산리오의 캐릭터마케팅 전략

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산리오의 캐릭터 비즈니스 전략

(1) 산리오 캐릭터 비즈니스 출발점
산리오는 창업이래 상품의 기획과 유통이라는 두 가지를 축으로 하여 독자적인 점포망의 확립을 바탕으로 캐릭터 비즈니스를 전개하여 왔다.
산리오의 창업은 1960년으로서 그때까지 존재하지 않았던 기프트상품을 주요 상품으로 구성하여 판매를 시작하였다. 캐릭터 상품의 출시에 앞서 오리지널 디자인 제1호로써 「딸기(いちご)」를 개발하여 유리컵 등에 딸기를 프린트한 기프트상품을 개발하여 인기를 모았다. 이것이 산리오의 캐릭터 비즈니스의 출발점이라 할 수 있다.
이후 69년 12월에 「Sanrio Greeting」이라는 회사를 설립하고, 70년에는 「산리오 갤러리」를 개점하였다. 71년에는「산리오 캐릭터 전문점 제1호점」을 오픈 하면서 오리지널 캐릭터를 개발하기 시작하여 소규모의 히트를 계속하였다. 그러나 본격적인 히트는 75년에 제1호 상품으로 발매한 「헬로우 키티」가 인기를 얻으면서 캐릭터 상품이 산리오의 중심적 사업이 되었다. 이외에도 「케로케로케롯피(けろけろけろぴ)」, 「Little Twin Star」등의 수많은 캐릭터를 보유하고 있지만, 이러한 캐릭터가 모두 자사의 디자이너에 의한 오리지널 캐릭터라는 점이 주목 할만 하다. 이것은 자사에서 직접 제작하지 않으면 캐릭터의 제작 노하우를 축적하지 못한다는 점이며, 축적된 노하우야말로 캐릭터 상품의 생명이라는 생각에서이다.


자사가 직접 개발한 오리지널 캐릭터라는 특징 이외에 주목할 점으로는 독자적 점포망을 들 수 있다. 현재 직영점과 산리오의 상품만으로 구성된 매장이 전국에 약 3,000점에 달하고 있다. 통상적인 유통과정에서는 메이커에서 매장까지 이르는데 중간 도매업자 및 소매업자의 과정을 몇 단계를 거치기 때문에 대히트 할 가능성이 있는 상품이라 할지라도 판매되지 못하는 경우가 많다. 그러나 산리오의 경우에는 독자적 점포망을 갖추고 있기 때문에 이러한 유통망에 전혀 구애받지 않는다는 장점을 지니고 있다. 또한 매장의 의견을 반영하여 상품 및 캐릭터 개발에 활용할 수 있다는 장점을 지니고 있다.
산리오는 지금까지 500개 이상의 캐릭터를 상품화하였고, 현재에도 항상 50개 이상의 캐릭터를 상품화하고 있다. 그러나 그 중에는 히트하지 못하고 사라지는 캐릭터도 많고 인기 캐릭터가 될 확률도 적다고 한다. 이러한 배경에는 대중매체를 이용한 광고를 전혀 하지 않는 산리오의 방침에 있다고 할 수 있다. 대중매체의 위력은 대단하기 때문에 프로그램이 시작되면 캐릭터의 인기도 상승하지만 프로그램의 종료와 동시에 캐릭터의 인기도 함께 하락하게 된다. 애니메이션 캐릭터는 주로 TV 및 영화가 등장매체이지만 산리오에서는 매장이 등장매체로서 위치가 선정되어 있다. 대중매체에 등장하기 때문에 캐릭터 상품을 구입하는 것이 아닌 매장에 진열된 것을 보고 자신이 원한다면 자연스럽게 구입하는 형태를 기본으로 생각하고 있는 것이다. 때문에 산리오는 히트 캐릭터란 인의적으로 만들어지는 것이 아니라고 강조하고 있다. 그러나 상품구성에 관해서는 붐을 일으켜 캐릭터의 수명이 짧아지는 것을 방지하기 위하여 어느 정도의 비율까지 도달한 상품에 대해서는 억제하는 전략을 펼치고 있다.
캐릭터는 각각의 특성에 따라 여성용·남성용 캐릭터도 있고 양쪽을 전부 커버할 수 있는 캐릭터도 존재한다. 또한 폭넓은 연령층을 커버하는 캐릭터와 특정 연령층에게만 인기 있는 캐릭터도 있다. 이렇게 캐릭터에는 다양한 형태가 존재하므로 어떤 캐릭터가 인기 캐릭터가 될 수 있을지를 예상하기란 힘들다고 할 수 있다. 원래 산리오 캐릭터의 특성은 여성 및 소녀의 이미지가 강했었으나, 최근에는 남자들도 저항감을 느끼지 않는 캐릭터 개발에 전력을 다하고 있다. 또한 부모가 자녀에게 캐릭터 상품을 사줄 때 저항감을 느끼지 않도록 될 수 있는 한 넓은 연령층을 커버할 수 있는 캐릭터를 개발하고 있으며 타깃층의 범위도 폭 넓게 선정하고 있다.

(2) 산리오의 회사 개요 및 라이센스 업무
산리오의 96년 3월 31일 현재의 매출액은 862억2천4백만엔이며, 매출 구성비는 소셜 커뮤니케이션 기프트상품이 89.9%, 그리팅카드가 5.8%, 영화ㆍ비디오 및 출판물이 1.6%, 레스토랑 0.4%, 기타 0.2%이다 http://www.sanrio.co.jp 회사개요 참조.
. 사업내용을 살펴보면 소셜커뮤니케이션 상품의 기획 및 판매, 그리팅 카드의 기획 및 판매, 서적ㆍ잡지의 편집 및 발행, 영화의 제작ㆍ흥행ㆍ배급, 패밀리 레스토랑의 경영, 캐릭터 신문의 편집ㆍ발행, 비디오 소프트의 제작ㆍ판매, 테마파크의 기획 및 운영 등 총 8가지 부문으로 구성되어 있다.
시기
내용
60.8.
산리오의 전신인 야마나시(山梨)실크센터 주식회사 설립
62.
오리지널 디자인 제1호 ‘딸기(이찌고)’를 개발하여 기프트상품발매
69.12.
산리오 그리팅 주식회사 설립
73.4.
사명을 주식회사 산리오로 개칭 (자본금 3,500만엔)
73.10.
산리오 그리팅주식회사와 합병 (자본금 2억5백만엔)
영화제작 사업 개시
74.9.
‘헬로우키티’, ‘패티와 지미’ 캐릭터 개발
74.12.
미국 헐리우드에 Sanrio Film Corporation of America설립.
미국에서의 영화제작ㆍ배급업무개시
76.4.
오리지널 캐릭터의 라이센스 업무 개시
76.5.
미국 캘리포니아에 Sanroi, Inc.를 설립
80.5.
유럽시장의 확대를 위해 독일의 함부르크에 사무소 설립
84.2.
비디오 소프트의 발매 개시
84.12.
스위스에 현지법인 Sanrio AG 설립
87.2.
브라질에 현지법인 설립
87.10.
‘케로케로케롯피’ 캐릭터 개발
90.12.
동경 타마(多摩)시에 테마파크 ‘산리오 퓨로랜드’ 오픈
91.4.
오오분(大分)현에 테마파크 ‘하모니랜드’ 오픈
93.4.
홍콩에 Sanrio Hongkong Co,Ltd설립
94.5.
헬로우키티가 일본 유니세프의 어린이 친선 사절로 임명됨



산리오의 라이센스 업무를 살펴보면 원칙적으로 1캐릭터 1업종의 독점 라이센스를 기본으로 하고 있다. 그러나 최근에는 유통형태의 변화와 함께 이러한 원칙이 무너져 가고 있다. 판매루트에 따라 상품 내용을 다르게 할 필요가 있기 때문이다. 예를 들면, 한 캐릭터를 A사에게 라이센싱 하더라도 A 사는 백화점지향이기 때문에 양판점(量販店)에는 유통이 되지 않는다. 따라서 양판점에 유통시키기 위하여 양판점지향의 B사에 라이센싱하고 B사는 캐릭터 상품을 백화점에 내놓지 않고 양판점에만 유통시킨다. 때문에 같은 업종이라 할지라도 라이센시가 서로 유통상에서 충돌하지 않는 범위라면 복수 기업의 라이센싱이 이루어지는 것이다.
또한 산리오의 라이센스는 다른 기업에서는 볼 수 없는 특징이 있다. 그것은 산리오의 기업이념인 「Social Communication」을 이해 해주는 기업이라면 규모의 대소를 막론하고 라이센스를 허가하고 있다는 점이다. 「Social Communication」 이라는 것은 사람과 사람의 관계, 더 나아가서는 사회적 커뮤니케이션을 가르킨다. 때문에 자사에 이익이 되더라도 사람에게 해를 끼친다거나 품질을 보증할 수 없는 상품 등에는 절대 허락하지 않는다는 것이다.
또한 산리오에는 최저보증금이라는 제도가 없다. 상대의 입장에서 상대의 리스크를 최소한으로 줄일 수 있게 하기 위함이다. 이렇게 할 수 있는 것은 라이센스 업무가 본업이 아니기 때문이라 할 수 있다.

(3) 산리오의 매체전략
산리오는 디즈니사를 표본으로 하여 장수 캐릭터 만들기를 목표로 출발하였다. 디즈니사의 캐릭터와 같이 최저 10년을 유지하지 못하는 캐릭터는 비즈니스로서 가치가 없다는 생각에서였다. 산리오의 쯔지 신타로우(辻新太郞)사장은 한 캐릭터가 10년을 맞이했을 때 캐릭터의 제1라운드가 도달했다고 말할 수 있다고 얘기한다. 그러나 산리오는 산리오의 최대의 캐릭터라고 일컬어지는 키티 이외에 10년이라는 오랜 기간 동안 소비자에게 사랑 받는 캐릭터를 보유하고 있지 못하다. 디즈니사도 미키마우스 이외에 오리지널 캐릭터를 탄생시키지 못한 점을 비교해 본다면 양사는 비슷한 점이 있다고 할 수 있다. 「키티」의 탄생도 사실은 스누피의 모방에서 시작되었다고 한다. 산리오는 하얀 강아지 스누피가 상품에 부착되어 고수익을 올리는 것을 보고 강아지를 고양이로 변경해 보면 어떨까하는 착안이 실제화 되어 탄생된 것이 키티이다.
또한 산리오는 90년 12월에 「디즈니랜드의 산리오판」이라고 일컬어지는 전천후 실내 테마파크 「산리오 퓨로랜드」를, 91년 4월에는 디즈니랜드와 거의 같은 수준의 대형 테마파크를 오픈 하였다. 산리오가 테마파크 사업을 시작하게 된 계기는 팬시 캐릭터를 중심으로 한 비즈니스 전개의 한계에 있다. 산리오는 자사의 캐릭터를 전개 할 수 있는 매체가 직영점 등의 매장이 중심으로서 캐릭터에 생명을 불어넣을 수 있는 스토리의 설정 및 소비자와의 접촉회수를 증가시키는 면에서 어려운 점이 많았다. 이러한 점을 극복하고 TV등의 대중매체를 배제시키기 위해서는 직영점 이외의 다른 자사만의 매체를 확보해야 한다는 생각과 그 매체에서 또 다른 파생적 비즈니스가 전개되어야 한다는 생각에서 테마파크 사업을 시작하였다.


이렇게 매체에 대한 산리오의 기본방침은 「필요하다면 직접 컨트롤 할 수 있는 매체를 자사가 직접 만든다」 라는 것이다. 이러한 방침을 기본으로 산리오는 자사의 캐릭터를 사용하여 영화 부문에도 잠입하고 있다. 77년에 미국에서 「생쥐 부자(父子)의 이상한 여행」 이라는 애니메이션을 약 7억 엔을 투자하여 제작하였고 그후에도 여러 애니메이션을 제작하여 공개하고 있다. 이러한 매체에 대한 방침과 비즈니스와의 상관관계는 먼저 자사의 캐릭터를 구축하여 영화 등의 매체에 개제하고 수익은 캐릭터 상품의 로열티로부터 얻는다는 구조를 갖고 있다.