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샤오 미 10 년 : 온만큼 빨리 사라질 수있다
며칠 전, 샤오 미의 10의 영광의 레이 쥔의 연설 번째 주년 업계의 관심을 자극하고있다. Lei Jun은 Xiaomi의 출처와 목적지에 대해 이야기합니다. 이 10 년은 바람이 많이 불고 많은 함정이 있습니다.
과거에 Xiaomi는 오랫동안 모델 경쟁과 저가형 시장 출하 데이터 패키징에 중점을 두었습니다. Xiaomi는 기본 기술이 부족하며 단점을 고치기가 어렵습니다.
Xiaomi는 자본 시장에 맞추기 위해 계속해서 새로운 스토리를 패키지화했습니다. 그러나 국내외 매출이 계속 감소하고있어 전환점이 없다. 그래서 5G 시대 샤오 미의 숨은 고민이 드러났다.
카운터 포인트 보고서 에 따르면 2020 년 2 분기 중국의 스마트 폰 판매량은 전년 대비 17 % 감소했지만 전년 대비 9 % 증가했습니다. 동시에 중국에서 화웨이의 스마트 폰 판매량은 47 %의 시장 점유율로 전년 대비 17 % 증가했습니다. 중국과 인도에서 Xiaomi의 판매는 하락 추세입니다. 샤오 미의 스마트 폰은 국내 시장 점유율 8.4 %로 가장 많이 하락한 35 % 하락했다.
IDC 데이터에 따르면 2 분기 샤오 미 스마트 폰의 총 출하량은 1,050 만 대, 작년 같은 기간 1,710 만 대에서 660 만 대 감소했으며, 전년 대비 38.4 % 감소했으며, 주요 제조업체 중 가장 큰 감소.
제품 벤치마킹 채널 이야기 (또는 XIAOMI 스마트 폰 하락의 근본 원인)
Xiaomi의 역사를 되돌아 보겠습니다. 2010 년 설립 된 샤오 미는 '가격 대비 성능비'전략으로 스마트 폰 배당 기간 동안 기적적인 효과를 거뒀다. 2014 년 3 분기에는 세계 3 위 스마트 폰 제조업체이자 국내 생산 스마트 폰 제조업체 1 위가되었습니다.
이후 2015 년부터 2016 년까지 저가형 시장이 점차 포화 상태가되면서 샤오 미의 성장은 약화되었습니다. IDC 보고서에 따르면 2016 년 샤오 미 스마트 폰 출하량은 4150 만대 였고 샤오 미 스마트 폰 전체 출하량은 36 % 감소했다. 그리고 시장 점유율은 2015 년 15.9 %에서 8.9 %로 떨어졌습니다. 샤오 미는 국내 출하량 순위에서 5 위를 차지했다.
올해 Xiaomi 모델은 실제로 숨겨진 걱정을 묻었습니다. 2016 년까지 Xiaomi는 5 년 동안 가격 대비 성능 비율에 갇 혔기 때문입니다. 지난 5 년 동안 Xiaomi는 최저 가격대였습니다. 스마트 폰 브랜드 이미지와 업계 브랜드 파워 문제를 해결 한 적이 없다. 따라서 고급 브랜드를 끌어 올릴 수 없었습니다.
당시에는 두 가지 방법이있었습니다.
기술 및 공급망의 통제와 기술 기반 기업 이미지를 구축하기위한 기타 링크 측면에서 삼성으로부터 배우기
Apple의 소프트웨어 및 하드웨어 통합에서 배우십시오.
사실 당시 화웨이의 길은 삼성으로부터 배우고 기술적 인 브랜드 이미지를 확립하는 것이었다.
Xiaomi는 Apple을 벤치마킹하려고했습니다. 그러나 기본 시스템에 대한 제어가 부족하기 때문에 소프트웨어와 하드웨어의 통합과 MIUI 맞춤형 시스템을 핵심으로 이해하기가 어렵습니다. 또한 공급망에는 항상 단점이 있습니다.
XIAOMI는 아마존과 같습니다
Lei Jun은 2014에서 Xiaomi가 Amazon과 같다고 말했습니다. Xiaomi는 Amazon이 Kindle을 판매하는 것처럼 스마트 폰을 판매합니다. Xiaomi는 당시 중국에서 세 번째로 큰 전자 상거래 회사였습니다. 둘 다 비용 효율적인 전략을 기반으로 하드웨어를 배포했습니다.
이후 2015 년 'Wuzhen On Dao · Digital China'포럼에서 레이 준은 '중국의 소니'가 되겠다는 생각을 주저하지 않았다. 이를 통해 '저렴한 가격과 높은 평판을 가진 고품질 제품'을 더 많은 사람들이 인정할 수있었습니다. 나중에 Xiaomi는 디자인, 품질 및 종합 소매점에 중점을 둔 Costco의 모델과 MUJI에서 배우겠다고 제안했습니다. 낮은 SKU는 낮은 재고주기, 개선 된 자본 효율성 및 감소 된 운영 비용을 가져옵니다.
Xiaomi는 Apple 및 Sony에 문제가 없습니다. 그러나 나중에 Amazon, Costco 및 MUJI와 함께 본질은 제품 유전자 인 회사가 소매 채널을 벤치마킹하고 있다는 것입니다.
이러한 종류의 채널 화 된 생태 체인 전략은 실제로 핵심 문제를 무시합니다. 기술 제품으로서 스마트 폰은 제품을 연마하고 브랜드 파워를 높이기위한 기술 개선을 통해 피하기가 어렵습니다. 스마트 폰이 채널 전략 링 중 하나가된다면 이는 기술 제품의 일반적인 업그레이드 경로와 논리에서 벗어난 것입니다. 이것이 샤오 미 스마트 폰 국내 쇠퇴의 근본 원인 일 수있다.
인도 시장으로의 선적에 대한 막대한 베팅 손실 : XIAOMI는 기술 및 브랜드 개선을위한 핵심 기회를 놓쳤습니다.
소매점 채널 전략 시스템 하에서 Xiaomi는 과거에 항상 빠른 채널 배송, 판매량 및 재고 회전율에 중점을 두었습니다. 국내에 대한 우려가 생겼을 때 하드웨어 제품을 계속 확장하고 국내 게임을 인도에 복사했습니다. 이것은 특히 Redmi 전화에서 볼 수 있습니다. 그러나 이런 종류의 게임 플레이는 브랜드 문제와 기술적 결함의 해결을 지연 시켰습니다.
2017 년 Xiaomi는 하락을 멈추고 반등했습니다. Lei Jun은 Xiaomi가 판매 감소 후 반등 할 수있는 최초의 스마트 폰 제조업체라고 말했습니다. 그러나 당시 추세에 대한 Xiaomi의 성장 동력은 인도 시장에서 나왔습니다. 그해 카운터 포인트가 집계 한 '2017 년 중국 베스트셀러 10 대 스마트 폰'목록에서는 기본적으로 OV, iPhone, Honor와 같은 제조사들이 계약을 맺었다. 샤오 미는 9 위를 차지한 레드 미 폰이 하나 뿐이었다.
중국 시장에서 스마트 폰 제조업체들은 저가형 스마트 폰 시장의 인구 학적 배당금이 사라졌기 때문에 2017 년부터 2018 년까지 브랜드 업그레이드의 기회를 열었습니다. 국내 성장을 유지하기 위해서는 브랜드의 상승이 필요하다.
2018 년에는 Huawei와 같은 제조업체의 제품이 5,000 위안 (717 달러) 모델의 틈새 시장에 진입하기 시작했습니다. 그 스마트 폰 제조업체들은 R & D에 너무 많은 비용을 지출하고있었습니다. 당시 화웨이의 HiSilicon 칩은 큰 추진력으로 업그레이드되었습니다. 그리고 GPU Turbo 기술, 슈퍼 파일 시스템 및 Ark 컴파일러와 같은 시스템 수준의 획기적인 발전으로 브랜드 파워가 향상되었습니다.
XIAOMI는 경쟁자 뒤에 있습니다
고속 충전 기술 외에도 OPPO 및 VIVO는 카메라 리프팅을위한 혁신적인 기술을 도입했습니다. OPPO에는 Find X가 있고 VIVO에는 NEX 및 기타 주목을 끄는 고급 플래그십이 있습니다. 그들은 또한 브랜드 파워의 향상을 촉진했습니다. 그러나 Xiaomi는 여전히 Redmi를 사용하여 세계와 싸우고 있습니다.
브랜드 상향의 장점은 평균 가격을 올릴 수 있고 저가 시장에서도 브랜드 우위를 가질 수 있다는 것입니다. 2018 년 주요 스마트 폰 브랜드의 평균 가격을 살펴보십시오 : Apple – 5701 위안 ($ 818), Samsung – 3853 위안 ($ 553), Huawei – 2,463 위안 ($ 353), OPPO – 1990 위안 ($ 285), VIVO – 1907 위안 ($ 274) ), Honor – 1443 위안 ($ 207), Xiaomi – 1374 위안 ($ 197), Gionee – 1307 위안 ($ 187), Meizu – 1170 위안 ($ 168). 2018 년 IDC 데이터에 따르면 Xiaomi 시장의 연간 출하량이 전년 대비 34.9 % 감소했습니다.
2019 년 인도 시장에서 배당금을 거두는 데 주력하는 샤오 미는 국내 시장에서 지속적인 하락세를 보이고 있습니다. 올해는 Xiaomi Mi 9를 제외하고 업계에서 뜨거운 논의를 촉발 한 주력 제품이 없습니다. 2019 년 한 해 동안 스마트 폰 출하량은 2018 년에 비해 21 % 감소했습니다. 시장 점유율은 2018 년 12.4 %에서 10.5 %로 감소했습니다.
올해까지 XIAOMI의 시장 점유율은 한 자릿수로 떨어졌습니다.
샤오 미의 현재 문제는 국내외 시장 모두 실속 위기에 처해 있다는 것입니다. 첫째, 지정학, 전염병 및 기타 요인으로 인해 현재 인도 시장은 불확실성에 직면 해 있습니다. Canalys 의 최근 데이터 보고서에 따르면 Xiaomi의 2020 년
인도 스마트 폰 시장의 2 분기 출하량은 530 만대로 작년 1,030 만대에서 500 만대 감소했으며 샤오 미의 판매량은 48 % 감소했다.
인도 시장에서 Xiaomi의 비용 효율적인 게임 플레이는 OV, 특히 VIVO에 의해 복사되었습니다. 후자는 2019Q1의 13.1 %에서 1 년 만에 2020Q1의 21 %로 빠르게 증가했습니다.
게다가 인도 시장은 정체되고 있습니다. Xiaomi에 대한 국내 시장의 중요성은 점점 더 두드러지고 있습니다. 올해 Xiaomi는 전략적 초점을 국가로 되돌 렸습니다. 올해 초, 하이 엔드 틈새 시장을 공략하고 단일 제품 폭발을 일으키기 위해 Xiaomi Mi 10을 출시했습니다. 그러나 상황은 기대와 상반되었습니다.
단품 모델 기준으로는 올해 6 월 중국 시장에서 5G 스마트 폰 판매 10 위권 중 화웨이 (아너 포함)가 8 석, OPPO가 2 위, 샤오 미 스마트 폰이 10 위권에 들지 않았다.
또한 읽기 : TSMC는 삼성과 함께 Snapdragon 875 SoC를 제조 할 예정입니다.
그이면의 본질은 5G 시대에 샤오 미가 프리미엄 시장에 진출하는 것이 점점 더 어려워지고 있다는 것입니다. 이는 5G가 특히 현재 민감하고 복잡한 국제 무역 상황에서 하드 코어 특허 및 기술에 특히 중점을두고 있다는 사실과 관련이 있습니다.
5G에는 더 많은 요구 사항이 있습니다.
한편, 5G 단말은 네트워크 아키텍처, 다중 모드, 주파수 대역 및 대역폭, OFDM 매개 변수, 프레임 구조, 변조 모드, MIMO, 전력 등의 측면에서 새로운 요구 사항이 있습니다. 특허 레이아웃을 통해 경험을 최적화해야합니다. , 비용을 절감하고 더 많은 기술적 자율성을 확보하기 위해 중요한 순간에 수행 할 수 있습니다.
반면 스마트 폰 제조 공정에서는 칩이 핵심 링크 다. 스마트 폰의 성능 호환성, 변조 적응, 처리 작업 및 기타 여러 측면을 결정합니다. 이 링크에 Xiaomi가 없습니다. 스마트 폰 산업의 역사를 보면 성숙 된 자체 개발 한 칩과 시스템 설계 능력이 없거나 공급망과 핵심 기술에 대한 통제력이 없다면 기본적으로 고급 브랜드를 달성하는 것은 불가능하다.
5G + AIOT
5G + AIOT는 Lei Jun이 자본 시장에 한 또 다른 큰 이야기입니다. Xiaomi 스마트 폰은 AIoT의 주요 제품입니다.
Xiaomi IoT 전면은 매우 광범위합니다. 2,000 개가 넘는 Xiaomi 및 생태 체인 제품이 있습니다. 연결된 장치의 수는 2 억 2,500 만 대에 이르며 대부분의 스마트 하드웨어 분야를 다룹니다. Xiaomi IoT의 현재 성능은 여전히 좋습니다. IoT 및 소비자 수익의 비율은 2018 년 25.1 %에서 2019 년 30.2 %로 증가했습니다. IoT 수익은 같은 기간 621 억 위안 (89 억 1 천만 달러)에 도달했습니다.
그러나 다른 회사들도이 분야에 집중하고 있습니다. 예를 들어, Huawei는 IoT에 대한 1 + 8 + N 전략을 수립하고 자체 HiLink 표준을 출시했습니다. Huawei는 또한 IoT 전략에서 3 년 목표를 설정했습니다. 중국 IoT 장치의 1/3이 HiLink 표준을 지원합니다. 2019 년에 Huawei IoT 연결 장치의 누적 출하량은 2 억 2,000 만 개를 초과했습니다. 화웨이뿐만 아니라 OPPO, VIVO, Realme와 같은 다른 제조업체들도 IoT 비즈니스에서 배포를 가속화하고 있습니다.
IOT가 XIAOMI를 구할 수 있습니까?
이러한 제조업체, 특히 5G의 장점을 가진 Huawei의 노력은 Xiaomi에 특정 위협이됩니다. IoT 시대 때문에 5G가 기본 인프라입니다. IoT의 레이아웃은 효율적인 운영을 위해 지속적인 자원 투자가 필요합니다. IoT를 실현하려면 다양한 장치와 시나리오를 통합 할 수있는 인기 있고 강력한 포털 인 스마트 폰이 필요합니다. 스마트 폰의 사용자 끈기와 경쟁력은 매우 중요합니다. 스마트 폰 단말이 약화되면 생태계 체인 제조업체 및 캠프의 경쟁력과 사용자 안정성에 영향을 미칠 수 있습니다.
5G + AIoT의 이야기는 전체 시대의 일반적인 추세와 일치합니다. 많은 하드웨어 제품이 인터넷에 연결된 후 수억 명의 사람들이 정보를 상호 작용하려면 플랫폼이 5G 전송 및 용량을 통해 모든 것을 연결하는 일련의 애플리케이션. 그러나 5G 핵심 기술의 레이아웃이 비어 있다면이 이야기는 설득력이 없습니다.
화웨이, 3147 5G 표준 필수 특허로 세계 1 위
중국에서도 VIVO는 2,000 개 이상의 5G 발명 특허를 신청했습니다. 또한, 주 지적 재산권 사무소에서 이전에 발표 한 지적 재산권 데이터에 따르면 2020 년 상반기에 부여 된 OPPO 발명 특허 수가 1 계층에 속합니다. 그러나 5G 특허에는 목록에 Xiaomi의 그림자가 없습니다.
Xiaomi는 인터넷, 스마트 하드웨어 및 IoT 플랫폼에 대한 이야기를 전하고 싶습니다. 그러나 스마트 폰 경쟁력 약화와 5G 기술 부족은 IoT의 중앙 제어 핵심 인 기관차가 둔화되고 있음을 의미합니다. IoT 생태 사슬이 성장을 유지할 수 있는지 여부는 여전히 문제입니다.
이것이 Xiaomi가 AIoT 사업의 지속적인 가속화에 대해 이야기했을 때 자본 시장이 그것을 사지 않은 이유입니다. 그리고 Xiaomi의 주가는 상장 후 2 년 동안 여전히 발행 가격을 유지했습니다.
XIAOMI는 어떤 시장에 집중해야합니까?
현재 국내 시장의 중요성은 Xiaomi에게 자명합니다. 그러나 샤오 미 국내 시장의 쇠퇴 뒤에는 과거 벤치마킹 채널에서 샤오 미 제품의 소매 모델이 하드웨어 백화점 레이아웃에 집착하여 인도 저가 시장의 배당금을 수확하고 합격을 놓쳤다는 것입니다. . 브랜드 프리미엄을 높이기 위해 기술 연구 및 개발에 투자 할 수있는 최적의 기간입니다.
Xiaomi는 항상 소매 배송 및 저가 판매에 대한 이야기를 전달하는 데 중점을 두었습니다. 국내 시장 배당금을 모두 먹은 후 그들은 인도로 전환했습니다. 이는 소매 채널을 벤치마킹하는 제품인 Xiaomi 모델의 결과입니다. 소매의 본질은 더 효과적인 방법이기 때문입니다. 상품 판매는 상품 개발 모델이 아닌 비즈니스 모델입니다.
기술 제품으로서 경쟁의 장벽은 연구 개발에 대한 장기적인 투자, 상류 및 하류 산업 체인의 통제, 제품 및 브랜드 장벽을 설정하기위한 핵심 기술에서 비롯됩니다. 그러나 Xiaomi의 소매 중심 접근 방식과 연구 개발에 대한이 과중한 투자 모델은 모순됩니다. 이것은 샤오 미의 급증하는 칩 프로젝트가 마침내 포기 된 중요한 이유이기도하다. 이 무거운 투자 접근 방식은 Xiaomi 소매 모델의 전략적 포지셔닝을 충족하지 못합니다.
그러나 이것이 바로 샤오 미의 브랜드 프리미엄이 올라갈 수없고 국내 시장의 경쟁력이 떨어지는 이유입니다. 기술 및 제품 혁신 능력과 Huawei 및 기타 제조업체 간의 격차가 더욱 확대되었습니다.
둘째, Xiaomi의 하드웨어 산업 체인에는 너무 많은 에너지가 포함됩니다. 샤오 미의 주요 스마트 폰 사업은 제품이고 기술 투자는 미흡하다. 따라서 제품 수준이 불리합니다.
XIAOMI는 R & D에 너무 적게 지출합니다.
앞서 언급했듯이 기술 제품으로서 스마트 폰의 혁신은 대부분 기술에 의해 주도됩니다. 그리고 기술은 제품의 안정적인 혁신과 반복을 보장하기 위해 많은 양의 장기 투자가 필요합니다.
데이터에 따르면 2015 년부터 2018 년까지 샤오 미의 연구 개발 비용은 15 억 120 만 위안 (22 억달러), 21 억 4000 만 위안 (0.032 억달러), 31 억 1500 만 위안 (44 억 5 천만 달러), 10 억 4000 만 위안 (11.6 억달러)이었다. 샤오 미의 2019 년 재무 보고서에 따르면 샤오 미의 연구 개발 비용은 70 억 위안 (10 억 달러)으로 증가한 반면, 같은 기간 VIVO와 OPPO의 연구 개발 비용은 100 억 (14 달러)에 가깝습니다. 2019 년 화웨이의 연구 개발 투자액은 1,317 억 위안 (18 조 8,900 만 달러)에 이른다. 현재의 시장 점유율과 브랜드 파워로 볼 때 기술 연구 개발에 대한 투자는 제품 브랜드와 양의 상관 관계가있다.
혁신의 부족
Xiaomi의 연구 개발에 대한 투자 부족은 어느 정도 하드웨어 생태 체인의 지속적인 확장에서 기인합니다. 그러나 스마트 폰의 주요 사업에 대한 회사의 자본과 기술 투자를 분산 시켰습니다. 스마트 폰 분야에서 샤오 미의 경쟁력이 떨어지면 연구 개발에 투자 할 수있는 자금이 제한된다. 수익성이없고 하드웨어 산업 체인의 광범위한 투자 압력에 직면 한 하드웨어 백화점이 고급 스마트 폰 시장의 자원과 기술에 어떻게 집중할 수 있습니까? 또한 주요 스마트 폰 제조업체간에 어떻게 경쟁 할 수 있습니까?
마지막으로 샤오 미의 5G 기본 통신 기술과 칩 부족으로 공급망 원칙 + 스태킹 모델을 통해 장기간 사용할 것으로 판단된다. 그러나 제품의 핵심 기술 부족에 대한 업계의 의구심으로 Xiaomi의 미래 하이 엔드 포지셔닝은 항상 자신감이 부족할 것입니다. 마케팅 중심 모델은 더 이상이 시대에 적응하지 못할 수 있으며 브랜드 가치를 창출한다고 말하기는 어렵습니다. Weibo와 같은 소셜 미디어에 대한 사용자 피드백으로 판단 할 때 동료에 대한 도발적인 마케팅은 쉽게 소비자의 지루함과 혐오감을 유발할 수 있습니다. Xiaomi는 플레이 스타일을 바꿔야합니다.
결론
10 년 만에 Xiaomi는 더 이상 원래 Xiaomi가 아닙니다. 그러나 시대가 바뀌었고 샤오 미의 모델과 마케팅 방식이이 시대에 적응하기가 어렵습니다. 특히 무역 전쟁이 발발하면서 소비자들은 기술 기반 제조업체에 더 많은 기대를 걸었습니다.
지난 10 년을 돌이켜 보면 Lei Jun은 사람들에게 Xiaomi의 광채와 느낌을 보여줄 것입니다. 그러나이 시점에서 Xiaomi는 실제로 Xiaomi의 단점과 위기를 반영해야합니다.