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CASE STUDY - 3
캠벨 CAMPBELL
캠벨의 더글라스 코넌트 CEO는 말한다. “우리는 우리가 하는 모든 것에서 가장 뛰어나기를 열망합니다”그의 말에서 느껴지는 최고를 향한 캠벨의 노력은 오늘날 푸드산업 시장에서의 브랜드 파워뿐만 아니라 노동시장에서도 성공을 이끄는 원동력이 되고 있다. 이는 2007년 회계연도에 발표한 갬벨의 경영실적에서도 증명되었는데, 2005년부터 2007년까지 경영실적을 보면, 순이익과 총매출에서 계속 성장세를 보이고 있다, 과거부터 오늘날까지 지속적인 성장을 이끌 수 있었던 캠벨의 불변의 전략은 다음과 같이 5가지로 요약된다.
[ Five core strategies ] 1.간편한 식사와 조리된 스낵으로 캠벨의 브랜드를 확장시켜라. 2.소비자들에게 편리함, 건강, 그리고 질적 인 면에 집중된 최상의 만족을 제공해라. 3.현존하는 그리고 새로운 시장에 캠벨 제 품을 더 폭넓게 접할 수 있도록 만들어라. 4.가격 현실화와 회사 전반에 걸친 생산력 을 증강시킴으로써 마진을 높여라. 5.전반적인 조직의 다양성, 고용, 우수성, 발빠른 대처 능력을 키워라.
꾸준히 실행한 5가지 전략과 함께 캠벨은 몇 개의 포트폴리오 조정을 단행했는데, 이는 그들의 경쟁 강점인 간편한 식사, 구운 스낵, 야채를 기본으로 한 음료 사업에 영향력을 강화하기 위해서 캠벨이 오랜 기간 동안 잠재 성장성을 최적화시키는 것에 더 집중하도록 의도된 것이다. 캠벨의 3가지 경쟁 강점은 그들의 중요한 브랜드 아이덴티티 입지를 굳히기 위한 핵심이 되고 있다. 이러한 핵심 브랜드 아이덴티티를 중심으로 제품의 퀄러티, 재정, 다양성을 받아들이는 그들의 고용철학, 제품 컨택 접점의 다양화를 통한 글로벌 전략은 일관성을 유지하는 브랜드 아이덴티티를 강화하는 좋은 전략이 되고 만다.
The Quality of Products
1900년, 캠벨 수프는 파리 박람회에서 열린 골드 메달리언Gold Medalion에서 우수성을 인정받아 상을 수여 받았다. 그 이후에 메달은 캠벨 수프 라벨에 디자인되어 왔다. 오늘날 소비자들ㅇ느 점점 더 과거에 비해서 까다로워지고 있다. 높은 질을 요구하면서도 간편한 식사를 하기 원하는 양면성을 가지고 있기 때문이다. 웰빙이라는 시대적인 메가 트렌드와 맞물려서 캠벨이 추구하는 양질의 재료는 소비자가 원하는 바로 그것이다. 그렇기에 이들은 신제품에 있어서도 이러한 측면을 놓치지 않는다. 활성화 산소를 내는 블루베리 V8음료, 밀가루가 아닌 잡곡 빵류를 개발, 학교, 병원 그리고 비즈니스 카페테리아에 Campbell's Well Good 제품을 공급한다. 또한 최상의 재료를 위한 최신 경작 기술과 프로세스를 갖추고 있다. 그래서 캠벨 토마토 공급자들은 원료절약 트렉터 같은 친환경적인 기구들을 사용한다. 또한 농부들과도 진실되고 깊은 관계를 유지하고 있어서 캘리포니아에서는 켄 이오키라는 농부가 3대째 캠벨에 토마토를 공급하고 있다. 이러한 모든 환경들은 캠벨의 다섯 가지 핵심전략 가운데 두 번째인 퀄리티quality
The Symbol of Cambell - Red & White Color
캠벨 브랜드의 친근함에는 히스토리가 있다. 특히 오늘날의 캠벨 수프 캔 라벨 컬러인 빨강과 흰색은 1898년 임원인 허버튼 윌리엄의 개인 히스토리에서 시작되었다. 그는 코넬대학과 펜실베니아 대학간의 전통 미식 축구게임에 참석을 했는데, 그 당시 윌리엄에게 축구게임은 코넬대학의 새로운 스타일의 빛나는 빨강과 흰색 유니폼만큼이나 흥미로웠다. 이러한 코넬의 유니폼의 인상적인 이미지를 뒤흔들 수 없었던 이유에서인지, 그날 코넬대는 승리하였고, 이것을 보고 확신을 얻은 윌리엄은 캠벨 수프의 라벨을 교체함으로써 빨강과 흰색을 회사의 컬러로 받아들였다. 이러한 캠벨만의 고유한 컬러는 상징적인 스토리와 함께 지금까지도 변함없이 유지되고 있으며, 빨강과 흰색 컬러는 소비자들에게 캠벨의 일관된 브랜드 아이덴티티의 하나로 사람들에게 스토리를 말하면서 꾸준히 각인되어 왔다.
Well-Being Trend
좋은 원료와 건강에 대한 그들의 철학은 웰빙이라는 소비자의 니즈와 만나 시너지 효과를 일으켰다. 일관성을 유지한다고 해서 트렌드를 무시하는 것이 아니라, 강력한 브랜드 아이덴티티는 메가 트렌드와 윈윈win-win할 수 있는 전략을 취해야 한다. 캠벨은 이러한 점은 놓치지 않았다. 캠벨수프 저염분 Campbell's lower-sodium제품은 나트륨 양을 낮추는 것을 최초로 시도하면서 비만과 고혈압에 대한 관심을 표명했다. 이후 캠벨의 웰니스wellness컨셉은 주주의 가치를 빠르고, 신뢰있게 그리고 안정적으로 창출할 수 있는 최고의 기회였다. 3년 전(2004년), 순 판매가 9%에서 16%까지 상승해, 2007년 회계연도기준으로 13억 달러(대략 1조 2천 3백억 원)라는 순 매출을 달성할 수 있었다. 이러한 결과 저염분 제품들은 전반적인 총 마진이 점점 증가하고 있다. 캠벨 수프 저염분 Campbell's lower sodium제품이 웰리스 포트폴리오에서 주요 부분을 차지하고 있지만 100% 야채 주스인 V8 또한 웰니스 상품을 대표하는 카테고리 안에서 빠르게 성장하고 있다. 미국 심장 협회에서 제시하는 가이드라인에 나트륨 양을 맞추고, V8의 'Could've Had a V8(V8을 마실 수 있었을 텐데)’캠페인이 인기를 끌면서 두 자리 수 판매증가를 보였다.
The strategy of Marketing Communication
캠벨이 추구하는 마케팅 커뮤니케 이션은 다양하다. 그들이 하는 제 품, 디자인, 그리고 마케팅 전략이 모두 마케팅 커뮤니케이션의 하나 라고 볼 수 있다. 이를 제외한 마 케팅 커뮤니케이션을 보면 제품의 글로벌화, 인재 채용의 다양성을 통해 캠벨의 이미지를 글로벌화되고 오픈된 이미지로 구축하고 있다. 러시아는 320억 명분, 중국에서는 3,200억 명분의 수프가 매년 소비되고 있다. 또한 해외뿐만이 아니라 미국 내 거의 17,00개의 상점에서 gravity-feed shelving system을 도입함으로써 눈에 띄는 소비자와의 접점을 가진다. 이 스스템은 캠벨 수프를 상품화시시키는 강력한 도구가 되고 있다. 또한 캠벨은 2007년도 ‘갤럽 우수 작업환경 상’을 수여 받았다. 캠벨은 갤럽 조직에 의해서 세계적으로 선정된 12개의 회사 중에 하나이다. 이 상은 캠벨이 훌륭한 회사 분위기와 직원들이 비즈니스를 성공적으로 이끌 수 있도록 도와주는 프로그램을 제공하고 있음을 보여준다. 이러한 직원의 만족도는 캠벨의 전체적인 브랜드 아이덴티티 이미지를 향상시키는 마케팅 커뮤니케이션 전략이라고 할 수 있다.
[The Risk Factor] 현재 미국에서도 푸드 산업의 경쟁은 점점 더 치열해지고 신생 브랜드가 추격하는 환경은 캠벨의 위험 요소이다. 비록 캠벨이 소비자의 마음 가운데 확고한 브랜드 아이덴티티를 심어주어서 현재 좋은 성적을 거두었지만, 자만할 상황이 아님은 분명하다. 이러한 일관된 이?는 강점인 동시에 약점으로 작용하여 치열한 상황에서 리스크를 안고 있다. 캠벨의 오랜 기간 동안의 성공은 최초 시장이라는 점에서 기인한 것이다. 캠벨의 제품 소개와 개발은 신 소비장와 소비자 트렌드에 적용되도록 계획되는데, 이러한 상황에 대응하기 위해서는 새로운 트렌드를 예측하고 이에 대응해야 하며, 캠벨을 알리기 위해서 신상품을 개발하는 것에 게을리 해서는 안 되는 것이 사실이다. 하지만 이러한 목표를 위해 중요한 자원들을 바치는 동안, 회사는 새로운 제품을 개발하는 데에 성공하지 못할 수도 있고, 소비자들이 신제품을 바다들이지 않을 수도 있다. 이는 비즈니스와 재정적인 문제에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 것이 사실이다.
이러한 상황에서 주의해야 할 것은 그들이 지금까지 진해해 왔던 일관성 유지를 위한 노력을 포기해서는 안 된다는 것이다. 앞에서도 언급했지만, 일관된 이미지란 새로운 트렌드를 무시하는 낡고 허름한 전략을 답습한다는 것이 아니다. 소비자의 마음 속에 자리잡은 브랜드의 친근함과 그 제품에 대한 열정을 유지할 수 있는 핵심 아이덴티티를 버리지 않는 것이다. 핵심 아이덴티티만 유지해 준다면 브랜드 포지셔닝 혹은 프로모션 전략이 바뀐다거나 신제품을 출시했다고 해서 소비자들은 그 브랜드를 이질적인 것으로 바라보지 않는다. 뉴코크의 실패는 그들이 단순히 신제품을 출시한 것으로 보기는 어렵다. 왜냐하면 누코크가 탄생하기 전까지 코카콜라를 존재하게 했던 맛을 완전히 버렸기 때문이다. 이것은 단순히 맛을 포기하고 뉴코크라는 새로운 제품을 출시한 것이 아니라, 브랜드 아이덴티티를 구성했던 중요한 부분을 떼어버린 것과 마찬가지인 것이다.END |
출처: 화장품격투기름악기 원문보기 글쓴이: superstar
