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모티베이터 조서환 저/ 책든 사자/ 2008년 1월
조서환
: 경영학 박사로
애경-영국 유니레버 마케팅 전략팀장, 미국 다이알사 마케팅 이사, 스위스 로슈사 마케팅 이사,
애경산업 마케팅 상무, KTF 마케팅 전략실장 상무를 역임했고, 현재 KTF 부사장으로 있다.
한국마케터협회장, 대한 상공회의소 마케팅연구회장을 역임했으며, 현재 아시아 태평양 마케팅 포럼 회장.
능률협회 경영인 대상, 경희대 경영인 대상, 매경&카이스트 최우수 논문상을 수상했다.
『한국형 마케팅(21세기 북스)』, 『대한민국 일등상품 마케팅 전략(위즈덤하우스)』, 을 저술했고,
『하나로』샴푸, 『2080』치약, KTF의 이동통신 브랜드 『나Na)』, 『드라마(Drama)』를 크게 히트시켰다.
Chapter 01 HEART
Love: 타고난 모티베이터, 내 아내
불행의 깊이만큼 행복을 느낀다고 하지만, 정말 그때 느꼈던 행복감은 말로 다 표현할 수 없을 정도였다. p14
"지금까지는 당신한테 내가 필요 없었는지 몰라요, 그런데 지금부터 는 당신 곁에 내가 있어야 해요." p15
Responsibility: 책임감을 즐기면 소중한 사람들이 기쁘다.
책임감은 일에서나 개인에게나 가장 중요한 덕목일 수 있다. 나 하나 무능한 것으로 끝나면 괜찮은데,
나의 무능함으로 인해서 주변 사람들이 괴롭다면 무능함은 무책임이 된다.
무능한 사람이 좋은 위치에 혹시 있다면 그 자리를 빨리 다른 사람에게 넘겨주는 것이 낫다. p27
마찬가지로 책임감도 즐기면 최고의 효과가 난다. 내 가족이 나로 인해서 행복해지는 것을 즐기는 거다.
나 혼자 벌어서 아들, 딸 아내 세 사람이 풍요롭게 쓴다. 내가 벌어왔는데 아무도 써줄 사람이 없으면 벌어도
무슨 재미가 있겠나. 즉, 내 책임을 다 하는 것이 소중한 사람을 기쁘게 하는 일이다.
항상 소중한 사람을 기쁘게 만들어야지 우울하게 해서는 안 된다. p29
Self Respecting: 진정한 자존심은 이루어내는 것이다.
즉, 진정한 자존심이란 무엇인가.
그것은 책임감이요, 악조건마저 자기를 강하게 단련시키는 토대로 역전시키는 것이다.
무조건 분에 못 이겨 태려치우는 것이 아니라, 극복책을 세우고 그에 따른 전략을 세우는 것이다.
진정한 자존심은 이루어내는 것이요, 성공하는 것이요, 이를 통해 내가 우뚝 솟아 다른 사람이
나를 존중하게 만드는 것이다. 쓸데없는 자존심이나, 알량한 지식, 사회적 지위 때문에 봐야할 것을
제대로 못 보는 것이 아니라, 핵심을 놓치지 않는 것이다. p32
Mind Control: 나로 인해 세상이 빛난다고 생각하라.
야, 이 멍청한 녀석아! 그게 아니야. 생각이 이동한 것이다.
‘너는 지금까지 수없이 많은 외국인들과 영어로 이야기할 수 있었어. 다른 사람들은 학원에서 돈 주고
영어를 배우는데 너는 공항에서, 택시 안에서, 호텔에서 생생한 비즈니스 영어를 배울 수 있었는데 뭐가 불만이야.
딴 사람은 돈 애고 시간투자해가면서 배우는데, 너는 회사 돈으로 택시타고 다니면서 하잖아.’
갑자기 생각이 바뀐 것이다. 오, 진짜네 남들은 돈 주고 영어를 배우는데 나는 돈을 받아가면서
미국발음, 네덜란드 발음, 스위스 발음, 아프리카 발음 각 나라 억양들을 모두 섭렵하네.
그렇게 생각하니까 갑자기 힘이 나기 시작했다. p35
똑같은 사물을 놓고 어떻게 보느냐에 따라서 많이 달라진다. 나는 생각이 모든 것을 지배한다고 본다.
그래서 옳다는 확신이 생기면 절대 흔들리지 않는다. 틀렸다고 결정이 난 후에 인정하면 되지
그 전부터 옳은지 그른지, 실패하면 어떡하나 미리 걱정하지 않는다.
조바심이나 초조함은 자신감을 상쇄시키고, 자기 확신이 없으면 목표를 향해서 가는데 주저할 수밖에 없다. p37
Confidence: 내가 옳다고 굳게 믿으면, 남도 그렇다고 믿는다.
그러면서 자신감의 중요성을 깨달아갔다. 자신감은 동기유발의 근원이고, 세상을 살아가는데 가장 중요한 키워드였다.
무엇을 하든 딱 한 가지 갖춰야 할 것이 있다면 그것은 바로 자신감이었다.
자신감만 있으면 세상에 안 될 것이 하나도 없었다.
안 된다고 생각하는 것이 유일한 문제였다. 그리고 자신감을 갖추려면 먼저 실력을 갖춰야 했다. p42
이야기를 다 들은 한국사장이 “연봉은 얼마를 원하는가?” 묻길래 원하는 액수를 말했더니
입을 딱 벌리고 하마처럼 닫지를 못했다. “그것은 내 월급이오.” 그래서 내가 말했다.
“당신 연봉인 얼마인지는 관심 없고, 내가 받아야할 자격이 그 금액이라고 생각하오.
줄 수 없다면 값싼 사람을 찾아보시오.” 그랬더니 한국사장이 다혈질인지 얼굴이 벌게졌다.p45
그럼 「로슈」에 와서는 어떻게 하시겠소? 하길래 나는 아주 자신감 있게 “가서는 내가 알아서 할 테니 걱정 마시오.
나는 마케팅의 귀재요.” “당신이 약에 대해서는 잘 모르지 않소.” “나는 제품에 대해서 모를 뿐이지
마케팅에 대해서는 잘 아오. 그러니 그건 걱정하지 마시오.” 이렇게 대답했다. 그래서 결국 합격을 했다.
왜 「로슈」에서는 2년 동안 적임자를 못 뽑았을까? 적임자가 없다는 것이다.
아니 얼마나 사람이 많은데 적임자가 없다는 말인가. … 인터뷰를 할 때 「로슈」의 사장은 ‘지금까지
2년간 적어도 3·40명은 인터뷰를 했지만 마음에 드는 사람이 한 명도 없었다.’고 했다.
대한민국에서 마케팅 잘하는 사람들은 다 봤다는 말인데, 마케팅 지식이야 둘째가라면 서러운 사람들이고,
출신이나 학벌도 빠질 것이 없었을 것이다. 그런데도 30명 넘는 사람들이 소위 '퇴짜'를 맞은 이유를 분석해본다면
바로 자신감이었다. 자신감은 이렇게 여러 번 내 인생의 결정적인 전환점(turning point)을 만들어 주었다. p46
Courage: 당당하게 요구하고, 기분 좋게 거절하라.
그 때 나는 누구한테 뭔가를 보여줄 때는 안 보여주면 모를까 큰소리치면서 다주 당당하게
내가 진짜 전문가라는 태도를 보이는 것이 무엇보다 중요하며, 또 실제로도 그래야 상대방이 옴짝달싹 못한다는 것을 배웠다.
여기에 ‘만일 질문을 잘못하면 나한테 망신을 당할 것’이라는 위압감까지 풍길 수 있으면 더욱 효과적이며,
굉장히 프로페셔널하고 자신감 넘치고 그 분야의 왕자 같은 표정만 지어도 상대방은 이미 얼거나 신뢰를 갖는다. p48
이렇게 용기라는 것은 위험이나 두려움을 무릅쓰고 무언가를 하는 것(risk taking)이다.
두려워도 한 번 해보고, 한 번 또 해보면 ‘아하, 이쯤이야’ 이러면서 몸에 체화가 된다.
내가 부딪혀서 해봤지만 저쪽에서 아니라고 하면 그때 그만두면 된다.
그래서 일을 성취해내는데 있어서 용기는 매우 중요하다. p49
Positive Thinking: 할 수 있다고 말하지 않으면 기회는 없다.
물론 그때는 골프를 어떻게 치는지도 전혀 모르고, ‘머리를 얹는다.’는 말이 무슨 말인지도 몰랐지만,
‘나라면 해낼 것’이라는 말이 계속 머릿속을 떠다녔다. 나는 회장님이 하신 말씀이 무서워 스스로 이렇게 생각했다.
‘지금은 할 수 없지만 할 수 있다고 생각하지. 지금 하지 않으면 난 영원히 골프를 못 칠거야.’ p51
Passion: 간절히 원하고, 해내지 않고는 잠들지 마라.
노출된 약점은 이미 약점이 아니다. 극복책을 세우기에 따라서, 협상의 기술을 발휘하기에 따라서
우리가 일반적으로 생각하는 약점을 오히려 커다란 강점으로 승화시킬 수 있다. 그 열쇠가 바로 열정이다. p59
Chapter 02 Attitude
Adhesive: 끈질김은 점잖은 것보다 위대하다.
화장품 성분 중 레티놀은 피부에 바르면 주름 사이에 침투하여 주름을 불려줘 피부가 탱탱해 보이는 효과가 난다. p62
만일 보도가 사실이 아닐 경우 이미 뉴스는 나갔고 자칫 삼양라면 사건처럼 되지 않는다고 장담할 수 없다.
삼양라면이 우지파동 때문에 거의 망해버렸다. 비누에도 우지를 사용하기 때문에 나도 잘 아는데,
공업용우지가 따로 있고, 식용 우지가 따로 있는 것이 아니다. 다만 정제된 순도에 따라서 정제 등급이 있다.
우지는 단지 소기름일 뿐인데 어느 정도로 깨끗하게 정제를 잘 시켰느냐 이 차이는 있어도
못 먹는 소기름이라는 용어는 말이 안 된다.
그런데 마치 공업용 우지라고 표현함으로서 삼양라면은 그 동안에 쌓아놓은 신뢰와 명성 또 일등브랜드로서의
프라이드가 완전히 다 망가졌다. 무엇보다도 치욕스러운 것은 ‘기계에나 쓰는 공업용우지를
내가 먹는 음식에 넣었다.’는 식품회사로서의 오명이었다.
그래서 법정까지 가서 끝까지 싸워 결국 1997년도 삼양라면의 공업용 우지 파동은 ‘법적으로 아무런 잘못이 없고,
삼양라면이 제대로 일을 했다.’고 대법원 판결이 났지만. 이미 소비자들은 삼양라면을 외면한지 오래였다. p66
나는 이일을 겪으면서 안 된다고 미리 결론을 내놓고 시작하는 것은 참으로 위험하다는 사실을 절실히 깨달았다. ‘
된다.’는 확신을 가지고 뛰어드는 것이 무엇보다 중요하다. 그래야 가능성이 있다. 최소한 밑져야 본전이다. p66
Challenge: 불가능해보일수록 더욱 도전하라.
그래서 아무리 불가능해 보여도 일은 저질러야 하고, 일을 저지르면 그에 따라서 주도면밀하게 챙길 것들을
챙겨나가면서 방법을 고민하게 되어 있다. 그래서 자꾸 변화를 시도해야 한다.
변화는 하나의 커다란 도전이다 보니 크리에이티브 없이 훌륭한 결과가 나올 수 없다.
그러다 보면 크리에이티브가 계속 생기고, 크리에이티브에 의해서 도전을 했고 변화를 이루었으니
그 도전과 변화가 완성되는 순간 나는 경험 하나를 더 얻는다.
그 무엇보다도 크게 얻는 것은 최소한 내가 도전한 것에 대해서는 도가 텄다는 자신감이다. p72
Goal: 어정쩡한 결과는 어정쩡한 목표에서 나온다.
나는 아주 중요하게 생각하는 3C가 있다. 우선 지금 현재 상태에서 더 나은 쪽으로 발전하기 위한 변화(Change)다.
또 변하려고 노력하다 보면 도전(Challenge)을 안 할 수 없다.
도전을 해야 하는데, 이 도전을 효율적으로 성취하기 위해서는 반드시 창의력(Creative)이 필요하다.
삶의 공식은 거의 같다고 본다. 그러나 경험상 이들에 앞서 무엇보다 중요한 것은 성취하고자 하는 의지(Willingness)다.
성취하려고 하지 않는데 성취할 수 있는 일은 없다.
나는 뭐가 될 거라는 뚜렷한 목표의식을 가진 것만으로도 90% 성공했다고 본다.
나머지 10%는 그 목표를 위해 얼마나 많은 노력을 하느냐의 차이다. p74
‘그녀를 위해서 열심히 살아야 한다.’ 이것이 내 삶의 목표였다.
사람들이 내 오른손만 쳐다볼 째도, 아무리 괴롭고 힘든 상황에 처해도 나를 지켰던 힘은 이 분명한 목표였다.
어려운 일이 닥칠 때마다 이렇게 속으로 생각했다.
‘이런 사소한 일에 신경 쓸 겨를이 없다. 목표가 저기 있으니까 나는 뛰어야 한다. p75
성공한 사람들을 가만 보면 그냥 있지 않는다. 현실에 절대 만족하지 못한다.
또 하나 더 하려고 하고, 뭐 더 좋은 것이 없나 찾아다닌다. 그렇게 끊임없이 목표를 세운다.
하나를 달성했으면 또 다른 것을 더 달성하고, 또 목표를 찾아 달성하고 만족이란 것이 없다.
그래서 정주영 회장은 다른 사람들에게는 쓰레기로 보이는 것도 자신에게는 다 돈으로 보였다고 말한 적이 있다.
즉 목표의식이 있는 사람들한테는 돈이 보일 수밖에 없다. p79
Change: 변화는 두려운 것이 아니라 즐기고 창조하는 것.
즉 무리해서 약점을 보완하는 대신 강점을 살리기로 한 것이다.
지금 가지고 있는 강점을 살리면 1등을 하지만, 약점을 보완하면 완벽하게 보완해봐야 2등이다.
그래서 내가 갖지 않은 강점을 다른 사람을 활용해서 보완한 것이다. p83
그럼 앞으로 어떻게 할 것인가. 전문가 시대가 오고 있다. 또 하나의 변화가 이미 만들어지고 있으니까
그때를 또 대비해야 한다. 변화는 대비하기 위함이다. 변화에 순응하고 적응하는 사람들은 변화를 통해
지식과 경험을 얻고, 통찰력을 얻고, 축적된 직관을 얻는다.
축적된 경험과 지식으로 통찰력이 얻어지고, 통찰력이 생기면 실질적으로는 그 분야를 또 다루게 된다.
언제 어디서 누구와 어떤 대화를 꺼내도 대화의 재료가 충분한 완성된 사람으로 커나가는 것이 결국엔 다 변화다. p87
Cope with deficiency: 자원이 부족하면 아이디어로 채워라.
어디에나 있는 음식점만 예를 들어도 식당에 가서 여기 뭐가 맛있냐고 물어보면 다 맛있다고 한다.
아주 답답한 대답이다.
“여기는 설렁탕 전문이라서 설렁탕이 맛있는데. 설렁탕 국물에 도가니탕을 섞으니까
국물이 기가 막히게 맛있다고 해서 최근에 새로 개발했습니다. 이게 제일 맛있고 잘 팔립니다.
” 먹기 전에 이렇게 군침 도는 말을 해주면서 음식을 추천하면 당연히 그 음식을 선택하게 되고, 만족감도 훨씬 크다.
모든 메뉴가 다 맛있다고 말하는 것은 대답을 안 하는 것과 같다.
마찬가지로 중소기업들도 성공하려면 전문화(specialization), 단순화(simplization),
규격화(specification)된 것들에만 집중해서 파고들어야 한다. 욕심을 내서는 안 된다. p90
Sincerity: 비즈니스의 핵심은 일이 아닌 사람이다.
고 정주영 회장이 조선소를 세울 때 투자유치를 위해 영국에 거서 500원짜리 지폐를 내밀었다고 한다.
거기에 그려진 거북선을 보여주며 ‘이것이 우리나라 사람들이 500년 전에 만든 철갑선이다.
이런 민족이 그깟 배 한척 못 만들겠냐. 고 하며 투자를 받아왔다. 나는 거기서 두 가지를 읽었다.
자신감과 확고한 미래에 대한 비전이었다. 정주영 회장은 배와는 관련이 없는 사람이었다.
그런데도 비전과 자심감이 있었기 때문에 결국 조선소를 세웠다. p91
Execution: 아이디어를 지키는 길은 실행력에 달렸다.
자신감을 높이는 데는 ‘성공체험’을 갖는 것이 가장 중요하다. 실행도 연습이 필요하다.
작은 일에라도 성공체험을 해보고 그 작은 성공 체험을 가지고상사로부터 칭찬을 듬뿍 받아본 사람은
성공이 얼마나 소중한지 그 가치를 알고 작은 성공으로도 큰 자신감을 얻는다.
이를 통해 다른 더 큰 성공을 그려볼 수 있고, 유사한 프로세스를 적용해볼 수 있으므로 더 큰 성공을 만들어낸다. p101
누구나 미래는 불확실(uncertain)하고 불안정(unstable)하고, 측정불가능(unmeasurable)하다.
불확실한데도 불구하고, 어떤 사람은 미래를 대비해서 도전하고, 어떤 사람은 그냥 안주한다.
안주는 죽음이고 도전해야 산다. p101
내 계산에는 하루에 700명이 오가는 공한 국제로밍센터에서 최소한 하루 2~30대는 팔아야 되는데,
왜 매일 2~3개 판매도 비실비실 대는가. 이유를 살펴보니 판매하고자 하는 의지도 없고,
판매하려는 상품의 설명이나 홍보문구도 전혀 없다.
결국은 목표치가 없으니까 안 팔고, 팔아봤자 아무 득도 안 되니까 팔 의지도 없고,
거기에 팔라고 독려하는 사람도 없었다. 그러니까 안 팔릴 조건을 다 갖추고 있었다.
그래서 화가 났던 것이다. 최선을 다했는데 화가 날 리가 없다. p103
제품도 그렇다. 제품에 컨셉을 넣고, 영혼을 넣고, 가치를 넣어서 소비자한테 사라고 보여주는데,
이 제품이 살만한 가치가 있다고 느껴지면 그때서야 비로소 소비자들은 물건을 사기 위해 지갑에서 돈을 꺼낸다.
그런데 제품을 만든 사람이 ‘이 제품이 될까?’ 갸우뚱 한다면 소비자도 ‘내 돈을 내도될까?’ 갸우뚱할 수밖에 없다.
그래서는 안 된다. 강하게 ‘소비자 여러분, 걱정 말고 사십시오. 만족하실 겁니다.’라고 크게 외쳐야 한다.
그래야 소비자가 물건을 사게 되어 있다. 확신이 없으면 크게 외칠 수도 없고, ‘만약 이게 망하면 광고비
다 쏟아 붓고 끝날 텐데요.’ 이런 말을 한다.p106
자기 확신이 없는 상태에서는 실행력도 절대 나오지 않는다. 지부분의 사람들은 실행할 때 망설이거나 못하거나
또 시키는 일만 하는데, 실행력이 갖춰지면 시키는 일뿐만 아니라 자기가
먼저 필요한 일들을 척척해내기 때문에 누구한테도 부림을 받지 않는다. 모두 다 자기가 주도해나간다. p107
「다이알」로 「로슈「로 이미 외국 회사로 옮긴 나를 애경 장영신 회장이 다시 부른 이유는
회장님 주변에 소신 없는 예스맨들이 너무너무 많았기 때문일 것이다.
뭐든 시키면 “예스!”다. 시키는 대로 하기는 했는데, 오너가 시켰으니까 결국 모든 책임은 오너에게로 돌아온다.
그래서 오너 입장에서는 내가 시켰어도 ‘그건 잘못됐고, 이러이러한 방향으로 가야 옳습니다.
저를 믿고 맡겨주시면 이런 식으로 일을 풀어내겠습니다.’ 이렇게 해줄 사람이 필요했고,
그래서 나간 사람을 빨리 다시 오라고 했을 것이다. p109
옛말에 ‘종놈이 똑똑해야 상전 노릇을 제대로 한다.’고 한다. p109
개인도 마찬가지다. 우리 모두 담배가 100% 몸에 해롭다는 것을 안다.
지금 열심히 담배를 피우고 있는 사람도 담배가 몸에 해로운 것을 알고, 끊고 싶은 생각도 있고,
해마다 수도 없이 금연을 시도하면서도 못 끊는다. 고비를 못 넘기기 때문이다. 담배 끊는 사람은 독하다고 하지만
그것은 근거 없는 말이고, 실제로는 실행할 의지가 없는 것이 문제다. 실행할 의지가 없고, 실행할 자신이 없고,
또 그렇게 했을 때 순간적인 고통을 못 견디는 것이다. 영어공부도 마찬가지다.
영어가 필요한 것도 알고, 잘 하고 싶기도 하지만 ‘술 마시느라 또는 게을러서’ 이러 핑계를 대며 정당화시킨다.
내가 20년 뒤에 한 10년 당겨서 죽는 것은 지금 실감할 수 없지만, 지금 괴로운 것은 와 닿는다.
그 순간적인 만족 때문에 사실은 미래를 망친다.
우리가 실행력을 말할 때 예를 들어서 10분의 1의 고통이 따른다고 하면 10분의 1을 참으면
10분의 9의 보상을 받을 수 있는 좋은 계기가 온다고 해도, 실제로 10분의 9는 덜 보이고 10분의 1이
괴로워 실행에 못 옮긴다. 하지만 고통 없이 거저 얻어지는 것은 아무것도 없다.
그래서 목표를 뚜렷이 세우고 명분이 서면 곧바로 행동으로 옮길 수 있는 용기, 결단력, 이런 것들이
총합된 것이 실행력이다. p110
Strict: 원칙을 지키는 모습은 감동을 준다.
생각해보자. 제품가격을 깎아주지 않으면 누구에게 이득일까. 소비자와 브랜드 오너 양쪽이 다 득을 본다.
반대로 할인을 해주면 누구에게 이득일까 얼핏 생각하면 소비자에게는 득이고, 제조사는 손해일 것 같지만 그렇지 않다.
소비자도 손해고, 제조사도 손해다. 둘 다 죽는다. 이것이 원칙이다.
그래서 디스카운트가 없으면 소비자가 가장 행복하다.
그러면 제품가격을 깎아서 팔았을 때 소비자는 왜 손해인가. 우선 심리적으로 손해다. 철저한 배신감을 느낀다.
지금 내가 250만원을 주고 샤넬 가방을 샀는데, 이와 똑같은 가방을 저쪽에서 150만원에 판다면
그 순간 기분은 완전히 상한다. 그러면서 산 것을 후회하게 되고, 다시는 그 브랜드를 사지 않으려고 한다.
결국은 이 제품에 대해서 전혀 가치를 느끼지 못한다. 그래서 결국 회사도 망한다.
그런데 원칙을 지키면 회사와 소비자 둘 다 성공한다. 어디가도 할인을 하지 않기 때문에 회사는 제값을 받아서 이익이고,
소비자도 제값을 주고 사니까 ‘나는 비싼 것을 가지고 있다.’는 프라이드를 느끼기 때문에 이익이다.
가방이 바람을 막아주는 것도 아니고, 돈 더 집어 넣어주는 것도 아니지만 그게 가치다.
가치를 산 것이지 가죽을 사지 않았다. 가죽을 샀다면 짝퉁 제품을 사는 게 낫다.
가치를 샀기 때문에 돈을 다 지불했는데, 그 가치를 느끼지 못하게 한다면 그것은 원칙을 깨뜨렸기 때문에
양쪽 다 지는 게임이 된다. p112
마케팅은 제품싸움이 아니라 인식의 싸움이다. 즉 마케팅에서 마켓은 장터가 아니라 소비자의 가슴 속이다.
소비자의 가슴 속을 끊임없이 움직여서 내 제품의 가치를 심어놓는 것이 마케팅의 정의다.
그래서 마케팅이란 움직이지 않는 시장(market)을 끊임없이 움직이도록 -ing를 붙여서 현재진행 시키는 것이다. p113
Sense of Humor: 내가 얼마나 유쾌한지 매일 자랑하라.
유머는 직장의 활력소로서 가장 중요하다. 리더는 쥐락펴락 해야 하기 때문에 유머감각이 없다면
리더의 자질도 없다고 말한다. 강의도 웃겼다가, 울렸다가, 감동시켰다가, 심각하게 만들었다 이렇게 하지 않으면
바로 지루해진다. 사람들은 5분 이내에 섹슈얼 판타지에 젖기 때문에 최소한 5분에 한 번씩 웃겨줘야 된다.
주의를 환기시키고, 움직이게 해야 한다. 움직이지 않고 조용하게 있으면, 눈은 뜨고 있지만
속은 아주 세게 해석하면 어젯밤 섹스 하던 생각을 하고 이는 심리학적으로 남자나 여자나 다 똑같다고 한다. p117
즉 유머는 결국 여유에서 나온다. 내가 속이 죽겠으면 절대 유머가 나올 수 없다.
우리는 3ry를 없애야 된다고 한다. Don't be sorry, Don't hurry, Don't worry.
걱정하지 말고, 서둘지 말고, 미안할 일을 만들지 말아야 한다. p117
Faithful: 의리의 현대식 해석
그래서 자발적으로 헌신하는 사람들은 그야말로 일하는 즐거움을 몇 배 더 누릴 수 있다는 것을 느꼈다.
현대 정주영 회장의 책에서 ‘내일 아침에 무엇을 할까, 흥분 때문에 잠을 이룰 수 없었다.’는 구절을 읽었는데
그때 그 말이 이해가 될 정도로 일에 푹 빠졌다. p120
Honesty: 1분간 환영받을까, 아니면 10년간 사랑받을까?
제품이 창고에 쌓여있는 한 재고자산(inventory asset)이다. 재고자산도 재산은 재산이지만,
사실상 재산이 아니라 폐기물이다. 그것도 돈 주고 버려야 되는 폐기물이다.
이와 같은 상황에 처한 회사들이 적지 않을 것이다. 그래서 도둑질을 한 하는 것만이 투명경영이 아니다.
모든 프로세스에서 투명해야 올바른 경영을 할 수 있다. p124
일 분간 혼날지라도 10년간 행복하려면 바로 그런 정직성을 바탕으로 한 올바르고 현명한 의사결정을 해야 한다. p125
Combative: 당신이 2등이라면 싸움을 즐겨라.
나의 전략은 1등은 SKT, 2등은 KTF라는 인식이 있는데, 1등과 2등이 서로 1등이라고 함으로서 소비자 마음속에
최소한 누가 1등인지 장 모르겠다고 심어놓는 것이었다. 그것이 내 뜻대로 잘 심어지고 있었다.
즉 2등은 경쟁사와ㅣ비교해서 자기 장점을 최대로 살려야 한다. 2등은 1등이 아니기 때문에 1등과 비슷하게
가는 점만 있어도 자신감 있게 싸워야 되는데, 대개 2등이 1등과 싸우지 못하는 이유가 바로 자신감 부족이다.
그동안 2등이었기 때문에, 2등에 익숙해져 참 싸울 용기가 없다. 또 1등을 해도 1등 했다고 할 용기조차 없다.
그것이 항상 2등일 수밖에 없는 가장 큰 이유다.P128
그래서 경쟁이 치열하면 치열할수록 전략은 아주 세분된 세그먼트로 들어가서 1등 전략을 펼쳐야 된다.
그것이 2등이 취할 전략이다. 2등 전체를 다 합하면 2등일지 모르지만, 각 브랜드마다 1등 전략을 펼치다보면
뭉쳐서 1등이 될 수 있다. 그래서 2등이 1등 되는 것은 1등 전략을 펼칠 때만 가능하다.
이것이 애경이나 KTF나 업종은 다르지만 마케팅 방법은 하나도 다를 게 없었던 이유다. p130
Detail: 작음 차이가 명품을 만든다.
외국인 회사에서 원하는 자질은 큰 그림을 볼 줄 알면서, 동시에 디테일에도 매우 강한 사람이다.p133
큰 그림을 못 그리면 발상이 그 이상 뛰어넘지 못한다. “너, 땅 파!” 이러면 땅만 판다. 땅을 왜 파야 되는지,
땅을 어떻게 효과적으로 팔지, 이제 굳이 땅을 더 파지 않아도 되는지 이 판단을 못한다. 그
래서 큰 그림을 먼저 그리고, 그 중에 디테일을 디자인할 줄 알아야 된다. p135
Loyalty: 제품에 덧입힌 가치가 충성고객을 만든다.
할리 데이비슨 커뮤니티라고 하면 자유로운 사람, 기존의 질서에 도전하는 사람,
그러면서도 「할리 데이비슨」을 즐길 만큼 여유가 있는 사람이라고 인정(recognition)을 해준다. p136
돈 아까운 줄 몰라서 돈 자랑 하는 것이 아니다. 골프웨어를 살 때 사람들은 일부이지만
왜 다른 곳 보다 2~3배 비싼 「블랙 앤 화이트」나 「먼싱웨어」를 고집할까.
그들 브랜드가 세일 없이 제 가격을 받음으로서 그 브랜드를 입으면 내가 고급스럽다고 인정받기 때문이다. p137
Mind Innovation: 성공의 핵심 축, 여섯 가지 ‘ㄲ’
꿈: 살아서 꿈틀거리는 조직은 비전이 있다. 마케터는 생산과 R&D, 영업과 리서치,
광고대행사 모두를 진두지휘해야 하는데, 가장 중심이 되는 마케팅에서 꿈이 사라져버리면 나머지는 전부 헤맬 수밖에 없다. 모든 사람과 조직을 항상 즐겁고 바쁘게 만들어야 하는데 그 원동력이 바로 꿈이다. p139
꾀: 꿈을 최단기에 가장 효과적으로 이룰 수 있은 전략을 짜는 것이 바로 꾀다. 꾀는 꿈을 이루기 위한 커다란 전략이다.
끈: 네트워크를 말하는데, 어떤 때는 네트워크 자체가 든든한 지원군이다. 마케팅은 혼자 하는 것이 아니다.
깡: 한 제품이 나오는 동안 수없이 많은 난관에 봉착한다. 그때마다 포기하면 이루어지는 것이 아나도 없다.
그래서 강한 인내심과 끈질김, 강인한 투지, 추진력 등이 필요한데, 이것을 우리는 까이라고 한다.
꼴: 얼굴이나 옷차림을 말하는 것 같지만 정확이 말하면 신뢰다.
내가 이야기한대로 그댈 따라주고 또 자기 일처럼 해주도록 협조를 이끌어내야 하는데,
그러기 위해서는 내가 평상시 가지고 있는 신뢰가 아주 중요하다.
그 신뢰는 모양이 섰을 때 나온다. “아, 정말 꼴사납다.”고 하면 신뢰가 안 선다는 말이다. p141
끼: 끼는 작지만 순간순간 일을 해결하는데 있어서 발휘되어야할 기질이라고 볼 수 있다.
즉 꾀를 크게 전략(strategy)이라고 한다면, 끼는 전술(tactics)이다. 끼는 선천적으로 타고난 기질이지만,
이 역시 후천적으로 연습을 통해서 익힐 수도 있다.p142
어떤 난관이나 역경에 봉착해도 그것을 극복할 수 있는 힘은 바로 내 스스로 만들어놓은 꿈이다.
“내 꿈이 저기 있는데, 내가 이럴 겨를이 없어, 뭐 이런 것 가지고 그래, 이거 각오 안했어?” 이렇게 여유 있게 받아넘기면
오히려 나의 결심을 항상 새롭게 할 수 있다.
꿈을 향해 뛰는 사람들은 그 꿈이 강력하게 동기부여해주기 때문에 어려움마저도 자기를 단련하는 계기라고 생각하고
즐겁고 기쁘게 받아들인다. 그러다 보면 성공의 속도는 엄청나게 빨라진다. p144
꿈이 없으면 난관에 봉착했을 때 그것을 극복하는 데만 신경 쓴다.
‘어휴, 이런 난관이 있네. 이거 어떻게 극복하지?’ 이러면서 그 안에서 허둥거린다.
아무것도 아닌 것으로 무시하고 넘어갈 수도 있는데. 그러한 여유를 못 부리는 이유는 꿈이 없기 때문이다. p144
가죽을 벗겨서 새로운 가죽을 만드는 것이 혁신이라고 하듯이 가죽을 벗겨내는 아픔을 견뎌야 된다.
고통 없이 혁신이 그냥 되는 일은 없다. 그리고 진짜 혁신은 어떤 혁신이냐면 바로 스스로 즐기는 자기 마음의 혁신이다. p145
Ownership: 주인정신이 놀라운 차이를 만든다.
머리는 모자 쓰라고 있는 것이 아니다.
아이디어는 현장에서 즉각적으로 나와야 하고, 강한 액션으로 실행에 옮겨야 한다. p149
어린애가 자꾸 돈을 찢더란다. 지폐만 보면 찢는다. 심부름 갔다 오라면 돈을 찢어버리지 걱정이 된 부모는
아이를 데리고 병원을 돌아다녔다. 이 병원 저 병원 다녀봤지만 가는 병원마다 ‘이런 병은 처음 봤다.
나는 못 고친다. 큰 병원에 가보라.’고 했다. 큰 병원에 가서 한참을 기다려 진료를 받았지만,
의사가 돈을 줬더니 또 찢으니까, 거기서도 역시 ‘이거 이상하다. 나도 못 고친다.’그러더란다.
사람들이 자기가 못 고치면 죽을병은 목사님을 찾아간다고 하는데, 이 부부도 이이를 데리고 목사님한테 갔다.
목사님이 돈을 아이에게 줘봤다. 역시나 또 돈을 찢으려고 하자 목사님이 뒤통수를 퍽 때리면서, 버럭 호통을 쳤다.
“네 이 녀석, 한번만 또 찢으면 혼날 줄 알아. 또 찢어봐.” 그랬더니 더 이상 안 찢더란다.
즉 찢지 말라는 말을 안 했던 r서이다. 찢지 말라고는 안하고 애가 왜 계속 돈을 찢는지 걱정만 하고 있었다.
공항점도 마찬가지다. 사라는 말은 안하고 왜 안 사가냐고 걱정만 했다. 광고도 마찬가지다.
‘무슨 말씀이세요? 왜 지금까지 이 제품 안 쓰셨어요? 빨리 쓰세요.’ 이렇게 강요를 해야 소비자들도 쓴다. p151
Coaching: 나만의 스승을 만들어라
나는 직장생활을 하면서 세 명의 스승에게서 소중한 세 가지를 배웠다. 바로 배짱과 용병술과 논리다. p154
'큰 그림을 그리는 사람은 작은 것은 무시할 수 있어야 한다.‘는 메시지는 그 이후 내가 의사결정을 할 때 항상 지침이 됐다.
배짱은 추진력과도 통한다. ‘아, 저 사람 배짱 좋다.’는 말은 과감하게 위험을 감수해낸다는 말도 된다.
고통이 없으면 얻는 것도 없다. p156
배짱은 커뮤니케이션에도 꼭 필요하다. 예를 들면 그룹 회장과 대화를 할 때, 일반적으로
기업에서 직원들이 오너를 얼마나 무서워하냐면 그 앞에 가면 말은커녕 눈도 못 마주친다.
하지만 나는 애경에서 장영신회장을 어려워하지 않았다. 그러면 장영신 회장도 굉장히 편안해 했다.
이것 또한 커뮤니케이션 스킬에 있어서의 배짱이라고 생각한다. 편안하게 생각하되 말하는 태도는 강직하고,
솔직하고, 담백하게 내 주장을 확실히 말하는 것이 중요하다. 또 비판할 때는 어영부영하지 않고,
내가 비판하고자 하는 내용을 대안을 제시하며 분명히 이야기해야 한다.
“이러한 문제점이 있는데, 이것은 이렇게 풀지 않으면 안 됩니다. 그것도 시급히 해야 합니다.” 이렇게 타이밍까지 제시하면
경영자들은 금방 알아듣는다. 회장도 말이 회장이지 집에 가면 그냥 엄마 아빠 아니겠는가.
회장하면 나를 월급 주는 사람, 내 인사권자라고 생각하지만, 그것이 전부는 아니라는 말이다.
그래서 커뮤니케이션 스킬을 윗사람한테 발휘하는 것도 배짱이다. p157
연습하고, 확신을 갖고, 내 것으로 만들고, 그래서 어떻게 보면 내게 인생은 학습이고, 연습이고, 시행착오의 반복이다. p158
“회장님 설치지 않는 것은 참 쉽습니다. 일을 안 하면 됩니다. 그런데 마케팅은 자재, 공장, 수입 다 접촉해야 합니다.
생산, 홍보, 어지 안 부딪히는 고 있습니까? 그런데 부딪히지도 않고 조용조용 있으면 일이 안되니
좌충우돌할 수밖에 없습니다. 제가 일 때문에 그러지 사람들을 공격하는 것은 아니지 않습니까.
가장 쉬운 방법은 충돌 안 하는 것이고, 일을 주도적으로 안하면 충돌할 일도 없습니다.
그러나 저는 일을 계속해야 하니까 충돌은 계속될 것이고, 이런 보고도 계속 들어올 겁니다.” p161
루이뷔통 같은 브랜드는 재고를 남기지 않는다. 재고가 남아도 브랜드 이미지를 지키기 위해서 폐기한다.
그게 바로 포지셔닝이다. 고급명품으로 포지셔닝 되어있으면 욕심내지 말고 그 이미지를 희석시키는
요소들은 모두 제거함으로써 그 독보적인 위치를 지켜야 한다. 툴레몽 상무에게서 이러한 실제적인 로직을 배웠다.
당시 이러한 논리는 교과서에서 볼 수 없는 내용이었다. p165
그래서 광고를 한 번도 만들어보지 않은 교수님들한테 광고에 대해서 배우는 것은 그냥 이론이고,
실질적인 광고 이야기는 광고 대행사도 아니고 바로 광고주한테 들어야 한다.
광고대행사는 어떻게 연출하고, 어떻게 찍는가, 등 기술적인 면에 대해 말한다.
컨셉 전달하고, 제품을 포지셔닝하고, 소비자에게 혜택을 약속하는 것은 광고주다.
다만 광고주가 조명도 못 들고 카메라도 못 들기 때문에 그것을 대행하라고 광고대행사가 있는 것이고,
핵심은 바로 광고주다. 그래서 “‘광고대행사가 잘못했다.’고 말하는 광고주가 세상에서 가장 멍청하고,
이는 광고주 되기를 포기한 것이다. 반대로 가장 스마트한 브랜드 매니저는 ‘이것은 내 책임이다.’ 라고 이야기한다.”
는 것이 툴레몽 상무의 가르침이었다.
내게는 굉장히 강한 인상을 남긴 말로, 이 역시 나의 철학으로 굳히고 나의 원칙으로 삼았다. p166
Curiosity: 나와 다른 모든 것들을 탐험하라.
마케터에게 호기심은 굉장히 중요하다. 마케팅은 호기심에서 출발해서 호기심으로 끝난다고 해도 과언이 아니다.
그 호기심으로 인해서 문제해결 방법을 찾기 때문이다. 그런데 그 호기심이 달나라에 가는 것처럼 대단한 것이 아니다.
가까이 있는 사물을 다른 측면에서 보면 어떤 결과가 나올까 하는 작은 호기심으로 어느 누구도 손대지 않았고
어느 누구도 생각하지 않은 호기심이다.
만약에 사람들이 나비라는 단어를 꺼냈을 때 정말 노스탤지어, 고향, 푸른 초원, 노랑나비 그 위에 한가하게 풀 뜯는 소
이런 것들을 같이 생각하게 될까. 또 그러한 정서를 보여주면 사람들이 올까. 이런 궁금증부터 출발하는 것이다.
‘된다.’는 확신이 들기 시작하면 되는 요소들을 쫙 나열하게 마련이다. 왜 천지가 허허벌판인데
하필 함평군의 허허벌판에만 나비가 날까. 여기에 어떻게 삼백만 명이 몰려왔을까 본다면 바로 호기심을 실행에 옮겼기 때문이었다. p169
상상력을 추진하는 데는 이동통신이나 생활용품이나 다를 것이 하나도 없다. p177
Chapter 03 Work
Empowerment: 창의력이 나오는 길
Provision: 내 미래가 곧 회사의 미래다.
먹고 사는 그 자체가 중요한 단계는 이미 지났다. 무엇을 하든 먹고는 산다.
어제는 어떻게 먹고 사는지가 중요하다. 예를 들어 영어를 준비하는 사람은 그 자체만으로도 된 사람이다.
영어를 준비한다는 것은 다른 것도 다 준비한다는 말이기 때문이다.
그런데 영어를 준비하지 않는 사람은 다른 것도 준비하지 않을 수 있다. 나도 절대 영어를 놓지 않는다.
내가 회사를 나가 서 마음껏 나의 비즈니스를 할 때는 글로벌로 가야 되는데,
그러려면 커뮤니케이션이 제대로 되어야 하기 때문이다. 어떤 사람은 아예 영어를 포기하고
중국 가서 뭔가 이뤄보겠다고 하는데 그것 역시 준비다. p186
Vision; 비전은 모티베이션의 핵심이다.
그래서 달성 가능한 비전도 좋고, 프라이드를 느끼게 하는 비전도 좋고 끊임없이 비전을 제공해야 된다.
그래서 리더란 ‘비전을 제공하는 사람이라고 해도 맞는 말이다.
즉 개인들의 비전은 무엇일까. 바로 성장이다. 성장할 수 있다는 확신이 없으면 재미가 없다.
실제로 성장했다고 해도 그것을 알아주는 사람이 없으면 또 재미가 없다.
성장을 알아줄 때 재미가 있고, 명망 있는 사람이 확인해준다면 더욱 재미가 있다.
그런 희망마저 없으면 박봉에 무슨 재미로 회사에 다니겠는가. P193
비전 없는 상사 밑에서 근무하는 것은 갑갑한 일이다. P195
비전은 어떻게 보면 뜬구름 잡는 것 같지만 그렇지 않다. 따라서 가장 무료한 사람은 비전이 없는 사람,
희망이 없는 사람, 그리고 현재에만족하는 사람들이다. 설령 현재가 만족스러워도 안주해서는 안 된다.
계속 목표를 세우고 자기 발전을 추구해나가야 한다. 비전이 없으면 삶은 시들기 시작한다. P196
Persuasion: 모든 설득은 프레젠테이션이다.
프레젠테이션은 자신감이다.
마지막으로 잊지 말아야 할 것은 프레젠테이션에서 가장 중요한 포인트는 내가 전달하고자 하는 메시지를 정확히
하는 것이다. 오늘은 차별화를 확실히 심어주겠다. 등 스스로 프레젠테이션의 목적을 뚜렷이 해야 한다. p205
Consumer Research: 행간의 숨은 뜻을 읽을 수 있는가.
코카콜라의 CMO 세르지오 자이만은 해고를 당했고, 자신의 뼈아픈 경험을 책에 썼는데 그 책이 바로 「
내가 알고 있던 마케팅은 끝났다.」이다. 그 책은 세계적인 베스트셀러가 됐고, 세르지오 자이만은
다시 코카콜라로 불려가 오늘날의 코카콜라를 만들었다.
그러나 코카콜라는 시 실수를 하면서 전 세계 마케터들에게 큰 교훈을 주었다.
즉 소비자 조사를 어떻게 해야 하는지, 그리고 잘못된 소비자 조사가 기업의 운명을 어떻게 바꿔놓는지,
또 소비자 조사의 오류를 어떻게 막을 수 잇는지에 대한 교훈을 남겼다. p209
일본이나 중국에서는 녹차가 굉장히 잘 팔려서 녹차 시장이 크게 형성돼 있지만, 우리나라에서는 전혀 그렇지 않다.
티백을 잔에 넣고 녹차가 우러나오는 시간을 못 참아서 수도 없이 티백을 들었다 놨다 하다가,
그것도 모자라 스푼으로 티백을 마구 찍다가 결국은 배가 터져서 못 마신다. p210
Effectiveness: 싸우지 않고 이기는 게 진정한 승리다.
매출과 광고비의 상관관계를 살펴라
핵심소비자에게 정확히 광고를 집행하라.
미래를 대비하는 제품 포트폴리오를 짜라.
일등 상품만이 살아남는다.: 구색 갖추기 제품은 걷어내라.
제품 포지셔닝에 적합한 모델을 써라.
고객의 가슴에 각인되는 한마디를 반복하라.
하나로 샴푸의 성공에는 경쟁사 제품도 한몫을 했다. L사는 「샴푸와 린스를 하나로, 랑데부 샴푸」, P사 역시
「샴푸와 린스를 하나로, 리도 투웨이 샴푸」라는 광고를 내보냈는데, 이렇게 ‘하나로’라는말이
여기저기서 나오면서 결국 소비자들의 머릿속에는 「하나로」밖에 남지 않았다.p227
철학을 가진 사람들을 키워라.
Segmentation: 쪼개고 또 쪼개면 핵심이 보인다.
즉 한 회사의 포스터라도 시장별로 다르고, 타켓 컨슈머 별로 각각 달라야 뭉쳐서 크게 하나를 이룬다.
컨슈머 리서치를 해서 아줌마들이 백화점에서 사는 것이 추세라면, 백화점에는 아줌마들이 좋아하는 포스터,
아줌마들이 제일 많이 사는 포스터를 붙여야 한다.
이처럼 세그멘테이션은 최대한 잘게 쪼개야 한다. 그래서 20대 브랜드는 말이 안 된다.
쪼개고 쪼개서 심지어 심리적인 측면, 행동양태별 측면으로까지 쪼개야 한다.
나이는 40대지만, 20대처럼 외향적이고 호기심이 많다면 바로 20대 성향이다. p236
Affection: 리더십은 영향력이다.
이것이 아래서 위로 발휘하는 리더십이다. 위에서 아래로 발휘하는 것만 리더십이 아니다.
가이드라인을 줄 수도 있고, 교통정리해서 “아닙니다. 이쪽으로 가셔야 합니다.”
이렇게 긍정적인 방향으로 상사를 이끌 수도 있다. p242
Priority: 정확히 본질을 꿰뚫어야 우선순위가 나온다.
정말 성과를 내고 싶은데 하는 것마다 성과가 안 나오는 사람들이 있다. 바로 우선순위를 몰라서 그렇다. p246
즉 우선순위는 쉽게 말하면 ‘본질을 잘 깨닫고 있는가.’이다. 목적이 분명한가, 커뮤니케이션 대상이 분명한가,
왜 광고 하는지 그 이유가 분명한가, 이것을 확실히 해두면 광고는 좋게 나오게 되어있다.
그런데 내가 왜 커뮤니케이션해야 하는지, 또 왜 광고를 해야 되는지 묻지 않고 광고를 만들면 엉터리 광고가 나온다. p248
팔아야겠다고 생각하면 팔 분위기를 만들어야 된다. p249
Networking: 조직 안의 네트워킹과 조직 밖의 네트워킹
조직에서 가장 중요한 것은 사람을 다루는 일인데 부하직원, 보스. 동료를 대하는 기술이 미묘한 차이가 있다.
동료와의 대호나 커뮤니케이션은 겸손이 아주 중요하다. 동기유발의 대상은 부하이지 동료가 아니기 때문에
소위 튀는 동료나 잘난 동료는 원치 않는다. 그래서 동료와의 대화에서 가장 효과적인 방법은 겸손이다.
나는 부족하니까 많이 배우겠다고 하면 동료와의 관계는 굉장히 좋아진다. p251
외부 인맥관리의 핵심은 희생과 봉사와 헌신적인 마음이다. 무엇보다도 좋은 인맥은 자기에게 결정적으로
필요로 할 때 도움을 주는 인맥이다. p256
인맥관리는 평상시 나타나는 것이 아니라 중요한 시기에 아주 시의 적절하게 효과가 나타나기 때문에,
인맥관리의 기초는 역시 헌신과 사랑과 봉사다. 많은 사람을 인맥관리 한다고 얕게 사귀는데,
이는 전화번호부 외우고 나서 친구 사귀었다고 하는 것과 똑같다. 그렇기 때문에 인맥관리의
기초는 무엇보다도 그 사람에게 강한 인상을 심어주면서 신뢰를 줘야한다. 그리고 꾸준해야 한다.
그것이 어떻게 보면 가장 큰 핵이다. p257
핸드폰에 천 명이 입력되어 있으면 그 사람은 인맥관리에 성공한 사람이라고 하고, 200명 이상이면
인맥관리에 신경을 쓰고 있는 사람이라고 한다. 그만큼 사람에 대해서는 확실하게 챙길 줄 알아야 된다.
그래서 가끔은 안부전화도 하고, 그 사람의 관심사를 물어봐주고, 관심을 가져주고 표현해주고,
또 같이 동병상린하고 있음을 보여줄 때 그 사람은 아주 중요한 인맥이 된다. p258
Consistency: 일관되고 지속적인 반복은 누적효과가 있다.
브랜드는 유리그릇과 같다. 한번 금이 가거나 상처가 난 후 다시 붙이려면 엄청난 노력과 힘이 든다.
그래서 깨지지 않도록 소중히 관리를 해야 한다. 그래서 리포지셔닝은 망가졌을 때가 아니라 망가지기 전에 해야 한다.
한번 이미지가 망가지면 똑같은 바이어들은 안 산다.
럭스 비누가 아이보리가 코카콜라가 100년 이상 간 이유가 바로 일관성을 지켰기 때문이었다.p262
일관성은 우리 삶에서도 중요한 요소다. 우리 삶 역시 예측 가능해야 된다.
자기가 어떤 사람인지 이 모습 보였다 저 모습 보였다 해서는 안 된다.
고집은 완강하지만, 소신은 뚜렷하고, 깨끗하고 투명하면서도 구김살이 없는 사람이라면 시종일관 같은
모습으로 보여야 한다. 그게 바로 일관성이다. p262
예측 가능한 리더십을 가진 사람은 비로 일관성이 있는 사람이다.
그 예측에 의해서 부하직원이 알아서 일하기 때문에, 리더 위치에서 일관성이 없으면 자살행위다. p263
Know Thoroughly: 정통함이 크리에이티브의 비결이다.
만년 2등 KTF를 WCDMA분야에서 1등 브랜드로 만든 쇼(Show)가 성공한 이유도 마케팅에서
두 개의 핵심을 제대로 잡았기 때문이었다. 시장에서 1등이 되려면 두 가지가 필요하다.
첫째는 소비자의 인식을 선점하는 것이고, 둘째는 경쟁사의 큰 약점을 찾아내는 것이다.
그 이상도 그 이하도 아니다. 20년 넘게 마케팅을 하면서 가장 중요한 것이 이 두 가지다. 쇼는 이 둘을 다 잡았다. p266
Differentiation: 어디서 무엇을 하건 돋보일 방법을 고민하라.
분명한건 「샴푸와 린스가 하나로, 럭키 랑데부 샴푸」, 「샴푸와 린스가 하나로, 리도 투웨이 샴푸」
이렇게 광고했기 때문에, 내가 「샴푸와 린스가 하나로, 하나로 샴푸」이러면 이 두 개가 다 내 것이 될 수밖에 없다.
다만 먼저 그들이 시장(market-place)에 들어가서 안타까웠지만, 먼저 들어갔어도 내가 뒤에 나와서
그들을 다 내 것으로 만들었으니까, 먼저 들어갔던 나중에 들어갔던 소비자 마인드에는 내가 먼저 들어갔다.
시장에 누가 먼저 진입했는지 모다 소비자 마인드에 누가 먼저 진입했는지가 더 중요한데,
「하나로」샴푸는 시장에는 3등으로 진입했지만 소비자 마인드 속에는 1등으로 진입했기 때문에 결국 일등이 됐다.
이것이 바로 시장의 정의가 달라져야 된다고 하는 이유다. 시장은 소비자 마음이지 장터(market-place)가 아니다. p268
그래서 무엇이든지 반드시 차별화가 필요하다. 마케팅뿐만 아니라 모든 회사의 경영전략이 차별화전략이고,
특히 마케팅에서 제품으로 국한해서 이야기한다면 제품이 경쟁사와 비교해 분명히 우월적 지위를 가진 다른 모습이어야 한다. 즉 경쟁우위를 확보한 상태에서 이루어진 차별화는 미투(me too)에 불과하다. p268
사람도 누구나 차별화 욕구가 있다. 바로 인정욕구(recognition)다.
다른 사람 모두가 다 아는 것이라면 차별화도 안 되고, 인정도 의미가 없다.
다 아는데 알아준다는 게 무슨 의미가 있겠는가. 모르기 때문에 ‘나는 너희들과 다르다.’고 인정받고 싶은 것이다. p269
회사일 하는데 왜 목숨을 바치나, 살려고 입사했으면서 목숨 바치겠다고 하는 건 거짓말이다.
최선을 다하겠다고 하지만 무엇이 최선인가. 괜히 머리 나쁜 사람이 최선을 다했다가는 대형사고만 친다.
즉 의미 없는 대답이라는 말이다.
“지금까지 이 회사는 이렇게 해왔지만, 그래서는 안 됩니다. 이유는 이렇습니다.
앞으로 이렇게 가야 바로 경쟁사를 이길 수 있습니다.” 이렇게 문제점과 대안(solution)을 제시해야 한다.
그러면 앞서 인터뷰 했던 사람들 중 그렇게 이야기하는 사람은 없었을 테니 차별화가 된다.
사장이라면 누구를 선호하겠는가. 문제 제기하고 대안 제시하고 “내가 주인공이니 걱정 마십시오.
내가 하겠습니다.” 당연히 이렇게 말하는 사람의 손을 들어주게 되어 있다. 그 또한 차별화 전략이다. p270
즉 소비자 입장이 된다는 것은 소비자가 불러주는 대로 그에 응답한다는 뜻이 절대 아니다.
실제 소비자의 입장이 되서 내가 감았다는 상황 속에 들어가서 생각해야 된다. 소
비자의 대답보다 실제 상황이 더 중요하다는 말이다. 즉 진정으로 소비자 입장에서 생각한다는 말은
모든 소비자가 머리에 좋은 향이 오래 남았으면 좋겠다고 한다고 향을 보강하는 의사결정을 하는 것은 아니라, 샴
푸를 구매할 때 코에 갖다 대는 향이 품질보다 더 중요하다는 사실을 인지하는 것이다. p272
또 전략의 차별화도 있다. 한 때 블루오션이란 말이 대 유행이었는데 저자인 김위찬 교수가 말한 블루오션이란
줄일 것 줄이고(reduce), 늘릴 것 늘리고(increase), 제거할 것 제거하고(eliminate), 보강할 것 보강하는(enhance) 것으로 지극히 당연한 이야기다. 이 내용을 전체 키워드 하나로 묶어서 이야기하면 결국 ‘차별화’다 p272
긍정적으로 생각하는데 있어서 제일 중요한 것은 자기 자신이다. 자기 자신을 이기지 못하면 그 어느 누구도 이길 수 없다.
매일매일이 나 자신과의 싸움이다. p276
Career: 직원 한명 한명을 보석으로 키워라.
나는 부하직원이 한 일을 두고, 어느 누구한테도 “얘가 했소.”라고 이야기 한 적이 없다.
밑에 애들이 잘못한 적도 없지만, 혹시 잘못했더라도 “내가 잘못했다.”고 했다.
내가 최종이라고 생각했기 때문에 그렇게 말 할 사람도 없었고, 핑계를 대봤자 내 얼굴에 침 뱉기였다.
또 내가 일을 시키고 그들은 그 업무지시를 따랐기 때문에 직원들이 바로 내 수족이고,
바로 내 나 자신인데 일이 잘못됐다고 ‘내 팔이 그랬는데요, 내 다리가 그랬는데요.’ 할 수는 없지 않은가. p281
Targeting: 타깃은 최대한 좁게 설정하라.
「마리끌레르」를 론칭 할 때는 대학생들한테만 사라고 했다. 어느 누구도 대학생화장품이란 소리를 안했기 때문에
대학생이라고 했다. 가장 아름다운 때인 대학생들만 쓰라고 자꾸 주장한 것이다. 그 결과 실제로 가장 많이 산 계층은
누구일까. 바로 여고생들이 더 많이 샀다. 35%가 여고생들, 45%가 30대 초반의 미시족, 나머지 25%가
대학생들이었다. 정작 대학생들보다 여고생과 미시족들이 더 많이 샀다는 말이다.
대학생들을 타깃으로 했기 때문에 여고생도 먹을 수 있었고, 미시족들도 먹을 수가 있었다. …
그래서 타깃팅은 가장 좁게 하는 것이 중요하다. 좁으면 좁을수록 범주를 더 넓힐 수 있다. p286
「루이비통」같은 명품은 짝퉁도 아주 정성껏 만든다. 그래서 짝퉁도 수십만 원대다.
제대로 된 가죽에 손품도 제대로 들어가야 진품 흉내를 낼 수 있기 때문이다. p289
Insight: 결과를 예측하는 훈련을 하라.
마케터에게는 보는 순간 경험상 ‘이거 된다 또는 안 된다.’를 내다보는 동물적 감각이 필요하다.
그것을 예측 못하는 것은 죄다. 그래서 지식(knowledge), 직관(intuition), 그리고 사물을 꿰뚫어보는
통찰력(insight)이 필요하고, 그 감각은 오랜 경험과 독서, 선배들과의 대화 등을 총해 얻어진다. p290
통찰력은 편견과 이해타산 없는 투명한 마음에서 나온다. 그래서 마케팅에서는 있는 사실을 그대로
받아들이는 깨끗한 마음이 중요하다. 사람은 누구나 사물을 꿰뚫어보는 눈들을 갖고 있는데,
그게 이해타산 같은 다른 요인 때문에 이란 흐릿해지면 통찰력이 안 나온다. p292
또 통찰력을 가지려면 작은 성공스토리를 수시로 가져야 한다. 아주 부분적이고 사소한 성공이라도 그 영향은 아주 크다.
직접 내가 나를 테스트해봤기 때문이다.
내가 진두지휘하면서 ‘이렇게 했을 때 분명히 이렇게 될 거야’라고 결과를 예측해보고 하고,
그 예측대로 되어 가면 그것처럼 재밌고 또 무서운 것이 없다. p292
One Word Positioning: 간결한 것은 위대하다.
2080치약은 혜성처럼 나타나서 1년 안에 경쟁사들을 따돌리고 일등을 차지했다.
지금도 시장 점유율이 단일 브랜드로 20%가 넘는다. 치약이 좋아서였을까. 그것이 전부는 아닐 것이다.
바로 「20개의 치아를 80세까지, 2080치약!」 이렇게 오직 「2080」 한 단어로 포지셔닝한 것이 적중했다. p293
포지셔닝은 한 마디로 말하면 자리잡기다. 고급인가, 저급인가, 중급인가. 「루이비통」같은 고가인가,
「미샤」처럼 저가인가, 이렇게 어디에 자리 잡을 것인가 결정하는 것이다. 그
리고 어디에 자리 잡느냐 그 기준에 따라서 마케팅 방향은 굉장히 달라진다. p295
소비자의 모든 욕구(needs)를 다 채우는 것은 불가능하다.
어떤 사람은 그린 후레쉬향을 좋아하고 어떤 사람은 달콤한(sweety) 향을 좋아하는데, 달콤한 향을 좋아하는
사람한테는 후레쉬한 향이 필요가 없다. 내가 그린 후레쉬 향의 제품을 만들었다면,
그린 후레쉬 향을 좋아하는 사람들만 모여서 사게 하면 된다.
그래서 물론 포스트잇처럼 기능이 강조된 제품(functional)은 시장 점유율이 100%가 될 수가 있지만,
생활용품은 절대 마켓셰어가 100%가 될 수 없다. p295
「하이마트」는 시종일관 가장 중요한 속성인 딱 한 가지를 한 단어로 제대로 포지셔닝 했다.
「전자제품 살 때는 하이마트로 가요!」그걸로 끝이다. 다시 말해서 한 문장으로 끝난다.
그런데 그것이 계속 반복되기 때문에 전자제품을 살 때는 「하이마트」에 가야할 것 같은 착각에 빠지기까지 한다. p298
Timing: 패배는 용서해도 실기(失期)는 용서 없다.
애경에서 진짜 대박이 하나 나왔는데 바로 「하나로」샴푸였다. 「썬실크」, 「비놀리아」, 「럭스」 비누
모두 다국적 브랜드인 「유니레버」 제품이었다. 그런데 로컬 브랜드인 「하나로」샴푸를 만들겠다고 하니까
다국적 브랜드를 심으려고 했던 합작사 유니레버 담당자들의 엄청난 반대에 부딪혔다.
그래서 나는 네덜란드인 부장, 프랑스인 상무, 영국인 부사장을 건너뛰고, 외국인 상사들과 등져가면서,
장영신 회장한테 직접 기안을 올렸다. 그때 여러 번에 걸쳐 설득해서 어렵게 허락을 받아냈다.
“회장님 결론은 유니레버한테 먹히거나 팔리거나 둘 중 하나입니다.” 회장님께는 섬뜩한 이야기로 들리기를 바랐다. 아
무도 그런 소리를 한 사람이 없었으니, 회장님은 깜짝 놀라서 무슨 뜻이냐고 반문했다.
“다국적 기업의 생리가 있습니다. 결국에는 로컬기업과 조인벤처해서 그 다음에는 흡수통합을 해버리거나
자기 브랜드를 키워서 아예 로컬 브랜드를 고사시켜 버립니다.
그때 우리들은 올드패션 제품「트리오」 하나밖에 없는데 만일 헤어진다고 가정했을 때 무슨 브랜드가 남습니까?”
거기에서 회장님 눈이 휘둥그레지기 시작했다. 어린 과장 녀석이 이런 데까지 신경을 쓰고 있었다는 사실,
회사의 먼 미래를 걱정하고 있다는 사실이 기특했는지 「하나로」샴푸를 적극 지지하기 시작했다. p300
제품이 나온 후 퇴근해서 그리고 주말마다 아내와 함께 대리점과 슈퍼마켓을 돌아다녔다. 샴푸진열 매대에서
「하나로」 샴푸가 안쪽에 있으면 바깥으로 꺼내놓고, 지저분하면 걸레 가지고 다니면서 먼지도 닦아주며 돌아다녔다.
의도적으로 한 행동은 아니었는데 토요일 일요일 부부가 나와서 먼지 닦고 다니더라고 소문이 나기 시작했고,
그 사실이 회장님이 알게 됐다. 한 두 군에 그랬다면 그냥 넘어갔을 텐데
서울시내 여러 군데서 그랬다고 하니 소문은 금방 퍼졌다.
나는 단지 새끼 깥은 내 제품이 예쁘고 사랑스러워서 먼지 닦고 돌아다녔을 뿐 소문이 나리라고는 전혀 생각도 못했지만,
그 행동은 내가 특진하는데 중요한 요인이 됐다. 6개월 만에 시장을 다 석권하고,
주말에도 부부가 먼지 닦고 다닌다는 소문이 나자, 과장으로 두기는 아깝다고 그 해 애경그룹 최초로 차장을 건너뛰고
부장업무를 취급하게 됐다.
전쟁에서 승리를 못한 장수는 용서해도 타이밍을 놓친 장수는 용서받지 못한다고 한다.
하나로 샴푸는 사실 「투웨이」, 「랑데부」샴푸에 이어 세 번째로 나왔음에도 불구하고 앞의 두 샴푸가
모든 ‘샴푸와 린스를 하나로!’라고 광고를 해 준 덕분에 우리는 광고를 12/3밖에 안하고도 3/3이상의 효과를 봤다.
그보다 더 성공적인 전략은 없었다. 그래서 정말 대박은 자기만 잘해서는 안 되고,
어떤 전략을 펼치건 주위의 모든 조건들을 활용하고, 또 그들이 절묘하게 도와줘야 한다는 사실을 다시 한 번 깨닫게 된 계기였다. p303 끝.