2장 2절 쇼핑몰 헤게모니

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2. 쇼핑몰 헤게모니


<Trend Point>
인터넷 쇼핑몰 시장은 크게 TV홈쇼핑 주도의 홈쇼핑, 오프라인 대기업이 진출한 쇼핑몰, 순수 인터넷 기업으로 나눠 주도권 경쟁이 불붙고 있다. 그룹별로 강점과 약점이 있어 누가 미래 쇼핑몰의 최후 승자로 군림할지는 오리무중이다. 앞으로 2, 3년 뒤 확실한 강자가 나올지 아니면 각 그룹별로 고유 시장을 형성하면서 공존할지조차 예측하기 어렵다. 주목할 사실은 시장 과점화 현상이다. 강력한 사용자 층을 가진 소수의 거대 중심으로 시장이 재편되고 있다.


인터넷 쇼핑몰 시장의 세력 싸움
인터넷 쇼핑몰 시장은 야누스처럼 두 얼굴을 가지고 있다. 대기업이 망하기도 하지만 반대편에서는 영세한 인터넷 쇼핑몰이 우후죽순처럼 생기고 있다. 전혀 체급이 맞지 않는 대기업과 영세 기업이 같은 시장을 놓고 ‘세력 싸움’을 벌이는 곳이다. 거래 규모가 급팽창했지만 쇼핑몰로 큰 돈을 벌었다는 사업자는 찾기 힘들다. 수익성도 해묵은 논쟁거리다. 여러 이유 중 하나는 시장에 비해 지나치게 업체가 많기 때문이다. 수요와 공급 불균형 현상이 깊어지면서 물밑에서는 구조 조정 목소리도 흘러나오고 있다.
시장에서 기업 퇴출은 선택이 아니라 필수다. 새로 진출하는 기업이 있겠지만 소리 소문 없이 사라진 기업도 부지기수다. 인터넷 쇼핑몰 시장도 마찬가지다. 통계청에 따르면 전체 쇼핑몰의 40% 이상이 매출 실적이 전혀 없거나 월 매출액 100만원 미만인 영세한 사업자다. 이들은 항상 퇴출의 문턱에서 아슬아슬한 줄다리기를 이어가고 있다. 중소 쇼핑몰뿐 아니라 대기업도 예외일 수 없다. 인터넷 쇼핑몰 순위 10위에 포함됐던 ‘알짜마트’도 1년 6개월 만에 문을 닫았다. 대기업 계열 쇼핑몰의 하나였던 한솔CS클럽도 결국 한솔그룹이 인터넷 사업을 포기하면서 전문 업체에 매각됐다. 이에 따른 부익부 빈익빈 현상도 더욱 심해지고 있다. 쇼핑몰 시장은 이미 아마존, e베이와 같은 대형 쇼핑몰 위주로 재편됐다. 랭키닷컴에 따르면 2006년 상위 5개 업체가 차지하는 거래 비중이 전체의 50%에 달했다. 상위 기업 위주로 쏠림 현상이 심해지면서 무턱대고 시장에 진입한 쇼핑몰은 자연스럽게 퇴출 수순을 밟을 전망이다. 이미 일부 영세 쇼핑몰은 자체 사이트를 폐쇄하고 오픈마켓의 판매자로 돌아서거나 규모를 크게 축소한 상황이다.


최후 승자는 누구인가?
시장 관전 포인트는 자연스럽게 ‘누가 퇴출하느냐’보다 ‘최후 승자는 누구냐’다. 가장 흥미진진한 것은 역시 시장을 둘러싼 주도권 경쟁이다. 주도 그룹은 춘추전국시대에서 크게 세 갈래로 압축됐다. 먼저 백화점과 할인점을 기반으로 하는 오프라인 대형 유통점으로, 신세계, 롯데와 같은 브랜드 이미지가 강한 쇼핑몰 그룹이다. 이들의 강점은 강력한 브랜드 이미지와 상품이다. 오프라인에서 구축한 막강한 브랜드와 폭넓은 상품 구색, 우수한 상품, 고객 기반 시스템은 다른 경쟁자 따라올 수 없는 이들 만의 강점이다. 이들에게 인터넷 쇼핑몰은 여러 유통 채널의 하나였지만 이제 다른 유통 채널과 비교해서도 뒤지지 않을 만큼 비중이 올라갔다. 신세계의 인터넷 쇼핑몰은 문을 열 당시만해도 백화점 매출의 4%에 불과했지만 지금은 40%까지 확대됐다. 입점한 브랜드도 115개에서 2007년 말까지 420개까지 확대한다는 방침이다. 롯데 쇼핑이 운영하는 롯데닷컴도 2006년 3300억 원의 매출을 올렸다. 이는 서울 권에 있는 롯데백화점 1개의 연간 매출과 비슷한 규모다. 현대백화점도 현대백화점의 경쟁력의 하나인 명품관의 상품 구색과 이미지를 활용해 차별화에 나서고 있다.
이들 대기업 유통업체는 초기 인터넷은 다양한 유통 채널의 하나라는 인식이 강했다. 인터넷 사업을 벌이고 있지만 성과는 반신반의했다. 그러나 지금은 상황이 다르다. 세부 전략은 업체마다 차이가 있지만 결국 신유통 채널이 미래를 보장한다는 신념에 변함이 없다. 신세계 구학서 부회장은 지난 10년 동안 신세계가 성장할 수 있었던 것은 할인점 사업이라는 블루오션에 남보다 빨리 진출했기 때문이지만, 이제는 할인점 사업도 더는 블루오션이 아니며 백화점 사업 환경도 어렵다고 지적했다. 그러면서 대안으로 인터넷 쇼핑몰과 같은 네트워크를 기반으로 한 새로운 유통 채널의 중요성을 강조했다.
두 번째 그룹은 인터파크, 옥션과 같은 전통 인터넷 기업이다. 이들은 백화점에 비해서는 사업 경력이 비교할 수 없을 정도로 짧지만 인터넷 세상에서는 거대 오프라인 기업이 함부로 무시하지 못하는 브랜드 인지도를 갖추고 있다. 덩치가 가볍기 때문에 걸음걸이가 무거운 오프라인 그룹에 비해 인터넷 세상에서는 유리한 위치를 차지하고 있다. 오프라인 대기업에 비해 상대적으로 자본력이 뒤처지는 이들 순수 인터넷 쇼핑몰은 과감한 비즈니스 모델을 도입해 네티즌의 마음을 사로잡는 데 성공했다. 1998년 온라인 경매 모델로 출발한 옥션은 하루 평균 200만 명이 35만 건이 넘는 거래를 하는 온라인 대표 장터로 자리 잡았다. 옥션의 1996년 거래액은 1조7000억 원, 하루 평균 46억 원에 이른다. 회원으로 등록된 사람만 1600만 명을 넘었다. 수치만 놓고 보면 대한민국 성인 중 경제 활동 인구의 거의 전부가 옥션 회원인 셈이다. 불과 3,4년 만에 인터넷 쇼핑몰 시장의 강자로 떠오른 G마켓도 마찬가지다. 2000년 구스닥으로 출발한 G마켓은 2006년 상반기 총 거래액이 1조129억 원으로 2006년 전체 거래액 1조809억 원에 맞먹을 정도다. 매년 50%가 넘는 고성장을 하고 있는 G마켓은 이 여세를 몰아 오프라인 기업이 엄두도 못 내는 미국 나스닥에 직상장했다.
마지막은 오프라인과 온라인의 채널을 두루 갖춘 홈쇼핑 계열 그룹이다. TV홈쇼핑업체는 인터넷 쇼핑몰 사업 진출이 다소 늦었다. GS홈쇼핑이 99년 말 시범 사이트를 오픈해 실제 사업은 2000년부터 시작했다. CJ홈쇼핑도 2001년 8월 인터넷 사업에 뛰어들었다. 현대홈쇼핑도 2002년에 들어서야 인터넷으로 눈을 돌리면서 인터넷 쇼핑몰에 무게중심을 두기 시작했다. 홈쇼핑업체의 TV 대비 인터넷 쇼핑몰 매출 비중은 99년 7.7%에서 2006년 41%까지 늘었다. 후발 격인 이들은 오프라인에 못지않은 자본력과 홈쇼핑에서 쌓은 유통 노하우를 기반으로 쇼핑몰 강자 자리를 노리고 있다. 이들의 경쟁력은 상품, 배송, 공급사, 고객 등 사업의 모든 부문을 직접 연계해 시너지를 올릴 수 있다는 점이다. 게다가 기존 TV홈쇼핑에서 쌓은 상품 개발력과 물류, 배송 시스템을 활용할 수 있는 점도 이들만의 강점이다.
TV홈쇼핑 수위 사업자인 GS홈쇼핑은 인터넷 매출 비중이 TV 홈쇼핑 부문과 맞먹을 정도로 과감한 투자를 아까지 않고 있다. GS홈쇼핑의 인터넷 매출 비중은 2001년 10%에서 2004년 30%로 증가했고, 2007년에는 TV의 절반에 육박하고 있다. 2000년부터 대규모 투자를 통해 매년 쇼핑몰을 전면 개편하고 대대적인 마케팅 덕분이다. 나아가 쇼핑몰 전용 스튜디오까지 열고 국내에서 가장 앞선 동영상 정보 서비스로 기존 쇼핑몰과 차별점을 찾고 있다. CJ홈쇼핑도 대기업은 새로운 서비스에 둔감하다는 상식을 깨고 t커머스와 같은 첨단 서비스를 앞세워 브랜드를 키워 나가고 있다. 자체 택배업체인 GLS와 긴밀한 협력 체제로 인프라 개선에도 앞장서고 있다.
세 그룹의 승자는 아직 오리무중이다. 한국 온라인쇼핑협회가 집계한 2000년 이후 거래 규모 기준 상위 10개 업체를 보면 산업계의 치열한 선두 다툼 과정을 엿볼 수 있다. 보고서에 따르면 인터넷 쇼핑몰 시장이 무르익기 시작한 2000년 1위 업체는 삼성물산이 운영하는 삼성물산이었다.연간 거래 규모 1800억 원으로 1위를 기록했다. 이어 롯데그룹의 롯데닷컴이 322억 원으로 2위를 인터파크와 옥션은 240억 원에 그쳤다. 브랜드를 앞세운 대기업 계열 쇼핑몰이 강세를 보였던 시기다.
2001년과 2002년에는 옥션이 성장 궤도에 올랐으며 홈쇼핑 계열 쇼핑몰이 두각을 나타냈다. 옥션은 2002년 당시 거래 규모 4439억 원으로 롯데닷컴 3382억원 을 제치고 1위에 올라섰다. GS홈쇼핑 인터넷 쇼핑몰도 2002년 2872억 원으로 오픈 2년 만에 4위로 껑충 올라섰다. CJ홈쇼핑도 2001년 8월 인터넷 쇼핑몰 사업에 뛰어든 지 1년 만에 1000억 원을 넘기며 ‘톱10’에 이름을 올렸다. 2003년부터 2005년까지는 인터파크와 옥션의 경쟁이었다. 두 업체는 2004년 이후 1, 2위 다툼을 이어가며 쇼핑몰 성장을 주도했다. 2005년 이후는 오픈마켓 세상이었다. 2004년 거래 규모가 2300억 원이었던 G마켓은 지난 2004년 인터넷 쇼핑몰 가운데 처음으로 1조원을 돌파한 옥션에 이어 두번째로 2006년 거래 규모 1조원을 넘기며 명실상부한 오픈마켓 시대를 선언했다. 인터넷 쇼핑몰 시장 재편이 주는 분명한 교훈 하나는 영원한 승자가 없다는 점이다. 불과 10년 사이에도 쇼핑몰 상위 순위는 변화에 변화를 거듭했다. 이 때문에 누구도 시장에서 확고한 우위를 가지고 있다고 장담할 수 없다. 시장은 변하고, 변하지 않는 건 오직 변하지 않는다는 진실 하나뿐이다.