한샘-1Q 주택거래량 및 동사 실적이 중요

[주식 이야기]

한샘-1Q 주택거래량 및 동사 실적이 중요 [KTB투자증권-김선미]
▶ Issue
동사 주가는 YTD 9.3% 반등. 이에 2016년 실적, 영업 환경 및 투자의견 점검

▶ Pitch
매크로 변동성이 확대되는 시기. 이에 B2C리모델링 증가, 비브랜드업체 M/S 확보로
구조적 성장을 해 나가는 동사에 대한 투자매력이 부각 가능. 그러나 탄력적인 주가
상승을 위해서는 건자재부문 성장성을 확인할 필요. 1Q 주택거래량 및 동사
실적에서 건자재 런칭 성공 가능성을 가늠할 수 있을 것. 그 전까지는 HOLD 유지.

▶ Rationale
- 동사에 대한 투자의견이 HOLD인 이유는, i) 인테리어 대리점 성장 둔화, ii)
부엌/유통부문의 높은 기저 부담, iii) 높은 valuation 때문
- i) 인테리어 대리점: 2015년 인테리어 대리점의 동일점포성장률은 18% 내외로
축소(vs. 2014년 37%). 2016년에는 +10~15% 성장이 목표. 매장 대형화 작업은 4Q15
이후 마무리됨. 이제는 동일면적당 매출 확대를 위한 노력이 필요한 상황. 이에
동사는 대리점별 경쟁체제 강화, 홈쇼핑 가구 판매 개시 등 마케팅 강화할 예정.
마케팅비 증가가 불가피하나 중장기 성장을 위해서는 매출 규모 확보가
최우선이라는 것이 사측의 판단. 2016년에도 영업이익률은 9% 내외 유지 예상
- 인테리어부문 매출 성장은 직영점이 견인 전망. 2016년 직매장 2개 오픈 예정.
수원점은 1Q내 오픈, 상봉점은 하반기 예상. 2015~ 2016년 오픈한 신규점이 영업
정상화되며 2016년 직영점 매출액은 YoY +33% 성장 기대. 그러나 출점 비용 증가로
이익률 개선은 제한적일 것
- ii) 부엌/유통: 2015년 부엌부문 YoY +50% 성장. 2016년에는 YoY +15% 성장
목표. 올해 주택거래량이 15~20% 감소 예상되는 점 감안하면, 주택거래량 당
부엌판매는 35%이상 증가해야 한다는 의미. 이를 위해서는 신규 입사한 영업
인력들의 효율성 개선 여부가 관건(2014년 이후 IK 영업인력 100여명, YoY 약 +25%
증가). 신규입사 직원들의 OJT 투입으로 3Q 직원당 매출액은 YoY -15% 기록.
2016년 직원당 매출액 정상화 될 경우 높은 기저에도 부엌 매출 성장 가능
- iii) valuation: 동사 주가는 고점대비 25% 하락, 현 주가는 2016E PER 43배
수준까지 하락. 인테리어, 부엌부문 매출이 계획대로 성장한다고 하더라도 이익
성장률 YoY +20% 대비 valuation은 높은 편. 이를 정당화 하기 위해서는 건자재로
인한 실적 성장이 필요. 욕실/창호 등 건자재 확대 시 동사 ASP는 30평 기준,
500~700만원 → 2,000만원으로 상승되기 때문. 건자재의 성공적인 런칭을 위해서는
(이미 잘 갖추어진) IK라는 platform 뿐만 아니라, 인테리어 업자 및 소비자들의
선택이 필수. 경쟁사대비 한샘의 강점은 소비자에게는 상대적으로 낮은 ASP,
인테리어 업자에게는 높은 시간활용도(한샘이 설치 및 A/S를 전담)가 될 것.
이러한 강점이 부각되기 위해서는 높은 가격 민감도, 주택거래량 증가 (전반적인
B2C 리모델링 증가로 인테리어 업자 시간 활용 필요)가 필요. 올해부터 주택대출
원리금 상환 등 주택구입부담이 증가하는 동시에 전월세 비용은 여전히 높음. 이는
한샘에게는 오히려 유리한 영업환경이 될 수 있다는 판단. 1Q 주택 거래량 및 동사
실적에서 건자재 성공 가능성 여부를 가늠할 수 있을 것.