CRM [예치과의 사례 포함]

[CS코치[장성석]]

CRM개념 및 특징

CRM은 1990년대 후반에 등장한 개념이다. 고객
에 대한 이해를 바탕으로 고객과의 장기적인 관계를 유지함으로써 고객 평생가치를 극대화하는 프로세스다. 이는 궁극적으로 기업의 목표달성을 위한 고객 관계 관리라 할 수 있다. 보다 간단히 말하면, CRM은 기업이 제품과 서비스를 보다 효과적으로 제공하기 위하여 고객에 대한 정보와 지식을 획득하고 전개시키는 것을 의미한다. “성공적인 CRM구현을 위해서는CRM솔루션에 집착하는 것이 아니라, 고객을 기업의 자산으로 보고 실질적으로 이를 관리하는 자체가 더 중요하다.”라고 Ryan은 말하기도 하였다.

 

CRM의 등장배경

현재 기업들은 다양한 시장 환경의 변화에 직면해 있다. 전 세계적 추세인 규제
완화와 시장개방에 따라 글로벌 무한경쟁시대에 돌입하게 되었다. 더구나 인터넷을 비롯한 정보통신기술의 획기적인 발전으로 E-Business시대가 도래 하면서 기업의 경영환경을 변화시키고 치열한 경쟁시대를 가속화시켰다.

지금까지 기업들은 환경의 변화에 따라 지속적으로 마케팅에 대해 변화를 시도 했다. 이를테면 1980년대 공급이 수요를 초과하면서 1세대 마케팅인 매스마케팅이 등장한다. 이는 잠재적 고객을 발견하는 전략으로 IT를 이용해 특정고객으로부터 직접반응을 얻을 수 있는 장점이 있었다. 이와 함께 타깃 마케팅이 등장했는데 이는 개인적인 상호작용을 한 단계 높여 생산자와 소비자 간 관계의 중요성을 인식하는데 기반하였다. 또한 지금의 CRM으로 발전하도록한 중요한 단계였다.
그 이후 등장한 DB마케팅은 그전보다 한 단계 발전한 형태로써, IT를 이용하여 기업의 내외부 자료를 통합, 마케팅활동을 지원하는 것이다. 이는 고객과의 독특하고, 개별적이며, 지속적인, 개별마케팅 혹은 원-투-원 또는 관계마케팅 등으로 진화하게 되어 CRM의 등장에 이론적 기반을 제공하였다.

 

CRM의 필요성

기업들이 CRM을 도입하고 구현하는 데에는 다음과 같은 필요성이 제기되었기
때문이다.
첫째, 기존의 마케팅 투자는 정확한 방향이나 본질적인 요건을 정의하지 못한 채 변화하는 시장 환경을 따라잡는데 급급하였다. CRM은 고객에 대한 중요성을 마케팅의 전면에 배치하여 모든 정보의 방향과 프로세스 혹은 마인드를 고객관계에 집중하는 것이다.
둘째, 고객들은 다양한 채널을 통해 많은 광고와정보의 홍수 속에 살고 있으며, 이들 고객들은 어느 누구보다도 많은 정보를 접하고 있다. 그러나 이러한 고객에 대한 기업의 분석력은 제자리에 머물러 있거나 따라가지 못하고 있다. 이런 측면에서 볼 때, 고객에 대한 이해에 있어 많은 문제점들이 노출된다.
셋째, 고객에 관한 정보는 하루가 다르게 변하지만 이런 고객 정보를 뒷받침 할 수
있는 시스템은 미흡하였다. 고객에 대한 세분화, 목표고객의 설정, 목표고객에 대한 포지셔닝, 고객에 대한 수익증가 방안 등의 문제에 대한 해답을 제공할 만한 인프라가 구축되지 않았던 것이다.
넷째, 다양한 고객과 접점에 위치한 직원들의 정보, 즉 현장에서 파악되는 고객에 대
한 정보가 가장 현실적이고 신뢰할 수 있는 정보임에도 불구하고 기업들은 이러한 정보를 제대로 활용하지 못하고 있다.
다섯째, 인터넷이 모든 것을 바꾸고 있다. 인터넷은 글로벌 시장에 용이하게 접근할 수 있도록 하고 혁신적인 비즈니스 모델의 생성과 실현을 가능케 한다. 또한 E-Business 환경에서의 CRM은 ECRM의 구현을 가능하게 하였다.
이와 같이 경쟁기업과의 치열한 경쟁으로부터 고객을 유치하고 고객만족을 향상시키기 위하여 앞으로 기업들은  CRM도입에 적극성을 띌 것으로 보인다.

 

 

사례분석 - 예치과

● 기업의 개요
예치과는 국내 최초의 공동개원치과 병원으로서 ‘환자중심의 진료’라는 경영이념을 가지고 우리나라 의료계에 새로운 바람을 불러일으켰다. 1992년 5명의 치과의사의 공동개원으로 시작한 예치과는 매년 성장을 거듭해 2002년에는 강남 본원에만 20명의 의사를 포함하여 총 70여명의 직원들이 근무하는 치과병원으로 성장하였다. 또한 공동개원을 성공적으로 실현하면서 겪은 경험과 환자중심 병원시스템의 노하우를 공유하고, 현재의 의료수준을 향상시키기
위하여 예 아카데미(현, 메디소프트)를 설립하여 관련사업과 교육사업을 시행하고 있다.
국내 최대의 치과 병원이긴 하지만 예치과에서 직접 진료를 받을 수 있는 소비자의 수는 한정적일 수밖에 없었다.
이러한 한계를 극복하고, 아울러 예치과의 철학과 가치관을 공유하기를 희망하는 치과 병원들에게 프렌차이즈 형식으로 분원을 개설하여 2002년 현재 전국적으로 25개에 이르는 네트워크가 형성되었다.
예치과는 92년 개원 당시부터 병원에 기업의 경영기법을 도입함으로써 인지도 향상과 타병원과 차별화된 포지셔닝을 구축하는데 성공하였다. 또한 SWOT분석(표1)을 바탕으로 치과 시장을 세분화하였으며 아직 시장에서 충족되지 못하고 있는 부분, 즉 미용에 관심이 있는 고객군들과 부유층과 신세대를 고객군으로 설정하였다.
또 기존의 치과 병원이라는 개념에서 탈피하여 고객에게‘밝은 미소’를 주는 편안하고 아늑한 장소로의 포지셔닝을 추구하였고, 이를 위해 예치과는 (표2)와 같은 7P 전략을 수립하여 시행하게 되었다.
예치과에서 고객만족을 위한 기존의 서비스가 어떻게 이루어지고 있는지 살펴보면 다음과 같다.

 

고객접점의 도입

예치과에서는 고객과의 접점을 크게 진찰대기,진료상황 ,시설환경, 병원 이미지
의 4부분으로 나누고 총 100여개의 세부적이고 구체적인 고객 접점을 정리했다. 이렇게 정리된 고객 접점은 이전보다 구체적으로 문제를 인식하게 함으로써 효과적인 개선점을 찾을 수 있게 하였다. (그림1) 또한 고객 접점의 도입
은 예치과의 병원시스템이 환자중심 시스템으로 전환하는 계기가 되었다.

 

병원같지 않은 병원 만들기

예치과의 병원분위기는 통상의 병원과는 달리 마치 특급호텔을 연상케 하는 분
위기를 연출하였다.
가능한한 환자에게 병원냄새를 풍기지 않으려고 노력했다. 병원도 좋은 추억의 장소가 될 수 있다는 신념으로 모든 부분에 환자를 배려하여 편안함을 주고자 하였다

 

진료절차 개선

환자의 입장은 빨리 의사를 만나서 빨리 치료를 받고 돌아가는 것이다. 예치과
만의 독특한 제도인 코디네이터 제도를 운영, 신속한 진료를 위하여 리셉션리스트(Receptionist)가 간단하게 증상을 묻고진료실로 안내한 후 의사가 올 때까지 기다리는 시간에 주소, 전화번호를 물어 보고 의료보험증을 받는다.
미리 코디네이터나 치위생사가 환자에게서 들은 증상을 의사에게 설명하여 환자로 하여금 반복하지 않도록 개선하였다.

 

 

휴일 및 야간진료 서비스

대부분의 치과는 응급진료를 하지 않는 데 반해 예치과는 휴일에도 오후 2시부
터 6시까지 진료를 한다. 일년 365일 진료를 받을 수 있도록 배려한 것이다. 긴급호출기를 당직의사가 가지고 다니게 하여 24시간 어느 때라도 연락이 가능하게 하였으며, 주 2회 화요일, 목요일은 저녁 10시까지 야간 진료로써 고객 서비스에 부응하고 있다.

 

환자의 시간을 소중히...

예치과는 환자의 입장에서 진료 예약시간을 정한다. 5분 단위로 끊어 예약함으로써 고객이 기다리는 시간이 발생하지 않도록 배려하고 있다. 몸이 불편한 환자에게 택시를 잡아주고 집까지 바래다주기도 한다. 갑자기 비가 올 경우 우산을 빌려주고 주부환자가 어린이를 데려오는 경우 어린이를 돌봐주기도 한다.

고객을 감동시키기 위해서는 핵심적인 기능과 본질적인 서비스의 차별화가 제일 중요하다. 그러나 서비스 산업의 경우 의외로 아주 조그마한 것에서 고객은 감동한다. 화장실에 치약을 비치하고, 불만을 이야기하는 환자를 고마운 환자로 인식하여 감사를 표시한다. 그리고 각 진료 부분별로 한 명씩 선정해서 구성한 MIB(Marketing Idea Bank) 팀이 모여 매주‘예치과 리엔지니어링 시행안 체크 리스트’를 작성하여 평점을 매기고 개선사항에 대해서 논의한다.
현재 시행하고 있는 고객만족 서비스 내용은 의전서비스, 즉 6Senee개념에 입각한 입체 서비스이다.

 

 

 

CRM 도입

 

고객만족을 위하여 최선의 서비스를 제공하고, 고객만족을 통해 기존 고객의 이탈을 방지한다. 이로 인해 고객 유지율을 향상시킬 수 있으며 고정 고객층이 확보된다. 고정 고객층이 확보되면 반복구매와 호의적 구전 광고 효과를 통해 신규고객 창출 및 마케팅 비용 경감을 도모한다. 이로써 기업이익이 향상되고 시장 점유율도 늘어가게 된다는 것이 고객만족 경영의 기본 원리이다. 그러나 공급이 수요를 초과하는 정도가 심화되고 동시에 고객의 욕구가 점점 다양해지는 오늘날의 상황에서는, 고객을 제품과 서비스의 거래대상이 아니라  ‘기업의 발전과 소비자 만족’이라는 가치를 교환하는 지속적인 관계의 대상으로 파악하여야 한다. 이에 따라 서비스 제공자와 고객간의 지속적이며 진실한 유대를 구축하고 강화해 나가려는 방법이 필요하게 되었다. 이러한 필요에 의해서 예치과에서는 새로운 고객만족의 기법으로CRM을 도입하게 되었다

 

초기 CRM 도입

예치과와 함께하는 100년이라는 예치과 철학에 맞는 평생 고객을 발굴하고 유익한 고객을 선별하여 그 고객과의 관계를 강화, 평생 고객을 만들기 위하여 CRM을 도입하여 운영하게 되었으나 초기 도입단계에는 Offline에 의한 수동적인 방법으로 CRM활동이 이루어지고 있었다.
초기도입 배경 및 운영상황은 다음과 같다.

1. CRM도입 배경
(1) 환자 중심적 진료의 예치과 철학 실현방안 모색
(2) 환자와 직원과의 관계를 돈독히 만들방법 모색
(3) 평생고객으로 어떻게 관리할 것인가의 문제 대두
(4) 우리에게 누가 소중한 고객인가의 분류 필요성

2. CRM 운영
(1) CRM 영역 구성
개인 : 담당고객
UT : A-LEVEL 고객부서 :부서별ROYAL 고객
병원 :병원 VIP 고객
(2) 초기 DATA 활용
① 필수 DATA 활용
② 유용 DATA 활용
③ 필요 정보 확인
(3) 대상고객 분류
① 대상 고객 : 예치과의 입장에서 가치 있는 고객
② 고객 분류기준
_ RECENCY
_ FREQUENCY
_ MONETARY
_ AQUAINTANCE
(4) 대상고객 선정 : 그림1
(5) CRM 활동 및 관리
① 사전 전략 수립 : 기일장에 의한 사전 계획구상 / 1차 활동 계획수립 / 실행
② 1차 실행 : CALLING / WRITING / GIFTING / MEETING And so on ……
③ 취득정보인지: 취해야 할 정보 버려야 할 정보
④ 분석: 1차 전략의 타당성 검토 / 불필요한 전략 배제 / 세부 고객 분류 실시/ 필요 전략 보완
⑤CRM 관리
_ VIP LIST 작성 : RFMA에 의거 VIP UT당 20명씩 선정→추후 대상고객 추가
_ 병원 차원의 관리 : CRM 활동을 위한 지원책 수립, 마케팅 기금 운영

3. CRM 성과
(1) 수입 증대 - Before CRM : +20% 이내 성장률 / After CRM : +50% 성장률
(2) 고객만족 실현 - 충성고객 증가
(3) LTV 산출
한 고객이 평생 동안 치과 치료에 쓰게 될 비용을 고객관계 형성 및 관리 강화로 예치과가 벌게 될 수입액 환산 가능
(4) 장기적 경영 정책의 수립
LVT의 산출 → 예상 수입 오차 최소화 / 경영정책의 구체화 / 장기적 경영 정책의 수립
(5) 목표의 실현 : 그림 2

 

 

온라인 시스템

기존 실시하고 있는 off-line 상태의 고객관리는, 고객과의 지속적인 관계관리 측
면에서 크나큰 기여를 하였으나 수작업에 의한 관리상의 한계점을 가지고 있었다. 예치과에서 시행중인 CRM의 특징은 의사와 스탭이 그 팀에서 관리하고 있는 고객에 대해 여러가지 방법으로CRM활동을 전개해 나가는 것이다. 예전에는 진료 외적인 시간을 할애하여 취득한 정보를 수작업으로 고객 개인 File에 기록 관리해야 하므로 체계적이 고 지속적인 관리에 한계를 느꼈다. 이러한 기존방식에서 예치과는 특성에 맞는 CRM 프로그램을 개발하여 On-line
화를 통한 고객관계를 관리함으로써 효율성을 제고하였다.
치과 병원의 여러가지 특성상 백화점이나 은행에서 설치 운행되고 있는 거액의 CRM Solution은 실정에 맞지 않아자체적으로 개발하여 활용되고 있다. 이로 인해 고객에 대한 심층적인 정보를 토대로 장기적인 관계 구축이 가능해졌고 지속적인 관리를 통한 장기 계획수립도 가능하게 되었다. 또한 Off-line 시스템 운영 시 애로를 느끼고 있던 Referral tree marketting(환자가 환자를 계속 소개하는 것)의 관리가 용이하게 되어‘한번 고객은 평생 고객’이 될 수 있도록 하는‘평생 고객화 실현’을 통해 고객의 가치를 극대화 하고자 하였다. 고객관리 시스템의 구조는 (그림3)와 같이 되어 있으며 각 운영자 별로 운영되고 있다.

 

 

의전서비스

ㅁ1층에서 맞이한 신규 고객은 해당 층까지 서비스코디네이터가 엘리베이터에 동승하여 안내한다.
ㅁ환자분의 이름을 먼 거리에서 호명하지 않는다.
ㅁ인사를 밝게 하고 진료실까지 모시고 간다.
ㅁ진료 후에도 출입문까지 담당의사와 스탭이 배웅하여 승용차 문을 열어 드리고 인사한다.
ㅁ치료 후 편안한 귀가를 위해 모범택시를 불러 드린다.

 

 

대기시간 서비스

혼자 계신 환자분께 수시로 관심을 갖는다.
ㅁ대기시간 제로를 위해 노력하고 있다는 것을 환자분께 알려주고 때에 따라 대기 소요시간과 사유를 말씀드린다.
ㅁ커피를 직접 타드린다. 이때 상황에 맞게 쿠키나 과일, 다과를 권하면서 대화를 나누기도 한다.
ㅁpayback: 고객의 귀중한 시간을 병원에서 초과하는 경우 택시비를 정중히 부담한다.(시간초과로 고객의 다른 스케줄에 지장을 줄 시)
ㅁ대기시간 동안 고급잡지를 볼 수 있도록 항상 비치해 둔다.
ㅁWeb-TV를 설치하여 대기시간 동안 TV를 시청할 수 있도록 한다.

환자예약 서비스

ㅁ 치료를 하고 가신 환자분께 안부전화를 드린다.
ㅁ치료 후 항상 다음 약속을 바로 할 수 있도록 한다.
ㅁ예약시간을 미리 알려 드려 항상 고객에게 관심을 기울이고 있다는 것을 알게 한다.
ㅁcancel과 broken의 경우 항상 고객에게 재차 전화를 드려 다음 약속에 대비하고 병원에서 배려하고 있다는 점을 알린다.

치료 및 심리안정 서비스

ㅁ환자분께 미리 오늘 치료에 대하여 설명한다.
ㅁ아이를 동반하셨을 때는 놀이방에서 놀 수 있게 한다.
ㅁ담당 선생님이 환자분을 위해 최선을 다하고 계시다는 것을 알 수 있도록 하며 더불어
스타마케팅을 통해 환자분의 마음을 안심시킬 수 있도록 노력한다.
ㅁ환자분의 두려움 해소를 위해 손을 잡아드리고, 가벼운 대화나 누기, 담요 덮어 드리기, 진동마취기 사용하기, 아로마 눈가리개 사용하기 등 적절한 서비스를 제공한다.
ㅁ진료실 내의 장비 및 기구를 덮개로 가려 시각적인 공포감을 없앤다.
ㅁ진료실 내에서 web-Tv시청, 음악청취등의 서비스를 제공한다.

 

 

고객만족 서비스

ㅁ지하에서 휴대전화가 잘 안걸릴 때 데스크의 전화를 빌려드린다.
ㅁ갑자기 비가 와서 우산 없이 당황 할 때 일회용 우산을 항상 준비해 두었다가 드린다.
ㅁ부모님이 치료 중이거나 상담중일 때 아이들과 함께 시간을 보낸다.
ㅁ소개하신 환자분께는 감사의 전화 및 감사의 선물도 드린다.
ㅁ수술 환자분 중 필요한 경우 약을 직접 사다 드리고 때에 따라 콜택시를 불러주는 서비스를 한다.
ㅁ노인 환자분 중 손주와 함께 살고 있으면 가시는 길에 손주 주라고 과자를 몇 개 포장해 주면서, 환자뿐 아니라
그 외 세심한 배려를 하고 있다는 것을 알게끔 한다.
ㅁ환자분이 말씀하시는 내용을 적극적으로 들어주고 자신의 감정을 드러내지 않게 한다. 이때 메모를 하면 환자분이 좀더 차분히 적극적으로 말하게 된다.
ㅁ엄마 없이 혼자 내원한 소아, 청소년 환자에게 부모님의 동의하에 교통비를 준다.(혼자 전철이나 버스를 타고 집에 귀가할 수 있도록…)
ㅁ응접실에 아로마 향을 피운다. (치과 냄새가 나지 않게…)
ㅁ최상의 주차 서비스를 한다.(주차와 차량 대기를 직접 해드린다.)
ㅁ담당 주치의 제도로 지속적으로 환자 관리를 한다.
ㅁ서비스코디네이터가 환자분께 병원안내 및 해당부서로 직접 안내하여 환자분 스스로 대우받고 있다는 느낌을 가지도록 한다.
ㅁ특급 호텔 이상으로 환경을 조성하여 편안하고 안락한 경험을 갖게 한다.
ㅁ6Sense 개념에 입각한 입체 서비스를 제공한다.
ㅁ생일, 기념일 등에 선물을 보낸다.
ㅁ고객이 원하는 공연 티켓, 영화 관람, 식사 초대 등을 제공한다.

 

 

리콜 서비스

ㅁ 치료가 끝난 후에도 정기적 관리를 하여 문제가 생겼을 때는 즉시 치료해 준다.
ㅁ 정기적으로 Recall 카드를 발송하여 진료 후에도 계속 관심을 가진다.