볼륨 존 전략 - 10년을 전망하는 한국 기업의 선택

[저녁노을]

『볼륨 존 전략』은 애플, 파나소닉, 레노버, 소니, 폭스바겐, 도요타, 네슬레, 코카콜라, 로레알, 스워치 등 볼륨 존 시장 강자들의 전략을 철저히 분석하여, 한국 기업들의 활로와 성장 동력을 구체적으로 제시했다. 한국 기업은 일본 기업이 경계할 정도로 신흥국 볼륨 존 시장에 상대적으로 일찍 진출하여 성공을 거두었다. 그러나 볼륨 존의 전략적인 중요성이 높아져 글로벌 기업의 진출 전략이 강화되고 있는 현실을 고려할 때 방심할 수 있는 입장은 아니다. 『볼륨 존 전략』은 우리 기업의 볼륨 존 전략이 현지 시장에 뿌리 내릴 수 있을 정도로 강고한 것인지 점검하고, 전략과 비즈니스 모델의 혁신에 매진해야 한다고 주장한다.

저자 : 이지평
저자 이지평 (LG경제연구원)은 LG경제연구원 경제연구부문 수석연구위원이자 격월간지 『Japan Insight』의 편집장이다. 일본 호세이法政대학교 경제학과를 졸업하고 고려대학교 대학원에서 경제학 석사 학위를 취득했다. 1988년부터 현재까지 LG경제연구원에 근무하고 있으며, 일본 및 해외경제, 자원 분야의 연구를 수행하고 있다. 일본 전문가로서 일본 경제와 기업의 동향을 추적하는 한편, 디지털 혁명, 제조업 공동화 문제 등 다양한 경제 트렌드를 분석해왔다. LG그룹에 대한 자문과 컨설팅 업무, 한일 경제관계를 중심으로 한 대외활동을 수행, 각종 세미나 등에서 발표 및 자문을 실시한 바 있다. 최근 연구보고 논문으로 「글로벌 디플레이션의 가능성과 영향」「디지털 컨버전스에 따른 뉴트렌드」「제조업 공동화와 기업의 대응」「일본 장기불황의 실체와 우리 경제에의 시사점」「근로시간 단축의 영향과 기업에의 시사점」 등이 있다. 저서로는 『일본식 파워경영』『주5일 트렌드』『일본과 독일』『세계경제 전쟁의 승자』 등이 있다.

추천의 글 / 저자의 글 / 프롤로그

1장 서론 : 볼륨 존 전략이란 무엇인가
18세기로 회귀하는 글로벌 경제 판도
글로벌 경제 위기는 일시적 충격에 불과하다
신흥국 성장의 중심 브릭스, 세계경제를 견인하다
왜, 볼륨 존이 글로벌 기업의 핵심 전략인가
기업의 흥망성쇠를 좌우하는 볼륨 존
한국 기업을 견제하라, 일본의 볼륨 존 전략
글로벌 No.1으로 가는 길, 볼륨 존에 있다
틈새를 노려라, 중소기업의 볼륨 존 전략
볼륨 존은 글로벌 스탠다드를 결정한다

2장 마케팅 : 제품 개발과 판매 능력
특수 수요를 파악하여 제품 개발에 반영하라
현지 조직을 강화하고 정보를 신뢰하라
시장별 차별화와 글로벌 공통화의 균형
글로벌 기업의 브랜드 이미지 전략
현지 판매 유통망을 조직하라

3장 리버스 이노베이션 : 저비용 제조 혁신 능력
이노베이션의 딜레마 : 수요를 넘어선 기술 혁신의 종말
Global Localization에서 Reverse Innovation으로
고가격, 고품질을 버리고 가격 절감에 집중하라
생산 거점의 변화에 유연하게 대처하라
현지 권한 이양을 통한 노사 화합 능력의 강화

4장 비즈니스 모델 : 경쟁우위를 지키는 능력
글로벌 기업 인텔과 애플의 비즈니스 모델
볼륨 존에 살아남은 일본의 디지털카메라 비즈니스 모델
비즈니스 모델로 본 대만 기업의 혁신 패턴
제조 노하우를 해외로 이전, 본국은 기술 개발의 거점으로
서비스 인프라 확대로 비즈니스 모델 완성
글로벌 인재 육성과 인력 관리의 시스템화

5장 선택과 집중 : 가능성을 판단하는 능력
시장 잠재력을 평가하고 자사의 가능성을 대입하라
브릭스의 성공 경험을 다른 볼륨 존에 적용하라
빠르게 성장하는 중견도시로 볼륨 존 전략을 확대

6장 Case Study : 글로벌 기업의 볼륨 존 전략 사례
자동차 산업의 빅뱅 : 폭스바겐, 현대ㆍ기아, 도요타
스마트폰에서 스마트 TV까지 : 애플, 샤프
식품 시장에 대한 차별화된 접근 : 네슬레, 코카콜라
27개 브랜드로 세계 시장을 석권 : 로레알
내수 불황을 극복하다 : P&G도 부럽지 않은 유니참
한국 가전이 일본 가전을 이긴 비결

7장 결론 : 한국 기업의 전략적 시사점
끊임없는 개척정신
글로벌 승리 패턴과 환경 적응 능력의 조화
볼륨 존 공략 없이는 지속적 성장이 불가능
이노베이션 경영과 글로벌 경영의 결합

에필로그 / 찾아보기

10년을 전망하는 한국 기업의 선택

새로운 부의 원천을 움켜쥘 한국 경제의 미래 전략
가계 가처분 소득 5,000~35,000달러인 전 세계 중산층 소비 시장 볼륨 존이 부의 지도를 바꾼다. 전 세계 중산층은 2020년에 30억, 2030년에는 54억에 육박하고 세계 경제성장의 75%가 신흥국에서 이루어질 전망이다. 한국은 그동안 세계 각지의 신흥국 시장들에서 현지 공장을 통해 원가를 절감하고 저가 제품들을 수출하여 좋은 성과를 올렸으나 갈수록 서구기업들과 일본, 중국, 대만 기업들의 공세가 강화되고 있다.
선진국의 경기 침체와 중산층의 몰락으로 신흥국 중산층과 선진국의 서민층이 비슷한 세분 시장으로 변모하는 한편, 신흥국의 상류층이 선진국 상류층을 훨씬 능가하는 구매력을 과시하는 등 글로벌 시장이 격동하고 있다. 글로벌 대기업들은 물론 경쟁력 있는 해외의 중소기업들은 현지 맞춤 제품 생산 및 신흥국 개발 제품을 선진국으로 역수출하는 리버스 이노베이션, 현지 유통망 개발, 글로벌 인재와 현지 인력 활용, 지역별 브랜드와 가격 전략 등을 통해 볼륨 존을 중심으로 새로워진 글로벌 경영을 펼치고 있다. 애플, 파나소닉, 레노버, 도요타, 네슬레, 코카콜라, 로레알, 스워치 등 볼륨 존 시장 강자들의 전략을 분석, 한국 기업들의 활로와 성장 동력을 구체적으로 제시한 미래 전략 바이블.

전 세계 50억 볼륨 존, 마케팅부터 제품개발까지 볼륨 존 전략으로 재편하라

글로벌 기업들이 주목하고 있으며, 경제 위기에도 불구하고 지속적으로 성장하고 있는 시장이자 미래의 가능성이 무궁무진한 신흥국 중산층 소비 시장, 즉 볼륨 존(Volume Zone)에 대한 전략 마련이 시급한 때다. 볼륨 존이란 일본의 2009년판 통상백서에 처음 제시된 개념으로, 가계 가처분 소득이 5,000~35,000달러인 소비 시장이다. 노무라연구소에 따르면 연간 소득 3,000~20,000달러의 전 세계 중산층은 2020년에 30억, 2030년에는 54억에 육박할 것이며, 또한 세계 경제성장의 75%가 신흥국에서 이루어질 전망이다.
한국 기획재정부는 ‘2012년 대외경제정책 추진 전략’을 통해 성장가능성이 부각되고 있는 동남아, 중남미의 볼륨 존에 대한 제품 진출 전략을 마련할 것을 강조했다. 볼륨 존은 브릭스(브라질, 러시아, 인도, 중국, 남아프리카공화국)와 더불어 최근 부상하고 있는 인도차이나, 중동과 아프리카의 중산층 소비 시장이다.
신흥국 볼륨 존에서 성공을 거두는 것에 글로벌 기업들의 사활이 달려있다고 해도 과언이 아니다. 볼륨 존의 소비자 요구에 대응할 수 있는 제품 혁신력, 생산 및 조달 혁신력, 연구 개발 능력 등이 필수 요건이다. 뿐만 아니라 선진국 소비자 대상 제품이 신흥국으로 파급되어 왔던 흐름이 역전되어, 신흥국 소비자에 맞춘 볼륨 존 제품이 선진국으로 파급되는 시대가 오고 있다. 이제 볼륨 존 시장 전략은 글로벌 기업의 미래 전략 중 핵심을 차지하는 차세대 성장 동력이 된 것이다.
치약으로 유명한 미국의 콜게이트는 유럽 재정 위기가 재발한 2012년 2분기에도 중남미, 아시아 등지에서 매출이 급신장했으며, 종이기저귀 제조업체인 킴벌리사도 중국에서의 매출이 40%를 넘는 등 증가세를 보였다. 일본의 생활화학 기업인 유니참도 2012년 2분기의 중국 매출이 40%나 증가했다. 화장품 기업인 시세이도는 중국 시장에서 구미 글로벌 브랜드와 경쟁하면서 큰 성과를 거두었으며, 독일의 폭스바겐의 경우 신흥국 시장을 대상으로 최근 높은 성장세를 기록하면서 세계 1등 자동차 회사로 도약하려는 기세를 보이고 있다. 세계경제의 둔화 속에서도 적지 않는 글로벌 기업들이 사상 최고의 이익을 갱신하고 있으며, 이들 전략의 핵심이 신흥국의 소비시장에 있음을 확인할 수 있다.

글로벌 기업들의 치열한 경쟁 전략과 미래의 부를 향한 한국 경제 필승의 선택

『볼륨 존 전략』은 애플, 파나소닉, 레노버, 소니, 폭스바겐, 도요타, 네슬레, 코카콜라, 로레알, 스워치 등 볼륨 존 시장 강자들의 전략을 철저히 분석하여, 한국 기업들의 활로와 성장 동력을 구체적으로 제시했다. 한국 기업은 일본 기업이 경계할 정도로 신흥국 볼륨 존 시장에 상대적으로 일찍 진출하여 성공을 거두었다. 그러나 볼륨 존의 전략적인 중요성이 높아져 글로벌 기업의 진출 전략이 강화되고 있는 현실을 고려할 때 방심할 수 있는 입장은 아니다. 『볼륨 존 전략』은 우리 기업의 볼륨 존 전략이 현지 시장에 뿌리 내릴 수 있을 정도로 강고한 것인지 점검하고, 전략과 비즈니스 모델의 혁신에 매진해야 한다고 주장한다. 또한 글로벌 기업의 성공 사례를 분석하고 성공 요인을 짚어줌으로써, 한국의 대기업과 중소기업이 글로벌 No.1으로 발돋움할 수 있는 새로운 성장동력을 마련하는 데 해답을 준다.
LG경제연구원의 이지평 수석연구위원은 『볼륨 존 전략』에서 세계경제의 구조 변화에 효과적으로 대응하기 위해 볼륨 존의 실체를 인식하고 시장을 공략하기 위한 능력을 다음과 같이 밝히고 있다.
첫째, 볼륨 존 마케팅 능력이다. 신흥국 볼륨 존을 개척하려면 기존의 조직 능력으로는 부족하다. 기업이 갖추어야 할 새로운 볼륨 존 마케팅 능력에 주목할 필요가 있다. 글로벌 가전 기업인 파나소닉은 현지 연구기능 강화에 중점을 두고 제품 개발부터 판매까지 재구성하고 있다. 소매 분야의 세븐일레븐의 경우 중국 소비자의 행동 패턴을 연구하여 조리 공간을 둔 편의점을 개설하는 등 현지 마케팅 전략에 성공을 거두고 있다.
둘째, 저비용 제조 혁신 능력인 리버스 이노베이션이다. 신흥국 현지의 독립 조직에서 끊임없이 아이디어를 창출해내고 제품을 기획하며, 신기술을 활용한 비용 혁신을 이루어내는 시스템이 필요하다. 후지필름은 브릭스 대상으로 현지 부품 조달을 통한 저가 디지털 카메라 개발에 주력한다. 첨단 제품이 아닌, 리버스 이노베이션에 의해 만들어진 합리적인 가격에 품질 좋은 볼륨 존 대상 제품들은 다시 선진국의 하위 시장에 역수입되는 등 판매가 확대되는 성과를 거두고 있다. GE의 경우 중국 현지 조사와 제품 혁신을 통해 개발한 1만 달러짜리 포터블 초음파 기기가 큰 성공을 거두었으며, 이를 선진국의 저가 휴대용 의료기기 시장에까지 판매하고 있다.
셋째, 경쟁 우위를 지키기 위한 비즈니스 모델 구축 능력이다. 기술이나 품질 경쟁력을 유력한 비즈니스 모델로 만드는 능력이 중요하다. 인텔의 경우 핵심 기술은 철저하게 보안을 유지하면서도, 주변 부품은 대만 기업 등의 비용 경쟁력을 십분 활용하여 제품 가격을 낮추었다. 애플 또한 인터페이스의 혁신과 하드웨어의 남다른 감성을 유지하여 브랜드 이미지를 높였으면서도, 중국 현지 공장에서 낮은 비용으로 제품을 제작해 높은 수익을 창출하고 있다. 이러한 비즈니스 모델의 성패는 핵심 기술의 보안을 강화하고 독점하며, 높은 수익을 올리는 기업간 협력 구조를 만들 수 있느냐에 달렸다.
넷째, 시장을 선택하고 집중하는 능력이다. 다수의 볼륨 존 시장 중에서 경쟁 우위를 차지할 수 있는 시장을 선택하고 자사의 경쟁력을 집중하는 전략이다. 세계적 맥주 회사 SAB밀러는 남아프리카공화국에서 80%의 시장점유율을 확보하고 있는데, 흑인 거주지의 불법 주점이나 젊은 창업자들을 지원하는 독특한 현지화 전략으로 성공을 거두고 있다. 유통 기업 월마트는 자사의 경쟁력을 확보할 수 있는 중국과 인도의 지방 소도시를 중심으로 매장을 설치하고 마케팅을 집중하고 있다.
저자는 “선진 기업의 제품과 기술을 빠르게 응용하여 효율적으로 경쟁력을 키워 왔던 한국 기업이 이제 스스로 혁신가(이노베이터)로서 혁신을 주도해야 한다. 첨단 스마트폰을 개발하는 것도 중요하지만, 이러한 기술을 신흥국 볼륨 존 제품에 활용하여 규모의 경제를 누리는 전략이 미래 경영 전략의 핵심이다.”고 강조한다. 결국 볼륨 존 전략을 구상하는 데 있어서 중요한 것은 신흥국 시장 대응력과 글로벌 트렌드 창조 능력을 유기적으로 연계시키고 효과적인 국제적 분업 형태를 구축하는 것이다.

■ 추천의 글

이 책에서 소개하는 일본 기업을 비롯한 글로벌 기업들의 다양한 볼륨 존 전략 사례들은 글로벌 비즈니스 전략을 고민하는 분들에게 많은 인사이트를 제공할 것이다.
- 김주형, LG경제연구원 원장

와이즈베리 소개

(주)미래엔(구 대한교과서)은 2011년 11월 성인단행본 분야의 새로운 브랜드 와이즈베리를 론칭했다. (주)미래엔은 1948년 창립되어 교과서 및 교재 개발을 중심으로 한 교육사업, 아이세움, 북폴리오, 아이즐북스 등 유수의 브랜드를 보유한 출판사업, 최첨단 시설과 품질을 자랑하는 인쇄사업을 펼치는 교육문화기업으로 계열사로는 전북도시가스(주), 서해도시가스(주), (주)현대문학, (주)미래엔에듀케어, (주)미래엔인천에너지가 있다.

와이즈베리는 더 나은 내일을 위한 다양한 지식과 실천적 대안을 제시하는 인문, 경제경영, 자녀교육 분야의 양서들을 개발하고 있으며, 출간도서로는 『돈으로 살 수 없는 것들』『왜 똑똑한 사람들이 헛소리를 믿게 될까』『법은 왜 부조리한가』『지식의 탄생』『디지털 단식』 외 다수가 있다.

세븐일레븐은 사무실과 주택이 혼재된 베이징 시내에 집중적으로 진출했는데, 그 지역 점심시간에는 혼자서 식사를 해결하려는 사람이 많다는 점에 주목했다. 그래서 세븐일레븐은 점포의 일부를 개량해 부엌을 만들어 따뜻한 중화요리를 간단하게 조리하고 합리적인 가격으로 판매하기 시작했다. 중앙 조리방식Central Kitchen으로 식재료를 가공하고 조미료와 함께 패키지로 만들어서 각 편의점에 하루 2번 배달하는 시스템을 구축했다. 메뉴는 주별로 변경하고 점포 내부에는 식사를 할 수 있는 공간을 확보했다. 이와 같은 독특한 세븐일레븐의 전략은 현지의 강력한 주도로 이루어질 수 있었다.
-<현지 조직을 강화하고 정보를 신뢰하라> 중에서

볼륨 존은 대기업만이 공략할 수 있다는 오해를 하기 쉽지만, 특정 분야에서 전문성을 인정받은 중견 및 중소기업에서도 충분히 공략이 가능하다.
일본의 중견 화장품 기업인 맨담Mandom은 필리핀, 인도네시아의 화장품 시장을 공략하면서 성장한 기업이다. 구매력에 한계가 있는 인도네시아의 중간소득층을 대상으로 고가의 화장품을 판매하는 것은 쉬운 일이 아니다. 이에 따라 맨담은 두발용 화장품을 6g 정도로 소형 포장하여 200원 정도의 가격으로 판매하면서 인도네시아 소비자들이 필요할 때 1회씩 사용할 수 있도록 했다. 맨담의 두발 화장품은 인도네시아에서 큰 호응을 얻고 연간 3억 개 이상의 매출을 올리고 있다.
-<틈새를 노려라, 중소기업의 볼륨 존 전략> 중에서

네슬레는 현지화를 위주로 하면서도 글로벌한 통합력을 발휘하기 위해 제품 및 사업부별 조직 형태를 취하지 않고 지역별로 수익에 책임을 부담하는 지역본부제를 채택하고 있다. 본사 인원은 전 종업원의 1% 미만으로 억제하여 작은 본사를 지향하면서 대부분의 종업원은 현지 거점에서 파견된 현지인으로 구성한다. 이러한 네슬레의 멀티내셔널 경영을 가능케 하는 요인은 ① 체계적인 인재 육성 시스템 ② 세계 공통의 경영관리 시스템 ③ 세계 공통의 미래 사업 비전 ④ 세계 공통의 퍼포먼스 성과 지표 관리 시스템 등이다.
-<시장별 차별화와 글로벌 공통화의 균형> 중에서

[저녁노을]

이지평 지음 / 출판사 와이즈베리 | 2012.11.10