보상심리 자극, 2009 유통 트렌드

[주임교수유동일]

보상심리 자극, 2009 유통 트렌드

심각한 장기 불황 해법 마켓 전략 ‘차별화 가치 만들기’

뉴스일자: 2009년02월15일 23시12분

장기 불황에서 소비자들은 차별화된 가치를 추구한다. 이러한 차별화된 가치를 만들기 위해서 필요한 세 가진 전략, ‘리테일 테크놀러지·트레이서빌리티·어시스턴스’를 제시한다.

미국발 금융위기가 전 세계에 파급되면서 국내 패션 마켓도 불황국면에 들어서고 있다. 이런 심각한 장기 불황기에 소비자들은 안정감과 신뢰감, 따뜻한 감동을 주는, 즐거운 경험, 대체 소비안을 추구하는 보상심리 등의 소비심리를 추구하게 된다.
(주)에이다임(대표 : 김해련, www.ifp.co.kr) 인터패션플래닝 사업부는 <유통트렌드 설명회>에서 경기회복을 예측할 수 없는 불황국면에 처한 패션 업계와 유통을 대상으로 불황의 소비패턴과 소비심리에 근거한 마켓 전략으로 그 기업만의 특정 소비자를 겨냥한 ‘차별화 가치’를 제시한다.

설명회는 크게 세 파트의 소주제로 진행되었으며 「파트 1. 마켓 모니터링」에서는 불황의 국면을 해석하고, 이러한 불황기의 소비 패턴을 분석한다.

이어 「파트 2. 마켓 메인스트림」에서는 전 세계적으로 불고 있는 패션 마켓의 주요 흐름을 글로벌 자이언티즘과 비욘드 자이언티즘을 통해 조명하고, 여기서도 차별화의 키워드를 제시하고 있다. 글로벌 환경 속에서 불고 있는 자이언티즘은 동조화의 현상으로 치닫고 있으며 이러한 틈새 속에서 작지만, ‘로컬’, ‘컬쳐’를 코드로 성장하고 있는 스트리트의 사례를 통해 시사점을 발견한다. (ex. 삼청동, 신사동 가로수길) 또한 여기에서는 글로벌 패션 마켓의 핫 이슈를 다루는 동시에 한국의 패션 마켓을 세분화한 복종별 마켓 전망을 포지셔닝맵을 통해 설명하고 있다.
「파트3. 마켓 전략」은 불황기 최고의 해법은 ‘차별화 가치 부여’에 있음을 강조하며 소비심리와 패턴에 근거한 3개의 전략을 제안한다.
① 첨단 기술을 활용해 소비의 즐거움을 전달하는 ‘리테일 테크놀러지(유통 첨단기술)’ ② 안전에 대한 근거를 제공해 소비자를 안심시키고 신뢰감을 주는 ‘트레이서빌리티(추적 가능성)’ ③ 소비자 각자의 취향을 고려해 고객의 입맛에 맞춘 최적의 서비스 ‘어시스턴스(차별화된 서비스)’ 등으로 구체적인 사례와 함께 제안한다.

Part 1. Market Monitoring - 불황 속 소비심리와 소비패턴

미국 금융시장의 위기에서 시작된 여파가 글로벌 경제침체로 확산되면서, 현재 우리나라 경제도 하루가 다르게 최악의 보도들이 쏟아지고 있는 위기상황에 처해있다. 패션/리테일 업계는 급박히 진행되는 경기 침체와 파산소식에 단기적으로 매출을 확보하면서 장기적인 침체에 대비해야 하는 이중 고민에 시달리고 있다.

글로벌 경제위기 발생원인은 미국의 경우 금융위기→실물경제 위기→소비심리 악화로 이어졌으며, 한국의 경우 금융&실물경제 위기→소비심리 악화→실물경제 위기심화로 전개되었다. 이러한 경제 위기는 2009년 세계 경제가 본격적인 침체국면에 들어가 국내 경제도 2009년에는 악화될 전망이다.

그렇다면 어떻게 이 위기를 극복할 것인가? 불황기 소비 키워드를 제안해 본다면 다음과 같다.
① Peace of Mind(안정감, 신뢰감), ② Genial Touch(따뜻한, 감성적인), ③ Pleasant Memory(즐거운 경험), ④ Alternative Idea(보상심리, 대체안 추구)

Part 2. Market Mainstream - 글로벌/비욘드 자이언티즘

1.Gigantism / Beyond Gigantism

유통업 전반을 아우르는 키워드 중 근래에 가장 가시적인 키워드는 자이언티즘(Gigantism-Big). 막강한 자본력을 앞세운 글로벌 기업들이 미시장 개척과 M&A를 통한 익스텐션으로 소비시장을 동질화시키면서, 주요 유통시장들은 세계 최대 규모, 세계 최고 높이의 메가 몰과 메가 스토어들로 변화하고 있다.

‘Gigantism(Global, Big : 자이언티즘)’은 최근 세계 소비시장을 휩쓸고 있는 대형 글로벌 기업들의 세력 확장과 이와 더불어 일고 있는 리테일에 있어 빅 사이즈 트렌드(Big size Trend)를 가리킨다.

① Global Company - 럭셔리 브랜드들의 사업확장과 초대형 점포 확산, SPA 브랜드들의 세계 시장에 점포확대와 매출증대
② Retail Gigantism - 메가 몰, 메가 스토어
③ MD Homogenization - 메가 몰 내부의 글로벌 브랜드 중심의 MD구성, 글로벌 브랜드들의 메가 스토어 중심으로 변화되고 있는 주요 가두상권
‘Beyond Gigantism(Local, Culture, Historic : 비욘드 자이언티즘)’은 글로벌 환경 속에서 나타난 자이언티즘으로 세계 소비시장이 동질화되는 모습을 보이고 있는 가운데, 자이언티즘이 놓치고 있는 키워드들로 발전시킨 넥스트 스트림으로 비욘드 자이언티즘을 제안한다.
① Local Company - 로컬 브랜드(태국의 실크기술을 브랜드 핵심으로 활용한 짐탐슨)
② Local Retail -서브 컬쳐 스트리트(일본에 미국문화가 도입된 지역 아메리카무라), 히스토릭 몰(두바이의 재래시장을 모방한 모습의 마나이트 주에미라)

2. Fashion Market Hot Issue

① 세계적인 불황 속, 패션기업의 위기
미국 서브프라임 사건을 계기로 전 세계적인 증시폭락, 유가상승, 환율풍랑이 유통시장을 강타했다. 이에 국내 패션기업들은 원가 상승으로 인한 내부적 압박과 경기침체의 불안감으로 인한 소비심리 냉각의 외부악재가 겹쳐 이삼중고를 겪고 있다.

② 디스카운트 비즈니스 붐
경기 불황에는 중산층의 경제적 압박으로 미들마켓의 하향 소비가 증가해 디스카운트 스토어들이 호경기를 맞게 된다. 단적인 예로 미국에서는 미들마켓을 타깃으로 한 메이시, 제이시페니 같은 백화점들이 월마트, 티제이맥스 등의 할인 매장에 고객을 빼앗기고 있다고 한다.

③ 글로벌 무한 경쟁의 시대
대형 패션유통사들이 전 세계적인 시장 개척에 나서고 있는데, 한국시장 또한 전복종에 걸친 글로벌 브랜드의 직진출의 표적이 되고있다.

④ 다양한 채널을 활용한 신유통 등장
글로벌브랜드들의 대형화는 전 세계 어딜 가도 동일한 매장과 상품을 만날 수 있다는 매리트가 있지만, 반면 획일성으로 식상함을 줄 수도 있다. 이에 작지만 특별한, 팝업스토어, 샘플랩, 자판기 등 다양한 채널을 활용하고자 하는 시도들이 나타나고 있다.

⑤ 예술품이 된 패션
‘예술과 패션의 콜라보레이션’이 지속되고 있다. 이 가운데 아티스트와의 만남을 더욱 적극적으로 펼쳐 그 자체가 예술품이 되고자 하는 현상이 나타나고 있다.

⑥ 비즈니스 캐주얼 바람
국내 20대 그룹 중 8곳이 자율복장제 실시하고 있는데, 지난 10월 삼성이 계열사 전 직원에게 사내 자율복장제 전격실시, 그룹 내 남성직원 12만 명이 신사정장 소비자군에서 이탈할 것으로 보인다.

⑦ 온라인 리테일 상승세
오프라인 패션브랜드들과 유통사들이 고전하고 있는 반면, 온라인 리테일은 꾸준히 상승세를 기록하고 있다. 온라인 영역으로의 사업 영역확대 지속되고 있는데 건설팅 회사 Forrester에 따르면 2007년 미국 내 온라인 판매 1,745억 달러, 올해는 2,040억 달러 규모로 성장이 예고되며, 명품소비자들도 온라인상 쇼핑을 하고 다른 소비자군에 비해 2배 이상 지출하는 것으로 조사되었다.글로벌 경제위기 발생원인은 미국의 경우 금융위기→실물경제 위기→소비심리 악화로 이어졌으며, 한국의 경우 금융&실물경제 위기→소비심리 악화→실물경제 위기심화로 전개되었다. 이러한 경제 위기는 2009년 세계 경제가 본격적인 침체국면에 들어가 국내 경제도 2009년에는 악화될 전망이다.

Part 3. Market Strategy - 차별화 가치 창출 3개 전략 제시

2009년 국내 경기전망이 악화되는 가운데, 기업들의 생존방안은 무엇인가? 불황기 소비 키워드를 기반으로 차별화된 가치를 만들 수 있는 3가지 전략과 이를 실행하기 위한 테틱을 제공한다.
 
1. Retail Technology(리테일 테크놀러지, 유통 첨단기술)
소비자의 제품에 대한 신뢰를 배가시키는 경험 Peace of mind와 즐거운 경험 Pleasant Memory를 증대하기 위한 전략.

Tactic 1_Innovating in Service with Technology
서비스를 혁신하기 위한 방법으로써 테크놀러지를 적극적으로 활용하라. 서비스가 그동안 정서적 측면에서 접근되어 왔다면 미래의 유통에서는 기술적 측면을 뒷받침하여 혁신적 서비스를 제공해야 한다.

Tactic 2_New Entertainment With Technology
새로운 차원의 엔터테인먼트로 진보를 위해 테크놀러지를 적극적으로 활용하라. 테크놀러지에 익숙한 소비자들이 증가하면서, 이를 통해 재미를 추구하는 소비자가 늘어나고 있다. 테크놀로지를 통해 아이디어 한계에 봉착한 리테일 엔터테인먼트의 새로운 도약을 시도해보자.

Tactic 3_Green Retailing With Technology
친환경 유통을 위한 투자는 소비자를 끌어들이는 전략이자, 기업의 사회적 책임의 일부가 되었으며, 이를 뒷받침 하기위한 첨단기술 개발이 한창이다. 그린리테일링(Green Retailing) 혹은, 서스테이너블 리테일링(Sustainable Retailing)을 위한 테크놀로지의 개발은   유통 트렌드 를 넘어서  유통의 미래 라 해도 과언이 아니다. 

2. Traceability(트레이서빌리티, 추적 가능성)

제품의 생산에서부터 소비·폐기의 단계까지 추적가능성을 높임으로써, 불황기 소비자들의 안전에 대한 욕구 Peace of mind 와 대체적 심리 Alternative Idea를 충족시켜주는 전략.

Tactic 1_Revealing the Product Life Story in Detail 
소비자의 제품에 대한 추적 가능성을 높이기 위한 방법으로, 제품은 물론 제품의 생산과정에 대한 정보 즉 'Product life story'를 구체적으로 드러내는 것이다. 이를 위한 가장 손쉬운 방법으로 기존의 라벨(Label)을 혁신하여 구체적 정보를 담는 것이 있다. 이는 소비자가 구매하는 현장에서 상품에 대한 추적 가능성을 높임으로써 판매율을 증가시킬 수 있는 좋은 방법이 된다. 또한 인터넷이라는 공간을 통하여 오프라인상에서 한정될 수밖에 없는 정보의 양을 최대화하는 방법이 있다. 이는 소비자의 의구심을 보다 적극적으로 해결하는 방법이 될 것이다.

Tactic 2_Meeting the Guarantee Label  
제품 제조 과정의 안전성, 윤리성을 입증하는 공인인증마크를 활용하는 방법. 이미 소비자가 신뢰하고 있는 공인인증마크를 통하여, 제조 및 유통업체는 상대적으로 손쉽게 소비자에게 제품의 추적가능성을 높여줄 수 있다.

Tactic 3_Launching its own Guarantee Program  
제조업체 혹은 유통업체 수준에서 공인인증마크 기준에 준하는 자체 인증마크를 개발하여 적극적으로 활용하는 방안. 공인인증마크가 다양한 만큼 이를 대중적 소비자들에게 인지시키는데 드는 비용이 클 수 있다. 더구나 공인인증마크가 브랜드와 동일시되지 않을 수 있기 때문에 자체 인증마크를 개발하고 이를 마케팅함으로서, 보다 적극적으로 경쟁사와의 차별화를 꾀할 수 있다.

Tactic 4_Sourcing Local Product                                                      
소비자들이 가장 잘 인지하고 있는 지역상품을 소싱하는 방법. 소비자가 잘 알고 있는 지역에서 생산된 제품을 직접 소비할 수 있도록 하는 것만으로 충분히 소비자의 추적가능성에 대한 욕구를 높여주는 좋은 방법이 된다. 원거리 수송을 위해서, 제품에 추가적인 가공이 가해질 수밖에 없는 것이 현실이다. 일부 수입 지역의 경우 안전성에 대한 의식 수준이 국내 소비자에 비해 현저히 낮은 경우도 있다. 이에 전반적으로 수입 제품의 안전성에 대한 불신이 증가되고 있다. 또한 제품을 원거리 수송하는데서 발생하는 에너지 및 환경 문제를 감소시키기 위한 방안으로 근거리 지역 제품에 대한 선호도가 증가한다.

3. Assistance(어시스턴스, 유통의 진화된 서비스)

보다 따뜻한 경험을 제공하는 General Touch, 대체적 심리 Alternative Idea를 보완해 주는 가치 전략.

Tactic 1_Providing the Beyond Boundary Service  
소비자들을 흡수하기 위한 색다른 전략으로는 장르를 넘어선 다양한 서비스를 제공하여 소비자들을 감동시켜라. 꼭 필요하지만 불가능할 것 같았던 일들을 서비스 상품으로 개발하여 이를 이용하는 소비자들에게도 깊은 인상을 남김으로써, 해당 업체에 대한 인지도를 상승시킬 수 있다.    

Tactic 2_Providing the Experience Service
소비자가 직접 체험할 수 있는 서비스를 제공하라. 판매를 위한 강요 없이 자연스럽게 체험을 할 수 있는 기회를 제공하고, 이를 통해서 더욱 고객들에게 친숙하게 다가갈 수 있다.

Tactic 3_Providing the Personal Service
마지막 전략으로는 차별화된 어시스턴트를 위해서 개개인마다 색다른 형태의 맞춤형 서비스를 제공하라. 모두에게 똑같이 제공되는 것은 이미 서비스가 아니다. 진화하고 세분화 되어가는 소비자층에 따라 개개인이 무엇을 원하는지 포커싱된 서비스가 필요해진 시점이다.
자료제공 인터패션클래닝 www.ifp.co.kr

kim so hee 기자