Re:31. 경영 불변의 법칙, 알 리스

[유원준]

경영불변의 법칙, 알 리스

'집중화'

-시장분할과 집중화
시장이 확장되면 제품 계열은 축소되어야 한다. 한 브랜드로 모든 것을 담으려 하면, 결국 아무것도 담지 못하게 된다. 보통 하나의 산업 부문은 단일기업의 지배를 받는 단일 부문으로 출발하지만 이후 여러 산업 부문으로 연속적으로 분할한다. 분할된 각 부문은 독립된 별개의 존재다. 분할되기 이전에 전체시장을 주도하던 제품은 대개 분할이 끝나면 한가지 부문에서만 시장을 주도한다.
융합은 집중화와 정반대의 개념이다. 융합을 통한 사업의 확장은 실패할 수 밖에 없다.(*저자가 융합의 실패사례로 든 빌게이츠의 '지갑형 pc'와 애플의 '뉴턴'은 스마트폰의 전신으로 볼 수 있다. 하지만 오늘날 스마트폰은 여러기능의 융합을 통해 성공한 사업의 사례 중 하나이다. 편의성과 기능성 차별화의 관점에서 혁신적인 융합을 통해 전혀 새로운 부문을 만들어 낸 것이다. 조금 뒤에 서술된 복합기에 대한 사례도 마찬가지다.)

집중화는 영원하지 않다. 시장의 변화가 발생하면 기업은 전략을 수정해 상황 변화를 유리하게 활용해야 한다. 이러한 변화의 시점에서 기업은 신규 진영이나 과거 진영을 선택해서 집중도를 높이거나 이름 두 개로 두 진영에 한 발씩 담궈야 한다. 기존의 이름을 유지하고 두 진영에 한 발씩 담그는 것은 탈집중화로 진행되고 결국 기업은 도태된다.
이 때, 변화하는 시장의 트렌드를 따라가기 위해서는 점진적인 개선이 아니라 전략적으로 도랑을 건너는 것이 필요하다. 시장의 변화는 연속선상에 있는 것이 아니라 기존시장과는 다른 새로운 시장이 기존의 그것을 대체하는 방식으로 이루어진다. 그리고 새로운 시장에 진출하는 것에 있어 가장 중요한 요소는 시기다. 언제나 적절한 이름으로 적절한 제품을 적절한 장소에서 적절한 시기에 출시하는 기업이 성공한다.

기업이 확장을 꾀할 때는 서로 영역이 겹치지 않도록 설계된 다단계집중화를 구축해서 고객들이 순차적으로 브랜드 사다리를 올라갈 수 있도록 해야한다. 이때 한 가지 특성을 선택해 제품 사다리의 단계를 분류하고 각 단계에 맞는 브랜드를 엄격하게 구별한다. 물론 브랜드 이름은 기존 브랜드 이름과 완전히 다르게 지어야 한다. 이후에는 거시적인 관점에서 브랜드를 관리해야한다.

-집중화와 브랜드이미지
품질 좋은 상품을 만드는 것만큼이나 품질 좋은 상품이라는 '인식'을 심는 것 또한 중요하다. 그리고 기업의 '집중화'는 전문과효과, 선도효과, 가격효과, 이름효과를 통해 '품질 인식'을 높이는데 기여한다.
시장을 먼저 선점해서 선도기업이 되는 것은 소비자들에게 브랜드이름을 각인시키는데 절대적으로 유리하다. 만약 내가 비선도기업의 입장이라면 선도기업이 소비자의 뇌리에 강하게 심어둔 단어를 약화시킬 기업전략을 수립해야한다. 그 핵심은 집중화다. 이미 해당 부문의 집중화를 갖춘 비선도기업이 집중도를 한 단계 향상시키면 즉, 시장의 일부분을 선택해서 집중한다면 소비자의 뇌리에 더 집중화된 특정 단어나 개념을 각인시킬 수 있다.(피자:선도기업인 피자헛->30분이내에 배달되는 피자:도미노피자/포장판매 피자:리틀시저스)

기업이 모든 소비자에게 소구하는 것은 불가능하다. 어떠한 제품도 100%의 점유율을 가질 수는 없다. 따라서 자신의 영역을 명확히 설정하는 것 즉, 집중화의 구심점을 찾는 것이 필요하다.
집중화의 구심점을 찾는 좋은 방법 중의 하나는 나의 적을 명확히 하는 것이다. 경쟁회사를 설정하고 그 기업의 장점과 선점영역을 인정하면 그 외의 나머지 영역을 나의 시장으로 만들 수 있다. 또한 집중화의 구심점은 소비자의 인식에 쉽게 파고들어야 하므로 고객이 기억하기 쉬워야한다. 기억하기 쉽다는 것은 결국 경쟁업체와 다른 자신만의 독특함이 있어야 한다는 것이다.