화장품 중문 별명은 어떻게 만들어지는가?(상)

[kim byungil]

지난 칼럼에서 ‘전파력이 강한 중문 브랜드 별명’의 중요성에 대해 다양한 업종 사례를 통해 학습한 바 있다. 이번 칼럼에서는 우리 화장품 기업의 중국시장 진출을 위한 중문 별명의 필요성과 방법에 대해 알아보자.

우리 화장품 전체 수출의 약 60%(홍콩 포함)를 차지하는 중국은 그 어느 시장보다 중요하다. 2021년 3월 말 기준 식품의약품안전처 통계에 의하면, 국내 화장품 관련 기업은 총2만4857개사(제조사 4191개, 판매기업 2만535개, 맞춤형 화장품업 131개사)로 이들 대부분 직간접적으로 중국시장과 연관성을 가지고 있다고 볼 수 있다.

최근 K-뷰티는 중국 시장 진출에 어려움을 겪고 있지만, 중국은 우리 기업에 있어 결코 포기할 수 없는 핵심 시장이다. 화장품 기업들의 중국 진출을 돕고자 총 2회에 걸쳐 화장품 중문 브랜드 별명을 만드는 구체적인 방법에 대해 설명하고자 한다.

우선, 화장품 중문 브랜드 별명을 활용해 중국 시장에서 성공하기에 대해 간단히 살펴보자. 에센스, 스킨로션을 기본으로 하는 화장품의 경우 대부분은 우아하고 고급스러우며 멋진 중문 브랜드명으로 작명하는 게 일반적이라고 생각한다.

문제는 프랑스 및 이탈리아 등 명품 브랜드가 아닌 우리기업의 경우는 이러한 일반적인 중문 브랜드 네이밍 전략이 도움이 되지 않는다는 점이다. 따라서 좀 더 전파력이 강한 중문 브랜드 별명이 필요하다.

일반 중국 소비자들이 쉽게 이해하고 기억할 수 있는 전파력이 강한 ‘트리거 포인트(Trigger point)’ 작명 전략이 필요하다. 발음하기 편하고, 웃음(Fun) 요소를 가미한 제품의 특성 혹은 디자인을 형상화한 별명을 만들 경우 Z세대를 중심으로 빠르게 전파가 되는 바이럴 마케팅 효과를 기대할 수 있다.

[그림1] 일본 SK-II ‘전남친 마스크팩(좌)’, ‘꼬마전등(중)’ 및 ‘신선수(우)’ 사례

*출처: 바이두

중국 시장에서 중문 브랜드 별명을 가장 잘 활용하는 기업이 바로 일본의 ‘SK-II’다. 예를 들어보자. SK-II 피테라 마스크팩은 ‘전 남친 마스크팩(前男友面膜)’이라는 깜찍하고 생뚱맞은 별명으로 중국에서 유명하다. 제놉틱스 아우라 극광 에센스의 공식적인 브랜드 ‘肌因光蕴环采钻白精华露’은 매우 우아하고 직접적인 전달효과도 있지만, 어휘가 너무 길고 복잡하게 구성되어 있다. 그러나 실제 중국 소비자들 사이에는 ‘꼬마전등(小灯泡)’이라는 별명으로 더 알려져 있다.

SK-II의 페이셜 트리트먼트 에센스(护肤精华露)도 공식적인 중문 브랜드명보다 '신선수(神仙水)‘라는 별명으로 알려져 있다. 신비로운 발효 성분의 브랜드 스토리, 바르면 매끈해지는 놀라운 효과를 신선이 쓰는 물과 같다는 스토리텔링을 활용했다.

SK-II는 우아한 브랜드 이미지와 스토리텔링, 전파력이 강한 중문 브랜드 별명으로 중국시장 내 K-뷰티 열풍을 제치고 J-뷰티 시대를 만든 대표적인 일본 기업이라고 볼 수 있다.

그렇다면 화장품 브랜드의 중문 별명은 어떻게 만들어 지는가? 중문 브랜드 별명의 작명에도 나름의 규칙이 존재한다.

첫째, 화장품 용기 디자인의 특징을 활용한 별명 만들기(1유형)이다. 화장품 용기 및 패키지 디자인 모양을 가지고 재미있고 기억하기 좋은 별명을 만드는 방법이다.

한국 및 중국시장에서 인기를 얻고 있는 일본 시세이도의 대표적 에센스 브랜드인 ‘얼티뮨 파워 인퓨징 컨센트레이트’의 중문 브랜드는 ‘건방진 에센스(傲娇精华)’다. 하지만 진출 초기 중국 시장에서 큰 호응을 받지 못했다. 그러던 중 중국 유통상(경소상 및 대리상)들 사이에서 제품의 디자인을 비유한 ‘붉은 허리(红腰子)’라는 별명으로 불리면서 입소문을 타고 빠르게 전파되기 시작하여 매출이 급상승했다.

프랑스 입생로랑의 립스틱의 경우는 제품 디자인과 색상을 비유한 ‘골드바(小金条)’라는 별명으로 중국 소비자들에게 널리 알려져 있다. 또한 미국 로레알 계열 화장품 브랜드인 메이블린 립스틱은 용기 디자인 모양을 본뜬 ‘작은 형광등(小灯管)’이란 별명으로 유명하다. 제품 디자인 및 모양을 재미있고 기억하기 쉽게 잘 만든 성공적인 중문 별명 사례라고 볼 수 있다.

[그림2] 첫 번째 유형 사례: ‘붉은 허리(좌)’, ‘골드바(중)’ 및 ‘작은 형광등(우)’

*출처: 바이

둘째, 화장품 용기 및 디자인 색상을 활용해서 별명을 만드는 방법이다(2유형). 예를 들어보자. 명품 화장품 브랜드인 헬레나 루빈스타인(Helena Rubinstein)의 대표적인 제품인 리플라스티(Re-Plasty) 화이트와 블랙으로 구성된 피부노화 방지 크림의 경우도 중국 소비자들 사이에는 ‘흑백 붕대(黑白绷带)’라는 재미있는 별명으로 더 알려져 있다.

랑콤 꽁포르 토너제품의 경우도 국내에서도 ‘핑크 토너’로 알려져 있는 것처럼 중국에서 ‘분홍수(粉水)’라는 별명으로 유명하다. 과거 국내 면세점에서 중국 관광객 및 보따리상들이 가장 많이 구입했다고 소문난 제품 중 하나이다.

미국 메이블린 뉴욕 하이퍼 샤프 아이라이너의 경우는 복잡한 공식 중문명(极细防水易画眼线笔) 대신 ‘작은 금색펜(小金笔)’ 이라고 하는 쉽고 기억하기 쉬운 별명으로 중국에서 알려져 있다.

우리 화장품 기업들도 이런 사례들을 적극적으로 벤치마킹해야 한다. 과거와 같이 한국 브랜드 네이밍을 그대로 중국어로 번역해서 사용하는 방식으로 중국 시장에서 결코 성공하기 힘들다. 중국 시장과 소비자의 변화에 따라서 우리 기업도 함께 변해야 하는 것은 당연하다. 좀 더 유연한 접근 전략이 필요한 시점이다. 귀엽고 전파력이 강한 중문 별명을 이제부터라도 고민해야 한다. (다음 호에 계속 이어집니다)

[그림3] 두 번째 유형 사례: ‘흑백붕대(좌)’, ‘분홍수(중)’ 및 ‘작은 금색펜(우)’ 

*출처: 바이두

박승찬
중국 칭화대에서 경영학 박사를 취득하고, 대한민국 주중국대사관에 중소벤처기업지원센터 소장을 5년간 역임하며, 3,000여 개가 넘는 기업을 지원했다. 미국 듀크대학교 경영대학원 교환교수를 역임했으며, 현재 사단법인 중국경영연구소 소장과 용인대학교 중국학과 교수로 재직 중이다.