어떻게 바꿀 것인가?

[등대지기]

지금 우리는 그동안 상상 속에서만 가능했던 일이 현실이 되는 변화무쌍한 시대를 살고 있다. 스마트 혁명이 우리의 모든 행동과 콘텐츠의 중심에 서 있는 지금, 과연 10년 뒤에는 무엇이 이 세상을 변화시킬 것인가? 우리가 맞이할 미래는 이미 소유경제에서 공유경제로, 공급자 중심에서 소비자 중심으로, 매스 미디어에서 소셜 미디어로, 분업에서 협업으로의 변신을 시도하고 있다. 새로운 삶의 방식이 시작된 미래에서는 무엇을 쟁취하고 무엇을 버릴 것이냐에 따라 생존과 성공의 갈림길이 결정될 것이다. 확실한 것은 누구도 생각하지 못한, 더 많은 사람들에게 이익을 가져다줄, 지속적인 혁신이 가능한, 새로운 판을 짤 수 있는 자만이 아직 이 세상에 등장하지 않은 미래에 살아남는다는 사실이다. 이 책에서는 미래 전문가인 정지훈 교수가 시간과 공간을 넘어 새롭게 탄생할 미래의 중심에 서기 위한 기업의 조건은 무엇인지, 암울한 미래의 노동시장에서 살아남는 방법은 무엇인지, 세계 경제와 사회를 이끌어갈 패러다임은 무엇인지에 대한 날카로운 통찰을 보여준다. 또한 책 속 곳곳에 배치된 QR코드 동영상인 ‘체험해보기’를 통해 혁신기업의 다양한 비즈니스 모델을 직접 확인해보거나, 정지훈 교수의 생생한 강연 동영상 ‘더 깊이 알아보기’를 청취할 수 있다. 이를 통해 독자들은 미래 변화를 예측하고 기회를 얻을 수 있는 혜안을 기를 것이다.

(이 책은 온ㆍ오프라인이 병행된 브랜디드 러닝을 제공합니다. 도서 구매자는 책에 담긴 QR코드를 통해 무료로 정지훈 교수의 통찰력이 담긴 오프라인 강의를 들을 수 있도록 기획되었습니다. 이 강의는 현재 인터넷 교보문고 동영상북에서 유료로 판매 중입니다.)

미래 전쟁, 어떻게 살아남을 것인가?

얼마 전 영국의 BBC 방송은 미래학자인 이언 피어슨과 패트릭 터커의 조언을 받아 100년 후에 일어날 일 20가지를 예측해 보도했다. BBC의 보도에 따르면 ‘생각 송수신 장치를 통한 의사소통’의 실현으로 장치를 통해 상대방의 생각을 읽을 수 있는 영화 같은 일이 벌어질 것이라고 한다. 또한 100년 후에는 영어, 스페인어, 중국어만 남고, 날씨를 인공적으로 통제할 수도 있으며, 인간의 뇌에 영원히 죽지 않는 인공지능 전자장치를 연결해 생명 연장도 가능하다고 한다. 많은 사람들이 과연 이 모든 기술이 정말로 실현될 수 있을 것인지 의문을 품었지만 가능성은 생각보다 높다. 20세기 초반 미국의 토목기술자 존 왓킨스가 ‘이상하고 거의 불가능해 보이지만’이라는 전제하에 예측한 미래의 모습 중 많은 것들이 지금 현실화되었기 때문이다. 온실재배와 디지털카메라로 찍은 컬러 사진, 초고속 열차, 음식점에서 사서 데우기만 하면 먹을 수 있는 즉석음식 등 당시에는 상상조차 어렵던 일들이 지금은 너무도 자연스럽다.
이처럼 세상은 한 치 앞도 예측하기 힘들 만큼 빠르게 바뀌고 있다. 하루가 다르게 성장하는 기술 속도도, 어제는 치솟아 오르다가도 오늘은 고꾸라지는 경제 흐름도, 해외 기술 및 노동력의 무한경쟁도, 갑작스럽게 변화하는 소비자의 반응도 모두 아찔하다. 이제 새로운 기술이 종전 기술을 소멸시키는 미래 전쟁에서 살아남기 위해서는 무엇이 세상을 바꿀 것인지, 그리고 그 속에서 어떻게 기회를 잡을 수 있을 것인지를 결정할 수 있는 눈을 키워야 한다. 지금껏 성공한 기업과 사람들은 스스로 미래를 ‘창조한다’고 여기며 항상 앞날을 예측하고 매일 매일 새로운 선택을 하기 위해 노력해왔다. 반면 실패한 기업이나 사람들은 미래와 함께 알 수 없는 변화가 ‘닥쳤다’는 불안감에 적응하지 못했다. 매순간이 미래로 향하고 있는 지금 우리는 변화에 적응하고 미래를 바꿀 트렌드와 아이디어에 주목하지 않으면 살아남을 수 없다.
《무엇이 세상을 바꿀 것인가》는 의사이자 IT융합 전문가, 통섭적 지식인, 그리고 미래학자라 불리는 정지훈 교수가 구시대적인 비즈니스 모델에서 탈피해 다가올 미래를 주도할 이슈를 통찰력 있게 제시하는 책이다. 집카, 에어비앤비, 스트리트 스쿠터, 렌트더런웨이처럼 작은 아이디어로 커다란 변화를 선도한 창조적 기업 이야기, 누구도 상상하지 못했던 혁신으로 세상을 움직이는 기술, 지속가능한 비즈니스 모델로 미래를 설계하는 혁신가의 조건은 예측불허의 시대를 살아가는 데 훌륭한 생존전략이 되어줄 것이다. 이제부터 다가올 세계 경제의 운명을 바꿀 미래의 창조자들이 제시하는 생존 키워드와 비즈니스 전략을 살펴보자.

세계 경제의 운명을 바꿀 미래의 창조자들,
그리고 위기에서 새로운 기회를 찾아낸 기업들

경영학의 구루로 불리는 피터 드러커는 1959년 ‘지식 노동자’라는 단어를 처음 사용하면서 산업시대를 뛰어넘는 정보화 시대가 올 것이라고 말했다. 그의 예견대로 20세기는 PC 혁명과 인터넷 혁명을 거치면서 지식 노동자가 주도했다. 하지만 21세기에 들어서면서 인터넷과 스마트폰, 그리고 인간과 컴퓨터의 인터페이스 기술의 발달로 과거처럼 생산에 많은 인력이 필요하지 않게 되었다. 기술의 발달로 유토피아가 열릴 것이라는 예상과 달리 오히려 생존을 위협하는 결과를 낳은 것이다. 21세기는 우리가 자본주의의 상징이라 여겼던 대량생산과 소비, 그리고 산업이 중심이 되는 사회에서 차원이 다른 형태의 노동을 요구하는 새로운 시대로 진입했다.
보스턴 컨설팅 그룹의 리치 레서는 새로운 미래 노동자의 모습으로 ‘인사이트 노동자’라는 개념을 제시했다. 지식 노동자의 주된 역할이었던 정보를 다루고 찾아내며 컴퓨터가 계산한 내용을 바탕으로 새로운 지식을 만들어내고 분석하던 일은 이제 냉철한 판단과 비판적인 사고, 공감 등 기계가 대체하기 어려운 능력으로 변화할 것이다. 지식노동자가 비즈니스를 어떻게 관리하고 운영하는지 고민했다면, 인사이트 노동자는 비즈니스의 필요성과 역할이라는 근본적인 의문에 대답할 수 있어야 한다. 즉 미래는 사회적 가치를 가진 문제해결 능력과, 사람들의 합의를 도출해 더욱 많은 사람들에게 영감을 불어넣는 공감능력, 새로운 관계를 받아들이고 과감한 협업을 시도할 수 있는 유연함을 원한다. 이를 위해서는 자신의 전문영역에 대한 지식을 넘어 사회 전반적인 이해와 앞날을 꿰뚫어볼 수 있는 혜안, 그리고 새로운 시도를 주저하지 않는 모험심을 갖춰야한다. 이미 전세계 곳곳에서는 이러한 사람들이 세운 기업이 큰 성공을 거두며 세계 경제를 이끌어나갈 미래의 창조자라는 평가를 받고 있다. 《무엇이 세상을 바꿀 것인가》는 이러한 기업과 인재들의 풍부한 이야기를 담고 있다.
미국의 카셰어링 서비스 기업인 집카는 자동차를 구매해 유지하는 데 소요되는 비용이 날로 상승한다는 이유로 대다수 기업과 개인이 렌터카와 리스 서비스를 이용하는 것에 혁신을 더해 새로운 시장을 창조했다. 고객들이 인터넷으로 예약만 하면 도심 내 근거리 이동을 지원하는 시간제 카셰어링 개념을 통해 지속적인 수요를 창출해내는 것이다. 민박과 인터넷이라는 전통과 IT기술의 접목을 통해 세계적 유망기업으로 성장한 에어비앤비는 여행객에게 잠자리와 아침식사를 제공하는 소셜 민박 서비스를 제공한다. 세 개의 간이침대로 시작한 그들의 사업은 불과 5년 만에 200개 국가의 사람들이 하루 100만 명 이상 찾을 정도로 성장했다. 스레드리스는 고작 1,000달러의 종자돈에서 출발해 성공한 티셔츠 제조업체다. 스레드리스의 고객이라면 누구나 이곳에 티셔츠 디자인을 제출할 수 있으며, 자신이 가장 좋아하는 티셔츠 디자인에 투표할 수 있다. 스레드리스는 매주 최다 득표한 열 가지 디자인의 티셔츠를 한정된 숫자로 생산함으로써 고객들의 열광적인 반응을 얻고 있다. 손쉽게 창의적 디자인을 발굴하는 것은 물론, 고객의 니즈를 직접적으로 반영한 티셔츠를 통해 새로운 가치를 창출하며 수익을 내는 1석 3조의 성장동력을 갖춘 기업이 된 것이다.
이들 기업은 모두 지금껏 세상에 공개된 기술은 해내지 못한 창조와 공감, 비판적 사고를 바탕으로 미래에 필요한 가치를 만들어냈다. 특히 모바일과 소셜, 클라우드, 커머스 등 새로운 키워드를 비즈니스와 연결시킴으로써 엄청난 속도의 사회 변화 속에서도 남들보다 빨리 앞날과 조우하고 예리한 통찰력으로 누구도 생각하지 못한 새로운 제품과 서비스를 창조하는 방법을 알려준다.

세상에 없던 미래의 탄생,
사라지는 사람 vs. 살아남는 사람

세계적 컨설팅 업체인 맥킨지의 보고서에 따르면 기업의 평균 수명은 지난 한 세기 동안 놀라운 속도로 줄어들었다. 1935년 90년이었던 기업의 평균 수명이 1955년에는 45년으로, 1970년에는 30년까지 떨어졌다. 지난 1995년에는 다시 22년까지 내려왔고 급기야 2005년의 경우에는 평균 15년 수준으로 줄었다고 한다. 실제로 1965년 당시 우리나라의 10대 기업 중 1995년까지 살아남은 기업은 단 한 곳도 없었다. 이 같은 추세는 기업을 둘러싼 변화가 엄청나게 빠른 속도로 진행되고 있음을 의미한다. 동시에 기업이 끊임없는 기술발전과 급변하는 시장 환경에 적절하게 대응하지 못했음을 알려준다. 이제는 변하지 않으면 죽는다는 말이 결코 빈말이 아닌 시대가 온 것이다. 새로운 시장에서 살아남으려면 수요는 있으나 아직 만들어지지 않은 것, 즉 혁신을 찾아내 그것을 실현시켜야 한다. 그렇지 못한 기업은 이제 15년을 채우지 못하고 사라져갈 것이다.
이런 상황에서 조만간 또 다시 경제가 바닥을 칠지도 모른다는 불안감까지 우리를 지배하고 있다. 곳곳에서 아직 ‘위기의 티핑 포인트’는 오지 않았으며, 이 때문에 이제부터 우리가 맞이할 미래는 이전과는 판이하게 다를 것이라 예견한다. 마케팅의 아버지라 불리는 필립 코틀러는 격동의 발생이 일상화되면서 영원한 위기의 시대에 접어들었다고 말했다. 즉 모두가 ‘어떻게 살아남을 것인가?’라는 고민을 하면서 살아가야 하는 것이다.
하지만 같은 고민을 껴안고 가면서도 다른 방향에서 생각하고, 지금껏 세상에 없던 해법을 내놓는 사람들이 있다. 한치 앞도 내다보기 힘든 예측 불허의 시대에서 남들보다 빨리 앞날과 조우하고, 예리한 통찰력으로 자신만의 미래를 개척해나가는 이들은 누구도 생각하지 못한 새로운 제품과 서비스를 창조하고, 더 많은 사람들에게 이익을 가져다 줄 비즈니스 모델을 고민한다. 스마트한 사회의 빠른 변화 속에서도 지속적인 혁신이 가능한 기반을 만드는 것도 이들의 역할이다. 앞날에 대한 크고 다른 생각으로 무장한 이들의 개척정신에 귀 기울인다면 더 이상 미래가 두렵지 않을 것이다. 지금까지와는 전혀 다른 세상을 눈앞에 둔 지금, 과연 미래는 어느 방향으로 움직일 것인지 다음의 키워드를 통해 남들보다 먼저 미래를 확인해보자.

*작은 경제가 세상을 바꾼다: 전세계를 휩쓴 경제위기 이후 알뜰하고 실속을 챙기는 소비자를 중심으로 적은 비용 이상의 경제적 효과를 누리는 공유경제가 급속하게 성장하고 있다. 집카와 에어비앤비, 렌트더런웨이는 제품을 소유에서 대여와 차용의 개념으로 바꾼 대표적인 기업이다.

*소비자 중심이 세상을 바꾼다: 경제 환경의 불확실성 증가와 선택의 다양성은 공급자와 소비자 사이의 권력 이동을 가져왔다. 이제는 소비자가 원하는 조건에 맞춰 세분화된 기능을 제공하는 제품이 선택받는다. 소비자와의 네트워크를 중시하는 기업 리앤펑을 주목하라.

*분산 자본주의가 세상을 바꾼다: 대량생산과 소비의 역사에서 기존의 제품과 차별화되고, 개인의 개성적인 공간과 경험을 중시하는 새로운 가치를 중시하는 시대로 변화했다. 사용자 중심의 거래를 제공하는 글로브텔레콤과 팔레아그로의 이야기를 살펴보자.

*협업경제가 세상을 바꾼다: 다양한 글로벌 인프라와 플랫폼을 제공하는 몇몇 기업, 이들과 함께 생태계를 이루는 다수의 소규모 기업, 그리고 개인의 결합에서 새로운 비즈니스 기회가 탄생한다. 세계적 협업에서 탄생한 위키피디아와 스트리트 스쿠터, 스레드리스와 파파존스 피자 이야기를 놓치지 마라.

*사회적 기업이 세상을 바꾼다: 이윤의 극대화보다 소비자와 그들이 살아가는 사회의 문제를 해결함으로써 이들의 지속가능한 삶을 통해 장기적인 이득을 취할 수 있는 기업이 살아남는다. 이익보다 지속가능성에 주목하기 시작한 마이크로파이넌스, 다논 그룹, 갈란즈의 가치를 찾아서.

*소셜 미디어가 세상을 바꾼다: 공급자와 소비자의 구분이 없는 뉴 미디어에서는 함께 콘텐츠를 나누고 소통의 장을 열어나가는 새로운 소셜 미디어의 창조가 필요하다. 위키트리와 킥스타터, 그리고 로비오는 어떻게 미디어 시장의 판을 바꿨을까?

*창조적인 서비스가 세상을 바꾼다: 대량생산의 시대가 끝나면서 제품의 판매보다 고객과의 관계를 구축하고 그들이 원하는 서비스를 제공할 수 있는 기업이 선택받기 시작했다. 클라우드 컴퓨팅으로 새로운 사회경제를 구축한 아마존, 애플, 구글에 집중하라.

확실한 것은 누구도 생각하지 못한, 더 많은 사람들에게 이익을 가져다줄, 지속적인 혁신이 가능한, 새로운 판을 짤 수 있는 자만이 아직 이 세상에 등장하지 않은 미래에 살아남는다는 사실이다. 이제 앞날에 대한 크고 다른 생각들로 무장한 기업과 인재만이 세상에 없는 미래를 창조할 것이다. 이 책을 통해 스마트한 사회의 발 빠른 변화 속에서도 지속적인 혁신이 가능한 숨은 미래를 찾고 있다면 새로운 세상을 이끌어나갈 미래의 창조자들의 이야기에 귀 기울여 보자.

<책속으로 추가>

구글은 자사의 기술을 활용해 다양한 사회적 활동을 할 수 있는 재단을 설립했다. 그리고 기술을 바탕으로 사회적 가치를 창출할 다양한 활동을 선보이고 있다. 그 대표적인 공사례가 지난 2008년 조류인플루엔자가 전세계를 휩쓸었을 때 오픈한 구글 플루 트렌드Google Flu Trend다. 이는 각국의 조류독감 바이러스가 퍼져나가는 상황을 보여주는 서비스로 엄청난 관심을 받았다. 그 외에도 구글이 투자한 공익연구 프로젝트의 면면을 살펴보면 주로 청정에너지와 전세계 건강보건 관련 사업, 그리고 정보기술에 대한 접근성을 해결하기 위한 연구에 집중적으로 투자하고 있다. 단순히 자금을 기부하는 형태만으로 사회에 환원하는 것이 아니라, 자신이 가지고 있는 기술력을 최대한 활용해서 공익적인 형태로 제공하는 방식은 자금만 투입하는 것에 비해 훨씬 커다란 부가가치를 남긴다.
_ ‘물고기를 잡는 방법을 알려줘라’ 중에서

책속으로

공유경제로 성공한 기업은 기본적으로 전통적인 산업의 틀을 깨는 파괴적인 공격을 한다. 그리고 낭비 요소가 큰 부분을 찾아서 가치사슬에 연계시킨다. 여기에서 가장 중요한 원칙은 사람들이 ‘소유ownership’하고 있다는 것에 집중하는 것이 아니라, 어떻게 ‘이용utility’하게 만들 것인가에 대한 답을 찾는 것이다. 매년 10만 달러의 비용을 내고 17일을 이용하는 별장이나, 수천만 원을 들여서 구입한 뒤 보험료와 주차료를 지불하고도 하루의 대부분을 주차장에 세워두는 자동차, 특별한 날 며칠 입어보려고 엄청나게 비싼 비용을 지불하고 구매한 고급 드레스…. 이들 모두 규모의 차이는 있을지언정 우리 지구의 소중한 자원임에도 이용되지 않고 사라지는 가치들이었다. 이렇게 버려지는 가치를 ‘공유’라는 도구를 이용해 재발견하는 것이 바로 공유경제의 핵심이다.
_ ‘어떻게 버려지는 가치를 재발견할 것인가’ 중에서

대량생산 패러다임은 과거 가내수공업과 마을의 동네상점이 주도하던 경제체계를 거대한 공장과 대형 유통업체로 이전시켰다. 동시에 규모의 경제를 중시하며 자산의 심화 및 집중, 그리고 중앙에서 완벽한 통제가 가능한 일사분란한 조직을 가진 기업이 생산성을 높이면서 크게 성장했다. 그런데 개성이 중시되고 개인의 의견이 두드러지는 최근의 패러다임은 대량생산 패러다임과는 완전히 다르다.
그렇다고 대량생산 체계가 붕괴하고 커다란 대규모 공장 및 유통업체가 쇠락한다는 것은 아니다. 낮은 가격에도 불구하고 비교적 품질이 좋은 제품을 만들어내는 역할은 여전히 유효하며 앞으로도 중요한 부분을 차지할 것이다. 다만 과거와 비교해 개인적인 소비의 규모가 좀더 커질 것이다. 다양성을 지닌 사회에 대한 욕구는 새로운 비즈니스 체계가 등장할 수 있는 기반을 제공한다. 소수의 대기업이 모든 것을 장악하는 것이 아니라, 새롭고 흥미로운 분야의 소기업들이 협업하고 연합하면서 여러 가치의 공유 및 목표를 설정해 소비자 개개인에게 적합한 가치 있는 서비스나 제품을 적절한 시기와 방법으로 배포하는 방식이 주목받을 것이다.
_ ‘소기업의 연합이 시작됐다’ 중에서

디지털 세계에서 시작된 파괴적인 변화가 물리적인 실제 세계로 내려오면서 산업간 경계가 허물어지는 현상은 더욱 가속화될 것이다. 예를 들어 도로를 건설하는 토목 산업은 동수단의 관리를 중심으로 하는 교통 산업, 자동차를 만드는 자동차 산업 등과 밀접하게 연결될 것이다. 나아가서는 이를 지능적으로 관리하는 IT 산업과 도시계획이 모두 연결될 것이다. 한 지역의 레저와 관광 산업을 위해서는 기본적인 숙박과 관련한 호텔 산업, 깨끗한 환경을 지키기 위한 환경과 관련한 산업과 항공 산업 등이 모두 연결된다. 금융 산업은 앞으로 복지와 교육, 그리고 노후의 행복한 생활과 관련한 포괄적인 생활 산업과 관련지어 생각해봐야 한다.
_ ‘모든 산업의 경계가 허물어진다’ 중에서

최근 독일을 중심으로 한 유럽의 50여 개 기업은 컨소시엄을 구성해 스트리트 스쿠터Street Scooter라는 전기자동차를 만들었다. 이 제품은 프로젝트에 참여한 자동차 관련 기업이 처음부터 디자인과 엔지니어링 작업을 공동으로 진행하는 철저한 협업을 바탕으로 탄생했다. 보통 여러 기업이 모여 대형 프로젝트를 진행할 때는 거대 브랜드를 가진 하나의 기업이 전체를 주도하기 마련이다. 하지만 이 프로젝트는 다르게 진행되었다. 하나의 제조사가 디자인과 부품 공급 등을 결정하고 이를 밀어붙이는 탑다운 방식이 아니라, 모든 참여 기업이 같은 위상을 가지고 적극적으로 자신들의 역할을 담당해서 하나의 뛰어난 제품을 만들어갔다.
마치 전세계의 수많은 개발자가 만들어낸 운영체제인 리눅스를 만들어가는 과정과 흡사하다. 세계인의 온라인 백과사전으로서의 역할을 톡톡히 해내고 있는 위키피디아Wikipedia 역시 같은 과정 속에서 탄생했다. 돈 탭스콧Don Tapscott과 앤서니 윌리엄스Anthony Williams의 저서 《위키노믹스》에서 언급했던 다양한 분야에서의 ‘협업 경제collaboration economy’는 이제 일부 IT업종에서만 볼 수 있는 특이한 사례가 아니라 시대적인 트렌드로 자리 잡았다.
_ ‘협업경제가 세상을 바꾼다’ 중에서