[성공사례] 의류브랜드 E사

[스프링]

□ 기업 개황

ㅇ 업종: 커피 및 차 전문 제조업
ㅇ 경영품목: 영아, 유아 아동복 제조
ㅇ 설립연도: 1986년

□ 시장 환경

중국 국가통계청에 따르면 2012년 말까지 0~16세 아동 인구가 3억8000만 명을 기록했는데, 이는 중국 총 인구의 1/4에 달한다. 소비수준 향상과 1자녀 정책에 따라 중국 부모들은 자녀에 대한 투자를 아끼지 않아 아동 관련 산업이 크게 발전하고 있다. 이를 계기로 수많은 해외 유명 의류 브랜드가 중국 아동복시장에 진입한 상태이다. 중국 아동복시장 규모는 2008년부터 연평균 13.6%의 증가 속도로 2013년에는 1000억 위안(163억 달러)을 돌파했다. 중국 아동복은 연령에 따라 영아(0~3세), 유아(4~6세), 키즈(7~12세), 청소년(13~17세)으로 나눌 수 있다.

그중 영아, 유아복시장 규모는 2010년 기준 348억 위안(56억8000만 달러)을 초과해 아동복시장에서 가장 큰 비중을 차지한다. 영아, 유아복 시장은 2015년 시장 규모가 1000억 위안(163억 달러)을 돌파할 것으로 전망된다.

현재 중국 아동복시장을 두고 글로벌 기업과 중국 기업의 점유율 경쟁이 매우 치열한 상황이다. 중국 아동복 가맹 사이트 키즈넷(kidsnet)에 따르면, 2012년 9월 기준 10대 아동복 브랜드의 전체 시장 점유율은 34.32%로 2010년 시장점유율 25%였던 점을 감안하면 전체 아동복시장에서 아래 상위 10개 브랜드 제품의 시장점유율은 점점 증가하는 추세임을 알 수 있다.

□ 성공 요인

E사는 중국 시장 진출 전 중국의 문화와 사상을 이해하기 위해 직원들이 6개월간 관련 서적을 100권 이상 읽고 200여 개 도시를 직접 몸으로 부딪히며 철저한 지역조사를 시행했다. 또한, 중국 시장의 중요성을 강조하기 위해 신입사원에게 1~2주간의 중국시장 조사를 의무적으로 실시했다.

중국어 브랜드명으로 기존 상호와 발음이 비슷하며 “옷을 사랑한다”라는 뜻을 갖는 ‘이리엔(衣戀)’을 사용했고, 중국인이 선호하는 빨간색을 로고 바탕색으로 사용해 중국 소비자들에게 친근한 이미지로 다가가는 데 성공했다. 또한, E사는 중국 지열별로 서로 상이한 선호 색깔, 스타일, 체형 등을 파악해 각 지역에 맞는 전략을 펼쳤다.

자국 브랜드보다 외국 의류브랜드를 선호하는 중국인의 성향을 파악하고 중상위층을 타깃으로 선정하여, 수입브랜드로서 고급브랜드 이미지 형성을 위해 매장을 대형백화점 중심으로 운영하고, 공항 카트 광고도 몇 년간 계속하는 등의 전략을 시행했다.

E사는 중국 시장 공략을 위해 직원 150명을 파견해 현지 전문가를 양성했으며, 안정적인 매장 리를 위해 패션컨설턴트를 육성해 각 매장을 통제·관리한다. E사는 한국 및 중국 내륙지방과 접근성이 우수한 상하이에 현지 법인을 설립했고, 하청공장 설립을 통해 안정적인 가격구조를 유지하고 있다. 특히, 상하이 인근지역에는 봉제공장이 많아 아웃소싱 업체 및 공장 인력 모집이 용이하다.

□ 해결 과제

한국 아동복 제품은 주로 대형백화점에 입점해 판매하기 때문에 주요 도시를 제외하곤 한국 제품을 찾아보기가 힘든 실정이다. 따라서 온라인 쇼핑몰과 같은 유통채널을 이용해 2, 3선 도시를 공략해야 한다. 인지도가 낮은 브랜드의 제품은 중국 진입에 어려움이 있을 수 있기 때문에 중국 유명 기업과 합자하거나 OEM 등의 협력 체제를 맺어 진출하는 것을 추천한다. 아동복시장은 성인 의류시장과는 달리 연령대별로 선호 디자인 및 소재가 천차만별이라, 연령대와 구입 고객층 분석, 지역별 특성을 감안한 시장 세분화를 통한 타깃 선정과 브랜드 포지셔닝 필요하다. 고급스러운 디자인과 친환경, 기능성 소재 활용이 필요하다.

중국 키즈넷에서 진행한 설문조사에 따르면 아동복 구매 시 가격과 더불어 디자인과 소재를 우선적으로 고려하는 것으로 나타났다. 전통적인 강세 분야인 캐릭터 디자인과 더불어 최근에는 내추럴하고 심플하며 고급스러운 디자인과 디테일이 중국 아동복시장의 새로운 추세가 되고 있다. 이와 같은 새로운 중국 아동복 트렌드에 맞춰가기 위해서는 고급 소비자를 타깃으로 한 기능성, 친환경 소재를 활용한 고급화 전략도 효과적인 마케팅 전략이 뒷받침 되어야 한다.