러쿠텐으로 보는 중국 온라인 쇼핑몰 실패사례

[수봉]

제목		러쿠텐으로 보는 중국 온라인 쇼핑몰 실패사례
작성일		2012-05-14	작성자		김명신 ( claire@kotra.or.kr )
국가		중국	무역관		상하이무역관

러쿠텐으로 보는 중국 온라인 쇼핑몰 실패사례

- 러쿠텐, 사이트 홍보를 합작파트너에게 지나치게 의존, 도메인주소, 사이트명도 생소 -

- B2C 7위 기업 VANCL, 재고누적으로 인원감축 등 어려움 겪어 -

□ 중국 바이두와 일본 라쿠텐의 합작, 결국 실패로 끝나

○ 일본의 유명 온라인 쇼핑몰인 라쿠텐(Rakuten)과 중국 최대 검색사이트 바이두(百度)가 손잡고 설립한 온라인 쇼핑몰 러쿠텐(樂酷天)이 지난 4월 27일부터 모든 서비스를 중단함.

- 일본 라쿠텐은 의류, 미용, 가구, 디지털 제품, 가전, 도서음향제품, 액세서리, 자동차, 자동차부품 등 등 다양한 제품을 판매하며 판매점포가 3만5000개에 달하는 일본의 대표 전자상거래 사이트임.

- 러쿠톈 온라인 쇼핑몰은 일본 라쿠텐과 바이두가 공동으로 5000만 달러를 투자해 설립됐으며 양측의 지분이 각각 51%와 49%였음.

- 러쿠텐은 2010년 10월 19일부터 영업을 개시했으나 개시 1년 반만에 사업을 접음.

○ 바이두와 러쿠텐은 사이트의 등록 아이디가 서로 통용되도록 해 바이두 회원가입자가 바이두 아이디로 러쿠텐에 로그인할 수 있도록 함.

- 당초에는 일본 유명 전자상거래 기업과 중국의 대표 포털사이트 간 합작으로 큰 시너지효과가 있을 것으로 예상됐으나 실적부진으로 결국 서비스를 중단함.

○ 2011년 중국 B2C 시장에서 러쿠텐의 시장점유율은 0.1%도 미치지 못함.

- 중국 시장조사기관 iResearch에 따르면, 2011년 중국 B2C 매출은 1791억1000만 위안으로 중국 전체 전자상거래 매출의 23.2%를 차지함.

- B2C 1위 기업인 알리바바 산하의 T몰의 매출이 920억 위안으로 시장점유율 51.4%를 기록함.

- 2위인 징둥상청(京東商城)이 309억 위안으로 17.3%를 차지함.

- 러쿠텐의 2011년 매출액은 발표되지 않았으나 중국 시장조사기관인 이관궈지(易觀國際)는 러쿠텐의 2011년 중국 B2C 시장 점유율이 0.1% 미만이라고 밝힘.

□ 러쿠텐, 왜 실패했나?

○ 러쿠텐은 입주기업과 제품 품질에 대한 심사를 중시했음.

- 러쿠텐은 일본 라쿠텐이 지난 13년간 일본에서 온라인사이트를 운영하며 적용했던 ‘상가관리시스템(RMS)’를 중국시장에 도입함.

- 이외에도 구입 7일 내 무조건 환불 서비스 등을 제공하는 등 고객서비스를 중시함.

- 그러나 러쿠텐은 온라인시장에서 갖춰야 할 필수요건인 가격경쟁력이 부족했음.

- 또한 러쿠텐 사이트를 알리기 위한 자체 홍보활동 등 마케팅이 부족하고 러쿠텐은 사이트 홍보를 합작관계에 있는 바이두에 지나치게 의존함.

- 러쿠텐은 바이두 사용자가 많기 때문에 바이두 사용자에게 러쿠텐이 자연스럽게 노출되고 고객확보도 용이할 것임.

○ 실제 바이두 방문자가 러쿠텐 사이트를 방문해 물건을 구매한 경우는 많지 않았던 것으로 알려짐.

- 러쿠텐은 바이두의 전자비즈니스 사업 중 극히 일부분을 차지하기 때문에 러쿠텐 영업중단이 바이두에 미친 영향은 크지 않음.

○ 중국 소비자가 온라인 쇼핑 시 가장 중시하는 것이 바로 가격임.

- 다른 어떤 것보다도 가격경쟁력을 갖추고 있어야만 경쟁에서 살아남을 수 있음.

- 알리바바의 B2C 쇼핑몰인 티몰은 중국의 주요 공휴일마다 할인행사를 하며 아마존은 운송비 무료를 내세워 가격경쟁력을 유지함.

□ 도메인주소, 중문사이트명 모두 소비자에게 생소

○ 러쿠텐의 인지도가 낮았던 이유는 도메인과 쇼핑몰 이름이 중국 소비자들이 기억하기 어려웠기 때문임.

- 일본 라쿠텐과 유사한 이름인 러쿠텐(樂酷天)이라는 이름은 중국 소비자들이 쉽게 기억할 수 있는 이름이 아님.

- 도메인 주소도 러쿠톈의 중국어 한자 병음인 lekutian이 아닌 rakuten이었음.

- 중국 소비자들은 러쿠텐의 도메인 주소가 왜 rakuten인지 잘 이해하지 못함.

- 사이트 이름과 도메인 주소가 전혀 달라 혼돈을 초래함.

- 중국에서 운영중인 사이트의 도메인주소는 대부분 사이트명의 중국어 발음 그대로이거나 유사음으로 구성됨.

러쿠텐 상표

자료원: 바이두

□ 중국 B2C 7위 기업 VANCL, 재고누적ㆍ인원감축 등 문제 불거져

○ VANCL(凡客誠品) 사이트에는 가격대비 품질이 우수한 제품이 많아 2007년 설립 이래 큰 인기를 끌어옴.

- VANCL는 중국 B2C 매출순위 7위 사이트임.

- 2011년 VANCL의 매출은 전년대비 89.2% 증가한 35억 위안을 기록함.

- VANCL는 산하에 패션잡화 쇼핑몰인 브이플러스(V+)를 개설, 2010년부터 영업을 시작함.

- 2011년 브이플러스의 매출액은 3억 위안으로 중국 B2C 온라인 사이트 매출순위 30위를 차지함.

○ 그러나, 최근 VANCL은 양적 확대의 이면에 낮은 가격유지, 계획적이지 못한 생산전략에 따른 재고누적으로 어려움을 겪음.

- VANCL은 설립 초기 남성셔츠 판매로 시작해 매출이 꾸준히 상승하자 남성의류, 여성의류, 신발, 화장품, 액세서리 등으로 제품을 다양화함.

- 2010년부터 확장을 가속화하면서 파워블로거 한한(韓寒), 탤런트 왕루어단(王珞丹), 황샤오밍(黃曉明)을 CF모델로 발탁함.

- VANCL의 주력 상품인 티셔츠 경우 29위안, 39위안대 가격에 팔리며 남성셔츠는 59위안, 68위안으로 대부분이 100위안 이하임.

- 그러나 최근 면화가격이 크게 올랐음에도 VANCL은 가격경쟁력을 유지하기 위해 시종일관 낮은 가격대를 유지함.

- VANCL은 가격대를 유지하는 대신 네트워크연맹에 대한 수수료를 기존 16%에서 10%로 낮춰 약 2000만 위안의 이윤을 확보했으나 이것이 네트워크 연맹의 불만을 야기함.

- 네트워크연맹(網盟)은 온라인마케팅의 일종으로 개인 홈페이지 등에 전자상거래 웹사이트의 영업점을 개설하고 해당 영업점에서 구매가 발생하면 일정한 수수료를 지급받는 방식임.

중국 최고 미남 스타 황샤오밍이 출연한 VANCL광고

자료원 : 바이두

○ VANCL은 작년 3분기 말까지 14억4500만 위안 규모의 판매재고가 쌓임.

- 2010년 VANCL의 매출액은 예상보다 두배가 넘는 300%나 증가함.

- 판매량 급증과 제품의 향후 2주간 매출량 예측이 어렵다보니 VANCL은 생산을 계획적으로 하지 못함.

- 한 종류의 모델을 다 판매한 후 재차 생산에 들어갔으나 소진을 못해 재고로 쌓인 제품이 많음.

- 통상 의류업계에서는 한 장의 옷을 판매한다고 할 경우 1.4장의 옷을 재고로 확보해 품절을 예방함.

- VANCL은 이러한 형태로 전기밥솥부터 대걸레까지 재고를 확보했으나 의류를 위주로 하는 VANCL에서 의류 이외의 제품판매가 제대로 되지 않아 재고가 산적하게 됨.

- 재고문제가 불거지면서 작년 9월 VANCL이 근로자를 대대적으로 감축해 기업 이미지에 타격을 받기도 함.

첨부: 2011년 중국 온라인 쇼핑몰 매출 순위

자료원: 經濟觀察報, 第一財經日報, 人民網, 中國聯合商報, 鳳凰網