광고와 마케팅 제 12장 판매촉진

[조정애]

 **** 교수님께서 안 계실 때 발표하였기 때문에 발표당시보다 내용이 추가 되었음을 알립니다.

제 12장 광고, 판매촉진, 공중관계

                                                                       발표자 : 조 정 애

1. 광고 : 계획과 전략

 계획의 기본단계 8가지 의사결정영역(Eight-M formula)

¤ Management : 광고프로그램의 관리는 누가 할 것인가?

¤ Money : 광고비의 지출은 어느 수준으로 할 것인가?

¤ Market : 누구를 대상으로 광고를 할 것인가?

¤ Message : 어떤 형태와 내용의 메시지를 전달할 것인가?

¤ Media : 어떤 매체를 이용할 것인가?

¤ Macro scheduling : 특정 광고캠페인을 얼마나 오랫동안 지속할 것인가?

¤ Micro scheduling : 캠페인기간 동안에 각종 광고의 최적시간은 언제인가?

¤ Measurement : 광고캠페인의 효과측정, 평가 및 통제는 어떻게 할 것인가?

1.1 광고의 목표 : 판매와 이익

 소비자의 심리상태 알아야함.

 ◎ AIDMA : 소비자의 심리적 상태의 변화과정을 설명해 주는 전통적인 모형

Awareness : 인지

Interest    : 관심

Desire     : 욕구

Memory    : 기억

Action      : 행동

1.2 광고의 역할(기능)

 마케팅관리자의 관점에서는 판매, 이익, 투자수익 등의 마케팅 성과목표와 관련지어 생각하고 광고 관리자의 관점에서는 특정 광고나 캠페인의 효과측정에 관심을 둠.

 - 광고의 기능 -

* 중간상과의 협력관계 유지

* 소비자가 제품사용에 익숙하게 함

* 등록상표나 상표를 강조

* 예상고객의 명단 확보

* 제품, 상표, 기업에 대한 호감 창출

* 제품의 고유한 특성 강조

* 신제품의 소개

* 판매가격에 대한 정보제공

* 고객 혹은 상표충성도 형성

* 생산자와 유통업자간의 관계형성

1.2 광고의사결정

 (1) 광고예산의 책정

  ① 판매액 비율법 : 과거 혹은 미래의 예상판매익의 일정비율을 미리 광고예산에 적용

  ② 가용자금기준법 : 기업의 이익수준이나 재정이 허락하는 범위 내에서 미리 결정한 최       대한의 액수를 광고예산으로 책정

  ③ 경쟁사 기준법 : 동종산업내 경쟁자의 수준에 맞추어 책정

  ④ 조사결과기준법 : 조사결과 (예, 닐센지수 : 매체보고서)에 근거하여 책정

  ⑤ 과업기준법 : 광고목표를 달성키 위해 소요되는 비용을 합산하여 책정

 (2) 광고예산의 배분

  광고제작과 광고매체 중 어느 쪽에 더 투자할 것인지 결정한다.

 (3) 광고캠페인 전략

  기업측이 제공한 마케팅 정보를 토대로 한다.

 (4) 광고매체믹스

  제품의 특성, 표적시장의 성격과 규모, 광고예산, 지역의 특성 등을 고려

2. 판매촉진

 판매촉진이란 제품의 시용을 자극하고 소비자 수요를 증가시키며 제품의 유용성을 개선시키기 위해 소비자, 소매상 혹은 도매상을 대상으로 제한된 기간 동안에 적용되는 매체적 및 비매체적인 마케팅 압력을 말한다. (미국마케팅학회의 정의 : American Marketing Associ

ation : AMA)

2.1 중간상 판매촉진

 유통업자들을 대상으로 하는 Sales Promotion.

¤ 구매시점진열 : 특별 진열선반, 사인판, 가격표, 상징물 등을 포함하는 구매시점진열, 슈퍼마켓의 통로 사이의 양 코너부분에 진열하는 음료수 등이 예가 된다.

¤ 콘테스트(trade contest): 조직 또는 개별 판매원의 판매노력에 대한 보상을 해주기 위한 각종 전시회

¤ 제품전시회 : 제조업자의 제품을 진열하고 각종 정보를 제공하는 정기적인 제품 전시회

¤ 판매원회합 : 유통업자에게 정보 또는 지원자료를 제시하는 판매원 회합

¤ 장려금(allrowance): 특별 판매목표를 달성한 중간상에게 수여하는 장려금

¤ 프리미엄 (trade premium): 다량의 제품을 구매하는 중간상에게 제공하는 상품, 선물 등의 끼워주기식 프리미엄

¤ 가격할인 : 특정의 구매요건을 충족하는 중간상에 대한 가격할인

¤ 광고공제 : 제조업자의 자사제품을 전시해 주는 대가로 소매업자의 광고비용을 보상해 줌

¤ 데몬스트레이션(demonstration): 유통업자들을 소비자로 대하면서 직접 판매형태를 보임

¤ 증량기획(trade bonus pack): 양은 늘리면서 가격 차이를 크지 않게 해서 할인효과를 유발함

¤ 중점판매거점기획(promotable shop plans): 가장 실적이 좋은 유통업체를 집중 육성하여 더 큰 이익을 유도함

¤ 유통형서비스(trade service plans): 판매와 경영에 대한 지도 및 지원. 상품판매기술, 취급방법 등을 지원

2.2 소비자판매촉진

- 샘플링 -

¤ 견본 : 무료 혹은 저렴한 가격으로 시용품이나 정상품을 소비자에게 제공한다. 화장품회사에서 신제품을 시용해 보도록 견본품을 구매자에게 제공하는 것이 예가 된다.

- 프라이스 -

¤ 가격할인 : 정상가격보다 싸게 해서 소비자에게 판매하는 방식이다. 의류회사가 정기적으로 가격을 낮추어 판매하는 것이 그 예가 된다.

¤ 끼워주기 : 구매자에게 평상시보다 많은 양의 제품을 제공하는 것으로서, 예를 들면 평상시 10개 들이로 포장하여 파는 두루마리휴지 묶음을 추가가격 없이 두루마리 휴지 한 개를 끼워서 판매하기도 한다.

¤ 현금환불 : 구매당시 혹은 구매 후 구매제품에 대해 일정액의 현금을 되돌려 주는 방식을 말한다. 예) OKcashback

¤ 쿠폰 : 소액할인이나

- 프리미엄 -

¤ 경품행사 : 소비자에게 제품관련 행사에 참가하도록 만들고 참가한 소비자에게 경품을 제공하는 방식인데, 퀴즈 맞추기 행사를 통하여 당첨된 소비자에게 일정상품을 제공하는 것이 예가 된다.

¤ 프리미엄 : 제품구매자에게 제공하는 보상이나 선물을 말하는데, 음료수 선물세트를 구매하는 고객에게 유리컵을 무료로 증정하는 것이 프리미엄의 예이다.

- 기타 -

¤ 시용형팩 : 정품보다 적은 용량과 낮은 가격으로 소비자의 처음 사용을 유도함 예)여행용 샴푸, 린스 등

¤ 모니터링 : 상품 시용 후 감상문이나 앙케이트 답변 등을 받아냄. 후에 자료로 활용가능하다. 예)영화모니터링 등

¤ 데몬스트레이션 : 상품을 전시하여 시용을 촉진하고 완성효과가 높은 장점이 있으나 이벤트형 전개가 필요하므로 시행하기에는 많은 비용이 든다.

¤ 서비스 : 메인터너스 서비스, 머천다이징 서비스, 컨비니언스 서비스가 있다.

메인터너스(maintenance) 서비스는 제품기능의 유지를 위해 서비스 제공하는 것이고

머천다이징(merchandising) 서비스는 상품을 보조하는 서비스로 적정한 상품을 적정한 가격으로 적정시기에 적정수량을 제공하기 위한 계획 등을 제공한다.

컨비니언스(convenience) 서비스는 여러 가지 편의를 제공하는 서비스이다. 무료배달이라든지 어린이 놀이방등에서 실시하는 무료셔틀버스 운행 등이 대표적이다.

2.3 판매촉진의 역할

 특정목적을 달성하기 위한 효과적인 방법이지만 장기적 충성도를 유발할 수 없고, 제품의 감소추세를 장기적으로 변화시키기 어렵고, 원하지도 않는 제품을 구매하도록 소비자에게 확신을 심어주기 어려우며 제품에 대한 광고나 판매지원의 부족분을 메우기 어렵다.

3. 공중관계 (PR : Public Relation)

 기업이 소비자가 속해 있는 지역사회나 단체 등과 호의적인 관계를 형성하기 위하여 벌이는 여러 가지 활동을 말한다. 활동범위가 매우 넓어 자사활동을 알리기 위한 각종 간행물의 발간과 이메일발송, 교육기관, 정부기관 혹은 자선단체에 대한 재정적? 기술적? 정보적 지원, 산학협동의 지원, 회사시설을 일반에게 개방, 방문객에 대한 견학 혹은 시찰안내 등 고객을 포함한 일반대중에게 제공하는 모든 편일과 관심이 모두 PR의 활동범위에 속한다.

* 홍보(Publicity)

 PR보다 작은 개념이며 PR의 일부이다. 활용되는 수단으로는 기자회견, 제품홍보, 기업홍보, 로비활동, 카운슬링 등을 들 수 있다. 홍보는 광고에 비해 적은 비용으로 소비자의 인식도를 높일 수 있는 방법이다. 다만, 광고와 달리 기업의 자유의사에 따른 기사 게재가 불가능하므로 통제가 쉽지 않다는 단점을 지니고 있다.

                                                                                                                      - 끝-

**** 출처는 <마케팅> 박명호 외 저서 - 임을 알리며 자세한 내용은 교재를 참조하시기 바랍니다.

**** 자료첨부합니다. (내용 동일)