파트5) 마케팅 관리 이념의 변천과정

마케팅 관리 이념의 변천 과정생산개념->제품개념->판매개념->마케팅개념->사회 지향적 마케팅 개념 생산개념:고객은 접근성이 높고 낮은 가격의 제품을 선호한다는 가정경영역량을 생산공정과 유통의 효율성에 집중하는 콘셉트 수요가 공급을 초과하는 시점에는 생산공정의 효율화로 생산량을 증대하고가격이 높아 수요가 적을 때는 생산량을 늘려 가격을 낮추는데 집중하는 전략  제품개념:고객은 가격대비 최고의 품질을 가진 제품을 선호한다는 가정경영역량을 제품의 품질 개선에 집중하는 콘셉트 가격, 포장, 유통채널이 동일하다면 품질이 고객의 선택요소라고 판단그러나 소비자의 잠재욕구에 대한 시각이 미흡한 단점을 지님  판매개념:고객은 단지 필요와 욕구에 의해 구매를 하는것이 아니라 자사의 제품을 구매하도록 하기 위한기업의 판촉 노력이 있어야 비로소 자사 제품을 구매한다는 콘셉트 판매 개념의 마케팅에서 제품을 시장에 PUSH하고 다양한 촉진에 집중다만 자사의 제품이 시장이 원하는 제품이 아닐 위험이 존재함  마케팅 개념:마케팅 콘셉트가 이전의 개념들과 근본적으로 다른 측면은 고객을 마케팅의 중심에 놓고고객의 욕구를 먼저 파악해서 소비자가 만족할만한 제품,서비스를 경쟁자보다 효율적으로 제공함으로써기업의 목표를 달성하려는 점으로 소비자의 욕구를 마케팅의 출발점으로 선정<div class="table-wrap"><table data-ke-type="table" data-ke-align="alignLeft" style="width: 88.9976%;" border="1"><tbody><tr><td style="width: 14.314%;"></td><td style="width: 14.4375%;">출발점</td><td style="width: 16.539%;">초점</td><td style="width: 17.775%;">수단</td><td style="width: 25.9333%;">목표</td></tr><tr><td style="width: 14.314%;">판매 개념</td><td style="width: 14.4375%;">공장</td><td style="width: 16.539%;">생산된 제품</td><td style="width: 17.775%;">판매와 촉진</td><td style="width: 25.9333%;">매출증대를 통한 이익증대</td></tr><tr><td style="width: 14.314%;">마케팅개념</td><td style="width: 14.4375%;">시장</td><td style="width: 16.539%;">고객 욕구</td><td style="width: 17.775%;">통합 마케팅</td><td style="width: 25.9333%;">고객만족을 통한 이익증대</td></tr></tbody></table></div>   사회지향적 마케팅 개념현대 사회에 접어들며 소비자들의 관심이 제품 뿐 아니라 사회전체의 복지, 환경 등에도 민감해지면서기업도 사회구성원 모두가 만족하는 활동으로 마케팅 콘셉트를 확장하게 된 것   <div class="table-wrap"><table data-ke-type="table" data-ke-align="alignLeft" style="width: 75.8488%; height: 181px;" border="1"><tbody><tr style="height: 19px;"><td style="width: 18.7421%; height: 19px;"></td><td style="width: 28.5534%; height: 19px;">과거</td><td style="width: 28.5535%; height: 19px;">현대</td></tr><tr style="height: 18px;"><td style="width: 18.7421%; height: 18px;" rowspan="7">고객</td><td style="width: 28.5534%; height: 18px;">판매와 제품 중심</td><td style="width: 28.5535%; height: 18px;">시장과 고객 중심</td></tr><tr style="height: 18px;"><td style="width: 28.5534%; height: 18px;">대중 마케팅</td><td style="width: 28.5535%; height: 18px;">타깃, 개인 마케팅</td></tr><tr style="height: 18px;"><td style="width: 28.5534%; height: 18px;">제품과 판매에 초점</td><td style="width: 28.5535%; height: 18px;">고객만족, 고객가치 초점</td></tr><tr style="height: 18px;"><td style="width: 28.5534%; height: 18px;">새로운 고객의 유치</td><td style="width: 28.5535%; height: 18px;">기존의 충성 고객 유지</td></tr><tr style="height: 18px;"><td style="width: 28.5534%; height: 18px;">시장점유율</td><td style="width: 28.5535%; height: 18px;">고객점유율</td></tr><tr style="height: 18px;"><td style="width: 28.5534%; height: 18px;">대중매체를 통한 광고</td><td style="width: 28.5535%; height: 18px;">고객과의 직접연결</td></tr><tr style="height: 18px;"><td style="width: 28.5534%; height: 18px;">표준화 상품</td><td style="width: 28.5535%; height: 18px;">맞춤 상품</td></tr><tr style="height: 18px;"><td style="width: 18.7421%; height: 18px;" rowspan="2">마케팅 파트너</td><td style="width: 28.5534%; height: 18px;">판매, 마케팅 부서</td><td style="width: 28.5535%; height: 18px;">모든 부서 재편</td></tr><tr style="height: 18px;"><td style="width: 28.5534%; height: 18px;">기업별 독립마케팅</td><td style="width: 28.5535%; height: 18px;">타사와 협력마케팅</td></tr><tr><td style="width: 18.7421%;" rowspan="3">마케팅 환경</td><td style="width: 28.5534%;">국지적 마케팅</td><td style="width: 28.5535%;">국가, 세계차원</td></tr><tr><td style="width: 28.5534%;">이익에 대한 책임</td><td style="width: 28.5535%;">사회, 환경적인 책임</td></tr><tr><td style="width: 28.5534%;">물리적 시장</td><td style="width: 28.5535%;">가상환경</td></tr></tbody></table></div>    마케팅 유형의 분석수요관리를 위한 마케팅:부정적 수요에는 전환적 마케팅, 무수요에는 자극적 마케팅,잠재적 수요에는 개발적 마케팅<div class="table-wrap"><table data-ke-type="table" data-ke-align="alignLeft" style="width: 94.9682%;" border="1"><tbody><tr><td style="width: 14.4654%;"></td><td style="width: 26.1635%;">수요상태</td><td style="width: 16.1007%;">예시</td><td style="width: 22.2641%;">마케팅 과업</td><td style="width: 15.9749%;">명칭</td></tr><tr><td style="width: 14.4654%;">부정적 수요</td><td style="width: 26.1635%;">소비자들이 구매를 꺼림</td><td style="width: 16.1007%;">육식VS채식</td><td style="width: 22.2641%;">제품을 싫어하는  원인을 분석하여 대응</td><td style="width: 15.9749%;">전환적 마케팅</td></tr><tr><td style="width: 14.4654%;">무수요</td><td style="width: 26.1635%;">소비자들이 제품에 관심없음</td><td style="width: 16.1007%;">신제품</td><td style="width: 22.2641%;">인간의 선척적인  욕구와 흥미에 부응할 제품의 편익의 찾음</td><td style="width: 15.9749%;">자극적 마케팅</td></tr><tr><td style="width: 14.4654%;">잠재적 수요</td><td style="width: 26.1635%;">수요는 존재하나 기존제품으로는 불만족</td><td style="width: 16.1007%;">니코틴 없는 담배</td><td style="width: 22.2641%;">잠재시장의 크기측정 시장수요를 만족시킬 제품개발</td><td style="width: 15.9749%;">개발적 마케팅</td></tr><tr><td style="width: 14.4654%;">감퇴적 수요</td><td style="width: 26.1635%;">제품 수명주기에 따라 산업자체가 쇠퇴</td><td style="width: 16.1007%;">연필</td><td style="width: 22.2641%;">제품의 감퇴된 수요를 회복</td><td style="width: 15.9749%;">재 마케팅</td></tr><tr><td style="width: 14.4654%;">불규칙 수요</td><td style="width: 26.1635%;">수요가 계절성을 띄거나 생산과잉</td><td style="width: 16.1007%;">심야할인</td><td style="width: 22.2641%;">유연한 가격절충,촉진 기타 자극을 통해 동일한 패턴의  수요를 변경</td><td style="width: 15.9749%;">동시화 마케팅</td></tr><tr><td style="width: 14.4654%;">완전 수요</td><td style="width: 26.1635%;">현재 판매량으로 충분히 만족</td><td style="width: 16.1007%;">생산=수요</td><td style="width: 22.2641%;">소비자 기호의 변화 및 심화된 경쟁에 도전하여 현재 수준의 수요유지</td><td style="width: 15.9749%;">유지적 마케팅</td></tr><tr><td style="width: 14.4654%;">초과 수요</td><td style="width: 26.1635%;">수요가 궁급능력을 초과 기업의 입장에서  해가되는 수요</td><td style="width: 16.1007%;">명절의 고속도로. 블랙컨슈머</td><td style="width: 22.2641%;">일시적/영구히 수요감퇴 일반적 디마케팅 (가겨인상) 선택적 디마케팅 (수익성 낮은 일부 시장의 수요를 감소)</td><td style="width: 15.9749%;">디마케팅</td></tr><tr><td style="width: 14.4654%;">불건전 수요</td><td style="width: 26.1635%;">수요가 사회적으로 바람직하지 못한 경우 </td><td style="width: 16.1007%;">흡연,마약</td><td style="width: 22.2641%;">제품이나 서비스가 사회적으로  건전하지 못하기 때문에 경고매세지 등  수요자체를 제거 </td><td style="width: 15.9749%;">대항적 마케팅</td></tr></tbody></table></div>   생산시점을 기준으로 한 마케팅선행 마케팅: 시장조사, 판매예측, 제품계획 등후행마케팅: 가격, 촉진, 물적 유통활동 등  저압적마케팅VS고압적마케팅저압적 마케팅: 소비자의 욕구를 파악하고 그에 알맞은 제품을 생산,판매고압적 마케팅: 소비자가 원할 것이란 가정으로 제품을 생산하여 촉진 믹스를 통해 판매  분석과 계획주체에 따른 마케팅거시마케팅: 사회경제적 입장에서 생산과 소비 연결미시마케팅: 개별 기업의 목표달성 위한 수단