SP와 SP광고

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SP와 SP광고

SP는 광고, 인적판매, 퍼블리시티와 함께 마케팅에 있어서 프로모션 활동의 하나로 위치하고 있다. 광고가 소비자를 제품 쪽으로 끌어당기는데 반하여 SP는 제품을 소비

<그림 3> 촉진수단의 상대적 중요성

소비용품
	광고
	SP
	인적판매
	홍보
산업용품
	광고
	SP
	인적판매
	홍보

출처：Philip Kotler. 유동근 옮김. ≪최신마케팅론≫. (서울：석정. 1987). p. 545.

자 쪽으로 밀어주는 구실을 한다. 즉, 광고가 일반적으로 풀 마케팅(Pull Marketing)을 기본수단으로 한다면 SP는 주로 푸시 마케팅(Push Marketing)을 기본수단으로 한다는 것이다. 또 채널 베이스에서 보면, 광고는 광고주가 직접 소유하거나 마음대로 통제할 수 없는 미디어를 돈을 주고 사서 이용하는데 비해 SP는 기업이 마음대로 통제할 수 있는 수단들을 스스로 활용한다는 점을 들 수 있다.

아울러 광고와 SP의 또 다른 차이는 상품유형별로 볼 때 소비재의 경우에는 <그림3>에서 보는 것과 같이 광고와 SP의 중요성이 큰 반면, 산업재의 경우엔 인적판매와 SP의 중요성이 크게 나타나고 광고는 상대적으로 낮음을 볼 수 있다.

미국의 IBM사가 조사한 바에 의하면 신제품의 인지도에서는 광고의 효과가 가장 크고, 신제품이 가지고 있는 매력에 대해 이해시키는 것에는 SP의 효과가 높으며, 확신과 행동단계에서는 인적판매가 효과적인 것으로 나타났다. SP는 소비자를 이해시키고 교육시킨다는 면에서 보면 프로모션 믹스에서 중요한 역할을 담당하고 있으며, 광고는 행동을 유발하는 소구수단으로서는 그 힘이 상대적으로 약함을 알 수 있다.

그러므로 프로모션 목표의 달성을 위하여 SP는 광고, 인적 판매, 퍼블리시티 등과 연동하여 통합적인 효과를 얻을 수 있도록 전개되어야 한다.

SP는 한마디로 고객들의 행위에 직접적인 영향을 주기 위한 기업 행동중심적인 마케팅 커뮤니케이션의 하부구조로 프로모션 믹스의 하나로 정의할 수 있다. 그러나 이러한 간단한 개념 외에도 보는 사람의 견해에 따라 다양한 정의가 나오고 있다(표 1 참고).

먼저 잘 알려진 SP의 정의를 살펴보면 ‘SP란 인적판매, 광고, 퍼블리시티를 제외한 소비자의 구매나 유통업자의 효율을 자극하는 마케팅 활동’이라는 AMA의 정의가 있다.

또한 필립 코틀러 교수는 ‘SP는 표적시장의 반응을 보다 빨리, 그리고 보다 강하게 욕구를 유발시키기 위하여 디자인된 단기적 인센티브(Incentive)활동’이라고 정의하고 있고, 미국의 마케팅 학자로 프로모션 부문에 많은 논문을 발표한 로져 A. 스토롬(Roger A. Strong) 교수는 “SP란 단기간의 활동으로 일반적인 제품, 서비스가 갖고 있는 메리트를 초월하여 행해지는 인센티브 활동”이라고 정의하고 있다.

다시 말해 SP란 소비자, 유통, 판매 관계자에게 구매행동으로의 동기를 유발시키는 체계라 할 수 있다. 보다 간단하게 설명하자면 “지금 곧 이 제품을 사도록(팔도록)하게 하는 동기부여”가 곧 SP활동으로 이해해도 좋을 것이다.

오늘날 이와 같은 SP활동과 SP광고의 혼동으로 많은 어려움을 겪고 있는데, 그 이유는 SP광고가 4대 매체 광고를 상호 보완하는 기능과 독자적(판매 촉진적)기능의 양면적 성격을 지니고 있기 때문이다. 전통적인 SP활동의 수단은 샘플링, 쿠폰, 프리미엄, 데몬스트레이션, 전시회, 박람회, 유통촉진제도 등이 있다.

그러나 최근에 전통적 광고인 4대 매체 광고로도 분류할 수 없으며 전통적 SP수단으로도 분류할 수 없는 옥외광고, 교통광고, POP광고, DM광고, 뉴미디어 광고 등이 각광을 받기 시작하여 4대 매체광고와 전통적 SP수단이외에 판매와 직결되는 광고의 총칭을 SP 광고라고 분류하고 있다.

<표 1> 세일즈 프로모션의 개념 정리

출처	정의
코틀러(Kotler)	소비자 또는 거래를 통하여 특정제품의 신속한 또는 보다 많은 구매를 자극하기 위하여 계획된 단기적이고 자극적인 수단의 집합
슐츠와 로빈슨 (Shultz & Robinson)	즉각적인 판매를 만들어낼 목적으로 판매원, 유통업자, 소비자를 대상으로 하는 직접적인 유인이나 인센티브
웹스터(Webster)	고객의 구매행동을 유인하기 위한 단기적 방법
데이비스(Davis)	제한된 시간에 구매를 유도하기 위해 행해지는 보조적 마케팅 노력
AMA	인적판매, 광고, 퍼블리시티를 제외한 소비자의 구매나 유통업자의 효율을 자극하는 마케팅 활동
로져 A. 스트롱 (Roger A. Strong)	단기간의 활동으로 일반적인 제품, 서비스가 갖고 있는 메리트를 초월하여 행해지는 인센티브 활동

<그림 4> SP 활동과 SP 광고

SP활동 (전통적SP기능)		샘플링, 쿠폰, 프리미엄, 실연판매, 가격할인, 콘테스트, 경품추첨, 유통촉진제도, 전시회, 이벤트 등 강력한 판매촉진의 역할
SP광고		① 4대 매체를 통한 판매촉진 기능 쿠폰광고, 프리미엄 광고, 이벤트 광고, 콘테스트 광고(퀴즈, 앙케트, 콘테스트를 활용한 광고 형태) ② 4대 매체를 보완하는 기능 옥외광고, 교통광고, POP광고, DM광고, 뉴미디어 광고 등으로 4대 매체가 아닌 타 매체로서 습관적으로 ‘광고’ 용어를 사용

여기서 SP활동은 SP가 기능상 고전적, 전통적으로 고유하게 갖고 있는 강력하게 판매를 자극, 충동 할 수 있는 세일즈 프로모션 본연의 여러 가지 수단, 활동을 말한다. 또한 SP광고는 크게 두 가지로 구분할 수 있다.

먼저 ① 4대 매체를 통한 판매촉진 기능을 수행하는 SP광고는 요사이 많이 등장하는 광고의 한 형태로서 정확히 말해서 매스미디어인 광고는 아니지만 4대 매체를 통하여 SP의 효과를 발휘하려는 광고이다. 예를 들어 신문, 잡지의 이벤트, 경품, 쿠폰광고 등에서 볼 수 있듯이 “쿠폰을 오려 보내주시면 경품을 드립니다.”, “퀴즈에 답해 주시면 해외여행을 보내 드립니다.”, “크리스마스에 눈이 내리면 푸짐한 선물을 드리지요” 등과 같이 4대 매체를 이용하지만 광고의 주요 콘셉트는 판매촉진을 자극하는 SP의 기능을 수행하고 있다.

한편 4대 매체 보완 기능을 수행하는 SP광고는 본래 4대 매체의 범주에 속하지 않는 기타 매체를 지칭하는 것으로, 매스미디어인 광고라는 용어를 사용할 수 없으나 적당한 용어가 없는 관계로 습관적으로 SP 매체에 광고를 덧붙여서 오늘에 이르고 있다. 따라서 여기에 속하고 있는 대부분 매체는 SP매체 중에서도 고전적이면서 단순 기능을 가진 매체에 속하며 자연적으로 SP의 판매 촉진 기능보다는 4대 매체를 보조, 보완하려는 SP 효과의 소극적 개념을 도입하고 있다.

SP활동을 “지금 이 제품을 구매(판매)하도록 하는 동기부여 활동”이라 한다면 SP광고는 “상품의 존재와 이미지를 알리는 정보제공 차원인 4대 매체 광고 이외에 판매와 직결되는 광고로서 4대 매체 광고를 상호 보완하는 기능과 독자적(판매촉진) 기능의 양면적 형태를 취하고 있는 광고의 총칭”이라고 정의할 수 있다.

다시 말해 SP광고는 판매 촉진의 일환으로 판매촉진을 위한 광고라고 생각해도 좋다. SP활동과 SP광고 구분의 애매모호한 점과 보다 광범위한 분야를 다루기 위해 SP활동과 SP광고를 ‘SP’로 총괄하여 다루고자 한다.