중국경제에 관한 것

[소낭]

Ⅰ. 경제 이슈

1.   2009년 중국 실질도시실업률 14%까지 증가 예상

경기부진으로 중국의 실업률이 급상승하고 있는 것으로 나타났다. 중앙당교 연구실의 周天勇 부주임은 ‘해외수출 감소와 내수 부진으로 인한 기업경영이 어려워져 2009년 중국의 실업문제가 심각한 사회문제로 대두될 것’이라고 전망하면서, 2009년 중국 실질도시실업률을 14% 수준으로 예측했다.

周부주임은 ‘수출감소로 최소한 1,200만~2,000만개의 일자리가 감소할 것으로 전망했다. 2008년 중국내 중소기업 중 1/3 가량이 도산했거나 조업중단에 들어갔으며, 노동력 원가상승으로 인해 대기업들이 노동사용량을 줄이고, 자동화 설비를 추가 도입해 실질도시실업률이 12%수준에 달했다.’고 밝혔다.

그런데 중국정부가 발표한 통계에 따르면 금년 3/4분기 도시지역 등록실업률은 4%이다. 周天勇 부주임은 중국정부가 발표한 통계는 실제 도시실업률을 정확히 반영하고 있지 않아 정부기관과 서민들이 실업률의 심각성을 실감하지 못하고 있는 상황이라고 지적했다. 중앙정부의 내수진작 등 대규모 기반시설 투자로 인한 경제성장은 실업문제 해결에 적극적인 기여를 기대하기 어렵다고 분석했다. 노동력 원가상승으로 인해 설비투자가 노동력고용보다 생산원가 절감에 더 많은 기여를 하고 있기 때문에 기업들이 자동화 기계설비구입 등 자본투입으로 노동력을 대체하는 경향이 강해지고 있다.

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국가통계국

중국재경정보망

2.   국제금융위기 영향 중서부지역으로 파급되기 시작

12월 6일 감숙성 定西市에서 광저우시의 구매자에게 기차로 약 600톤의 감자를 보냈다. 이런 규모의 농산물 거래가 약 1개월 남짓 진행됐다. 하지만 작년 같은 기간에 매일 1,200톤 가량의 감자를 광저우에 보낸 것과는 뚜렷하게 대조되는 상황이다. 定西市는 중국내 3대 감자 생산지역으로서 定西市가 공급하는 감자는 광저우시장 수요량의 80%를 차지한다.

이에 대해 定西市安定區 농업판공실의 양습위 서기는 중국 동부와 남부지역의 노동집약형 기업들이 도산하면서 감자소비량이 크게 줄어 지역경제에 직접적인 영향을 주고 있다고 밝혔다. 감자는 값싼 농산물이지만 동시에 중국경제의 현황을 일면으로 보여주기도 한다. 이는 동시에 국제금융위기가 중국경제와 사회에 대한 영향이 깊이 확산되고 있음을 의미한다. 또한 최근 1개월간 생산제품의 95%를 외부시장에 판매하고, 세계 사과시장의 40%를 차지하는 섬서성 사과즙업종이 심각한 경영위기에 처해 있다. 2007년의 경우 2,100달러/톤에 달하던 사과즙가격이 현재에는 판매상들이 700달러/톤 수준으로 호가하고 있지만 이 같은 가격대에 판매가 성립되고 있지 못하고 있는 상황이다.

중국 중부지역의 석탄 주요산지인 산서성의 경우 10월 이후 대중규모 기업(일정 규모이상 공업기업)들이 공업증가치가 최근 들어 처음으로 마이너스 성장을 했으며, 고정자산 투자증가율은 중부지역 6개省 가운데 꼴찌가 됐다. 동시에 석탄, 코크스, 금속제련 기업들의 제품가격이 폭락해 기업들이 크게 어려움을 겪고 있다. 산서성내 전체 중소기업의 10%에 해당하는 8,000개가 생산중단, 생산라인 반가동 상태에 있다. 자원개발형 기업이 집중되어 있는 감숙성의 경우 비철금속, 철강재, 석유제품 가격의 하락으로 인해 金川、酒鋼、白銀、蘭州石化 등 지역 대형 기업들의 이윤이 빠르게 감소하고 있으며, 심지어 일부 기업들은 이미 100억 위안이상의 적자를 보고 있다.

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중국공업관건망

국가통계국

3.   영업세징수 업종을 증치세 징수대상으로 전환할 계획

중국 재정부세정사(司)의 정건신 부사(司)장은 9일 중국정부망과의 인터뷰에서 ‘현재 진행되고 있는 증치세로의 전환개혁이 완료되면, 다음 단계는 증치세 징수 범위를 확대하고 입법화하는 것’이라고 말했다. 또한 증치세개혁을 순조롭게 진행하기 위해 재정부와 국가세무총국은 증치세개혁과 관련된 구체적 조치사항 연구, 불필요한 세수혜택정책 폐지, 증치세와 관련된 규범문건을 정리하여 유효성을 갖는 규범문건 목록을 작성 공포, 세수징수관리제도와 징수관리 시스템 조정, 징수관리를 철저히 하여 세수정책의 구체화를 실현하겠다고 강조했다.

또한 전국적으로 증치세로의 전환개혁이 완료되면 기존의 영업세 징수대상인 업종은 증치세 징수대상이 되기 때문에 영업세 중복납부의 문제를 피할 수 있게 된다. 정건신부사(司)장은 빠른 시일내에 증치세제도를 입법화하고, 증치세제 임시실시조항을 증치세법으로 승격시켜, 세금 징수 및 납부를 규범화시키고 법치를 강화하겠다고 강조했다. 

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제일재경일보

국무원법제사무소

4.   2009년 중국의 3대 중요 경제지표

12월 7~9일 북경에서 ‘중앙경제공작회의’가 개최됐다. 이번 회의에서는 2009년 중국경제정책에 대해 논의가 진행됐는데 전체적으로는 ‘8%, 4,5%, 100만’으로 상징되는 중요 경제지표가 회의의 키워드였다. 3대 지표는 내년 경제정책의 최우선 목표인 ‘경제안정과 고도성장 유지, 내수촉진, 경제구조조정의 효율적인 조합, 국민생활개선 및 취업기회 확대’를 실현하기 위한 목표치이다. 8%는 최근 핫이슈가 되고 있는 경제성장률 목표치(保八: 경제성장률을 8% 이상으로 유지) 이다. 그리고 취업확대정책으로 두 개 경제지표를 목표로 세웠다. 즉 도시실업률을 4.5% 이하로 유지하고, 일자리 1000만개 창출이라는 목표치다. 이 세가지 경제목표를 모두 달성하기 위해 중앙경제공작회의는 경제성장 유지와 취업확대를 위한 종합대책을 고려하고 있다. 관련 소식통에 따르면 대학생을 포함한 실업자 취업보장 종합대책이 중앙경제공작회의의 논의를 거쳐 곧 발표될 것이라고 한다.

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중국정부망

경제관찰보

5.   중국정부 내년에 석탄가격상한제 폐지 예정

12월 5일 중국국가발전개혁위원회는 국내석탄 공급부족문제가 완화되었고 국제석탄가격도 하락해 중국정부는 2009년부터 석탄가격상한선규정을 취소해 거래당사자들 스스로 가격을 결정하도록 할 계획이라고 밝혔다(거래가격 상한선 규정은 2008년 6월부터 시행했음).

지난 2년 동안 국가발전개혁위원회는 시장가격결정시스템을 통해 시장수요에 따라 가격이 결정되고, 자원원가와 환경원가를 충분히 반영하도록 했었다. 그런데 2008년 상반기에 들어 국내 석탄가격이 급속히 상승함에 따라 시장가격시스템 운영을 중단했다. 2009년 중국의 석탄수요와 공급이 상대적인 균형을 이룰 것으로 보이며, 일부 지역과 일부 시기에만 부족현상이 존재할 가능성이 있다.

금년 6월 국제석탄가격이 빠르게 상승하는 가운데 중국국가발전개혁위원회는 발전용석탄의 국내 최고판매가격을 840~860위안/톤으로 제한했으며, 이를 통해 석탄가격의 급속한 상승을 억제코자 했다. 그런데 금년 하반기 들어 중국석탄가격이 대폭 하락했으며, 국제가격도 따라서 600~700위안/톤으로 떨어졌다. 또한 석탄재고량은 높은 수준을 유지했고, 동절기에 들어서도 국내 경기부진 등으로 시장수요가 줄면서 석탄가격의 추가하락이 전망되고 있는 상황이다.

국가발전개혁위원회는 2009년 省간 석탄운송량은 8.46억 톤에 달해 2008년의 7.85억 톤보다 많을 것으로 전망했다. 중국내 주요 탄광이 산서성과 섬서성 등 북방 지역에 집중되어 있고, 화력발전소, 제철업체 등 대규모 석탄사용 기업들이 동부나 남부지역에 위치해 있다. 2009년 省간 석탄운송량은 주로 동부와 남부지역의 수요와 철로운송량 수요 증가를 통해 이뤄질 것으로 분석했다.

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중국경제시보

장강증권연구소

Ⅱ. 업종동향

1.    2009년 중국 철강산업 전망

<개요> 2008년 상반기 철강가격은 상승세를 지속했으나, 하반기에는 수요 감소와 시장의 비관적 전망으로 가격거품이 빠지면서 4개월 사이에 무려 40%나 하락했다. 그러나 최근 중국정부가 내놓은 내수확대정책으로 인해 철강 수요가 3860톤 가량 증가할 것으로 예측된다. 특히 Long Steel Products에 호재로 작용할 것으로 보인다. 그러나 판재의 수요증가에는 큰 영향을 주지 못할 것으로 예상된다. 2009년 2월에 들어서면 철강재 수요 성수기와 내수확대정책 추진에 힘입어 철강가격은 단계적으로 반등세를 보일 것으로 전망되지만, 소형 철강기업의 생산량 증대에 따른 공급 증가로 인해 장기적으로는 낮은 가격대에 머물 것으로 예상된다.

(1)  2008년 철강산업 현황

2008년 상반년, 원가 상승과 수요 증가에 따른 영향으로 철강가격이 여러 차례 역대 최고 기록을 경신했다. 거침없는 오름세는 조정 위험을 내포하고 있을 뿐 아니라 이를 가속화 시켰다. 세계적인 금융위기로 인한 수요감소와 오를 때는 사도 내릴 때는 사지 않는 비관적 심리가 철강가격에 직접적인 영향을 미치게 되면서 4개월 사이에 무려 40% 이상 폭락했다.

표1: 철강재가격 지수의 추세 비교

 

2005년 철강가격 조정주기와 비교할 때, 2008년의 조정주기는 18주 만에 2005년 조정주기 시간인 45주에 해당하는 조정폭을 거쳤다. 또한 가격하락세는 아직도 멈출 기미가 보이지 않는다. 한편 2005년 조정주기 때 철강가격은 일년 반이란 시간의 오름세를 거친 뒤에 2005년도 최고점에 도달했다. 따라서 2008년에 기록한 높은 가격대는 앞으로 장기간 다시 나타나지 않을 것으로 예상된다.

(2)   2009년 중국 철강산업 전망

①     세계경제 둔화로 해외수요 빠른 회복 어려워

중국은 철광석 수요의 50%를 수입에 의존하고 있지만, 철강 생산량은 전 세계 생산량의 1/3을 차지하며, 10% 이상의 철강제품이 해외로 수출된다. 따라서 중국 철강산업은 국제환경과 매우 밀접한 관계를 가진다.

세계경제침체로 철강 수요가 급감과 철강가격의 폭락으로 국내외 가격차이도 좁혀졌다. 중동과 동남아 국가의 철근가격은 중국보다도 낮은 상황이다. 철강 수출량이 8월에 신기록을 세운 후 하락세를 보이기 시작했다. 금융위기가 실물경제에 미치는 영향이 속속 드러나면서 해외수요가 급감해 수출이 더욱 줄어들 것으로 보인다.

중국은 12월1일부터 핫코일, 중후판 등 제품에 대한 수출 관세를 취소했다. 이 조치는 철강수출업체의 원가를 다소 절감시켰으나, 해외수요 감소를 근본적으로 돌려세우기에는 역부족이다.

②  정부의 경기부양책, Long Steel Products에는 호재, 판재에는 영향이 미미할 듯

중국의 철강 수출 의존도는 10% 밖에 되지 않아 세계적인 수요 급감에 따른 영향은 그다지 크지 않을 것으로 보인다. 중국의 철강제품의 경우 내수시장이 가장 크고 중요한 시장이다.

그러나 올 하반기부터 경제성장세가 뚜렷하게 둔화하면서 건축, 기계, 자동차, 가전제품 등 주요 철강 사용업종의 경기 부진으로 이어져 철강 수요가 급감하게 되었다. 이에 경제의 안정적이고 빠른 성장을 위해 중국 정부는 내수확대 재정정책을 펴냈다. 2009년에 철강산업 신규 고정자산 투자액은 1.3억원에 달하게 될 것이며, 따라서 철강 수요량은 약 3860만톤 증가할 것으로 예상된다.

표1: 내수확대 정책에 따른 철강 수요 증가 추이

유형	업계	09년 신규 투자증가액(억원)	신규강재수요 (만톤)	소비 견인률	수요철강제품
기초 시설	철도	2000	620	1.41%	Heavy Rail、형강, 열연
	도로	2500	750	1.70%	이형철근, 열연, 대강, 형강
	수상운수	100	30	0.07%	이형철근, 선재, 열연, 형강
	도시교통	400	120	0.27%	이형철근, 형강, 열연
	공항	100	30	0.07%	이형철근, 형재, 형강, 냉연, Prefabricated Panel
	수리시설, 수력발전	500	150	0.34%	이형철근, 형강, 냉연, 열연
	전력망	1200	360	0.82%	전로강, 형강, 이형철근, 열연
부동산	저가임대주택/경제형주택	2000	600	1.36%	이형철근, 선재, 형강
	재해 후의 재건	4000	1200	2.73%	이형철근, 선재, 형강
합계		12800	3860	8.77%

기초시설과 부동산 투자는 이형철근, 선재, 형강을 위주로 하는 Long Steel Products 수요를 확대시키게 된다. 이들 제품에 대한 수요는 전체 철강재 수요 증가량의 80%를 차지하게 된다. 다시 말해 신규Long Steel Products 수요량은 3000만톤에 달해 2008년 국내 Long Steel Products 수요량의 15%에 해당된다. 이에 반해 판재류 제품의 신규 수요는 약 800만톤으로 동기 국내 수요량의 4%밖에 되지 않는다.

현재 국내 Long Steel Products와 판재 생산량은 각각 철강 총생산량의 45%를 차지해 수출부분을 제외하면 그 변화가 별로 크지 않다. 올 6월부터 수요가 감소하기 시작해 10월에 이르러서는 Long Steel Products와 판재의 총소비량(생산량과 수입량의 합)은 동기 대비 각각 15.50%, 13.69% 감소했다. 정부의 내수확대 정책은 시간적으로나 지역적으로 모두 비교적 큰 변수를 내포하고 있다. 대충 계산해보아도 Long Steel Products의 15%의 신규 수요 증가율은 수요의 하락세를 효과적으로 완화할 수 있으나, 판재 신규 수요 증가율은 4%밖에 되지 않아 효과가 지극히 제한적일 것으로 보인다. 따라서 Long Steel Products 제품은 내수확대 정책의 혜택을 받을 수 있으나 판재에 대한 영향은 작을 것으로 예측된다.

③  2009년 철강가격 낮은 수준에서 등락 거듭할 듯

철강가격 폭락의 주요 원인은 수요 하락에 의한 것이며, 경제전망에 대한 비관적인 예측은 유효수요를 더욱 억제하고 있다. 중국정부가 내수확대 정책을 잇달아 펴내고 있다는 것은 반대로 실물경제가 심각한 하락 위기에 처해있다는 말로 이해할 수 있다. 생산량을 줄여 공급과잉문제가 어느 정도 해소되기는 하였으나 재고를 줄이기 위해 철강공장에서 원가 이하로 가격을 떨어뜨려 덤핑판매할 가능성도 있다. 한편 소형 철강공장은 철광석 가격이 대폭 하락한 현시점에도 어느 정도 이익을 낼 수 있기 때문에 생산력을 회복할 가능성이 커 공급과잉의 압력이 커지고 있다. 따라서 4/4분기 철강가격이 상승으로 반전하기는 어려울 것으로 보인다.

2009년 춘절이 지나고 2월에 접어들면서 신규 건설프로젝트가 시행되면 철강 수요는 크게 증가할 것으로 보인다. 왜냐하면 중국은 일반적으로 구정 이후에 철강가격을 인상하고 있기 때문이다. 따라서 제철소의 고가의 철광석과 재고도 내년 초에는 크게 줄어들 것으로 보인다. 내수확대 정책이 제대로 집행되고 거기에 판매성수기까지 뒷받침 되면 이때 나타나는 수요야말로 진정으로 호재로 작용할 것이며, 특히 Long Steel Products 제품은 단계적인 가격 상승이 예상된다.

소형 제철소(현재 중국은 1천여 개의 소형 제철소가 있으며 전체 생산량의 20%을 차지, 주로 Long Steel Products 제품을 생산함)들이 생산력을 회복하게 된다는 점을 감안할 때, 다시 공급과잉을 초래해 강재가격은 계속하여 조정될 것이다. 결국 실물경제가 뚜렷하게 좋아지기 전까지 2009년에 강재가격은 여전히 낮은 가격대를 유지할 것으로 보인다.

자료 출처:

제일재정일보

중국증권보

발해증권연구소

2.    2009년 중국 석탄산업 전망

<개요> 석탄산업 고정자산투자가 2004년부터 빠르게 증가하면서 중국의 석탄 생산량은 2008년부터 해마다 3억톤 이상 증가했다. 그러나 중국은 석탄 생산량 조정공간이 크고, 정부의 경기부양 정책에 힘입어 석탄 수요가 증가하게 되면서 2009년에는 지나친 공급과잉 현상이 나타나지 않을 것으로 보인다. 2008년 중국의 석탄가격은 큰 폭의 등락을 거쳤다. 2009년에 코크스용 석탄은 여전히 30% 안팎의 하락공간이 있고, 발전용 석탄 역시 20% 이상의 하락공간이 있을 것이나, 석탄가격은 별로 떨어지지 않을 것으로 보인다.

 (1)  2008년 연간 신규 석탄 생산량 3억톤 이상

①     석탄산업 투자 2004년부터 고속 성장

2002년부터 중국경제가 급속히 성장하면서 석탄산업의 고정자산투자도 대폭 상승하기 시작했다. 2004년 석탄산업 고정자산투자액은 690억위안으로 2003년의 193억위안보다 무려 497억위안이나 증가했다. 2005년~2008년 석탄산업 고정자산투자 연평균 증가율은 40% 이상으로 같은 기간 사회고정자산투자 증가율보다 높게 나타났다. 2008년 1~11월 석탄산업 고정자산투자액은 1773억위안으로, 연말까지 2000억위안에 달할 것으로 짐작된다.

2004년부터 중국의 연간 신규 석탄생산량은 1.5억톤을 넘어섰다.  연간 생산량 100만톤의 탄광을 건설하는 데 3년이 걸린다고 할 경우, 2004년부터 급증하기 시작한 고정자산투자로 2007년부터 석탄 생산능력이 크게 증가했다. 지난해 중국의 석탄산업 신규 생산능력은 2.7억톤 안팎에 달했다. 고정자산투자의 3분의 1정도 달하는 세탄 및 석탄 선별, 석탄화학공업에 대한 투자금액을 빼더라도 석탄채굴 투자액은 무려 1400억위안에 달해 2008년부터 신규 석탄 생산량은 3억톤 이상에 달한다.

②     석탄 생산량 증가속도 GDP 성장률과 밀접한 관련

중국의 석탄 생산량 증가속도는 GDP 성장률과 크게 연관되어 있다. 1997년~1999년의 경제둔화시기에 석탄 생산량은 큰 폭으로 하락하다가 2002년~2005년 경제의 급속성장시기에는 큰 폭으로 상승했다.

 (2)  2009년 석탄공급량 예측

①     석탄 생산량 조정 공간 커

2009년 중국 전체의 석탄 생산량 조정공간은 클 것으로 보인다.

도표1: 석탄생산량 증가 추이

▲ 소형탄광의 생산능력 감소: 생산규모 30만톤 이하 탄광에 대해 가동중지 조치와 함께 소형탄광에 대한 감독관리 강화로 석탄 생산량의 증가속도가 크게 억제될 것이다. ▲ 기업자체의 감산: 2008년 하반기부터 석탄가격이 폭락하면서 일부 석탄기업은 스스로 감산조치를 취하고 있다. ▲ 정부의 석탄 생산량 통제 정책: 최근 산시성(山西省)에서는 수요에 따라 생산량을 조정한다는 방침에 따라 2008년도 생산목표를 기존의 목표보다 2000만톤 감소한 6.6억톤으로 하향조정했다. 2009년의 생산목표는 2008년보다도 1000만톤 감소한 6.5억톤이다. 허난성의 경우 4000만톤 안팎의 노후탄광을 폐쇄할 예정이다. 이와 같은 상황들을 종합해 보면 2009년에 석탄 과잉공급 상황은 벌어지지 않을 것으로 보인다.

②     경기부양책에 따른 석탄 수요량 증가

2002년부터 전력, 철강, 야금, 건재, 화공 등 기업의 석탄 사용량이 대폭 증가했다. 그 중 철강과 전력 기업의 석탄사용량 증가율이 가장 컸는데, 2002년~2007년 평균 증가율은 각각 13%, 15%에 달했다. 그러나 2007년부터 이들 산업의 석탄 사용량이 감소하기 시작했다. 특히 2008년 10월 이후, 5대 산업 중 시멘트 생산량이 동기 대비 1.08%의 성장을 보인 외, 다른 산업은 모두 마이너스 성장(조강생산량은 동기 대비 -16.8%, 합성암모니아는 -11.1%, 코크스는 -21.0%, 화력발전량은 -5.3%)을 기록한 상황을 감안할 때, 2009년도 신규 석탄 수요량은 6000만톤을 초과하지 않을 것으로 예상된다.

그러나 중국정부의 각종 경기부양 정책이 실물경제에 얼마나 적극적인 영향을 미칠지 아직 확실하게 알 수 없기 때문에 내년의 석탄 수요량을 예측한다는 것은 쉽지 않은 일이다. 만약 이미 내놓은 경기부양 정책과 향후 출시 될 경기부양 정책이 함께 작용한다면 석탄수요가 감소주기에 접어들었지만 1998년~1999년처럼 큰 폭의 감소는 없을 것으로 보인다.

③     시장가격은 20~30% 하락하겠지만, 계약가격은 하락하지 않을 듯

2008년 중국의 석탄가격은 큰 폭의 등락을 거쳤다. 2/4분기에 빠른 상승기에 들어서 3/4분기에 최고점을 기록한 후, 4/4분기부터 급속 하락단계에 진입했다. 친황도(秦皇島)의 발열량 5500Kcal/kg의 산시(山西) 혼합석탄을 예로 들면, 2008년 1월 말에 톤당 570위안 하다가 5월 초에는 톤당 620위안으로 상승했고, 7월에는 무려 톤당 1000위안을 기록했다. 그러나 12월에는 다시 톤당 570위안으로 떨어졌다. 그러나 이 가격은 2007년의 평균 가격보다 100위안 높다. 발전용 석탄 수요량이 크게 줄면서 동력용 석탄 공급량 과잉 현상이 심각해 동력석탄 가격은 지금보다도 20% 이상 떨어질 것으로 보인다.

코크스용 석탄에서, 코크스용 석탄 가격이 톤당 1200위안 안팎으로 떨어지기는 했지만, 철강과 코크스 산업은 2009년에도 침체국면을 벗어나기 어렵기 때문에 코크스용 석탄가격은 30%의 하락 공간을 가지고 있다. 그러나 석탄가격이 10년 전 수준으로 떨어지기는 어려울 것으로 보인다. 왜냐면 최근 정부정책에 의한 원가상승 요인이 증가하고, 인건비도 인상되어 이런 명시적 비용(explicit cost)이 석탄가격에 고스란히 반영되는 데다 정부가 일부 탄광에 대해 채광을 금지하거나 감산조치를 취해 일정가격 수준을 유지시키려 하기 때문이다. 1998년과 2000년도 불경기 때 중국정부는 원탄생산량을 1998년의 12.36억톤에서 2000년의 8.7억톤으로 줄여 가격하락을 어느 정도 막아냈다. 이번 불경기에도 중국정부와 기업은 생산량을 줄여 가격수준을 유지할 것으로 보인다. 특히 석탄기업들은 지난 호황기 때 상당한 이윤을 확보했기 때문에 어느 정도 감산조치를 지속해도 감당할 수 있을 것으로 보이며, 감산효과는 지난 불경기 때보다 좋을 것으로 예상된다.

계약 가격에서, 중궈선화(中國神華), 중메이넝웬(中煤能源) 등 대형 석탄기업의 장기계약 가격은 2008년 1~3분기 여전히 시장가격보다 톤당 200위안 낮았고, 지금도 큰 폭으로 하락한 시장가격 보다 낮다. 석탄교역회가 아직 열리지 않았지만, 전문가들은 2009년에 석탄 장기계약 가격이 내리지 않거나 오히려 조금 오를 것으로 예측하고 있다.

자료출처:

중국석탄공업망

국해증권연구소

중국경제시보

Ⅲ. 시장 및 마케팅

1. 브랜드 3.0시대에는 체험이 광고보다 더 효과적

시장마케팅이 PR시대에서 광고시대를 거쳐 매스컴 통폐합 시대로 발전하게 되면서 기업들은 어떻게 하면 소비자들이 스스로 지갑을 열며, 경쟁에서 이길 수 있을까 온갖 지혜를 짜고 있다. 정보와 미디어 시대에 광고 효과는 갈수록 기업에 중요시되고 있으며 심지어 많은 기업의 마케팅 성서로 인식되고 있다.

그렇다면 광고 전파 효과는 정말로 기업들이 기대하는 것처럼 그토록 큰 효과를 가지고 있을까? 중국의 일용화학제품시장을 거의 절반이나 차지한 P&G는 전형적인 ‘광고선행’기업으로서 매출 764억달러에서 광고비용이 매출액의 10% 이상인 80억달러나 되니 말이다.

이처럼 막대한 광고비용은 성장단계에 있는 기업에게는 상상조차 할 수 없는 금액이다. 성장형 기업은 자금실력이나 시장운영경험 모두 대기업과 비교가 안 된다. 따라서 성장형 기업은 시장경쟁에서 지지 않으려면 원가가 적게 들면서 더욱 효과적인 방법을 취해야 한다.

(1)  브랜드 3.0시대

브랜드세계가 1.0시대에서 2.0시대를 거쳐 3.0시대에 들어서는 비약적인 발전을 보이면서 성장형 기업에게는 전례 없는 새로운 기회를 마련해주고 있다.

브랜드 1.0시대는 대중매체시대로 이 시기에는 대중 소비시장을 개척했다. 그 시기 기업은 TV, 라디오방송, 신문 등 전통적인 대중매체를 통해 제품 정보를 소비자들에게 전달했다. 브랜드 1.0시대에 ‘매체는 하나님, 광고는 임금님, 바이어는 노예’로 비유됐다.

브랜드 2.0시대는 어느 하나의 브랜드가 아니라 여러 브랜드를 말하며, 소비자 역시 어느 하나의 고객층을 말하는 것이 아니라 군체와 지역사회로 구분된다. 기업주는 군체에 맞게 각기 다른 목표와 포지셔닝을 정하게 된다. 이 시기 기업주와 소비자 사이의 매개체는 전통적인 대중매체에서 시장연구기관, 신규매체, 마케팅회사, 광고회사, PR회사 등으로 다양해진다. 매개체가 많아지면서 기업주는 1.0시대 만큼의 시장투입비로 2.0시대에도 그것과 같은 효과를 거두기 어려우며, 일부 업계의 효과는 심지어 악성경쟁으로 인하여 떨어지게 된다.

3.0시대에는 ‘간단한 것이 갈수록 복잡해지는가 하면, 복잡한 것이 갈수록 간단해지고 있다.’ 브랜드 3.0은 어느 목표고객을 갈라내는 것도 아니고 단일한 브랜드 마케팅도 아니다. 이때 소비자는 더 이상 군체나 지역사회로 구분되지 않는다. 그것은 이 시기에는 소비자 모두가 각자 매체역할을 하기 때문이다.

현재 젊은 소비층의 행위패턴은 기존의 AIDMA법칙에서 AISAS로 빠르게 바뀌고 있다. AIDMA법칙에서 Attention은 고객의 주목을 끄는 광고배치를 말하고, Interest는 흥미를 끄는 광고수법을 말하며, Desire는 소비 욕구, Memory는 상품에 대한 기억, Action은 소비충동을 말한다.

그러나 새로운 매체에서 소비행위패턴인 AIDMA를 접촉할 때 Attention은 관심을 끌고, Interest는 흥미를 끌며, Search은 능동적으로 검색하고, Action은 구매행위를 취하거나 온라인쇼핑을 취하는 것을 말하며, Share는 소비느낌을 공유하고 쇼핑경험을 평가하는 것을 말한다. 소비패턴이 바뀌었으니 마케팅관념도 따라서 바뀌어야 한다.

따라서 3.0시대에 성장형 기업에 있어서 쌍방향 마케팅을 벌여 고객이 직접 체험할 수 있는 자리를 마련해 주는 것이 상당히 중요하다. 이것은 성장형 기업이 치열한 시장경쟁에서 살아남는 중요한 수단이 된다.

(2)  고객이 직접 체험할 수 있도록 해야

사랑마저도 ‘쉽게 왔다가 쉽게 사라지는’ 연대에 원가를 적게 들인다거나 적은 광고투입으로 오랫동안 소비자의 주목을 받는다는 것은 쉬운 일이 아니다. 하지만 광둥 푸산 징싱(佛山景興) 위생용품회사는 대량의 TV광고가 아니라 온라인 광고를 조금 했을 뿐이다. 매장의 판촉활동에 맞춰 고객이 한 번 만 당사 제품을 사용해보도록 하는 게 목표였다. 이것은 이 회사가 진행하는 모든 광고의 주요 맥락이었다.

우선 고객이 단 한 번만이라도 사용하게 하는 것, 그리고 그 고객이 제품에 끌리게 하는 것 이것은 바로 징싱의 마케팅전략 핵심이다. 징싱은 바로 이런 마케팅전략으로 경쟁이 치열한 위생용품시장에서 자리를 차지할 수 있었다.

소비자에게 있어서 소비의 목적은 제품의 물리적 속성을 얻기 위한 것뿐이 아니다. 소비자가 더 많은 관심을 보이는 것은 제품이 가져다 주는 부가가치 이를테면 정감과 문화 같은 것들이다. 따라서 기업은 브랜드 3.0이론을 이용해 고객에게 효과적이고 직관적인 체험기회를 마련해주는 것이 아주 중요하다.

‘일출(日出)’은 대만계 제과점으로 日出大地, 日出修道院, 日出旅人이라는 3개의 매장을 가지고 있다. 이름만 들어도 이 3개 매장은 저마다 특색이 있음을 알 수 있다. 인테리어도 모두 다르다. 日出大地는 맑고 자연스러움을 포인트로 순수함과 순박함이 넘쳐 마치 들판에 서있는 느낌을 주면서 기분을 상쾌하게 한다. 日出修道院은 마치 수도원에 들어서기라도 한 듯 조용하고 아늑한 느낌을 준다. 日出旅人은 더구나 특색이 있다. 벽에 걸린 각종 사진과 여러 지방의 아름다운 풍경을 보여주는 카드들, 현대적 감각이 넘치는 이 매장에 들어서면 여행 중이라는 기분이 강하게 느껴진다. 케익은 모두 시식이 가능하며, 싸달라고 하면 소포처럼 포장을 해준다. 케익을 먹다가 친구가 생각나면 그 자리에서 주소를 기입한 후 케익이나 구매카드를 보내줄 수 있다.

좋은 아이디어를 내어 고객의 더욱 직감적이고 효과적인 체험을 이끌어냄으로써 이 제과점은 대만에서 전설적인 이야기로 전해지고 있을 뿐 아니라, 대륙에도 소문나 관광코스가 되어 손님의 발길이 끊이지 않는다.

(3)  소비자의 참여 유도

2007년에 윈난에서 마오둬리라는 브랜드의 제과공장이 대박을 터트렸다. 그렇다면 이것의 성공비결은 무엇일까? 바로 브랜드 3.0 이론을 이용해 고객이 마케팅행사에 직접 참여하면서 스스로 체험하도록 한 것이다.

성장 중의 마오둬리가 치열할 경쟁에서 살아남으려면 소비자의 심리를 파악하고 그들의 비위를 맞춰줘 소비자의 인기를 끌어야 했다. 2007년 3월에 마오둬리는 스트레스 해소를 주제로 한 공익행사를 가졌다. 마오둬리 마크가 찍힌 알록달록한 풍선으로 아름다운 타오화산(桃花山)을 더욱 현란하게 장식한 후 거기서 풍부하고 다채로운 행사를 벌였는데, 소비자들은 거기에 흠뻑 취했다. 그 후에 진행된 스트레스 풀기 시리즈 판촉행사에서도 소비자들은 언제나 함께 참여하면서 즐겼다. 심지어 버스광고의 미인과 유혹적인 광고에서도 소비자들은 거기에 참여하고픈 충동을 느꼈다. 마오둬리는 일약 제과업계의 샛별이 되어 자신의 영지(領地)를 확보하게 되었다.

창의적인 쌍방향의 체험 마케팅에 소비자들이 열광하는 것을 보면서 기타 제과공장들은 경악을 금치 못했다.

“브랜드 3.0시대에는 광고회사가 없다.” 이것은 유명 글로벌 마케팅회사 창시자 천이단의 미래에 대한 대담한 예측이다. 그는 ‘입소문 마케팅’이 갈수록 중요해질 것이며, 향후 광고는 소비자가 능동적으로 통제하게 될 것이라고 내다봤다. “미래에 광고주는 일부 광고비를 직접 소비자에게 지불할 수도 있다”는 것이 그의 추측이다.

브랜드전쟁과 광고전쟁, 가격전쟁을 거쳐 기업은 새로 태어나느냐 아니면 죽느냐 하는 시기에 와있다. 대형브랜드의 경쟁은 갈수록 치열해지고 경쟁수단은 오히려 줄어드는 시점에 소비자들에게 효과적인 가치 체험 기회를 제공하는 것은 성장중의 기업이 다시 태어나는 유일한 출구이다.

일반적으로 성공한 기업은 이런 두 가지 요인을 가지고 있다. 하나는 독특하고 우수한 제품, 다른 하나는 성실하고 뛰어난 종업원이 있는 것이다. 제품은 고객의 인정을 받아야 하며 동종 제품의 치열한 경쟁도 이겨내야 한다. 결국 효과적인 사용자 체험으로 장기적인 효과와 좋은 입소문을 확보하려면 우선 탁월한 제품이 뒷받침 되어야 한다.

자료출처:

<중외관리> 제10호

2.     온라인 소비자 행위에 대한 분석

우수한 인테넷 웹사이트를 운영하고 있으면서 무료 웹사이트 분석도구를 이용해 소비자의 방문 의도를 체계적으로 연구하지 않는다면 웹사이트 자원에 대한 커다란 낭비이다.

얼마 전까지만 해도 최대 규모의 온라인 소매상들만이 고객방문체험 분석도구를 가지고 있었다. 이 도구을 이용하여 웹사이트에 어떤 콘텐츠를 실을 수 있고 어떤 곳에 문제가 있으며, 문제의 원인이 어디에 있는지를 파악할 수 있었다. 그러나 지금은 작은 전자 상거래 사이트에서도 이 도구(웹사이트 분석도구로 총칭, 예를 들면 Google Analytics, Awstats, CrazyEgg, OneStatFree 등)를 사용할 수 있고, 더 많은 분석도구들이 무료로 제공된다. 이 분석도구들은 기능이 풍부할 뿐만 아니라 설치속도도 전보다 크게 빨라졌다.

보통 웹사이트분석을 고객의 소비행위를 파악하는 방법으로만 생각한다. 그러나 웹사이트분석을 정확하게 사용한다면 고객의 의도와 같은 더욱 중요한 것들도 분석해낼 수 있다. 이것을 통해 수집한 데이터를 통해 고객의 내면세계를 읽을 수 있고, 고객에게 가장 필요한 게 무엇인지도 파악할 수 있다. 이런 과정을 통해 네티즌의 방문 의도가 웹디자이너의 생각과 커다란 차이점을 가지고 있다는 점도 발견할 수 있다.

많은 온라인 소매상들과 웹디자이너들은 온라인 소비자를 유인하기 위한 웹사이트의 시각적 효과증대에 대량의 시간과 심혈을 기울이고 있다. 그러나 실질적으로 중시해야 할 것은 웹사이트 데이터에 대한 분석이다. 웹사이트데이터 분석이 제대로 사용된다면 사용자 체험을 크게 개선할 수 있을 것이다. 신발과 의류, 액세서리 전문 판매 사이트인 Zappos.com 은 선풍적인 인기를 끌고 있다. 1999년에 소규모 자금으로 사업을 시작해서 9년 만인 올해에 10억 달러의 매출을 기록한 가장 큰 온라인 신발소매상으로 부상했다. 시각적으로 그들의 사이트는 전혀 뛰어난 데가 없다. 그러나 Zappos.com은 이런 두 가지를 완벽하게 해냈다. 고객에게 최상의 서비스를 제공하고, 데이터에 대한 분석을 확실하게 진행했다. 데이터를 이용해 고객의 수요를 파악하고 이런 정보를 바탕으로 해당 사이트를 구축하고 있다.

당신도 데이터를 이용해 Zappos.com과 같은 성공을 거둘 수 있다. 이를 위해선 웹사이트와 관련된 이런 4 가지 핵심문제에 대한 해답을 제시하고자 한다.

(1)  방문자들은 어떤 채널을 통해 웹사이트를 방문하게 되었는가?

분석도구는 당신의 사이트에 로그인 할 때의 방문자의 마음상태를 파악하는 데 큰 도움이 된다. 검색 엔진을 통해 들어온 방문자에 대해, 키워드 목록은 당신에게 그들이 무엇을 찾으려고 이곳을 방문했는지를 알려준다. 예를 들면, 신발 딜러는 키워드 목록을 통해 방문자가 Uggs가 아니라 Nike를 찾고 있으며, Donna Karan가 아니라 Merrell를 찾고 있다는 것을 알 수 있다. 그리고 당신은 웹사이트에서 어느 부분은 방문자가 찾고 있는 목표이고 어느 부분은 아닌 지를 알아낼 수 있다.

한편 웹사이트 분석도구는 “추천 사이트” 목록도 제공할 수 있다. 이것은 고객의 의도를 파악하는 중요한 데이터가 된다. 예를 들면, 당신은 MyCoupons.com을 통해 들어오는 방문자와 일부 제조업체 소매 링크 페이지를 통해 들어온 방문자의 동기가 다르다는 것을 알 수 있다. 전자는 제품의 할인율과 비용 절감에 커다란 관심을 보이는 반면 후자는 제품의 기능에 대해 큰 관심을 보인다. 이 밖에도 추천사이트와 웹사이트 속의 열람-구매전환율을 매치시켜 놓으면 가치 있는 방문자 소스와 높은 전환율을 가져다 줄 수 있는 웹사이트를 식별할 수 있다.

(2)  방문자들은 무엇을 찾고 있는가?

온라인 소매상에게 판매는 무엇보다 중요하다. 그러나 결제 페이지는 어디에서 성공했는지를 가르쳐 줄 뿐 어디에서 기회를 놓쳤는지는 설명해주지 않는다. Best Buy의 경험으로 볼 때 최초에 그들은 럭비볼 슈퍼컵 시즌을 위해 생맥주 저장이 가능한 휴대용 냉장고를 준비했었다. 그러나 검색 키워드 진술에 따르면 야구 시즌기까지도 이런 생맥주 저장설비를 찾고 있는 고객이 많지만 그때까지도 이런 상품을 파는 사이트는 없는 것으로 나타났다. 웹사이트 분석도구는 단순히 고객이 이미 찾은 물건만 가르켜 주는 것이 아니라 고객이 무엇을 찾고 있다는 것까지도 가르쳐준다.

구매 전환율 이외의 다른 한가지 핵심 데이터는 장바구니 포기률이다. 즉 상품을 장바구니에 담았다가 금액을 지불하기 직전에 당신의 사이트를 빠져나가는 고객의 백분율을 말한다. 이것은 사이트의 유통능력과 밀접한 관계를 가지는 핵심 지표로서 온라인 소매상의 결재 절차에 문제가 있을 수도 있다는 점을 말해준다.

(3)  방문자는 어디에서 로그인· 로그 아웃하며 어디에서 열람하는가

웹디자인 영역에 사용자 체험은 그래버 페이지(grabber page)에서 시작되어야 한다는 것이 크게 유행하면서 이 때문에 많은 웹디자이너들이 많은 시간을 낭비하고 있다. 검색 엔진을 통해 당신의 웹사이트를 방문한 고객에게 여러 개의 그래버 페이지가 있을 수도 있다. 전자제품 온라인 소매상의 경우 검색엔진은 방문자를 단순히 ‘전자제품’ 그래버 페이지로 안내하는데 그치지 않고, 텔레비전, MP3혹은 GPS설비 등과 같은 하위 페이지로 안내할 수도 있을 것이다. 웹사이트 분석 데이터는 당신에게 리얼한 “그래버 페이지”가 어디에 있는지 알려 줄 것이며, 따라서 당신은 홈페이지 설계 포인트를 어디에 두어야 하는지에 대해 알 수 있을 것이다. 당신이 만약 웹사이트 분석도구 중에서 “가장 흔한 대상 페이지” 혹은 “가장 흔히 들어가는 페이지” 보고서를 보게 된다면 아마 크게 놀랄 수도 있을 것이다.

한편 웹사이트 분석 데이터는 어떠한 페이지의 로그 아웃율이 가장 높은 것인가도 알려준다. 로그아웃은 방문자가 대상 페이지 들어가서 둘러본 다음 빠르게 그 페이지를 떠나가는 것을 말한다. 로그 아웃율은 웹사이트의 관련성을 측정하는 중요한 지표이다. 이는 당신에게 어떤 페이지가 고객에게 만족을 주지 못하는가를 알려줄 것이다. 이런 데이터는 웹사이트를 새롭게 디자인 하는데도 도움을 줄 것이다. 당신은 키워드와 추천 사이트의 목록을 통해 고객의 의도를 판단할 수 있다. 그리고 방문자가 이 페이지를 방문한 목적이 무엇인지, 웹사이트가 방문자의 기대에 도달할 수 있는지, 고객의 행동을 분명하게 안내해줄 수 있는지, 이러한 과정이 쉽게 이루어질 수 있는지도 알 수 있다.

또한 웹사이트 분석은 웹사이트에서 방문자 수가 가장 많은 페이지를 나타내기도 한다. 이런 정보는 매우 중요한데 종종 그냥 지나쳐버릴 때가 많다. 자신의 주요한 업무는 상품판매라고 생각하기 때문에 클릭수도 마찬가지로 고객의 의견을 읽을 수 있는 중요한 루트라는 것을 무시할 수 있는데, 고객의 흥취를 파악하는 것은 당신이 고객에게 더욱 만족스러운 웹사이트를 구축하는데 큰 도움을 줄 수 있다.

(4)  당신의 웹사이트 발전방향은 무엇인가?

온라인 소매상들은 매출에 가장 큰 관심을 가진다. 웹사이트 분석도구는 실적의 상승과 하락 요인을 파악하도록 도와준다. 지난 24시간 중 1.5만 달러를 벌었다면 당연히 축하할 만 한 일이지만, 이러한 구매력의 추진 요인까지 알아낸다면 금상첨화가 아닐까 싶다. 전자상거래 추적보고는 시간별, 일별, 주별, 월별 오다 수량 및 그 가치를 나타낸다. 서로 다른 시간대에 따른 데이터에 대한 세밀한 분석을 통해 계절성 유통추세를 파악할 수 있을 뿐 만 아니라, 기존에 소홀히 했던 더욱 세밀한 구매습관도 파악할 수 있다.

이러한 정보는 창조력이 필요할 뿐 만 아니라 과감하게 시도하려는 의지가 뒷받침되어야 한다. 우리가 잘 알고 있는 가장 성공한 온라인 소매상들의 웹사이트들은 모두 이러한 모험정신을 보여줬다. EtailerCrutchfield는 결제 장바구니를 화면의 좌측에 놓는 비 정통적인 방법을 사용했다. 이것은 좋은 아이디어일까? 분석에 따르면 이러한 방법은 Crutchfield에게 매우 유리한 것으로 나타났다.

Wal-Mart는 보통 자신의 매장에서 판매하지 않은 상품을 웹사이트에 진열해 놓는다. 만약 얼룩말 도안의 침대 시트가 인기를 끌게 되면 회사는 이 제품의 잠재 사용자 그룹을 지역적으로 세분화 한 후 나중에 이 상품을 해당 지역의 목표 매장에 배치한다.

비록 Wal-Mart와 같은 대형유통기업들만이 가장 비싸고 복잡한 서버 버전 웹사이트 분석 소프트웨어 패키지를 구매할 수 있지만, 위에서 언급한 분석도구는 무료이면서 기능도 비슷한 우수한 웹사이트 분석도구는 온라인 소매상들에게 복음을 가져다 주고 있다. 고객을 이해하려면 웹사이트 분석은 가장 훌륭한 도구이며, 지금이 바로 이를 이용해야 할 가장 적절한 시기이다.

자료출처

<유통과 시장> 유통판본 2008년 제10기

3.   모토로라의 6대 실수(후편)

실수4: 특색이 결여된 제품

소비자의 수요는 종잡을 수 없이 빠르게 변화하고 있다. 이런 변화는 외관뿐만 아니라 구성, 기능, 특성 등 내재적인 기술부문에서도 나타나고 있다.

특히 높은 기술수준을 자랑하는 모토로라는 최소한 기술방면에서는 소비자들을 실망시켜선 안됐지만 현실은 그렇지 못했다. 단말기매장에 들어서면 여러 브랜드의 기술수준 차이를 한눈에 볼 수 있는데, 모토로라는 화소, 디스플레이 해상도, 메모리 등 기술면에서 모두 노키아 등 경쟁사 제품보다 뒤떨어졌다.

모토로라의 디스플레이 해상도는 보통 26만 컬러인데 비해 노키아는 일반적으로 1670만컬러다. RAZR V8을 출시하기 전 모토로라 디스플레이 해상도는 176,220컬러에 불과했다. 해상도가 그렇게 낮은 것은 아니지만 경쟁사 제품의 고해상도 제품과 비교하면 뒤쳐져 있다.

화소의 경우에도 모토로라가 올해 Z12를 출시하기 전까지만 해도 시장에서는 500만화소의 모토로라 휴대폰을 찾아볼 수 없었다. 모토로라는 2007년도에 벌어진500만화소 휴대폰 시장경쟁에 참여조차 하지 못했다. 이는 모토로라 신제품 출시 속도가 얼마나 느린가를 보여주는 실례이다. 이런 제품을 경쟁사의 동종 제품과 나란히 진열해 놓고 요즘의 까다로운 소비자들보고 고르라고 하면 그 결과는 뻔하다.

디자인의 경우 제품시리즈를 지속적으로 보완하지 못하게 되자 모토로라는 색상을 바꾸는 것으로 소비자들에게 신선감을 줄 수밖에 없었다. RAZR V3시리즈제품이 바로 전형적인 사례다. 최초의 실버와 블랙에서 V3i때에 와서는 자주색, 빨간색으로 바꾸었는데, 물론 일부 기능이 추가된 것은 사실이지만 근본적인 변화는 없었다. 형식만 바꾸고 내용은 바꾸지 않은 것이다. 그 후로 모토로라는 주로 색상으로 디자인의 변화를 보여주었다. 예를 들어 2006년에 K1시리즈 한국버전 MS700에서 최초 빨강을 내놓은 데 이어 연두, 파랑, 핑크색을 내놓은 것과 비슷하다.

RAZR V3이후로 모토로라의 대부분 신제품은 U시리즈, L시리즈, 심지어 K시리즈에서도 V3의 그림자를 벗어나지 못했다. 특히 키보드 디자인에서 그랬다. V3 키보드 디자인이 아무리 획기적이라고 해도 너무 반복적으로 사용하게 되면 식상하게 된다.

실수5: 제품 포인트를 부각시키지 못해

RAZR V3의 잘 된 점을 살펴보자. 당초RAZR V3은 초박형에 세련되고 감각적인 디자인을 가미해 전세계 소비자들이 가장 갖고 싶어하는 휴대폰 모델로 등장했다.

광고도 아주 성공적이었다. 몸에 꽉 끼는 청바지를 입은 멋진 여자가 전혀 힘들이지 않고 V3 휴대폰을 허리에 끼워넣는 모습은 초박형이라는 RAZR V3의 포인트를 제대로 잡은 광고였다. RAZR V3과 그것의 광고에 대해 업계는 모토로라가 기술과 시장에서 균형을 찾은 것이라고 평가했다.

그러나 RAZR V3 이후 모토로라는 다시는 이런 균형을 찾지 못했다. 다시 말해 그 후로 모토로라의 기술우위는 다시는 효과적으로 시장에 전해지지 못했다는 뜻이다. 중국 R&D센터에서 내놓은 ‘明’단말기는 명함 스캔기능과 같은 모토로라의 최신기술을 많이 채용했지만, RAZR V3처럼 부각시키지 못해 새로운 기능들이 묻혀버리고 말았다. 그것의 TV광고를 보게 되면 거울 앞에서 왔다 갔다 하는 모델 모습만 반복적으로 나타날 뿐 새로 추가한 기능에 대해서는 한마디도 언급되지 않았다.

글로벌 휴대폰 시장 구도를 다시 짠다는 야심찬 목표를 세웠던 RAZR V8은 500MHz 고속 CPU를 장착한 것이 기술적 우위로서 당시 출시된 가장 강력한 휴대폰 칩으로 알려졌다. 그러나 V8은 마케팅에서 이런 강력한 CPU를 장착한 것이 휴대폰에 얼마나 큰 도움을 주는 것인지를 사용자들에게 정확히 전달하지 못했다. TV광고에서도 소비자들은 휴대폰 벨소리를 듣고 입에 한 가득 물었던 음료수를 내뿜는 잘 생긴 남자의 모습에서 V8의 포인트가 도대체 무엇인지를 알 수 없었다.

실수6: R&D와 시장추이가 서로 어긋나

객관적으로 볼 때 모토로라는 제품에 대한 기획을 아주 중요시하는 기업이다. 과거 모토로라는 신제품을 개발할 때마다 수 개월 전에 소비자의 추세를 예측하곤 했다. 그러나 휴대폰 교체주기가 빨라지면서 단말기 제조업체가 소비자의 수요를 예측한다는 것은 아주 어렵게 됐다.

또한 모토로라는 기술주도형 기업으로 엔지니어문화가 강하다. 이런 기업은 흔히 자아중심적이며 ‘기술유일론’에 빠져있기 쉽다. 따라서 마케팅부문에서 소비자의 수요를 조사·수집해 기술부문에 전달해도 그것이 실제로 R&D센터에 받아들여지기 어렵고, 연구원들은 여전히 많은 정력을 복잡한 기술개발에 투입하게 되어 R&D와 시장추이와 어긋나게 된다.

한편 제품의 기획과 전략에서 통일성과 안정성이 결여되어 원자재 구입 원가를 낮출 수 없었던 것도 문제였다. 세계 최고의 통신설비 제조업체로서 통신설비와 단말기 사업을 모두 잘 운영해 나간다는 것이 쉽지 않은 것 같다. 에릭슨, 알카텔, 지멘스, 노키아는 잇달아 2개 사업에서 하나를 포기하고, 하나만 남기는 선택을 했다. 이런 선택을 모토로라도 2004년에 진행한 적이 있다. 반도체사업부를 분사해서 현재의 모토로라의 주요 칩 공급업체인 Freescale를 만든 것이다. 또4년이 지난 2008년 모토로라는 다시 선택의 기로에 놓였다. 이 문제는 ‘天災’라기보다는 ‘人災’라고 봐야 할 것 같다.

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