＜스크랩＞ zmet 기법

개발자인 하버드대 경영대학원의 잘트먼의 이름을 붙인 것으로, 잘트먼식 은유추출기법(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)의 약자인 ZMET은 소비자가 직접 가져온 그림들을 가지고 그 속에 숨겨져 있는 은유를 전문 인터뷰어가 2시간 동안의 인터뷰를 통해 추출함으로써 잠재니즈를 파악하는 일대일 심층면접기법으로, 신경생물학, 인지심리학, 언어학, 예술치료등, 제 학문분야의 연구성과에 기반하여 개발된 조사기법입니다.  최초로 미국 상무성의 특허(No.5436380)를 받은 최신 정성조사기법인 ZMET은 시장환경의 변화에 따라 고객의 잠재니즈를 발견할 수 있는 정성조사에 대한 수요가 증가하면서 주요 기업들에게 주목을 받고 있습니다. 오늘날 정성조사가 주목을 받게된 배경은 소비자의 구매의사결정이 단순한 기능적 속성으로 환원할 수 없는 복잡한 동인에 의해 결정되고 있고, 그러한 메커니즘을 이해하는데 기존의 정량조사가 갖는 한계에서 비롯됩니다. 예컨대, 각 기업은 경쟁우위를확보하거나 유지하기 위해 자사의 브랜드 자산(brand equity)을 증가시키는데 주력하고 있는데, 그 전제인 브랜드 이미지는 ‘소비자들의 브랜드에 대한 주관적인 해석’으로서 소비자의 심층적인 이해를 중심요소로 하는데, 정량조사만으로는 포지셔닝 전략에 필요한 충분한통찰력을 확보하기 어렵다고 합니다.  글로벌 경쟁력을 확보하기 위해서는 복잡하고 숨겨져 있는 고객니즈를 발견할 수 있도록 구미의 선진기업들과 같이 선진 마케팅 조사기법을 적극적으로 도입하여 활용할 필요가 있습니다. 일례로 ZMET에 대한 독자적인 라이센스를 보유하고 있는P&G는 자체 스크리닝 과정을 거친 신상품 아이디어의 40%가 ZMET을 통해 발굴된 것이라고 합니다.   ZMET의 이론적 배경 (1) 왜 소비자들의 말과 실제 행동이 다른가 (2) 소비자들은 왜 자신의 니즈를 스스로 말로 표현하지 못하는가 (3) 소비자들 스스로도 표현하지 못하는 니즈를 어떻게 외부에서 확인할 수 있는가   이와같이 오늘날 마케팅에서 관심이 높은 질문에 대한 해결가능성과 함께, 기존 마케팅과는 다른 새로운 패러다임의 필요성을 시사해준다는 면에서 ZMET기법은 주목할만합니다.     ZMET 진행과정 (1) 이미지인터뷰 - ZMET진행자는 참여자에게 각각 주제에 대한 생각과 느낌을 표현해주는 그림을 가져올 것을                            요청하고  참여자는 준비해온 그림에 대해 조사자에게 자신의 이야기를 한다. (2) 이야기 만들기- 진행자가 참여자에게 그들 자신이 생각하는 감정을 나타내는 하나의 이야기, 동영상, 연극 등을 만들어                            내도록 요구한다. 진행자는 참가자가 구성한 이야기 속에서 추가적인 은유를 추출할 수 있다. (3) 감각으로 표현하기 - 참가자들에게 조사 대상을 가장 잘 표현하는 감각적 느낌에 대해 질문한다.                               진행자는 참가자들의 대답을 듣고 추가적 질문을 함으로써 오감에 비유되는 은유를 발견할 수 있다. (4) 디지털 이미지 만들기- 합성된 하나의 디지털 이미지로 주제에 대한 참여자의 생각과 느낌을 종합적이고 통합적으로                                     표현해 주는 그림을 만든다. (5) 공유개념도 - 참여자들의 스크립트를 개념들로 정리하고 개념들간의 관계를 지도처럼 구성한 것이 바로                        공유개념도(Consensus Map)이다. 공유개념도에는 개념들 중에 중심이 되는 핵심노드가 있고 개념들                        간의 경로를 나타내기 때문에 기업들이 소비자의 마음을 읽는 지도와 같다. 공유개념도를 활용하여 기업                        은 숨겨진 경로와 충족되지 않는 니즈, 보강해야 할 커뮤니케이션 등을 찾아낼 수 있다.        마케팅의 대가인 필립 코틀러(Philip Kotler)는 ‘고객니즈의 이해가 마케팅의 출발점이며, 그러한 이해 없는경영자는 장님에 불과하다’ 라고 주장했다고 합니다. 오늘날 제품의 품질은 높아지고, 시장환경이 급속히 변하며 수많은 기업이 출현하고 사라지는 치열한 경쟁 속에서 자신의 기업이 우위를 확보하는데 있어 고객니즈에 대한 이해만큼 중요한 일은 없을 것 같습니다~ 기업이 소비자의 내면의 심리를 분석하는 데에 ZMET 기법을 활용하면 고객중심주의의 실천을 위해 고객이해를 하는데에 있어 좋은 방법이 될 것이라 생각합니다.         잘트만 은유 유도기법 절차 단계 1. 그림이야기(storytelling) 2. 삼각비교(triadic sort) 3. 그림틀 확장(metaphor probe) 4. 감각은유(sensoty metaphor) 5. 동영상 은유(vignette) 6. 콜라주(digital image)   가져온 그림에 대한 이야기 추출-3개 그림비교를 통한 은유 추출-그림틀 확장을 통한 은유 추출-5가지 감각을 이용한 은유추출-영화/동영상 스토리를 통한 은유추출-가져온 그림을 한 장으로 조합하여 주제를 요약 및 표현       1. 이미지 인터뷰 ZMET?은 참여자에게 이야기를 시킨다. 참여자는 준비해 온 그림에 대해 조사자에게 자신의 이야기를 한다. 조사자가 참여자에게 이야기하는 방식은 비 편향적 명확화(Unbiased Probing)이다. 조사자의 역할은 참여자의 속내를 있는 그대로 받아들이고 속내를 잘 이야기 할 수 있도록 명확하게 하는데 있다. ZMET?에서 조사자는 지시하거나 가르치지 않으며 참여자의 말을 자기식대로 해석하지 않는다. 인터뷰는 주로 래더링(laddering) 기법을 통해 진행된다. ZMET?에서의 래더링은 참여자가 가져온 그림을 이용해 진행하고, 참여자의 은유를 중심으로 래더링을 한다는 점에서 기존의 래더링과는 다소 차이가 있다. 다시 말하면, 기존의 수단-목적 사슬이론(means-end chain theory)이 속성, 결과, 가치로 이어지는 분석수준을 토대로 래더링하고 그 결과도 계층적으로 구조화되는 반면, ZMET?의 래더링은 네트워크형 지도를 작성하게 해준다는 점에서 차이가 있다. 이러한 래더링은 참가자의 심층적인 구매 동인을 추적하는 데 적합하다.   2. 스토리텔링 스토리텔링 단계는 전체 인터뷰 시간의 1/2을 차지한다. 보통 인터뷰는 한 장의 그림이 아닌 여러 장의 그림을 인터뷰하게 된다. 따라서 중복되는 이야기가 발생할 수도 있다. 두 번째 그림에 대한 스토리텔링을 진행할 때부터는 이러한 점에 주의함으로써 보다 짧은 시간 안에 풍부한 래더링을 진행할 수 있다. ZMET? 진행자는 참여자에게 각각의 주제에 대한생각과 느낌을 표현해주는 그림을 가져올 것을 요청하였다. 아래의 그림들은 참여자들이 직접 골라온 그림들이다. 진행자는 주제와 그림과의 관계를 물어보고 참여자는 자신의 생각과 느낌을 이야기 한다.   3. 이야기 만들기 진행자가 참여자에게 그들 자신이 생각하는 감정을 나타내는 하나의 이야기, 동영상, 연극 등을 만들어 내도록 요구한다. 진행자는 참가자가 구성한 이야기 속에서 추가적인 은유를 추출할 수 있다. 이야기 구성은 본인과 조사 대상이 관계된 배경, 인물, 상황 등의 구성 요소를 갖추게 하고, 하나의 이야기로 말하게 한다. 진행자는 이야기의 장소와 같은 배경, 진행되고 있는 상황이나 사건, 등장 인물의 생각/심리/행동, 이야기의 예상되는 결말 등에 대해 자세히 질문하게 된다. 이야기 구성에서 중요한 점은 조사 대상에 대한 참여자의 생각과 감정을 잘 표현할 수 있어야 한다는 것이다.   4. 감각으로 표현하기 ZMET?에서는 이야기대신 감각으로 묻기도 한다. 참가자들에게 조사 대상을 가장 잘 표현하는 감각적 느낌에 대해 질문한다. 진행자는 참가자들의 대답을 듣고 추가적인 질문을 함으로써 오감에 비유되는 은유를 발견할 수 있다. 이를 통해 소비자의 사고와 느낌에 대한 통찰력 있는 추가적인 정보를 얻을 수 있다. 감각 이미지는 촉각, 시각, 후각, 미각, 청각으로 나눠서 질문한다. 가령, 참여자는 특정한 브랜드의 자동차에 대한 냄새, 소리, 색깔 등은 어떤지를 질문 받을 수 있다. 이 때 5가지 감각에 의한 이미지는 구체적으로 표현되어야 한다. 소리라고 하면, 단순히 ‘시끄러운 소리’, ‘조용한 소리’와 같은 표현보다는 ‘사자가 포효하는 소리’, ‘맑은 시냇물이 흘러가는 소리’ 등과 같이 구체적인 표현이 보다 더 풍부한 통찰력을 제공해 준다. 진행자나 참가자가 착각하지 말아야 할 점은 실제 조사 주제(예, 특정한 제품)에 대한 색깔, 맛, 소리 등을 묘사 하는 것이 아니라, 그 주제(제품)에 대한 참가자의 생각과 감정을 표현하는 색깔, 맛, 소리 등을 묘사해야 한다는 것이다. 가령, 오토바이에 대한 청각 이미지에서 ‘부릉부릉’과 같은 오토바이 엔진 소리가 아니라 ‘사자가 포효하는 소리’라든가, ‘파도가 몰아치는 소리’, 혹은 ‘클래식 음악이 연주되는 소리’ 등과 같이 구체적인 표현이 도출돼야 한다는 것이다.   5. 디지털 이미지 만들기 이 단계는 참여자가 컴퓨터 그래픽 디자이너의 도움을 받아 그래픽 프로그램을 이용, 자신이 가져온 그림들을 한장의 사진으로 합성하게 된다. 합성된 하나의 디지털 이미지 (Digital Image)로 주제에 대한 참여자의 생각과 느낌을 종합적이고 통합적으로 표현해주는 그림을 만든다. 디지털 이미지가 완성되면, 진행자는 참여자에게 그림에 대해 설명하게 한다. 진행자는 프로빙을 통해 참여자의 준거 틀, 의사결정규칙 등 심층적인 정보를 확인할 수 있다. 이 단계에서는 보기 좋거나 아름다운 그림이나 논리적으로 꼭 설명이 되는 그림이 만들어져야 하는 것이 아니라 본인의 생각과 느낌을 가장 잘 표현할 수 있는 그림을 만든다는 것을 주지시켜야 한다. 진행자는 디지털 이미지에 대해 프로빙 할 때 각 조각 그림들의 위치나 방향, 다른그림과의 거리와 관계, 전체적인 구도나 패턴 등에 대해 그 의미를 확인한다.   6. 공유개념도 작성 참여자들의 스크립트를 개념들로 정리하고 개념들 간의 관계를 지도처럼 구성한 것이 바로 공유개념도(Consensus Map)이다. 참여자 개별의 개념도가 작성되면 이를 종합하는 집단전체의 공유개념도가 마련된다. 공유개념도에는 개념들 중에 중심이 되는 핵심노드가 있 고 개념들 간의 경로를 나타나기 때문에 기업들이 소비자의 마음을 읽는 지도와 같다. 공유개념도를 활용하여 기업은 숨겨진 경로와 충족되지 않는 니즈, 보강해야 할 커뮤니 케이션 등을 찾아낼 수 있다.