오스트리아, 2017년 성장이 기대되는 스포츠용품 시장 - 동계시즌 성공적 시작, 2017년 상대적 큰 폭의 성장 예상 - - ‘전문 매장’과 ‘할인점’ 트렌드에

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오스트리아, 2017년 성장이 기대되는 스포츠용품 시장

2017-03-02 김현준오스트리아빈무역관

- 동계시즌 성공적 시작, 2017년 상대적 큰 폭의 성장 예상 -

- ‘전문 매장’과 ‘할인점’ 트렌드에 맞는 시장진출전략 수립 필요 –

- 구조적인 변화도 예상되는 바, 관련 우리 기업의 지속적인 관심이 필요 -

□ 개요

  ㅇ 올 겨울 유난히 추워진 날씨와 잦은 강설 등 ‘스포츠 산업 친화적’인 날씨로 인해 2017년 오스트리아 스포츠용품 시장이 주목할 만한 성장세를 시현할 것으로 예상됨에 따라 업계의 관심을 끌고 있음.

    - 오스트리아 스포츠용품 시장은 2000년대 들어 연평균 1% 안팎의 소폭 성장세를 지속하는 모습을 보여 왔는데 2016~2017년 동계 시즌에는 예년에 비해 유난히 추워진 날씨와 많은 강설량 등의 호재에 힘입어 겨울 스포츠 부문이 상대적으로 높은 성장세를 시현할 것으로 예상됨.

    - 오스트리아의 대형 스포츠용품 매장 체인인 Sport 2000의 대표인 홀거 슈바르팅(Holger Schwarting)에 의하면 올해 겨울 들어 겨울 스포츠 장비의 매출이 눈에 띄게 증가한 모습을 보임. 특히 스케이트 및 썰매 제품의 판매는 최근 6년 중 최고 수준인 것으로 집계되고 있음.

ㅇ 오스트리아 스포츠용품 산업은 특히 날씨와 밀접한 상관 관계를 보여왔는 바, 이번 동계 시즌의 관련 시장 성장세는 2017년 한 해 동안의 전체 스포츠용품 시장이 다른 해에 비해 상대적으로 높은 성장세를 시현할 것으로 기대하고 있음.

    - 홀거 슈바르팅 대표에 의하면, 통상적으로 기온이 갑자기 내려간 날의 경우 겨울 스포츠용품 매출이 평상시에 비해 2~3배 정도 늘어나는 것으로 알려져 있음.

    - 또한, 오스트리아 겨울 스포츠용품의 경우 소비자 구성에 있어 내국인 못지 않게 스키 관광객들의 비중이 매우 높기 때문에 동계 시즌의 날씨는 관련 제품 시장에 큰 영향을 미치는 것으로 분석되고 있음.

□ 시장 현황

  ㅇ 오스트리아 연방스포츠기구(BSO)가 Sports Econ Austria(Spea)가 용역을 의뢰해 수행한 연구보고서에 따르면 오스트리아 스포츠용품 시장은 총 25억 유로 규모로, 매년 약 1% 내외의 꾸준한 성장세를 보여주고 있음.

    - 이 중 스포츠용품 전문 매장이 차지하는 비중이 15억 유로이고 나머지 10억 유로는 신발, 의류, 식생활용품 및 종합 온라인 쇼핑몰(아마존 등) 등 다른 유통 매장에서 발생하는 매출인 것으로 파악되고 있음.

    - 2000년대 들어 오프라인 매장 매출의 정체 내지는 감소세가 지속되고 있는 가운데, 온라인 매출의 성장세가 크게 눈에 띄고 있음.현재 온라인 매출이 전체 스포츠용품 매출에서 차지하는 비중은 15% 정도이며, 특이한 점은 기존 스포츠용품 유통업체들의 온라인 부문보다는 ‘순수’ 온라인 상점들(Amazon, Zalando 등)의 비중 및 성장세가 두드러지고 있다는 점임.

  ㅇ 스포츠용품 부문을 포함해 스포츠 시설 및 설비 운영, 교육 및 훈련 등 오스트리아 전체 스포츠 산업 규모는 총 116억 유로 규모로 전체 GDP의 약 4%를 차지할 정도로 국가 경제에서 중요한 비중을 차지하고 있음.

    - 이는 오스트리아 총 GDP의 4%로, EU 평균인 1.8% 대비 매우 높은 수준이며 독일(3.3%), 스위스(1.7%), 네덜란드(1.0%), 영국(2.3%), 폴란드(2.0%) 등 주요국들과 비교해도 매우 높은 수준일 정도로 오스트리아 스포츠용품 부문은 국가 경제에서 중요한 비중을 차지하고 있음.

    - 간접부문까지 포함할 경우 총 산업 규모는 171억 유로로 전체 GDP의 6% 수준까지 그 비중이 커지며, 관련 고용 규모 또한 33만3000명으로 고용 시장에서 차지하는 비중도 7.8%(EU 평균 2.1%)로 매우 큰 비중을 차지하고 있음.

  ㅇ 오스트리아 스포츠용품 유통부문은 2010년 이후 벌어진 2건의 대형 인수합병으로 인해 큰 변화를 겪고 있음.

    - 오스트리아 스포츠용품 유통시장에서는 최근 2건의 대형 인수합병이 발생했음.

    - 2013년 5월 영국의 대형 스포츠용품 매장 체인인 Sports Direct가 Sport Eybl과 Sports Experts를 인수했고, 같은 해 9월에는Intersport Deutschland(독일)가 자매 회사인 Intersport Österreich(오스트리아)의 지분 100%를 인수했음.

    - 인수 당시 이들 업체들의 시장점유율은 Intersport 21%, Sport Eybl 17%, Sports Experts 8% 등으로 오스트리아 전체 스포츠용품 유통시장의 절반을 차지하는 업체들이었던 바, 해당 인수로 인한 유통시장 구조의 변화가 아직도 현재 진행형인 것으로 파악됨.

  ㅇ 특히, Sports Direct의 시장 진출이 오스트리아 스포츠용품 유통시장에 큰 지각 변동을 불러 일으킨 것으로 분석됨.

    - 유럽 스포츠용품 유통시장 3위의 업체로 중저가 제품 위주의 ‘할인점’ 성격이 강한 Sports Direct는 Sport Eybl 인수 이후 단계적으로 Sports Direct로 매장 이름을 바꾸면서 ‘할인점’으로의 전환을 추진함. 그 동안 큰 변화 없이 고정된 모습을 보였던 업체들의 시장점유율에 큰 변화가 발생했음.

    - 시장점유율 확대가 아닌 ‘수익성 제고’ 위주의 Sports Direct의 사업 전략은 매장 수의 대폭 감소 및 매출액 감소(인수 전 대비40% 감소), 기존 고객의 대거 이탈(50%로 추정)로 이어졌으며, 그 결과 현재 오스트리아 관련 제품 유통시장은 Intersport와 Sport 2000/Gigasport가 전체 시장의 절반 정도를 차지하면서 시장을 주도하는 가운데 Sport Direct는 Hervis에 이어 시장 4위 업체로 그 위상이 줄어든 것으로 알려짐.

  ㅇ 이러한 상황에서 최근 신규 업체들이 잇달아 진출하면서 그 경쟁 양상이 복잡해지는 모습을 보임.

    - 2017년 들어 할인점 성격의 노르웨이 스포츠용품 유통 업체인 XXL이 수도 빈에 2곳의 매장을 신규로 오픈하면서 오스트리아 시장 진출을 시작했는데 회사 관계자에 따르면 최대 18곳의 매장을 오픈할 계획인 것으로 알려짐.

    - 영국의 스포츠의류 매장인 JD Sports, 스위스 Deichmann 그룹 자회사인 Ochsner Sport 등이 최근 오스트리아 시장에 진출한 가운데, 프랑스의 대형 중저가 스포츠용품 유통 매장인 Decathlon도 시장 진출 계획을 확정하고 매장 후보지를 물색 중인 것으로 전해짐. Decathlon의 경우 2013년 Sport Eybl/Sports Experts 인수에도 적극적으로 뛰어들었다가 Sports Direct에 밀려 오스트리아 시장 진출이 좌절됐을 정도로 오스트리아 시장 진출에 확고한 의지를 가지고 있는 것으로 평가됨.

□ 시장 전망 및 시사점

  ㅇ 오스트리아 스포츠용품 시장은 그 성장 잠재력이 매우 큰 부문인 것으로 평가받고 있음.

    - 오스트리아 국민들은 연평균 250유로를 스포츠용품 구입에 사용하는 것으로 집계되는데 이는 인접국 독일에 비해 약 2배 이상 많은 지출 규모임.

    - 반면, 최근의 설문 조사 결과에 따르면 전체 국민의 절반(남성 51%, 여성 48%) 정도가 일상 활동 이외에 별도의 스포츠 활동을 하지 않으며 정기적으로 운동을 즐기는 비율도 30%(남성 36%, 여성 29%) 수준에 머물러 있는 데서 알 수 있듯이 스포츠를 즐기는 국민의 비율이 증가할 경우 관련 스포츠용품 시장의 성장 잠재력이 매우 크다할 수 있음.

  ㅇ 최근 오스트리아 스포츠용품 유통 시장 및 소비자 트렌드의 변화는 예의 주시할 필요가 있음.

    - Sport Direct의 사례에서 볼 수 있듯이, 오스트리아 국민들은 스포츠용품의 경우 무조건 가격이 저렴한 제품을 선호하는 것이 아니라 오히려 그 반대의 성향을 보인다는 것이 업계 관계자들의 공통된 의견임.

    - 가격보다는 제품의 기능·성능 등을 중요시하며 이와 관련 매장 방문 시 판매원의 전문적인 상담이 구매 의사 결정의 주요 요인으로 작용하는 것으로 알려짐. 이러한 ‘전문성’에 대한 선호 경향에 힘입어 최근 오스트리아에서는 종합 스포츠용품 판매 매장보다는 Nike, Adidas 등 특정 브랜드 전문 판매점이나 트래킹, 자전거, 조깅용품, 헬스 등 특정 스포츠 관련 전문 매장들이 눈에 띄는 성장세를 보임.

  ㅇ ‘할인점’과 ‘전문 매장’이라는 뚜렷한 두 가지 시장 변화가 진행 중인 오스트리아 스포츠용품 시장에서 시장 인지도가 낮은 한국산 제품들의 경우 Hervis, Sport 2000 등 대형 스포츠용품 전문 매장 체인을 통한 시장 진출은 가능성이 그리 높지 않은 것이 사실임.

    - 적절한 현지 파트너를 물색해 온라인 숍, 생활용품 할인점 등 소위 ‘틈새 유통망’을 공략해 오스트리아 시장에 제품을 먼저 알리는 노력이 필요함.

    - 스포츠용품의 경우 계절별 카달로그 제작 등 마케팅에 따르는 사전 준비 기간이 많이 필요함. 이러한 시장 상황을 감안해 자금, 기술 지원 등 현지 업체와의 공동 마케팅을 위한 한국 업체들의 더 적극적인 투자 및 리스크 테이킹이 필요함.

    - 기능성 및 디자인 등 최근 유행하는 소비자들의 트렌드를 빠르게 파악해 현지에 맞는 적절한 제품 기획 및 개발 또한 우선적으로 해결해야 할 과제임.

    - 이 밖에 스포츠용품 전문 잡지에의 광고, 유럽에서 개최되는 스포츠 용품 관련 전시회에의 참여 등도 고려해 볼 만한 방법 중의 하나임.

  ㅇ 오스트리아 스포츠용품 시장은 동계시즌의 성공적 출발을 바탕으로 2017년 상대적으로 큰 폭의 성장이 기대됨. 외형적 성장세 못지 않게 구조적으로도 많은 변화가 예상되는 한 해인 바, 한국의 관련 업체들의 더 많은 관심 및 적극적인 시장 진출 노력이 필요한 시점임.

자료원: 오스트리아 일간지 Kurier 및 관계자 인터뷰 내용 종합