행사명과 네이밍(naming)

[김희진]

행사명과 네이밍(naming)

고객의 관심을 끌 수 있도록 차별화된 네이밍을 정하는 일은 대단히 중요하다. 이벤트라고 해서 홍보에 소극적인 자세를 보이는 것은 안 된다. 광고의 브랜드전략과 같이 고객의 관심을 끄는데 가장 중요한 일은 좋은 행사명이나 브랜드 네이밍을 갖는 일이다. 오늘날과 같은 아이디어의 홍수 시대에 좋은 네이밍을 개발하는 일은 행사나 브랜드를 대내외적으로 홍보하기 위한 전략의 일환으로 필요하기 때문이며 더욱이 관객을 동원해야하는 이벤트의 속성상 이 일은 매우 중요하다. 어떻게 하면 좋은 네이밍을 지을 것인가? 하는 발상은 중요하며, 이것은 이벤트의 성패에도 커다란 영향을 미친다.

행사명은 광고활동의 네이밍(naming)과 같은 맥락에서 이해 할 수 있다.

오늘날의 광고활동에서 네이밍의 지명도와 이미지는 예전에 볼 수 없을 만큼 중요성을 띠고 있다. 네이밍이란 이름을 붙이는 것, 이름의 형태를 가리킨다. 마케팅 관계에서는 ① 회사명, ② 상품명, ③ 캠페인 명칭 등 각각 성격을 어느 정도 달리하는 네이밍의 종류가 있다. 이 중에서 회사명이나 상품명은 장기적인 사용을 전제로 하는데 반해, 캠페인 명칭 등은 비교적 단기간 사용의 케이스가 많다. 오늘날 기업에서 네이밍의 역할은 차츰 더 중요해지고 있다. 한때는 회사명의 변경이 유행처럼 퍼져나간 적이 있었는데 지금도 가끔 일류기업 가운데 회사명을 변경하는 사례가 있다. 그 중에는 다음과 같은 경우를 생각할 수 있다.

▪ 기업의 다각화로 인해 회사명이 사업 내용과 달라졌든지, 또는 충분치 않게 된 경우 - SSI(CTI반도체), Netian 등

▪ 회사명이 비근대적인 이미지를 주는 경우 - TOTO, 산토리 등

▪ 개인적 또는 지역적인 색채가 강함으로 말미암아 기업의 성격이나 활동 규모와 맞지 않은 경우 - 샤프, Hershey Foods(Hershey Chocolate) 등

▪ 복잡한 문자나 난해한 문자를 사용하고 있어 커뮤니케이션 효과가 나쁜 경우 - 일본 군제 등

▪ 기업의 합병으로 인한 경우 - 한국시티은행(한미은행과 시티은행), GM대우자동차기술(대우자동차 자동차사업부문 GM인수), KB(주택은행과 국민은행), 일본 다이이치칸교은행 등

또한 최근의 기업은 신제품의 이름을 지을 때 충분한 검토를 하여, 그 데뷔 시기나 프로젝트 라이프 사이클의 성장전기에 대대적인 네이밍 캠페인을 하는 경우가 많아졌다. 따라서 회사명이건 상품명이건 효과적인 네이밍을 위해서는 판매활동에서부터 광고활동에 이르기까지 그 모든 과정에 적합한 것이어야 한다는 점을 지적할 수 있다. 그러기 위해서는 다음 5가지 조건에 맞아야 한다.

▪ 읽기 쉬울 것

▪ 쓰기 쉬울 것

▪ 듣기 쉬울 것

▪ 말하기 쉬울 것

▪ 기억하기 쉬울 것

이 중 한 가지 조건이라도 빠지면, 특히 커뮤니케이션 활동에서 불충분한 네이밍이 되어 그 자체가 네이밍으로서의 기능을 다하지 못하게 된다.

제1조건인 ‘읽기 쉬울 것’을 더 구체적으로 살펴보면 거기에는 ①보기 쉽다. ②읽기 쉽다는 두 가지 요소가 포함된다. ‘보기 쉽다.’는 점에서 유의해야 할 것은 네이밍에 쓰이는 문자의 자수, 배역, 레터링 등이다.

다음으로 자수의 문제이다. 당연히 긴 네이밍은 읽는데 그 만큼 짧은 노력이 들어간다. 어떤 상태에서도 명료하게 읽을 수 있는 네이밍이 효과적인 네이밍이다. 덧붙여 말하면 네이밍의 자수는 5자 이내가 적당하다.

그리고 레터링은 카피라이터보다도 오히려 디자이너의 문제인데 직접 시각에 호소하는 것이므로 충분히 유의하고 나서 결정해야 한다. 코카 콜라의 로고에 사용되고 있는 레터링은 코카 콜라의 컨셉트인 ‘리프레쉬(refresh : 상쾌함)’의 이미지와 일치하여 항상 우리에게 신선한 이미지를 주고 있다.

그 다음 ‘읽기 쉽다’는 요소인데, 특히 국어 발음은 물론 영문으로 읽었을 때 발음하기가 쉬워야 한다. 광주 김치산업의 대표적인 브랜드 ‘감칠백이’는 외국 사람이 발음할 때를 고려하지 않은 결과의 산물이라 할 수 있다.

제2의 조건인 ‘쓰기 쉬울 것’은 ‘읽기 쉬울 것’과 마찬가지로 자수가 점검사항이다. ‘읽기 쉬울 것’은 ‘쓰기 쉬운’ 것이므로 여기서는 더 이상 설명하지 않겠지만 단 네이밍에 알파벳을 쓸 때는 되도록 잘 미끄러지는 문자를 쓰되, t나 i나 j처럼 몸체를 쓰고 나서 가로줄이나 점을 찍어야 하는 문자는 쓰지 않는 것이 현명하다.

제3의 조건인 ‘듣기 쉬울 것’에서는 음절이 명료해야 한다는 점이 중요하다. 소리의 느낌에서 네이밍은 부드럽고 아름답고 축축한 것이 좋다. 더구나 오늘날의 크리에이티브에서는 음율의 역할이 큰 비중을 차지하고 있다. 바람직한 음율을 위해서는 모음과 쓰기 쉬울 것, 말하기 쉬울 것, 기억하기 쉬울 것과 같은 유성음을 사용하는 것이 효과적이다.

제4의 ‘말하기 쉬울 것’이라는 조건은 광고의 경우 특히 라디오 CM이나 TV CF 등의 효과와 관계가 있음은 두말 할 필요도 없다. 여기서 주의할 것은 앞에서 서술한 긴 네이밍이나 빠른 말과 같이 발음하기 어려운 단어의 조합은 지양해야 한다는 것이다.

마지막 조건인 ‘기억하기 쉬울 것’은 설명할 필요도 없다. 금방 잊혀지는 네이밍은 지명구매 하나만을 보아도 매우 불리하다.

특히 말하기 쉬울 것, 기억하기 쉬울 것이라는 관점에서 보다 전라남도의 사례가 좋은 참고가 될 것 같다. 전남 각 지자체에서는 2005년부터 말하기도 좋고, 한번 들어서 기억하기 좋은 지역축제 네이밍 작업에 적극적으로 뛰어들었다. 먼저 [담양 죽향제]는 [담양 대나무축제]로, [진도 영등제]는 [진도 신비의 바닷길 축제], [남도 음식문화 대축제]는 [남도 음식문화 큰잔치]로 이벤트 네이밍을 전환하여 주목을 끌고 있다. 간단한 것이지만 지역축제에서 자주 등장하는 행사명의「대축제」를 「큰잔치」로 바꾸는 노력은 주변에서 긍정적인 시도로 평가 받고 있다.

기억하기 쉬운 네이밍을 만드는 경우에 되도록 그 상품의 기능성이나 특징과 연관되는 단어를 사용하면 쉽게 기억에 남는다. 또한 기억에 남을 강렬한 인상을 주는 수단으로서, 하나의 정책 밑에 일관된 체계를 세우는 수단이 있다. 예컨대 어느 카페의 네이밍을 [마운틴]이라고 하자. 이 곳의 웨이터, 웨이트리스는 모두 등산복장을 하게 한다. 점포 안은 산 오두막 식으로 거칠게 꾸미는 것이 좋다. 물론 전등 따위는 없고 석유램프가 있을 뿐 커피의 종류도 [블루 마운틴], [킬리만자로] 같은 것을 구비한다. 그렇게 하면 손님에게 강렬한 인상을 줄 수 있다. 이처럼 통합된 이미지의 조화가 클수록 네이밍은 강하게 기억되는 법이다.

현대와 같은 고도의 기술 사회에서는 각 기업마다 뛰어난 많은 기술진을 보유하고 있기 때문에 각 기업들의 상호간 품질이나 기술의 차별화가 사라지고 동질화의 경향이 생긴다. 그래서 구매동기에 영향을 주는 요인으로서 상품 그 자체의 이미지가 부각된다. 그러한 이미지를 만드는 데서 중요한 역할을 하는 것이 네이밍이다. 예를 들어 최근에 분양되는 아파트 광고에서는 [래미안], [낙천대], [쌍떼빌], [캐슬], [자이] 등의 브랜드가 등장하여 과거의 딱딱한 이미에서 근대적이고 신선한 이미지를 주고 있다. 이처럼 이미지는 다양한 것으로 이루어지는데 그것을 분류하면 크게 다음의 4가지가 된다.

① 네이밍이 갖는 의미성

② 네이밍의 활자 종류와 레터링

③ 네이밍에서 받는 소리느낌

④ 네이밍에서 떠오르는 연상

네이밍은 다른 상품과 차별화하는 수단이므로 모든 파키와 마찬가지로 두드러지는 독창성이 없으면 성공적인 네이밍이 될 수 없다. 그러나 여기에서 고려할 것은 네이밍이 무조건 기발하기만 하면 되는 것은 아니라는 점이다. 네이밍은 기발해야 함과 아울러 합리적이고 바람직한 이미지를 갖고 있어야 한다.

네이밍의 또 한가지 어려움은 그것이 등록제인 까닭에 아무리 좋은 네이밍을 개발해도 이미 나와 있으면 그것을 사들이든가 아니면 포기해야 한다는 것이다. 두 글자나 세 글자의 경우에 현재 좋은 것은 거의 남아 있지 않다. 그 밖에 기업의 국제화로 인해 앞으로 네이밍은 국내 뿐 아니라 세계 각지에서도 통용될 수 있어야 하기 때문에 그 점에서 또 하나의 점검사항이 덧붙게 된다. 일본기업 ESSO의 브랜드 네임은 세계 어느 나라 사람이 읽어도 [에쏘]라고 발음된다. 세계적인 기업의 네이밍 전략에 대해서도 철저하게 조사할 필요가 있다.