헝가리 음료시장 3가지 키워드 - '건강, 무설탕, 새로운 향', 헝가리 소비자들로부터 관심을 받는 트렌드 – - 헝가리 국민소득 증가에 힘입어 음료시장 지난

[수봉]

헝가리 음료시장 3가지 키워드

2017-05-29 전상모 헝가리 부다페스트무역관

- '건강, 무설탕, 새로운 향', 헝가리 소비자들로부터 관심을 받는 트렌드 –

- 헝가리 국민소득 증가에 힘입어 음료시장 지난 5년간 44.1% 급성장 -

□ 헝가리 음료시장 개요

  ㅇ 최근 경제성장이 음료 소비를 견인

    - 2013년 이후 헝가리 경제성장률은 2~3%대를 꾸준히 기록하며, 임금 상승 및 국민 가처분 소득이 지속적으로 증가세에 있음.

    - 2008년 IMF 구제금융을 받으며 상당 부분 위축됐던 헝가리 경제가 2013년을 기점으로 살아나기 시작하면서 헝가리 국민의 음료 소비량도 비례해 지속적으로 상승 국면에 있음.  

    - 사실 2008년 경제위기의 여파로 2008~2013년간 헝가리 음료 소비량이 약 27% 규모 급감한 바 있음. 하지만 2014년 9.9%, 2015년 9.7%의 상승 곡선을 그리며 빠르게 회복세에 있음. 2017년 헝가리 경제성장률이 약 3.5%로 예상되므로 이러한 성장 기조는 당분간 계속될 것으로 전망됨.

  ㅇ 친기업적 정책도 한 몫

    - 헝가리는 2016년 일요일 영업을 금지했던 중대형 슈퍼마켓에 대한 규제 법안을 폐지했음.

    - 또한 최근 기업에 대한 법인세를 종전 19%에서 9%로 감면했고, 고용주가 부담하는 사회공헌세 역시 27%에서 22%로 축소했음.

    - 글로벌 리서치 기관인 Business Monitor Online에 따르면, 헝가리 정부의 친 기업적 정책에 힘입어 슈퍼마켓 체인은 물론 음료 제조사들의 활동이 점점 더 활발해지고 있음. 이는 헝가리 정부의 정책방향에 대한 공감이 있었기 때문이라고 분석함.

□ 헝가리 음료시장 트렌드를 이해하는 3가지 키워드

헝가리 음료시장 제품 유형별 성장률 

 

주: RTD = Ready To Drink

자료원: Euromonitor International

  ㅇ 첫 번째 키워드: 건강

    - 헝가리 국민의 소득이 증가하면서 건강한 소비에 대한 인식이 지속적으로 강화되고 있음. 이는 건강한 식습관에 대한 욕구로 번져나가고 있으며, 이에 따라 탄산음료가 아닌 주스로의 소비가 지속적인 전환이 일어나고 있음. 이에 따라 지난 5년간 음료시장 규모는44.1% 증가한 가운데 탄산음료는 18.3% 증가로 전체 평균을 크게 밑돌고 있으며, 주스의 경우 52.5%로 큰 상승 폭을 보임. 과즙음료 역시 36.9% 상승으로 괄목할만한 증가 폭을 보임.

    - 아이들이 마시는 음료를 중심으로 주스에 대한 소비가 계속 늘어나고 있는데, 특히 100% 과일로 만들어진 주스 제품에 대한 소비 상승률이 눈에 띄게 증감함. 헝가리 음료산업협회의 2011~2015년간 주스 종류별 규모 변화를 보면 100% 주스의 경우 10.8% 상승으로 높은 성장률을 보임.

    - 하지만 아직까지 헝가리 주스시장의 상당 부분은 12% 이상 과일이 함유된 과일향 음료가 주류를 이루고 있으나, 시장점유율은 지속적으로 감소 추세임.

헝가리 주스시장 제품 유형별 규모 변화

주: 주스는 100% 과일로 만들어진 음료, 과즙주스는 25~50% 과일로 만들어진 음료, 과일향 음료는 12% 이상 과일이 함유된 음료

 자료원: 헝가리 음료산업협회

  ㅇ 두 번째 키워드: 무설탕 제품

    - 글로벌 마켓 리서치 기관인 Euromonitor international의 보고서에 따르면 헝가리 음료시장에서는 새롭고 혁신적인 음료 제품에 대한 관심이 눈에 띄게 증가하고 있음.

    - 최근 무설탕(Zero sugar) 혹은 저칼로리(light drinks) 음료 제품들이 시장 선두기업들로부터 잇달아 출시되며, 소비자들의 소비 트렌드를 변화시키고 있음.

    - 주요 음료제조사 입장에서도 무설탕 혹은 저설탕 제품으로의 소비 트렌드가 전환되면서, 헝가리 정부에서 부과하고 있는 비만세 절감에 따른 기업이윤을 추가적인 수익으로 창출 가능함.

    - 또한 점점 더 건강한 식습관을 추구하는 헝가리 소비자들에게 계속적인 선택을 받아, 새로운 시장을 선점하는 효과도 있기 때문에 무설탕·저설탕 음료 시장에 대한 마케팅은 강화될 것으로 보임.

ㅇ 헝가리 비만세(Public Health Product Tax, 일명 설탕세)

- 2012년 헝가리 비만율을 줄이기 위해 도입된 세금 제도로 지방과 설탕, 소금이 많이 함유된 식품과 청량음료에 대해 세금이 부과되며 일명 설탕세 혹은 햄버거세라고 불림.

- 100mm당 8g 이상 설탕이 포함된 식음료에 대해서 세금을 부과하며, 과일이 25% 이상 차지하는 음료에 대해서는 면제가 됨.

  ㅇ 세 번째 키워드: 새로운 향

    - Euromonitor International에 따르면 최근 헝가리 소비자들은 음료나 주스에 사용되는 향에 대한 관심이 많음. 전통적인 향이 첨가된 음료에 대한 충성도도 매우 높은 편이나 새로운 제품에 대한 호기심도 매우 높은 편임.

    - 헝가리에서 인기가 높은 전통적인 향은 아래와 같음.

    · 일반과일 향: 사과, 배, 포도, 복숭아, 살구,

    · 열대과일 향: 오렌지, 그레이프푸르트(Grapefruit), 라임

    · 산과일 향: 블루베리, 블랙커렌트(Black Current), 들장미 열매(Rose Hip) 등

    - 감귤류나 열대과일, 박하 및 레몬그라스 등 새로운 향을 가진 음료들이 시장에 출시돼 소비자들로부터 큰 인기를얻고 있음.

□ 음료시장 전통적 강자의 변화

  ㅇ 코카콜라도 건강 키워드에 따른 변화 모색 중

    - 헝가리에서 음료를 소비하는 구매자 그룹은 크게 2가지로 구분이 가능함. 첫 번째로는 전통적인 음료 및 브랜드에 대한 충성도가 높고 이를 주로 소비하는 전통소비자 그룹이 있음. 두 번째로는 새로운 맛과 향, 건강함과 가치 소비 형태를 보이는 그룹이 있음.

    - 아직까지 기존 브랜드 및 제품에 대한 충성도가 높은 그룹이 사실상 음료 시장의 다수 소비자인데, 이미 생수를 제외한 헝가리 음료 시장은 탄산음료가 차지하고 있음. 해당 시장은 코카콜라, 펩시 등 글로벌 메이커들이 80%가량 선점한 시장임.

    - 코카콜라 헝가리의 경우 이미 15가지 이상 제품 브랜드 포트폴리오를 가지고 있으며, 헝가리에서 외연을 꾸준히 확장하고 있음.기존 코카콜라, 환타 제품 외에도 계피향이 첨가된 킨레이(Kinley)를 출시해 현지에서 큰 인기를 얻고 있음.

    - 또한 건강 트렌드에 맞추어 캐피(Cappy)라는 주스 브랜드를 시장에 출시해 합리적인 맛과 향으로 시장에서 큰 인기를 얻고 있음.캐피는 2013년 전체 음료시장 점유율 1.5%에서 2016년 2.2%로 성장하며 코카콜라 회사의 차세대 브랜드로 각광을 받고 있음.

헝가리에 출시된 코카콜라 브랜드 포트폴리오

 

자료원: 코카콜라 헝가리

□ 시사점

  ㅇ 한국적인 맛과 향으로, 헝가리 시장에 도전

    - 헝가리에서는 최근 들어서야 건강에 대한 관심이 차츰 고조되는 추세이나, 한국에서는 이미 오래 전부터 이에 대한 고민이 선행됐음. 한국의 건강음료들은 이미 수년 전 시장에 출시돼, 경쟁과 조정을 통해 가격과 맛 등에서 경쟁력이 확보됐음. 이러한 품목을 중심으로 헝가리 시장에 출시하는 방법에 대한 고민이 필요함.

    - 단순 주스뿐 아니라 한국 전통적인 향과 맛이 담겨 있는 홍삼, 약초, 과일 등 제품에 대한 출시도 검토해 볼 만한 사안임. KOTRA부다페스트 무역관에서 2016년 11월에 진행한 '내수기업 샘플 시연회' 당시에도 홍삼을 비롯한 목련차, 뽕잎, 우엉 등의 향에 대해 현지 바이어들은 호감을 표시한바 있음.

    - 이 외에도 한국에는 석류, 가시오가피 등 매우 이색적인 향을 담은 제품이 매우 많으므로 헝가리 현지인들을 대상으로 사전 시음 및 시향 등을 통해 시장 진출 가능성을 점검해보는 게 좋을 것으로 보임. 참고로 헝가리 젊은 층에서는 보리차 맛에 대해서는 부정적이었으나, 친숙한 녹차 맛에 대해서는 매우 긍정적인 반응을 보임.

    - 헝가리 소비자들은 가격에 매우 민감한 편이며 또한 가성비가 높은 제품에 대한 관심이 매우 높으므로, 시장 진입 시 가격책정 등에 대한 마케팅 전략이 필수적으로 검토돼야 할 것임.  

  ㅇ 우리에게는 낯선 비만세  

    - 헝가리는 2012년부터 비만세가 도입돼 있고, 설탕이 기준치 이상 함유된 제품의 경우 이에 따른 세금이 부과됨. 세금절감 및 건강에 대한 헝가리인들의 관심을 고려했을 때, 무설탕 혹은 기준치 이항의 설탕을 함유하는 전략이 필요함.

    - 다만, 한국에는 부재한 규제이기 때문에 경우에 따라 한국에서 시판되는 음료보다 덜 단맛으로 제조해야 헝가리에 출시할 수 있음.이에 따른 맛과 품질 유지라는 숙제를 해결해야 함.

    - 또한 헝가리에서 무설탕 혹은 저설탕 제품을 출시해 레퍼런스 및 제품에 대한 경쟁력을 확보한 후 비만세가 도입된 다른 국가로 진출하는 것도 좋은 전략임. 덴마크, 핀란드, 멕시코 등 국가에서도 이미 비만세를 도입해 활발하게 시장에서의 조정 과정을 거치고 있음.   

자료원: Euromonitor International, Budapest Business Journal, KOTRA 부다페스트 무역관 자료 종합