서는 모든 일이 정보기술에 의해 추진되었다. 이에 비해 드림 소사이어티에서는 정보뿐만 아니라 이야기와 감성에 의해 추진될 것이다. 물론 기능적인 가치를 가진 상품의 수요도 어느 정도는 있을 것이다. 그러나 상품에 담긴 이야기가 그 상품의 구매결정에 있어서 더욱 중요한 역할을 하게 된다. 그러면 이야기의 현실적인 정의부터 내려보겠다. 이야기란, 가치에 대한 진술이라고 정의된다. 다른 말로 하면, 이야기는 과학적 진리에 적용되는 기준의 영향을 받지 않는다는 것이다. 이야기에는 우주나 지구에 관한 것에서부터 우리가 누구이며 또 상대방은 누구인가에 대한 일상의 세세한 부분까지 포함된다. 이런 이야기들은 말이나 글의 형태 또는 이미지를 통해 영화로도 전해질 수 있으며, 우리 주위를 둘러싼 상품들을 통해서도 전달될 수 있다.

모험 판매 : 소(小) - 중(中) - 대(大) - 특대(特大)

인간은 항상 모험을 갈망해 왔다. 단순히 갈망하는 것으로 끝났던 과거와는 달리 이제는 이야기나 모험이 상품처럼 크기별로 요구되고 제공된다. 몇 년 후면 시장분석가들이 이야기들을 소(小), 중(中), 대(大), 특대(特大) 등의 크기로 분류하게 될 것이다. 예를 들어 자연의 이야기들도 대(L) 사이즈는 아프리카의 초원을 가로지르는 사냥여행일 것이다. 중(M) 사이즈는 야생생활을 관람할 수 있는 동물원 방문이다. 소(S) 사이즈는 그것에 대한 책자를 읽거나 테이프를 사 보는 것이다. 이야기는 모든 사이즈별로 팔리는 데, 작은 사이즈의 이야기들은 이집트에서 서부 아프리카를 가로지르는 사하라 사막 횡단 여행 같은 특대(XL) 사이즈 상품을 광고하는 역할을 할 것이다. 우리는 지금 무시하기에는 너무 성장한, 감성적 논리에 따라 움직이는 시장에 대해 말하고 있다.

그럼 제품과 서비스에 이야기를 더하는 방법을 알아보자. 간단한 방법은 이미 만들어져 있는 이야기를 구매하는 것이다. 즉, 운동선수나 산악인, 자동차 경주 선수를 후원하여 얻는 것, 다른 말로 하면 이야깃거리를 가진 사람을 잡는 것이다. 또 다른 방법은 사람들 스스로 스포츠 행사 같은 모험 이야기를 만들어 내는 것이다. 이것이 바로 카멜 사가 ‘카멜 트로피 컵’을 자사와 연계해서 이용했던 방법이다. 모험에 해당하는 이야기는 지프차를 타고 강이나 사막 또는 열대 우림을 가로지는 것처럼 과정이 험난하다. 그러므로 '카멜'이란 이름이 모험 이야기와 연계되는 것이다. 세 번째 가능성은 이야기꾼으로서 동업자가 될 수 있는 고객과 함께 당신이 실제로 이야기를 파는 것이다. 1989년 리차드 티어링이 할리 데이비슨의 최고경영자가 되었을 때, 그는 전임자로부터 지위뿐만 아니라 운송수단에 관계된 이야기까지 물려받았다. 네 번째 전망은 고객들로 하여금 이야기를 창출하도록 하는 것이다. 오늘날 시가(cigar)는 독립심과 자유, 인격의 상징이 되었는데 원래 이 이야기는 고객 자신이 만든 이야기였다.

연대감, 친밀감, 우정 그리고 사랑을 위한 시장

드림 소사이어티에서 기업은 연대감-결속과 주고받는 감정에 관한 감성시장-과 연결해서 상표의 의미를 확립한다. 전화회사들도 마찬가지다. 단순히 전화 연결과 관련된 특정 서비스만 제공하려는 전화회사는 경쟁력을 잃게 될 것이다. 기술이 아닌 감성이 부각되고 있다. 그들은 실제 상징적으로나마 사람들이 서로 가까워질 수 있도록 돕는 역할을 하고 있다. 전화회사들은 점점 더 어떻게 하면 고객으로 하여금 ‘자사의 상표에서 인간관계를 더 친밀하게 만들어 주는 회사라는 이미지’를 떠올리게 할 수 있을 지에 대해 연구해야 할 것이다. 앞으로 연대감, 친밀함의 개념을 이해한 기업들이 점차 세계시장의 선두주자가 될 것이다. 이처럼 이야기는 그 기업의 가장 큰 자산이기 때문에 잘 육성되고 조심스럽게 다루어져야 한다. 인상적인 친밀함, 연대감이 담긴 이야기를 만들어 전 세계에 전파하도록 하라.

사랑 그 자체는 시장을 형성하지 않는다. 그러나 사랑에는 상징이나 의식이 수반되는데, 이에 대한 시장이 형성될 수 있다. 좀더 정확하게 말한다면, 그런 상징이나 의식이 바로 20세기에 하나의 시장을 형성했다는 것이다. 사랑의 상징을 제공하는 시장이 빠르게 성장하고 있다면 모든 기업은 이런 의문을 제기해야 한다. 어떻게 하면 의식(儀式)을 무대화해서 사랑을 최대한 상징화시킬 수 있는가? 간단한 해답은, 기업이 자신을 낭만적 드라마의 공급자로 생각해야 한다는 것이다. 고객은 기업이 제공하는 다양한 대본 중에서 자기에게 잘 맞는 것을 선택하게 된다. 결혼식의 모든 단계는 사랑을 상징해야 하며, 장례식도 사랑하는 사람을 잃은 슬픈 감정을 잘 반영할 수 있도록 해야 한다. 사랑과 연대감, 이것이 바로 드림 소사이어티의 마케팅에 대한 중요한 두 가지 정의이다.

관심의 시장

사람들은 자신의 관심을 제공하려는 욕구를 갖고 있다. 필요한 것을 주고 자비를 베풀며, 위로하고, 치료해 주고, 도움과 행복을 주는 것이다. 몇몇 학자들은 집단적인 자기보존이라는 인간 본능을 통해 관심을 제공하고 싶은 욕구라는 비이기적 충동을 설명한다. 우리는 이유가 무엇이든 간에 아프거나 무력하거나 배고프거나 좌절할 때 주변사람들한테 도움을 구하게 된다. 관심의 제공은 받는 쪽의 기쁨이 더할수록 주는 기쁨도 더 커진다는 데서 비롯된다. 주는 쪽이나 받는 쪽의 필요가 다 충족되는 것이다. 여기에 긍정적인 상호관계가 존재한다. 관심을 제공하고 받으려는 욕구는 드림 소사이어티에서 시장을 설명하는 데 중요한 요소가 된다.

최근 장난감 시장에서 히트를 친 상품이 있었는데, 바로 다마고찌이다. 열쇠고리만 한 작고 예쁜 상품이 어른이나 아이들에게 관심을 제공할 수 있는 기회를 주었다. 사실 전통적, 물질적 논리에서 보면 이것은 쓸데없는 제품이다. 그것은 기능이 없다. 말하거나 노래하는 다른 장난감들과는 달리 어떤 것도 ‘행하지’ 않는다. 그러나 드림 소사이어티의 논리로 보면 이 제품은 완벽하게 유용한 것이다. 애완동물도 마찬가지이다. 정보사회의 논리로 보면, 사냥개나 집 지키는 개를 빼고 애완동물은 쓸모 없는 것이다. 이 시장은 오직 감성적 논리에서만 이해할 수 있다. 이처럼 관심을 보이고 제공하는 것은 삶의 중요한 부분이다. 그렇다면 우리는 어떻게 이런 관심의 상징들을 제공하며 강화할 것인가? 이것이야말로 기업이 이 시장에 대해 던져야 할 가치 있는 질문이다.

‘나는 누구인가(who-am-I)' 시장

나는 얼마나 활기찬 사람인가, 내가 소중하게 여기는 가치는 무엇인가, 어떤 이야기를 할 수 있는가? 내가 알고 지내는 사람들은 누구이며, 나는 그들과 어떻게 다른가? 이런 질문들에 대한 답은 내가 선택한 상품과 서비스를 통해 드러난다. 그것이 바로 내가 ‘나는 누구인가(who-am-I)' 시장에 속한 이유이다. 상품이 나를 나타내는 방법이 되고 있다. 시장은 새로운 차원을 획득하고 있으며, 이 차원의 중요성은 점점 더 커질 것이다. ’나는 누구인가 시장‘에서 자신을 나타낼 수 있는 이야기를 구매할 수 없다면, 또는 자신을 표현할 수 없는 옷을 입도록 강요당한다면 당신은 가난한 사람이다. 따라서 ’나는 누구인가 시장‘에서 마케팅은 필수적인 부분이다. 소비자들이 이야기를 산다면, 그 이야기는 시장에서 효과적으로 말해져야 한다.

서양식의 업무용 양복은 지난 100여 년 동안 거의 바뀌지 않았다. 또 이런 양복은 개발도상국에서도 유행하고 있는데, 중국의 고위 공무원이나 아프리카의 기업가들도 입고 있다. 그 이유는 무엇인가? 이 양복은 확신과 안정감, 중립성과 신뢰를 주는 제복으로 인정받기 때문이다. 서양 기업가들을 상대로 새로운 이야기를 해주려는 기업들은 그 이야기가 오래되고 완고한 서양의 기존 이야기에 대항해서 싸워야 한다는 것을 알아야 한다. 우리는 상징이 전 세계적으로 비슷해지는 미래로 들어서고 있다. 이는 드림 소사이어티가 물질적인 풍요를 기반으로 한다는 것을 생각하면 놀라운 일이 아니다. 이제 문화적으로 특이한 국가적 특성을 보려면 박물관이나 역사적인 장소 또는 농촌으로 가야 한다. 상점, 판매되는 상품들, 자동차, 스타일 -과거에는 이 모든 것들이 도시마다 특색이 있었다- 의 차이가 줄어들고 있다.

마음의 평안을 위한 시장

불안정하고 변화무쌍한 세계에는 마음의 평안과 영원성에 대한 수요가 있다. 정적인 세계에서는 뉴스와 변화에 대한 요구가 있겠지만, 지금 우리가 요구하는 것은 결과적으로 수요에 비해 공급이 모자라는 것들이다. 19세기 말 현대적인 신문이 출현했을 때, 그 주목적은 불안할 정도로 일상생활에 변화가 없는 독자들에게 변화의 물결인 뉴스를 전하는 것이었다. 그러나 오늘날에는 신문의 역할이 점차 변화하고 있다. 그것은 일상생활의 혼란을 이해할 수 있는 시각을 제공하는 것이다. 모험이야기와 마음의 평안에 대한 시장을 비교한다면, 마음의 평안을 위한 시장이 더 크고 빠르게 성장하고 있다는 것을 알 수 있다. 상품 속에 이러한 영원성에 대한 이야기들을 덧붙이는 기업이 점점 늘고 있다.

금융계, 특히 은행의 역사는 보안과 마음의 평안을 강조하면서 시작되었다. 은행들은 고객의 자산을 보호해 주는 일을 했고, 그에 따른 마음의 평안을 제공했다. 은행에 돈을 맡기는 것이 자신이 보관하는 것보다 안전하기 때문이다. 은행들은 ‘마음의 평안 시장’에 포함되어 있었다. 그러나 고정된 가치관이 갑자기 사라지면서 많은 은행들이 효율성과 기술, 규모 또는 수익성에 대한 이야기를 선호하는 대신 마음의 평안을 등한시하게 되었다. 앞으로는 금융계가 점차 마음의 평안에 관한 이야기로 다시 돌아올 것으로 예상된다. 그 이유는, 고객이 그것을 원할 뿐만 아니라 기술이 보다 더 사소하게 될 것이기 때문이다. 그것은 기술이 사라져서 그런 것이 아니라 상대적으로 기술이 감성의 호소력에 자리를 양보하고 뒤로 물러났다는 것을 의미한다.

신념을 위한 시장

21세기의 전투는 소규모 전선(microfront)을 두고 벌어질 것인데, 전투의 원인은 개개인의 관심이다. 시장에서는 상품의 종류와 범위가 폭발적으로 증가하고, 각 가정의 소비형태도 서로 다를 것이다. 선택의 폭이 너무 넓어지면 필요한 것을 정확하게 구매할 확률이 복권에 당첨되는 것만큼 낮아진다. 신념의 시장도 비슷하게 성장해 왔다. 생태학, 환경, 동물보호, 유전공학, 종교 등, 이 모든 뜨거운 쟁점들이 지난 10~20년 사이에 표면으로 드러나기 시작했다. 최근 들어 이러한 것들은 고정된 가치체계가 아니라 결정을 내려야 할 구체적인 선택으로 주어졌다. 인간으로 산다는 것이 시련이 된 것이다. 당신은 신념의 서랍장에서 자신의 위치를 찾아야 하는데, 그 서랍의 수는 점점 늘고 있다. 현재와 미래의 그림이 이러하므로, 기업들이 점차 신념의 시장에 진입하리라는 사실은 그리 놀라운 일이 아니다.

시장은 감성적이다. 시장에 팽배해 있는 신념은 ‘과학적 진리’의 호적수가 될 것이다. 기업들은 ‘기후 온난화 현상’이 아직 과학적으로 증명되지 않았더라도 소비자들이 그것을 사실로 믿는다면 거기에 따를 것이다. 그러므로 신념의 시장은 전문가들의 의견과는 다를 수 있다. 그러나 이 시장을 다루는 기업은 종업원들에게 높은 감성지수를 요구할 것이다. 즉, 들을 줄 알고, 느낄 줄 알며, 마음의 언어를 말할 줄 아는 종업원들. 드림 소사이어티에서는 소비의 감성적 측면이 그 어느 때보다 중요하게 작용할 것이며, 신념이 이런 추세의 한 부분이 된다. 다시 말해서, 기업이 대통령 후보의 정치적 발판에 맞먹을 정도의 기반을 가져야 한다는 것이다. 다른 점이 있다면, 기업은 4년이 아니라 매일 매일 선거를 치러야 한다는 것이다.

3장   힘든 일에서 힘든 재미로 - 기업에서 부족으로

힘든 일에서 힘든 재미로

21세기 일의 개념에 대한 중요한 진리는 다음에 반영되어 있다. 일은 힘든 재미 -계발시키고, 재미있고, 몰두하게 만든다는 의미에서- 가 될 것이다. 즉 일은 귀중한 희생을 수반한다는 전통적인 일의 개념으로부터 멀어지고 있다는 것이다. 그러나 가볍게 생각하면 안 된다. ‘힘든 재미’라는 일의 의미는 모든 것을 걸고 몰두할 것을 요구한다는 의미이다. 어린이들이 놀 때는 노는 것에 모든 것을 걸고 100퍼센트 몰두하며 최선을 다한다. 경쟁, 위험, 모방, 짜릿함. 이런 것들이 드림 소사이어티의 기업에서 하는 일이다. 처음 세 가지 요소는 이미 많은 일에 반영되어 있는 것 같다. 그러나 마지막 요소인 짜릿함은 아직도 많은 사람들에게 부족하다. 대부분의 사람들은 자신들이 일을 하면서 놀고 있다는 것을 드러내지는 않을 것이다.

21세기의 일의 개념은 이미 스포츠 분야에서 발견되고 있다. 프로 선수들은 자기 분야에서 운동함으로써 많은 돈을 벌 수 있다. 동시에 이것은 힘든 재미이기도 하다. 운동선수들과 인터뷰를 해 보면, 이들은 개인적으로 운동하는 것을 즐기고 있으며, 그들에게는 운동이 도전일 뿐이라는 것을 알 수 있다. 그리고 운동을 하다 보니 우연히 상당한 소득을 얻게 되는 것이다. 이와 같은 힘든 재미가 전통적인 기업 속에 파고들고 있으며, 사업의 성공기준도 스포츠에서의 그것과 같아지고 있다. 일을 사랑할수록 거기서 얻는 것도 많아진다. 일을 사랑하라고 동료들을 설득할수록 기업이 얻는 것도 많아진다. 물론 현금도 많아진다. 따라서 성공적인 운동코치가 기업 컨설턴트처럼 밤샘작업을 하는 것은 당연하다.

현재와 특히 미래의 의사소통 기술의 수준을 예견해 볼 때, 당신이 있는 곳이면 어디든지 사무실이 될 수 있다. 따라서 보다 많은 사람들이 재택근무 -또는 지구상의 어디에서도- 를 하게 될 것이라는 것이 일반적인 생각이다. 그런데 왜 이러한 매혹적인 비전들은 미래가 와도 현실화되지 못할까? 간단히 말하면, 기업은 사회적 조직이며 개인적인 교류와 계약을 필요로 한다. 로버트 라이히는 백악관에서 영향력을 발휘할 수 있는 경로에 대해 다음과 같이 말한다. ‘의사결정과정은 (대통령과) 물리적으로 얼마나 가까이 있는가에 달려 있다. 누가 가장 정기적으로 그에게 속삭이는가, 중요한 이슈가 발생했을 때 누가 대통령 옆에 서는가?’ 권력과 영향력에 대한 이 법칙은 기업에도 적용된다. 따라서 재택근무는 경력에 도움이 안 되는 쓸모 없는 것이다.

우리는 기술발전 덕택에 언제 어디서나 일할 수 있게 되었다. 그러나 이것이 우리가 보다 많은 시간을 집 혹은 다른 좋아하는 장소에서 보낼 수 있다는 의미는 아니다. 보다 많은 근무시간이 지금까지 근무 외 시간으로 간주되던 시간에까지 끼어 들 것이다. 일로 생각되던 것이 일상의 한 부분이 될 것이다. 일은 끝이 없고 근무시간이 끝나는 것도 아니다. 그러나 당신만의 나날을 만들 수 있고 자유와 유연성을 누릴 수 있다. 이런 생활은 자유직업인의 사고와 비슷하다. 자유직업인은 자기 자신만 책임지면 되고, 그런 순간 순간을 소중히 여긴다. “나는 일을 생활에 합쳤어요. 나는 일을 나 자신과 분리해서 생각할 수 없어요.” 이런 생각은 미래 노동자들 대부분의 일반적인 생각이 될 것이다. 따라서 자유직업인들은 기업에 속한 종업원보다 더 열심히 일하지만 그들에게 일은 재미이고 도전이다.

기업은 부족이다

힘든 재미는 새로운 일의 개념이다. 그렇다면 새로운 유형의 회사는 어떻게 불리울까? 드림 소사이어티 기업은 가치체계와 규칙을 공유하는 부족에 비유될 수 있을 것이다. 부족은 함께 사냥하고 사냥감을 어떤 규칙에 따라 나누는 잘 짜여진 단위이다. 10만년에 달하는 인류사에서 부족사회의 조직이 가장 오래 지속되었다. 이제 우리는 뿌리로 되돌아가고 있다. 기업을 부족에 비유한 것에는 혁명적인 메시지가 숨어 있다. 부족의 실질적인 생산요소는 참여자로부터 발생한다. 그리고 그들은 생산의 중요한 요소이므로 계측될 필요가 있다. 연봉협상은 결국 각 종업원의 생산적 가치를 설정하려는 시도이다. 그리고 기업의 지적 자본의 가치가 사업보고서에 반영된다면, 기업이 종업원을 해고하기가 더욱 어려워진다. 인적 자본을 버리게 되는 해고의 비용이 분명해지기 때문이다.

5~10년 내에 지적 자본이 기업회계에서 가장 중요한 항목이 될 것이다. 대담하게 말한다면, 미래의 드림 소사이어티에는 기업을 하나의 사회단위로 볼 수 있게 될 것이다. 종업원이 아니라 참여자로 구성된 부족. 지배받는 자가 아닌 사회적 목표를 위해 모인 시민으로 구성된 사회, 이것이 아이디어이다. 그러나 이 아이디어는 급진적이며, 근무지의 물리적 환경에 대해서도 새로운 정의를 내리고 있다. 마이애미에 있는 버거킹 본사는 ‘문화적’으로만 변한 것이 아니라 물리적인 환경도 새롭게 변했다. 보수의 대가로 일은 하지만, 일을 통해 기쁨을 느끼기 위해 24시간 내내 -간간이 사무실에서 레크리에이션을 즐기느라 중단되기는 하지만- 기꺼이 일을 한다. 열심히 일하는 것이 그렇게 많은 재미를 줄 수 있다고 누가 생각했겠는가?

부족에서 성공하는 법

성공은 더 이상 보수에 의해 측정되지 않는다. 당신은 스스로 재미있다고 생각하는 일을 잘 하게 되며, 보수는 열정적인 기업 참여자에게 주는 트로피에 불과하다. 그리고 시장에서 상표 있는(브랜드 가치가 높은) 상품이 승자인 것처럼 ‘상표화 된’ 종업원이 상표 없는 종업원을 이길 것이다. 자신을 홍보하라. 기업 전체를 대상으로 자신에 대한 인지도를 높여서 보다 많은 기회를 얻을 수 있도록 노력하라. 끊임없이 사회적 능력을 개발하라. 사회적 능력은 항상 높이 평가되었지만 지금처럼 성공에 결정적인 역할을 한 적은 없었다. 마지막으로 당신이 잘 하는 분야에 대해 자신감을 가져라. 그러나 일반적으로 교육수준이 높은 오늘날의 상황에서 전문가가 자신감을 갖는 것은 당연하게 받아들여지기 때문에, 당신은 그 이상의 것을 갖추고 있어야 한다.

4장   애정 어린 가족주식회사 - 그리고 새로운 여가시간

가족은 감성과 결부되어 있다. 가족은 결속력, 다정한 관심 그리고 다음 세대 -미래의 시민- 를 생산하는 일을 바탕으로 성립된다. 가족의 가치는 소위 ‘행복한 삶’의 중요한 부분이다. 이것이 이 장의 제목 ‘애정 어린’ 부분을 설명한다. 거기에 ‘주식회사’가 덧붙여진 이유는, 가족이 감성의 생산자인 동시에 일상의 허드렛일을 맡아서 하는 협력체이기 때문이다. 우리는 이 두 가지 관점 -감성의 관점과 일상의 관점- 에서 미래의 가족을 자세히 살펴본다. 두 가지 관점 모두 소비형태에 영향을 주지만, 감성적인 측면이 더 많은 부분을 차지하게 될 것이다. 일상적인 소비도 증가하지만, 그 속도는 느릴 것이다. 요즘에는 직장뿐만 아니라 가정에서도 감성적인 요인이 두드러진 역할을 한다. 드림 소사이어티 이론이 전반적으로 타당성을 갖게 된 것이다.

미래의 가족을 자세히 살펴보기 전에 역사적인 안목이 필요하다. 역사적으로 가족과 관계된 가장 중요한 사건은 산업사회에서 가정과 직장이 분리된 것이다. 사람들이 ‘출근’하게 되면서 일하는 시간과 여가시간이 구분되기 시작했다. 이제는 이런 구분이 사라지고 있다. 또 하나 명심할 것은 현재의 가족은 대가족이 아니라 핵가족이라는 점이다. 더불어 나이가 든다는 개념도 중요하다. 왜냐하면, 지금까지 가족생활은 나이에 따라 구성원의 생활패턴이 결정되었기 때문이다. 그러나 ‘나이가 조금씩 드는 것(down-aging)’, 즉 나이가 들었어도 생활양식과 소비패턴은 젊은 상태로 남아 있을 수 있다는 것과 ‘나이가 들지 않는 것(no-aging)', 즉 나이와 생활양식간의 관계가 와해되어 하고 싶은 대로 하는 것이다. 앞으로 연령집단에 따른 시장분할전략을 택한다면, 어떤 연령집단도 만족시키지 못할 가능성이 크다.

사랑이 지속되는 한….

인류학자 마가렛 미드에 의하면, 가족과 사회에는 세 단계가 있다. 첫 번째 단계에는 아기가 부모나 조부모 세대와 동일한 생활을 경험한다. 정태적인 사회의 아이들은 대부분 부모로부터 배운다. 두 번째 단계에서는 삶의 방식을 경험하는 기회가 변하면서 가치가 더 이상 고정되지 않는다. 경험은 더 이상 최고의 스승이 아니다. 새로운 일들이 발생하고, 젊은이들은 부모가 아닌 또래의 젊은이들로부터 배운다. 마지막 단계에서는 누구도 미래 또는 미래에 팽배할 가치관이 무엇인지를 모른다. 전통적인 가치체계와 현대의 가치체계는 서로 뒤틀려 있지만, 이에 대해서 누구도 권위 있는 대답을 해 줄 수 없다. 선진국들은 외국문화의 침입은 받지 않지만, 위에서 설명한 과거와 미래의 갈등에 직면한다. 이것은 우리 자신, 그리고 우리 미래와의 접전이다.

가족의 미래는 우리 마음을 사로잡으려는 개념들이 벌이는 전투의 결과에 달려 있다. 따라서 우리는 당연하게 받아들이기 힘든 가족의 개념에 직면하고 있다. 새로운 가족의 개념이 우리 마음에 자리잡기 위해서는 기존의 개념과 싸워야 할 것이다. 가족의 가치는 더 이상 당연히 받아들여지는 그런 개념이 아니다. 가족의 가치도 경쟁에 직면하고 있으며, 그 가치가 ‘행복한 생활’로 인도하는 중요한 생활방식으로서 시장화 될 때만 경쟁에서 승리할 수 있다. 우리의 전제는 가족과 가족의 가치가 불확실하다는 것이지만, 행복한 가족에 대한 꿈은 여전히 남아 있다. 따라서 가족들은 행복의 요소를 갖고 있는 상품들-사랑, 영원한 가치 또는 마음의 평화를 나타내는 상품들-을 사고자 할 것이다. 과거가 그렇게 행복하지 않았더라도 우리는 우리가 돌아가고 싶어하는 과거 속에서 스스로를 낭만화시킬 수 있다.

새로운 여가시간

옥스퍼드 사전은 여가시간을, 일을 끝낸 후의 남은 시간으로 정의하고 있다. 드림 소사이어티에서는 자유시간과 일하는 시간을 구분하기가 어려워질 것이며, 자유시간은 감성적인 내용으로 채워지게 된다. 우리는 미래에 어디서 휴가를 보낼 수 있을까? 그리고 어디에 투자를 하는 것이 좋을까? 첫 번째 방법은 독점상태에 있는 모든 스포츠의 주식을 사는 것이다. 영국에는 오직 하나의 프리미어 리그가 있으며, 올림픽 경기도 하나밖에 없다. 다음 방법은 일명 ‘미래의 플로리다를 찾는 것’이다. 아마도 남아프리카의 어딘가가 되지 않을까 싶다. 그곳은 선진국들이 겨울일 때 여름이고, 광활한 국립공원이 있고, 테마공원이 세워질 가능성도 있다. 또 하나의 가능성 있는 지역은 호주이다. 특히 호주 북부는 플로리다와 기후나 자연환경이 동일하다.

미래에는 일과 여가시간 사이의 구분이 사라질 것이다. 왜냐하면, 우리가 여가시간에 바라는 것과 일에서 요구하는 것이 같아질 것이기 때문이다. 우리는 완전히 일체화된 생활에 도달하고 있다. 우리는 일과 여가가 모두 힘든 재미이기를 원한다. 일이든 여가든 활동에는 많은 경험과 감성이 포함되어 있어서 그 자체가 보상이어야 한다. 우리는 드림 소사이어티에 들어서고 있다. 근무시간이 늘면서 주중의 여가시간은 보다 적어질 것이다. 반면에 쉬는 날이 늘어날 것이다. 대부분의 사람들은 일과 자신만의 휴식시간을 교대로 갖게 될 것이다. 산업사회의 고역으로 지친 몸을 재충전하고 휴식과 오락의 필요에서 1950년대에 시작된 단체관광의 시대는 막을 내리고 있다. 미래에는 사람들이 여가시간을 보다 감성적인 곳에 집중적으로 사용할 것이다.

5장   범세계적 사업에 대한 보편적인 이야기

10년이나 20년 후 범세계적인 사업을 둘러싼 환경은 어떨까? 드림 소사이어티 이론은 선진국에서는 어떤 상품이 잘 팔릴 것인가 하는 데 초점을 두고 있다. 그러나 선진국의 인구는 57억 세계인구의 20%가 채 안 된다. 이제 후진국, 후진국과 선진국의 관계에 대해서 관심을 가질 차례이다. 현대매체, 특히 TV가 등장하면서 우리는 다른 지역의 사람들이 사는 방식에 대해 계속해서 점점 더 많은 정보를 얻고 있다. 먼저 크게 두 가지 예측을 제시할 수 있다. 하나는 범세계화이다. 지역적인 독점은 사라지고, 기업들은 개방된 범세계적 시장에서 경쟁하게 될 것이다. 다른 하나는 20년 후에도 세계의 부가 여전히 불균등하게 분포되어 있으리라는 것이다. 범세계적으로 문화의 충돌이 발생하고, 상이한 가치체계가 공존할 것이다. 기업들은 상품을 통해 문화적 국경을 넘을 수 있도록 도전해야 한다.

우리는 이제 규제 대신 문화가 최대의 무역장벽이 되는 시대에 들어서고 있다. 문화적인 국경은 지역별로 나누어질 것이다. 지역 간의 무역은 어떤 형태일까? 첫 번째 시나리오. 각 지역에서는 자기 지역만의 독특한 면을 더욱 공고히 한다. 이 시나리오에서 세계무역은 정체되고, 무역은 지역화 될 것이다. 두 번째 시나리오. 인구가 많고 성장이 빠르며, 문화적 전통이 강한 아시아 국가들이 세계 무역의 많은 부분을 차지하게 된다. 세 번째 시나리오. 21세기에는 북대서양지역이 세계무역을 지배할 것이다. 영어가 정보사회의 언어로 확산됨에 따라, 영어가 반영하는 가치관과 연관된 상품들의 판매가 증가해오고 있고 이러한 추세가 계속되리라고 예상할 수 있다. 선진국의 기업들이 경쟁에서 이긴다는 세 번째 시나리오가 가장 신빙성이 있어 보인다. 그러나 확신할 수는 없다.

마을에서는 몇몇 사람만을 만나게 되고, 그 사람들도 서로 다 아는 사람들이다. 따라서 전통이 유지되고 이제까지 했던 방식으로 일하는 것이 자연스럽다. 그러나 도시는 변화를 자극한다. 큰 소득격차 때문에 도시에서는 부자가 될 수 있는 가능성, 그리고 생활수준을 향상시킬 수 있는 가능성이 있다는 것이 널리 알려진다. 마을은 정태적이고 도시는 역동적이다. 늦어도 2020년경까지는 세계인구의 절반 이상이 도시에 살게 될 것이다. 이는 대부분의 사람들이 농촌의 정태적인 사회에서 도시의 역동적인 사회로 이동하는 큰 변화가 있다는 것을 의미한다. 우리는 말로만 작고 결속력 있는 사회를 좋아한다고 할 뿐이며, 실제로는 가능한 한 큰 도시를 좋아한다. 사람들은 길거리의 사람들을 보면서 변화와 혁신의 영감을 얻는다. 도시에서는 새로운 아이디어와 트렌드가 쉽게 자라고 쉽게 확산된다.

현재 세계 10대 도시 중 3개가 선진국에 있다(도쿄, 뉴욕 그리고 로스엔젤레스). 2020년에는 3,000만~4000만 명의 인구를 가진 도시가 10개 내지 15개가 될 수 있을까? 현재의 발전속도가 지속된다면 그럴 수 있다. 그리고 40억 인구 중 상당수는 후진국 거대도시의 빈민가에 살고 있겠지만, 비슷한 규모의 인구가 새로운 중산층을 형성할 것이다. 거대도시는 정치적 중심지이기도 하기 때문에 후진국에서는 거대도시의 주민들이 무엇을 원하는가가 최고 의사결정자들의 주요 관심사가 된다. 거대도시에서는 관광도 현재보다 큰 산업이 될 것이다. 중국과 인도의 중산층들이 일본, 미국 그리고 유럽의 거대도시를 여행하면서 -그리고 선진국의 많은 사람들이 베이징과 뉴델리를 돌아보면서- 쇼핑도 할 것이다. 보다 중요한 것은 서로 다른 문화들이 만난다는 점이다. 그렇게 되면 서로 간의 불균형과 격차를 깨닫게 된다. 즉 기본적인 생활에도 여러 스타일이 있다는 것을 보다 깊이 이해하게 된다.

20세기가 커뮤니케이션의 시대로 묘사되는 데는 일곱 가지 이유가 있다. 그것은 바로 라디오, TV, 신문, 전화, 컴퓨터, 자동차 그리고 비행기이다. 그리고 전세계에 퍼져 있는 이 일곱 가지 수단들을 통해 세계가 좁아지고 있다고 말할 수 있다. 특히 앞으로 세계 곳곳에 파고들 가장 강력한 커뮤니케이션 수단은 TV이다. 전세계 모든 사람들이 대화를 나눌 수 있고 정보를 교환할 수 있는 범세계적인 커뮤니케이션이 안정적으로, 그리고 지속적으로 형성되고 있다. 많은 작은 종교들도 이전보다는 덜 소외될 것이다. 동시에 경쟁도 치열해질 것이다. -종교의 슈퍼마켓에서는 옛날식의 종교조직과는 다른 디지털화된 수많은 아이디어와 가치관이 경쟁할 것이다. 유럽의 대학과 함께 종교는 가장 오래된 조직 중의 하나이다- 21세기의 도래는 그 종교들에게 전쟁보다 더 큰 위협이 될 지도 모른다.

전쟁은 항상 있었다. 그렇다면 21세기에는 무엇이 갈등을 일으키고 전쟁은 어떤 형태일까 하는 의문이 생긴다. 안타깝게도 인간의 본성이 갑자기 변해서 전쟁 대신 회의나 대화를 통해 갈등을 해결할 것이라고 예측할 만한 근거는 없다. 그러나 드림 소사이어티에서는 전쟁이 다른 방식으로 진행되고, 전쟁의 목적도 바뀔 것이다. 20세기 정보사회에서는 큰 전쟁이 단 한 번 있었다. 1990년대 초의 걸프전이 그것이다. 이 전쟁의 승패는 컴퓨터 기술과 커뮤니케이션에 의해 결정되었다. 가장 많은 정보를 가지고 그 정보를 능숙하게 조작할 수 있는 국가가 승자였다. 향후 몇 십 년 동안 전쟁은 이와 비슷한 논리로 전개될 것이다. 따라서 우리는 나폴레옹 시대의 세계관에서 완전히 벗어났지만 고도의 전자장비를 갖춘 국가가 두려움의 대상이 되었다.

세부적인 과학기술에 대해서는 논란의 여지가 있지만, 많은 전문가들은 지구의 미래에 대해 전반적으로 의견의 일치를 보고 있다. 그러나 환경문제의 경우는 그렇지가 않다. 역사는 우리에게 예상하는 것만큼 상황이 나쁘게 전개되지는 않는다는 교훈을 주고 있다. 새로운 기술이 문제를 해결해 왔으며, 사람들은 위협적인 상황도 합리적으로 문제를 해결하고 있다. 문제는 우리가 역사 속에 살고 있는 것이 아니라 현재에 살고 있다는 것이다. 현재와 미래에는 환경재해의 규모가 전세계적일 것이다. 따라서 어느 때보다도 신중해야 한다.  우리는 인간이 만든 법에 대해서 아는 만큼 자연의 법칙에 대해서는 잘 알지 못한다. 우리가 지구를 파괴시킨 죄인이 될 것인가 아니면 무죄방면 될 것인가? 알 수 없다. 다만 필자는 이 책에서 제시한 미래의 비전이 맞기를 바란다.

선진국의 국내시장에서는 벌써 이야기를 찾기 시작했다. 따라서 선진국의 기업들은 한 발 앞서가고 있다. 브랜드가 잘 알려진 상품들은 선진국에서 시작되어 선진국과 후진국의 범세계적 중산층에게로 확산되고 있다. 사랑과 우정 그리고 안정적인 가족을 대상으로 하는 시장의 소비자 규모는 10억 명이 넘는다. 시장은 한 가지 상품만을 다루지 않는다. 상품이 무엇이든 그것과 연계되어 팔릴 수 있는 이야기가 중요하다. 여기서 우리는 모든 물질적인 상품과 서비스를 포함할 수 있는 범세계적인 이야기의 시작을 엿볼 수 있다. 이처럼 이야기 마케팅에는 규모의 경제가 내재되어 있다. 그러나 새로운 커뮤니케이션 고속도로로 인해 경쟁은 더욱 치열해진다.

미래의 디지털화된 세계에서는 작은 기업이라도 국적에 상관없이 ‘커뮤니케이터’를 통해 전세계 10억의 가정에 접근할 수 있다. 단, 그 기업이 훌륭한 이야기를 갖고 있다면 말이다. 이야기는 몇 년 동안 소비자들과 나누는 대화를 통해 개발되어야 한다. 그래도 디지털화 덕분에 소비자와 대화하기가 훨씬 쉬워진다. 훌륭한 이야기가 갖추어야 할 또 하나의 요건은 문화적 국경을 넘어설 수 있어야 한다는 것이다. 많은 이야기들이 특정 문화에 한정된 것으로 판명될 수 있다. 그러나 다양한 문화충돌이 얼마나 빨리 문화적 차이를 제거할지는 아무도 모른다. 우리가 아는 것은, 이런 문화의 동질화가 대도시에서 먼저 이루어지고 마지막으로 농촌에서 이루어진다는 것뿐이다.

[GS-Danny]

좋은 글 감사합니다. ^^*