광고와 마케팅 커뮤니케이션

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광고와 마케팅 커뮤니케이션

현대의 마케팅은 우수한 제품의 개발 및 적절한 가격의 책정, 그리고 표적 소비자가 그 제품을 손쉽게 구입할 수 있도록 하는 노력 외에도 브랜드 및 기업 이미지 전략도 중요시되고 있다. 따라서 현대 기업은 소비자에게 단지 상품에 대한 정보를 전달하는 것뿐만 아니라 기업 내․외부 조직과 소비자에 대한 효과적인 커뮤니케이션 활동의 중요성을 인식하게 되었다.

기업은 효과적인 커뮤니케이션 활동을 통하여 기업 이미지 전략을 활발히 전개하고 있으며 기업에 대한 신뢰감을 증대시켜감으로써 시장에서 경쟁기업보다 유리한 위치를 확보할 수 있다. 소비자의 신뢰를 획득하기 위해서는 먼저 소비자가 만족할 수 있는 상품과 서비스 및 효과적인 커뮤니케이션 활동이 필수 불가결한 조건이 되고 있다. 따라서 최근 많은 기업들은 기업의 차별성과 정체성을 명확히 제시하기 위한 종합적인 커뮤니케이션 프로그램인 CI(Corporate Identity)의 도입을 활발히 서두르고 있다.

마케팅의 개념만으로는 이와 같은 통합적, 전사(全社)적인 커뮤니케이션 활동을 표현할 수 없기 때문에 최근 ‘마케팅 커뮤니케이션(Marketing Communication)’이라는 용어가 자주 사용되고 있는 것이다. 마케팅 커뮤니케이션은 광의적인 해석으로 판매를 위한 모든 프로모션 및 커뮤니케이션 활동은 물론 절약을 호소하는 디모션(Demotion), 기업 종합 커뮤니케이션 전략인 CC(Corporate Communication), 기업 PR활동 등을 모두 포함할 수 있기 때문이다.

마케팅 커뮤니케이션 개념에 대해서 레이져(W. Lazer)는 다음과 같이 정의하고 있다.

“마케팅 커뮤니케이션이란 두 사람 이상 혹은 조직체 사이에서 이루어지는 상호 전달 활동이며 커뮤니케이션 과정에는 발신자, 메시지, 매체, 수신자 등의 구성요소가 참가하고 있다. 커뮤니케이션 발신자인 개인, 기업, 광고회사 등에 의해 메시지가 창출되고 이를 전달하기 위해서 일반적으로 신문, 잡지, 라디오, TV, 그 밖의 매체 등이 사용되며 또한 세일즈맨에 의해서도 전달된다.”

앞의 정의에서 알 수 있듯이 마케팅 믹스의 4P 중 하나인 프로모션도 마케팅 커뮤니케이션의 일환이라 할 수 있다. 마케팅 커뮤니케이션은 결국 마케팅에 커뮤니케이션 요소를 도입하여 고객에 대한 정보 제공은 물론, 판매에 이르기까지 광범위한 기업 활동의 수단으로써 실시되는 통합적인 마케팅 커뮤니케이션을 나타내고 있다.

마케팅의 성공은 통제 불능 변수인 마케팅환경의 변화에 대응하기 위하여 통제가능 변수라 할 수 있는 마케팅 믹스를 적절히 조화 있게 통제하는데 달려 있다. 마케팅환경은 크게 미시환경과 거시환경으로 구분할 수 있는데 미시환경은 기업이 고객에게 아주 가까이에서 영향을 미칠 수 있는 여러 가지 요인들로서 기업, 마케팅 경로회사, 원료공급업자, 경쟁자 및 일반 공중과 같은 요인들로 구성되어 있다.

거시환경은 이보다 좀더 광범위한 요인들로 기업의 미시환경 내의 모든 행위자에게 영향을 미치는 요인들인, 인구 통계적, 자연적, 기술적, 정치적, 문화적 영향요인으로 되어있다. 따라서 미시마케팅이라고 하면 우선 기업을 중심으로 기업의 활동을 주도하게 되는 생산, 재무, 인사, 판매(나중에 발전된 개념으로 마케팅 컨셉으로 전환됨)를 효율적으로 운영하는 방법을 찾게 되는 것이다. 이것을 경영믹스 전략으로 표현하고 이런 판매활동은 소비자의 1차적 욕구와 2차적 욕구를 만족시키면서 또한 이윤추구라는 기업의 궁극적인 목표를 조화시키려는 마케팅개념으로 발전되고 있으며, 고객만족을 위한 마케팅의 핵심적인 요소를 4P믹스 또는 마케팅 믹스(전략)라 한다.

마케팅 믹스(전략)의 요소로는 Product(제품), Price(가격), Place(유통), Promotion(촉진) 등이 있고 이와 같은 요소들이 통합적으로 조화를 이루어야 성공적인 마케팅활동이 가능하게 된다.

또한 급속한 사회 변화에 따른 엔터테인먼트사업을 중심으로 음반사업, 영화사업, 캐릭터사업, 테마 파크 등 비교적 오락성을 가미하여 비즈니스에 연결시키려는 새로운 마케팅 믹스 중 첫 번째, 제품(Product)은 포장 디자인이나 상표명, 특성, 품질, 보증, 스타일 그리고 예견되는 시장에서의 상품 수명에 대한 결정 역시 제품계획의 일종이다. 제품은 물질적인 재화, 서비스 및 소비자의 1차적 욕구와 2차적 욕구가 충족될 수 있도록 개발되어야 한다.

두 번째, 가격(Price)은 마케팅 믹스의 중요한 부분으로 제품을 판매하여 이익을 낼 수 있는 적절한 선에서 결정되어야 한다. 그 가격은 소비자에게 납들 될 수 있는 것이어야 하고, 시장에 비슷한 제품의 가격과 경쟁적인 것이어야 한다. 또한, 정가할인, 공제, 할부조건, 신용조건이 변수로 작용한다.

세 번째, 유통(Place)은 유통경로, 범위, 재고, 수송으로 유통경로(Channel) 또는 분배(distribution)이라고도 한다. 상품이 제조업자로부터 소비자에게로 흐르는 통로를 말한다.

만일, 그 상품이 일반소비자를 위한 것이라면 그 통로는 도매상, 유통업자 그리고 소매상 등을 말하고, 혹은 마케팅에 관련된 제 단계에서 산업용품은 직접적인 공장의 판매원, 제조업자 대표들, 혹은 지역의 유통업자를 포함하고 있다. 이런 유통은 제품, 가격과 함께 적절한 관리가 필요하다.

네 번째, 촉진(Promotion)은 가장 중요한 요소로 특별한 활동을 통해 사람, 제품, 기관 혹은 동기에 대해 흥미를 일으키는 것으로 집단설득을 목적으로 하는 일반적 또는 정규적인 커뮤니케이션 형태이다. 판매를 촉진하기 위한 모든 활동으로 인적판매, 광고, 판매촉진 그리고 간접적인 판매(홍보 또는 PR)가 프로모션 활동에 해당되며 기업경쟁을 위해서 경영자들이 가장 중시하는 것이다. 제품력으로 승부하는 것일수록 프로모션 활동에 더 많은 투자를 필요로 하게 된다.

어떤 방법이 사용되든 간에 그들이 통합된 노력을 만들어내도록 잘 혼합되어야 함이 중요하다. 기업의 자금이 상품을 광고할 때 쓰이고 나서 판매 후 관리(sales follow-up)가 잘 계획되지 못하고 이행되지 못할 때 광고비용은 낭비밖에 되지 않는다. 그런 이유로 마케팅 활동의 목적을 달성하기 위해서 프로모션 활동은 4P중 가장 중요한 역할을 수행하고 있다고 말할 수 있으며 잠재적 소비자에게 설득적 커뮤니케이션을 주요역할로 하는 프로모션 믹스의 모든 수단을 포함하고 있다.

흔히 광의의 개념을 ‘프로모션’으로 협의의 개념을 ‘세일즈 프로모션(SP)’으로 통용되고 있는 것이 보통이다.

한편, 일본상업학회에서는 “프로모션과 관련된 제품은 물론 서비스에 대해서 그 존재나 특성을 최종 소비자와 판매업자에게 전달, 자극, 설득하여 수요를 환기시키는 일련의 활동이다.”라고 정의하고 있고, 다음과 같이 덧붙이고 있다.

“프로모션은 그 대상에 따라 판매업자에게 작용하는 유통(dealer) 프로모션과 소비자에게 작용하는 소비자(consumer) 프로모션으로 크게 나눌 수 있다. 그 목적을 보면, 판매업자에 대해서는 자사의 상품을 취급하는 것에 열의를 불러일으키는 동시에 그 판매를 자극하여 판매효과를 높임으로서 매상을 증대시키는데 있고, 소비자에 대해서는 수요를 환기․자극하여 자사의 상품에 관심을 불러일으켜 그것을 구매하고자 하는 구매 욕구를 갖게 함으로서 구매행동을 유발시키는데 그 목적이 있다.”

마케팅 4P 믹스와 마찬가지로 프로모션 활동에는 인적판매, 광고, 판매촉진, 홍보의 네 가지 믹스 요소가 있다.

프로모션 믹스 중 첫 번째, 인적판매(Personal Selling)는 한 사람 또는 두 사람 이상의 잠재고객과 직접 대면하면서 대화를 통해 이루어지는 구두(口頭)에 의해 판매를 실현시키고 개인적 접촉에 의해 구매를 유도하기 때문에 가장 강한 판매방법이다. 판매원은 상대방의 욕구와 상황을 면밀히 직접 관찰할 수 있고, 또 즉각적으로 대응조치를 취할 수 있기 때문에 매출액을 증가시킬 수 있다.

또한 쌍방향 커뮤니케이션으로 고객과의 깊은 인간적 관계로서 소비자에 대한 소구효과를 높일 수 있는 장점이 있다. 인적판매는 대화과정에서 잠재적 구매자의 명확한 반응을 얻을 수 있으나 접촉할 수 있는 고객수의 제한과 많은 비용이 드는 것이 단점이다.

두 번째로 광고(Advertising)는 불특정 다수를 대상으로 해서 광범위하게 소구하는 방법이다. 특정 광고주가 자신의 아이디어나 제품 또는 서비스를 대가를 지불하면서 비 인적 매체를 통해 전달하고 촉진시키는 수단이다. 대다수 사람들에게는 매스미디어에 자체적인 신뢰도가 형성되어있기 때문에 제품이나 서비스에 대한 폭넓은 인지도를 얻을 수 있다는 것이 장점이다.

광고에 사용되는 것으로는 ‘4대 매체’로 전파매체와 인쇄 매체가 있는데 전파매체에는 TV, RADIO 가 있고 인쇄매체에는 신문, 잡지 등이 있다. 이런 4대 매체를 통해 광고는 유료로 진행되는데 광고주가 직접 소유하거나 마음대로 통제할 수 없는 매체와 시간을 돈을 주고 이용하게 되는 것이다. 고비용에 비해 효율은 적다는 것과 효과측정이 어렵다는 단점이 있어 ‘new media’ 발견이 요구되고 있다. 또한, 광고는 마케팅 커뮤니케이션의 한 수단으로서 소비자를 제품 쪽으로 끌어당기는 구실(pull marketing)을 한다.

세 번째로 판매촉진(Sales Promotion)은 비교적 특정(세분화)한 소수를 대상으로 제품 또는 서비스의 구매나 판매를 촉진시키기 위해 단기적인 유인 내지 자극책으로써의 수단이며, 인적판매, 광고, 퍼블리시티를 제외한 프로모션 활동을 가리킨다.

세일즈 프로모션은 4대 매체에 한정되지 않고 SP미디어를 활발하게 개발․이용하고 있으며 판매에 직결된 광고로서 DM이나 잡지광고 지역이 한정된 옥외광고, 교통광고, 영화광고와 소매점의 점포 내부에서 행하는 POP광고, 텔레마케팅, 쿠폰광고, 프리미엄, 할인가격, 견본제공, 이벤트, 전시회, 박람회 등이 이에 포함된다.

모든 영역의 SP활동이 최근 들어 각광받기 시작하고 있다. 비교적 소수의 매체인 미니미디어 즉, SP 매체에 의해서 판매촉진이 다양하게 이루어지는 한편, 세일즈 프로모션은 협의적 마케팅 커뮤니케이션의 한 수단으로서 나름대로의 전략적 가치를 발휘하여 광고와는 달리 제품을 소비자 쪽으로 밀어주는 구실(push marketing)을 한다. SP활동에서 고려해야 할 점이 있다면 수요의 자극으로 충동구매를 유발시킨다는 것과 또 다른 SP 매체와의 조화나 매스미디어와의 통합이 요구된다는 것이다. 이것을 토털 마케팅(Total marketing) 또는 통합적 마케팅(Integrated marketing), 인터렉티브 마케팅(Interactive marketing)이라고 한다.

SP는 기존고객에 대한 데이터베이스(database) 관리기능으로 세분화된 고객을 대상으로 정확히 소구 할 수 있으며 광고와는 달리 비용이 저렴하다는 점과 효과 측정이 가능하다는 장점들이 있다. 성숙 화된 소비시장에 신규고객을 확립한다는 것은 비용도 많이 들고 또한 매우 어렵다는 점으로 볼 때 SP는 1/5비용으로 많은 기대 효과를 얻을 수 있기 때문이다. 이것을 관계 마케팅(Relationship marketing) 또는 데이터베이스 마케팅(database marketing) 이라고 한다.

SP는 직접 마케팅(direct marketing)의 특성을 가지고 있으며 그런 SP특성을 종합하면 직접적(direct), 개인적(personal), 쌍방향적(two-way)으로 표현할 수 있다. 따라서 뉴미디어(new media)와 멀티미디어(multi media)사회의 다양화, 개성화된 소비자의 욕구에 부합될 수 있다는 것과 소비자의 다채로운 매체접촉에 대한 요구를 충족시켜 줄 수 있다는 점에서 SP가 각광받는 이유를 발견해 낼 수 있는 것이다.

마지막으로 홍보(Publicity)는 매체 비용을 지불하지 않고 시간과 지면을 이용하는 것으로 일반적으로는 광고활동이 시작되기 전에 실시하는 것이 바람직하다.

퍼블리시티는 비 인적 매체를 통하여 제품이나 서비스 또는 자기기업의 수요를 촉진시키는 한 방법으로써 상업적 의의가 높은 뉴스, 출판물 또는 라디오, TV 등의 매체에 게재하여 주는 비 인적 수요환기 활동이다. 예를 들면 협찬, 신차발표회, 사업설명회, 이벤트 형식 등이 여기에 속하며, 미디어의 이용료가 직접적으로 지불되지 않으면서 공식적인 스폰서가 없이 기사화된 광고를 말한다.

<그림 2> 마케팅관점에서 바라본 SP개념의 접근 과정

이는 편집자가 전달하는 방식으로써 객관성을 유지할 수는 있지만 메시지의 양 조절과 게재횟수의 제한, 표현 방법의 어려움 등이 있다.

즉, 뉴스 릴리스(News Release)를 통하여 매스미디어로 하여금 자기회사의 상품이나 서비스에 대한 뉴스와 해설을 기사화시키는 활동을 말한다.

프로모션 믹스 전략인 인적판매, 광고, 판매촉진, 퍼블리시티는 마케팅 커뮤니케이션의 한 형태로 광고와 퍼블리시티는 모두 다 매스미디어를 이용하는 비대인적인 매스 커뮤니케이션인데 반하여, 인적판매나 촉진활동은 대인 커뮤니케이션이라 할 수 있다.