아디다스, 브랜드에서 답을 찾다

[P N C]

아디다스, 브랜드에서 답을 찾다

`글로벌 브랜드 캠페인` 개시…스포츠, 그 본질로 돌아간다
아디다스는 95년전 스포츠 위해 태어났죠

 

"아디다스는 1920년 창설될 때부터 스포츠를 위해 태어났습니다. 오리지널 스포츠 브랜드가 바로 아디다스입니다."

장미셸 그라니에 아디다스코리아 사장은 25일 더비즈타임스와 인터뷰하면서 아디다스가 올해부터 대대적으로 브랜드 광고 캠페인을 시작한 배경을 묻자 이같이 답했다. 아디다스가 소비자들에게 스포츠 브랜드뿐만 아니라 일상생활에서 편히 입는 의류 브랜드로도 인기가 있지만 핵심은 스포츠 브랜드라는 점을 분명히 하겠다는 뜻이다.

그라니에 사장은 "우리는 아디다스의 뿌리가 스포츠에 있다는 점을 알리고 싶었다"며 "스포츠는 우리의 DNA"라고 강조했다. 그는 이어 아디다스가 축구를 중심으로 많이 알려져 있지만 태권도를 비롯해 농구, 마라톤, 럭비, 유도 등 거의 모든 스포츠 관련 제품을 생산, 후원하고 있다고 밝혔다. 예를 들어 아디다스는 한국에서 태권도, 펜싱, 유도 부문 올림픽 대표팀을 후원하고 있다.

그라니에 사장은 이 같은 움직임이 아디다스 전체 그룹 차원에서 선포한 '2020년 비즈니스 전략'에 따른 조치라고 설명했다. 이 전략은 브랜드 이미지를 강화하고 매출 확대를 통해 아디다스를 최고 스포츠 브랜드로 입지를 더욱 공고히 하는 것이 목표다. 그라니에 사장은 "아디다스는 2020년 비전 아래 새로운 성장을 이뤄낼 것"이라며 "이를 위해 스피드, 도시, 오픈 소스 등 3대 전략을 마련했다"고 밝혔다.

도시 전략은 한국에 특화해 새로운 전략을 세웠다고 전했다. 아디다스 본사가 뉴욕, 파리 등 세계 6대 도시를 선정해 집중 공략하기로 했다면 한국은 서울, 부산, 광주 등 3대 도시를 선정해 아디다스 마케팅과 판매를 집중한다는 계획이다. 구체적으로 아디다스는 2012년부터 부산에서 개최하고 있는 마라톤 대회인 '아디다스 마이런'을 올해부터 서울에서도 개최하기로 했다. 아디다스 마이런은 매년 상반기에 지금까지 4회가 개최됐는데 호응이 좋아 11월에 서울에서도 열기로 한 것이다.

■ 퍼포먼스 로고…아디다스 대표 로고 선정

전 세계 아디다스 임직원들은 올해부터 순차적으로 모두 명함을 바꿀 예정이다. 이유는 단 하나. 기존에는 스포츠 퍼포먼스와 오리지널스, 네오 등 아디다스 내 여러 브랜드를 아울러 아디다스 전체를 보여주어야 할 때 '리니어 로고'를 사용해 왔으나 앞으로는 스포츠 퍼포먼스를 대변했던 로고를 브랜드 대표 로고로 사용하기로 결정했기 때문이다.

아디다스는 지금까지 축구, 러닝, 농구 등 경기력 향상 중심의 스포츠 제품 로고로 사용되던 '퍼포먼스 로고'와 스트리트 패션 제품 로고로 사용되던 '오리지널스 로고' 등 크게 두 가지 로고를 사용해왔다. 그러나 아디다스는 올해 초 아디다스 브랜드 전체를 대표하는 로고로 퍼포먼스 로고를 사용하기로 결정했다. 이에 따라 명함뿐만 아니라 아디다스 전체를 대표하는 자리라면 어디든 모두 퍼포먼스 로고가 사용된다.

아디다스는 왜 기존 퍼포먼스 로고를 브랜드 전체를 대표하는 로고로 변경하게 됐을까?

아디다스 측은 이번 로고에 대해 스포츠 브랜드 본연의 브랜드 정체성(BI·Brand Identity)을 강화하기 위한 조치라고 설명했다. 애슬레저(운동경기 Athletic과 여가를 뜻하는 Leisure의 합성어) 등 스포츠룩이 유행하고 있는 상황에서 트렌드를 따라 스타일을 강조하기보다는 아디다스의 뿌리인 스포츠에 더욱 집중하고 진정한 스포츠 브랜드로서의 위치를 더욱 공고히 하겠다는 의미다. 한마디로 '본질로 회귀(Back to Basic)'하겠다는 전략이다. 아디다스 코리아 관계자는 "아디다스 매출 비중을 보면 경기력 향상 중심의 스포츠 제품군과 라이프 스타일 중심의 오리지널스 제품군이 두 가지 핵심 축을 이룬다"면서 "수익 측면에서는 두 가지 모두 매력적이지만 브랜드가 장기적으로 나아가야 할 방향은 스포츠 본질이라는 차원에서 스포츠를 대변하는 로고를 브랜드 대표 로고로 변경해 사용하기로 했다"고 설명했다.

새로운 브랜드 캠페인은 올해부터 2017년까지 3년간 진행될 예정이며, 종목과 레벨에 관계없이 최고가 되고자 노력하는 전 세계 선수들에게 동기를 불러일으키고 영감을 줄 수 있는 아디다스만의 스토리를 전달할 예정이다. 한국에서도 올해 '스포츠 15'라는 이름으로 아디다스의 새로운 브랜드 캠페인을 알리는 TV광고를 시작했다. 이달에는 '스포츠 15'의 세 번째와 네 번째 광고 영상이 소개됐다. 이번 영상은 아디다스 주요 스포츠 종목인 축구를 메인 소재로 다루고 있다.

8월 초 공개된 세 번째 영상에는 아디다스 축구 스타 개러스 베일, 하메스 로드리게스(이상 레알 마드리드), 리오넬 메시(FC 바르셀로나), 토마스 뮐러(바이에른 뮌헨) 등 유명 선수들이 등장한다. 이 영상은 변하는 현대 축구 속에서 상상하지 못한 새로운 플레이를 즐기는 룰 메이커와 혁신가들을 응원하는 것을 목표로 하고 있다. 사실 이 같은 새로운 브랜드 캠페인은 더 큰 차원에서 아디다스의 새로운 2020 비즈니스 비전의 일환이다. 아디다스는 지난 3월 2020년까지의 비즈니스 비전과 전략을 발표했다. 'Creating the New'라는 이름의 아디다스 전략은 브랜드 선호도를 크게 증가시켜 성장을 더 가속화하는 게 목표다.

2015년 예상 실적 기준 2020년까지 매년 평균 높은 한 자릿수 매출을 달성해 전체 매출과 순이익을 올린다는 전략이다. 아다다스의 순이익은 전체 매출보다 훨씬 높은 비율로 성장해 향후 5년간 연평균 15%씩 증가한다는 목표를 세웠다.

아디다스는 이를 위해 스피드, 도시, 오픈 소스 등 세 가지 전략을 펼치기로 했다. 스피드 전략에 대해 헤르베르트 하이너 아디다스 그룹 회장은 "아디다스를 가장 빠른 스포츠 회사로 변화시켜 나가며 앞으로 스피드가 우리에게 중요한 경쟁적 우위가 될 것"이라고 설명했다.

아디다스의 글로벌 영업 총괄 롤란트 아우셸은 도시에 대해 "LA 뉴욕 파리 런던 도쿄 상하이 등 6개의 세계 중심 도시에 중점을 두고 더 많이 투자해나갈 예정"이라고 말했다.

오픈 소스는 제품이 생산되는 과정, 디자인 등에 고객, 운동선수, 영업점 파트너 등 많은 이해관계자를 참여시켜 브랜드 구성원이 되게 하고 결과적으로 브랜드 충성도를 높이겠다는 전략이다.