금융위기에서 살아 남기 위한 대형쇼핑센터의 생존전략
불황 속에서 살아 남기 위해 쇼핑센터의 매니저들은 어떠한 정책을 취해야 하는가?
매장 측과 상가임차인간에 어떻게 합리적인 임대료를 책정할 수 있을까?
카자흐스탄 경제가 성장하고 있었을 때, 쇼핑센터의 업주들이 상가임대를 하는 것은 쉬웠었다. 왜냐하면 소비자의 소득이 상승함에 따라 입점한 상가의 소득도 함께 향상되었었기 때문이다. 그러나 카자흐스탄에 2년 전 금융위기가 왔을 때, 많은 사람들의 수입은 하락했으며, 쇼핑센터에 입점한 상가의 매출도 급감했다. 이러한 불경기로 인해서 많은 도매업자들이 상가를 비우고 문을 닫았다.
과거에는 많은 도매업자들이 황금층에 상가를 얻기 위해서 대기명단에 이름을 등록시키고 기다리던 시절도 있었었다. 그러나 지금은 대형 도매업자들이 자신들이 임차한 상가의 위치에 따라 매출액이 어떻게 달라지고 있는지 면밀히 조사하고 매출이 그다지 좋지 않은 상가들은 문을 닫아 쇼핑센터에 임대가 되지 않은 빈 상가가 생기기 시작했다. 금융위기 이후 2년 동안 알마티와 아스타나에 있는 쇼핑센터의 평균 임대율은 60% 정도이다. 즉 약 40%의 상가가 빈 상태로 남아있는 것이다. 많은 도매업자들이 쇼핑센터에서 떠나고 있는 상황에서도 새로운 쇼핑센터는 계속해서 생겨나고 있다. 따라서 기존의 쇼핑센터 경영자는 현재 자신의 매장에 상가를 채우기 위해서 새로운 전략을 모색하지 않으면 안 되는 상황에 처해 있다. 이를 해결할 수 있는 방법은 특별할 것도 없는데 바로 임대료를 낮추는 것이다.
▶ 상가임대율 메가센터가 최상위
오늘날 도매업자들은 쇼핑센터에서 영업하기 힘든 실정이다. 많은 쇼핑센터의 상가가 불황의 시기임에도 불구하고 높은 임대료를 요구해서 진공상태가 되어가기 시작한 이후로 도매업자들은 쇼핑센터 경영자들에게 그들이 제시할 수 있는 가능한 가장 싼 임대료가 얼마인지, 그 가격을 임대료 가격으로 책정할 수 있는지의 여부에 대해서 오랫동안 조심스럽게 협상을 진행해 왔다. 금융위기 이후 지난 2년 동안 쇼핑센터의 운영진들이 요구한 임대료는 도매업자가 부담할 수 있는 능력 이상이어서 부담을 견디지 못하고 점포를 떠나는 경우가 많았었다.
존스 랑 라살레 컨설턴팅 회사 (Johns Lang LaSalle Consulting Agency)는 쇼핑센터가 성공적으로 경영을 잘하고 있는지 못하는지에 대해서 측정을 했는데 그 측정의 기준은 얼마나 임대율이 높은가를 기준으로 하는 것이었다. NAI Aristan 조사기관은 임대율과 기타 몇 가지 기준을 바탕으로 알마티의 쇼핑센터들의 임대율을 조사했다. 그 결과 가장 임대율이 높은 지역은 메가 센터, 사말 람스토르와 잔가르 (Zangar) 토르신 (Ivan Torshin)이었고, 임대율이 보통인 지역은 프로미내이드 (Promenade), 실크웨이, 실크 웨이 시티, 갤러리 (Gallery)와 막시마 (Maxima)였고, 임대율이 나쁜 지역은 콕템 (Koktem), 라쉬 (Rash), 루미르 (Lyumir), 리츠 (Ritz) 였다.
상기와 같은 결과가 나타난 이유는 고급 쇼핑센터와 공항에 위치한 면세점을 포함한 각종 상점들은 소득 수준이 높은 부유층들과의 접촉의 기회가 많기 때문에 매출을 향상 시킬 수 있는 기회가 다른 곳 보다 더 많았지만, 일반 쇼핑센터는 부유층과의 접촉이 많지 않았기 때문에 적었던 것으로 나타났다.
자리나 사미구리나 (Zarina Samigullina) 메가 센터의 상가임대부 팀장은 메가센터의 임대율은 100%로 아직도 많은 도매업자들이 메가 센터에 상가를 열기 위해 기다리고 있지만, 알마티와 아스타나에 있는 많은 쇼핑센터의 경우는 약 20%~40%가 빈 상태로 있다고 말했다.
쇼핑센터의 건물구조 또한 상가 임대율에 영향을 준다. 예를 들어 낮은 천장, 기둥과 벽사이의 어정쩡한 비효율적인 공간, 또는 시공 된지 오래되어서 생기는 많은 문제점들 등이다.
또 한가지 고려해야 할 사항은 쇼핑센터 주변 거주자들의 소득수준이다. 만약에 쇼핑센터가 저소득층 지역에 위치하고 있으면 매출을 올리기 힘들다. 쇼핑센터 주변의 인구밀도 또한 많은 영향을 끼친다. 만약에 인구가 거의 없는 지역에 쇼핑센터를 만든다면, 그 쇼핑센터의 장래는 불 보듯 뻔하다. 왜냐하면 일단 쇼핑센터가 건설이 되면 그 위치를 다른 곳으로 옮긴다는 것이 거의 불가능하기 때문이다.
성공적으로 분양률을 높이기 위해서는 쇼핑센터의 디자인과 컨셉도 중요한데 5~7년 정도된 중고건물을 새로 리모델링하는 것도 괜찮은 방법이다. 하지만 리모델링을 하기 전에 그 지역이 쇼핑센터로서의 입지조건이 적당한지 (주변 소비자층의 경제수준, 인구밀도 등등: 필자 주) 분석한 다음에 투자를 해야 할 것이다. 특히 새로 개점한 쇼핑센터의 경우 쇼핑센터 내에서 상가의 위치를 교대로 바꿔보는 것도 괜찮다. (한국 삼성역의 COEX 몰의 경우는 대형상가 아닌 경우 상가의 매출분석을 통해 상가의 위치와 판매되는 품목을 정기적으로 바꿔 줌으로서 소비자들에게 신선한 느낌과 쇼핑몰에 들어설 때 자기가 모르는 새로운 상가나 제품들이 출시되었나 찾고 싶어지게 하는 작은 모험심을 불러일으키게 하고 있다: 필자 주)
▶ 임대율 상승의 열쇠는 값싼 임대료!
쇼핑센터 내의 임대율에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 것은 제품의 가격과 상가 임대가격이다. 만약에 고가의 제품들이 진열대에 가득 차 있을 경우, 불경기가 오게 되면 그 상가는 적자를 면치 힘들게 된다. 그 예로 러시아에 있는 레바다 센터 (Levada cEnter)에서 2년 전 금융위기 당시 소비자들의 소득이 떨어지자 소비자들이 진열대에 있는 비싼 제품들은 거들떠 보지 않고 값싼 제품들만 구매했던 일이 있었다. 실질적으로 불경기에 소비자들은 자신의 소비를 긴축하는 경향이 있다. 불경기 기간 동안 유명 브랜드 제품들의 매출액은 저가 제품보다 더 크게 하락했으며 최악의 경우에는 상가를 닫아야 하는 상황까지 발생했다. 메가센터 메니저 사미구리나 (Samigullina)는 “이제는 경제적인 제품이 대세입니다.” 라고 값싼 제품이 소비자들을 불황의 시기에 쇼핑센터로 유인하는데 가장 적격이라고 동의했다. 가격파괴정책으로 성공했던 대표적인 케이스는 자라상가 (Zara Shop)인데 알마티에 자라 상가가 처음으로 개점을 했을 때, 이 상가는 다른 상가들 보다 훨씬 많은 매출을 올렸으며 이들이 판매한 아이템 수만 해도 5,000가지에 달했었다. 그러나 메가센터의 매니저 사미구리나 (Samigullina)는 이 부분에 대해서 부분적으로만 동의를 했는데 “가장 성공적으로 운영을 하고 있는 저희 메가 센터의 경우 제품의 가격은 그다지 중요한 사항이 아닙니다, 저희는 세계 유수의 유명 브랜드 제품들을 취급하고 있으며 앞으로도 계속 그렇게 할 것이기 때문입니다.” 라고 말했다. (하지만 메가센터의 경우는 현재까지 알마티에서 가장 큰 쇼핑센터로 자리매김을 하고 있고, 위치 또한 부유층들이 거주하는 지역에 위치해 있기 때문에 메가센터의 매출이 일반적인 경제이론을 따라가지 않는 것은 당연한 것으로 보인다. 왜냐하면 다른 선진국에서도 불황의 시기에 중산층과 저소득층의 구매력은 약화되는 반면, 고소득층의 구매력은 향상 되는데 그 이유가 고소득층은 경기의 변동에 민감하지 않을 뿐만 아니라 그들에게는 불황의 시기가 더 많은 제품을 구매할 수 있는 호황의 시기이기 때문이다. 따라서 메가센터 매니저의 말은 일반 카자흐인들의 경제적 상황을 대변한다고 할 수 없다. : 필자 주)
또한 그는 “사실, 금융위기의 기간 동안에도 카자흐스탄에서 유명 브랜드와 프랜차이즈점의 개수는 꾸준히 증가해 왔습니다. 이번 금융위기는 유명 브랜드 제품을 판매한다거나 유명 프렌차이즈점의 상호사용권을 가지고 있던 그레이 마켓 (Gray market, 합법적 암시장)에 타격을 주었지만 메가센터 같은 대형쇼핑센터에는 영향을 주지 못했습니다. “ 라고 말했다. NAI Aristan 연구센터가 도매상들을 상대로 조사한 결과 불황기 동안 TV, 세탁기, 가구등과 같은 반영국적인 제품들의 경우 경제적 타격이 다른 어느 제품보다 심했다는 것을 발견했다.
NAI Aristan의 길트 (Gildt)는 메가 센터는 유명 브랜드상가와 일반 상가를 골고루 잘 갖추고 있는 좋은 예라고 말했다. 기존의 쇼핑센터는 의류와 액세서리에 치중한 나머지 고가제품 위주의 유명브랜드 일색의 천편일률적이었다. 따라서 앞으로 쇼핑센터의 매니저는 앞으로 유명브랜드와 일반브랜드, 다양한 아이템의 상점들을 입점시킴으로써 성공의 기회를 높일 수 있다고 생각하고 있다. 식료품 상가를 입점시키는 것도 좋은 방법이다. 실질적으로 식료품의 수요는 금융위기 이후에도 지속적으로 성장하고 있기 때문이다.
▶ 가격변동제
존 랑 라살레 (Jones Lang LaSalle)의 연구분석에 따르면, 어떤 쇼핑센터는 불경기에도 아랑곳하지 않고 매출을 향상시키고 있는데 그 이유는 이 쇼핑센터가 금융위기 동안에 임대가격을 상황에 따라 바꾸었기 때문이다.
모스크바를 예로 들면 어떤 쇼핑센터 개발업자는 임대료를 상가의 매출액의 일정 퍼센트를 임대료로 받는 것으로 정했다. 이러한 임대료 정책은 쇼핑센터 측과 도매업자 양측에 위험부담을 덜어 줌으로써 쇼핑센터의 발전에 도움을 주었다. 다른 방법은 소위 “임대 소풍 (Rent Vacation)”이라는 것인데, 특정 상가의 매출이 그다지 좋지 않을 때 동일 건물 내의 다른 층으로 (주로 위층으로) 상가의 자리를 바꾸는 방법이다. 마지막으로 쇼핑센터에서 직영으로 관리하는 방식으로 상가를 운영할 전문직원을 고용하여 일정액의 월급을 주고 운영케 하는 방식이다. 이 방식을 응용하여 쇼핑센터 내에 입점하지 않은 아이템의 상가를 개점하여 다양한 제품들을 소비자에게 제공하는 것이다. 불경기에 쇼핑센터의 매출을 향상시킬 수 있는 핵심은 매장 관리인의 창의성에 달려 있다. 왜냐하면 어떤 쇼핑센터는 같은 상황에서도 매출을 향상시키고 있기 때문이다. 따라서 매장관리인은 상가 임차인들과 끊임없이 상호협력과 관계로 문제를 해결해 나가야 한다.
Focus 번역: 김정민