[케이스 스터디] 소비자 인식을 바꾼 "야놀자 테크놀로지" 캠페인

[강영민(신사)]

[케이스 스터디] 소비자 인식을 바꾼 "야놀자 테크놀로지" 캠페인

광고주 : 야놀자
대행사 : 그랑몬스터

[ 매드타임스 최영호 기자] 소비자는 '야놀자'를 어떻게 생각하고 있을까? 대부분의 소비자는 숙소나 여행지를 싸고 쉽게 예약할 수 있는 앱으로 생각한다. 틀린 생각은 아니지만, 소비자는 '야놀자'의 일부만을 보고 있다는 것이다. 야놀자는 단순히 소비자와 판매자를 중개하는 역할에 머물지 않고, 클라우드 솔루션을 개발하고 빅데이터를 분석해서 유관 데이터를 통합한 글로벌 트래블 플랫폼을 구축, 서비스하고 있다.

따라서 야놀자와 그랑몬스터는 단순한 여행 예약 플랫폼을 넘은 새로운 '야놀자'를 보여주는 캠페인을 전개, 소비자의 인식 전환을 위한 기반을 성공적으로 구축했다.

캠페인 배경

2021년 야놀자는 단순히 판매자와 소비자를 연결해주는 온라인 트래블 에이전시(OTA)가 아니다. 야놀자는 자체 클라우드 솔루션(SaaS)를 개발하고, 이를 기반으로 예약부터 운영, 판매, 소비까지 여행업에서 발생하는 모든 과정에서 데이터가 하나로 이어지게 하는 데이터 플랫폼이자, 글로벌 트래블 테크 기업이다.

이러한 야놀자의 새로운 정체성을 강화하는 대규모 캠페인을 기획, 글로벌 여가 슈퍼앱인 야놀자의 기술력과 비전을 광고를 통해 직관적으로 보여주며 빠르게 소비자 인식을 전환시키고자 했다.

캠페인 전략

1. 캠페인 목표

"야놀자는 혁신적인 기술로 새로운 여가문화를 선도하는 트래블 테크 기업"임을 소비자에게 인식시킴.

2. 캠페인 방향

1) Theme : 기술을 통해 여행의 모든 것을 한 번에 쉽게 한다

2) 기본 방향 : 야놀자의 기술력을 중독성 있는 멜로디와 반복적인 가사로 표현 및 소비자에게 빠른 시간 내에 각인시키기 위해 대규모로 미디어 집행

2. 크리에이티브 전략

1) 야놀자의 독보적인 기술력(테크놀로지)과 야놀자의 ‘놀’을 결합한 [야놀자 테크.놀.로지] 라는 캠페인 콘셉트(키워드)를 개발하여 다양한 매체를 통해 공격적으로 전달

2) 혁신적인 테크기업 야놀자의 모습을 보여주기 위해, 일반적인 여행 광고의 화법에서 벗어나 감각적이고 트렌디한 톤앤매너의 영상미 있는 TVC 제작

3) 핵심 키워드인 [야놀자 테크놀로지]를 각인시키기 위해 중독성 있는 CM송을 직접 제작 후 공격적으로 전달하여 소비자가 자연스럽게 흥얼거릴 수 있도록 유도

4) 이후 동일 소재에 대한 소비자의 피로감을 제거하고, 지속적인 환기를 유발하기 위해 AOMG의 대표 가수 사이먼도미닉과 이하이와 콜라보레이션을 진행하여 후속 캠페인을 진행하였고, 이를 통해 광고 소재에 대한 높은 호감도까지 확보하고자 함

3. 매체 전략

1) 이전에 야놀자를 경험하지 못했거나 자신과 연관성이 떨어진다고 생각하고 있던 잠재 고객층이 이번 캠페인을 통해 야놀자를 새롭게 인식할 수 있도록 도달률 확장에 중점을 두고 미디어 플랜 기획

2) 도달률 확보에 가장 효과적인 TV 매체를 중심으로 매체 전략을 수립하고, 캠페인 확산을 위한 디지털 동영상 매체뿐만 아니라, 임팩트 있는 노출을 위해 삼성역의 모든 전광판에 야놀자 광고를 동시 송출하며 규모감을 확보함. 그 외 버스, 지하철 등 다양한 OOH 매체를 활용하여 타깃의 모든 동선 내 전방위적인 노출을 통해 대세감까지 확보

옥외광고 집행 (삼성역 일대, 제주공항, 버스 등, 위로부터 시계방향)

4. 디지털 IMC 전략 : TVC 론칭 후 캠페인의 붐업을 확산시키기 위해 디지털 IMC 플랜 동시 진행

1) MZ세대의 대표 플랫폼 틱톡에서 야놀자 테크놀로지 송을 활용한 댄스 챌린지를 진행, 참여 게시물이 약 1만개, 영상 총 조회수 약 5,900만회를 기록하며 성공적으로 마무리 됨

틱톡 댄스 챌린지

2) 유튜버 컬래버레이션 진행

- 비가 운영하는 유튜브 채널인 <시즌비시즌>과 PPL 컬래버레이션 진행. 새롭게 추가된 '맛집 기능'을 채널 성격에 맞게 유머러스하게 녹여내어 영상 조회수 348만회를 기록하는 등 소비자들의 많은 호응을 얻음.

- 다수의 유튜버들과 컬래버레이션 진행

구잘티비, 산 속에 백만송희, 우수리미 부부 (위부터)

캠페인 결과

캠페인 론칭 초반 압도적인 TV 노출을 통해 야놀자 여름 광고 캠페인의 핵심인 CM송이 각인될 수 있었으며,  7월 TV SOV 1위 기록했다. 이를 통해 성공적인 인식 전환을 확보했다.

[박영란(근정)]