[정보] [중국] TV 홈쇼핑 시장동향

[스프링]

김윤희 상하이무역관 

alea@kotra.or.kr 

□ 시장동향 

 ○ 중국에서는 법적으로 '홈쇼핑(家庭購物)'이라는 개념이 정립되어 있지 않고, TV쇼핑(電視購物)이라는 광고방송으로 규정되고 있음.  

  - TV쇼핑은 과대, 악성 광고가 대부분인 '인포머셜(infomercial)'형태와 일반 TV홈쇼핑형태 등을 포함. 

  - 중국에 진출한 한국계 홈쇼핑 업체들은 '인포머셜'과 관련된 소비자들의 불신에 대한 우려로 '電視購物' 아닌 '家庭購物(홈쇼핑)'이라고 칭하고 있음. 하지만, 일반 기사나 관련 보고서들은 여전히 電視購物로 통용되고 있음. 

 ○ 중국 홈쇼핑 시장은 주로 인포머셜, 프로그램 제작형, 일반 TV홈쇼핑 등 3가지 형식으로 운영되고 있음. 

  - 인포머셜형식과 프로그램 제작형 광고방송은 주로 1992년-2000년 초반까지 유행했던 유사홈쇼핑 형태 임.  

홈쇼핑 운영 형태 비교 

	인포머셜	일반 TV홈쇼핑	프로그램 제작형
개념	광고방송의 일종, 유사홈쇼핑으로 칭함	상품정보채널	상품정보관련 프로그램
방송형태	3-5분 형태의 녹화광고로 PP나 SO를 통해 TV방영 및 영업	-독자적인 방송채널을 확보하는 형식 -케이블 TV의 주요 시간대를 사용하고 송출료를 지급 -혹은 방송국이 직접 상품정보 채널을 운영	일종의 TV프로그램 형식으로 방송
주요 판매 품목	보건용품, 미용용품 등 주로 일반매장에서 판매되지 않는 품목이 주를 이룸.	가전, 생활용품, 의류 등 제한 없이 거의 모든 품목	가전, 생활용품, 의류 등 제한 없이 거의 모든 품목
대표적 업체 및 프로그램	七星購物(TVS), 橡果國際 (Acorn international)등	東方CJ, 重慶樂金購物, 후남 TV방송국의 快樂購物 등	광동 주찌앙(廣東珠江)방송국의 '美的精品TV特惠店'

주 : SO(종합유선방송사업자), PP(방송채널사용사업자) 

자료원 : 코트라 자체 정리 

 ○ 중국 TV 홈쇼핑은 1992년에 시작되었으며, 1997년~ 1998년 1차 성장기를 거친 후, 2005년부터 2차 성장기에 진입하였으며, 2007년 중국의 커져가는 거대한 내수시장을 선점하기 위해, 중국 홈쇼핑 업계는 춘추 전국시대에 돌입한 것으로 분석됨 

중국 홈쇼핑 발전 과정 

 자료원 : 상하이 동방 CJ 

 ○ 현재 과대,악성 광고의 인포머셜 업체의 난립으로 홈쇼핑 시장 규모에 대한 정확한 집계가 중국내 공식 발표되지 않고 있으나, Euromonitor의 자료에 따르면, 중국 TV홈쇼핑 시장 규모는 '07년 현재 한화 약 1.4조 시장 규모에 불과하나, 24시간 전용 홈쇼핑 채널이 보편화되는 2013년경에는 약 7.4조의 시장으로 성장할 것으로 예상되고 있음. 

    - Catalog 및 Internet (B2C, C2C포함)을 포함한 전체 온라인 시장 규모는 2013년 경 약 3%의 점유율이 예상되어 전체 시장 규모는 한화 약 44조의 거대 시장이 형성될 것으로 예상. 

중국 홈쇼핑 시장 규모 현황 

(단위 : US$ 십억) 

 

자료원 : Euromonitor 

주 : 2010년 이후는 추정치임 

□ 주요 트렌드  

 ○ 중국내 방송국들이 본격적으로 홈쇼핑 사업에 뛰어들면서 시장 경쟁 치열해 질 것으로 예상 

  - 광전총국이 2006년 3월 후남 TV방송국(湖南衛星)의 홈쇼핑 채널을 처음으로 허가한 이후 중앙방송국 CCTV 홈쇼핑, 베이징 BTV 홈쇼핑 등 다른 지역의 방송국들도 홈쇼핑 사업을 적극 모색하고 있음.  

 ○ 인터넷 쇼핑몰 개설, 카다로그 판매, 매장판매 등 판매채널이 확대되고 있음. 

  - 홈쇼핑업체들은 최근 '홈쇼핑 + 인터넷 쇼핑몰, Mobile Commerce' 등 다양한 유통루트를 결합하여 사업영역을 확장하고 있음. 

  - 특히, 실물을 보고 구매하고자 하는 중국인들의 소비 특성을 반영하여 오프라인(OFF-LINE)형태의 매장판매에도 진출할 계획임.  

 ○ 새로움(新)+신기함(奇)+특이함(特), 인기제품 주요 키워드  

  - TV홈쇼핑을 통해 판매되는 제품들은 일반 상점에서 구입하기 어려운 희귀상품들이 주로 좋은 호응을 얻고 있음.  

  - 운동기구, 완구, 미용 등 의료위생제품과 자동차 액세서리, 여성용품, 일용잡품, 디지털 가전 등이 주요 품목 임.  

  - 최근에는 다기능을 강조한 디지털 가전, 다이어트 및 미용상품 등이 많은 인기를 얻고 있으며, 보험상품의 판매 역시 증가하고 있음. 

 ○ 대부분  "세트" 판매 위주

  - 증정품을 묶어서 판매 하거나 단일제품 판매 외에 "세트"형식의 판매가 주를 이룸.  

   ․ 1세트로 된 침구, 컴퓨터, 카메라, 프리터기, DV등을 1세트로 묶어서 판매하는 형식임.  

□ 소비자 현황 분석 

  * 동 내용은 중국내 권위 있는 시장리서치 조사회사인 CTR(衆央市場硏究股分公司)이 2006년 11월부터 18세 이상 성인 남녀 500명을 대상으로 실시한 조사를 바탕으로 함.  

 ○ TV홈쇼핑 광고에 대한 소비자 반응

  - 98%이상이 홈쇼핑 광고를 시청한 경험이 있으며, 그중 ▷ 상품광고를 끝까지 보는 경우 13%, ▷ 대강 보는 경우가 85%, ▷ 전혀 보지 않는 경우가 2%를 차지함.  

 ○ 홈쇼핑 광고를 통한 상품 구매 

  - 35%의 소비자들이 홈쇼핑 광고를 통해 직접 구매한 경험이 있으며, 다이어트 및 건강에 높은 관심이 있는 것으로 드러남. 

홈쇼핑 광고를 통한 상품 구매 

 자료원 : CTR 보고서 인용 

주 : 건강용품은 건강보조식품, 운동기구를 제외한 상품 임.  

 ○ 홈쇼핑 광고를 통해 구입한 상품만족도  

  - 광고에 의심을 갖고 상품에 불만족을 느끼는 고객이 51%로 상품 만족도가 낮은 것으로 조사됨.  

   ․ ▷ 상품 만족 49%, ▷ 불만족 51% 
  

□ 경쟁동향 

 ○ 2003년 이후 상하이와 총칭, 광저우에 체계적인 서비스 시스템을 갖춘 한국계 홈쇼핑이 중국에 진출하며, 빠른 성장세를 이어가고 있음 

  - 한국 CJ社는 2003년 8월, 중국의 'SMG(Shanghai Media Group)'과 합작법인을 체결하여 '상하이 東方 CJ'를 세우고, 현재 가장 빠른 속도로 성장하고 있음.  

  - 2004년 4월부터 SMG가 가지고 있는 채널 1개를 확보하여 매일 저녁시간대에 5시간씩 한 상품 당 20분-40분 씩 방송하고 있음. 

 ○ 최근 중국내 방송국들이 본격적으로 홈쇼핑 사업을 전개하고 있어 새로운 경쟁자로 등장하고 있음. 

  - 후난(湖南) TV방송국의 "快樂購物" : 후남 TV방송국이 중국 내 최초로 광전총국의 비준을 받아 자본금 1.9억위앤(약 2,400만 달러)를 투입하여, 2006년 3월부터 장샤(長沙), 난징(南京)에서 본격적으로 방송을 시작함.  

   ․ 현재 후난, 난징, 광쪼우(廣州), 양쪼우(揚州), 수쪼우(蘇州) 등지의 약 500만 가구가 방송을 시청하고 있고, sony, 삼성등 200여개의 유명 브랜드와 합작하고 있음.  

東方CJ와 快樂購物 비교 

	상하이 東方 CJ	후난(湖南)TV 快樂購物
자본금	1,000만 달러	약 2,400만 달러
운영형태	중국 SMG와 51:49로 합작	후난 TV 독자
설립년도	2004년	2006년
방송채널	상하이 東方TV	湖南 TV
방송시간	20시-1시(매일 5시간) 생방	24시간 재방송, 8시간 생방송
인력	약 650여명(06년 12월 말 기준)	약 460명
주요품목	- 전자제품, 생활/주방용품, 건강제품, 패션/미용용품, 아동/교육용품 등 - 중고가의 한국제품 위주로 출시	- 패션/미용용품, 생활/주방용품, 악세사리, 의류(내의, 아동복, 여성의류 등), 전자제품, 식품 등 - 저가에서 고가까지 상품 브랜드가 다양
신상품 출시 수	N/A	매일 15개
인터넷 쇼핑몰	ocj.com.cn	happigo.com

자료원 : 코트라 자체 정리 

□ 주요 품목별 인기 상품 및 히트 요인 

 ○ 핸드폰 - 지능형 휴대단말기, 중국산 저가 브랜드

	제조사	金立通信
	브랜드명	金立
	모델명	V5800, V18, F8, A109, V9 등
	원산지	중국
	히트요인	저가의 기능성 휴대 단발기
	가격대	560-600위앤
	선호계층	30-40대 비즈니스 맨
	선정 근거	신문보도

  - 동방CJ등 홈쇼핑 채널을 통해 고가의 외국산 브랜드가 유통되는 반면, CECT, 國虹, dopod(多普達)등은 중저가 중국산 브랜드는 3-5분짜리 짧은 광고성 인포머셜 형식으로 유통되어 좋은 반응을 얻고 있음.  

  - 중국 중소업체인 金立通信은 2005년 TV직접 판매 유통을 처음 시작하여 큰 호응 얻었으며, 현재 旅遊衛視, 鳳皇衛視, 新藏衛視, CCTV 6, CCTV 7, 北經 1 등 10여개의 채널을 통해 방송되고 있음.  

  - 특히, 건전지 수명 최대 57일간, 영어학습 기능강화, 각국 도시별 지도 구비, 기밀 장금장치 등 특수한 기능을 갖춘 제품이 주를 이루며, 가장 큰 특징은 성능 대비 가격대가 저렴하다는 것임.  

  - 현재 2007년 1분기 49만 대 돌파하여 중국산 브랜드 중 시장 점유율 5위를 기록하고 있음. 

○ 주방용품 - 주방용 밀폐용기

	제조사	하나코비 락앤락(Lock&Lock)
	브랜드명	락앤락(樂拘樂拘)
	모델명	락앤락 실속기획세트 등
	원산지	한국
	히트요인	특화된 밀폐용기(4면 결착식 완전 밀폐방식), 사용 후 만족도가 높아 입소문 효과를 봄
	가격대	390-450위앤
	선호계층	30-50대 주부
	선정근거	동방CJ 주방용품 1위, 快樂購物 주방용품 2위 등 신문보도

 ○ 건강용품 - 안마기  

	제조사	東方神전자유한회사
	브랜드명	東方神捏大师按摩垫
	모델명	-
	원산지	중국
	히트요인	편리한 기능
	가격대	380-500위앤
	선호계층	건강에 관심있는 소비자, 노인계층
	선정 근거	快樂購物 건강용품 1위, 신문보도

□ 향후시장전망 

 ○ 홈쇼핑산업의 주요 인프라가 빠르게 형성되고 있으며, 중국 경제발전 속도가 더욱 가속화되면서 홈쇼핑 시장 역시 급속히 확대될 것으로 전망됨. 

  - 홈쇼핑산업의 주요 인프라인 케이블 TV시장 및 신용카드, 초고속 인터넷, 물류산업이 급속히 발전하고 있음.  

   ․ 2006년 중국 케이블 방송 가입자는 미국의 2배인 3.62억 가구로 세계 최대의 케이블 TV시장임.  

  - 중국의 소매시장은 2000년 이후 매년 9% 이상 성장하고 있으며, 2006년에는 5000억달러를 돌파하였음. 또한 고품질 저가격을 추구하는 중산층이 늘어나고 있는 점은 향후 홈쇼핑 잠재 고객이 증가하고 있음을 의미. 

 ○ 중국정부가 TV홈쇼핑 산업을 적극 장려하고 있으며, 저질/악성 인포머셜 업체들을 단속하는 등 홈쇼핑산업에 대한 규범이 제도화되면서 구조조정이 활발히 진행될 것으로 보임. 

 ○ 중국 방송국들이 본격적으로 홈쇼핑 사업을 전개하고 있어 이미 중국에 진출한 한국 업체에게 어느 정도 위협요소가 될 것으로 보임.  

  - 홈쇼핑 사업에 신규 진입하고 있는 중국업체들은 기존의 인포머셜 형식과 달리 체계적인 서비스를 실시 할 능력을 갖추고 있어, 향후 중국 본토기업과 외국기업간의 경쟁이 치열해 질 것으로 예상됨 

자료원 : CTR 보고서 등 각종 언론보도, 상하이 무역관 보유 자료 종합