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2004년 100대 스타마케팅 | 마케팅PR	2005/01/05 13:26
http://blog.naver.com/waternstar/20008891510
2004년 100대 스타마케팅        박문기 / 브랜드 38 연구소장 , BRAND38.COM 우리회사의 브랜드를 알리는 방법 중의 하나로서 기업에서는 스타 마케팅을 사용하고 있다. 스타가 머리 핀을 하면 효리 핀, 목걸이를 하면 이영애 목걸이로서 스타의 행동거지 모두가 소비자의 관심거리가 된다. 따라서 기업에서는 이러한 스타를 이용하지 않을 수 없다. 그런데 문제는 모든 기업이 스타를 좋아한다는 것이다. 그리고 대형스타를 기용할 경우엔 막대한 자금이 투여되지만 이에 대한 분석이나 효과는 전무한 실정이라는 것이다. 또한, 분석이 이루어지더라도 공급자 중심의 마인드에서 출발한 우리 회사 브랜드에 적합한 연예인은 누구로 시작한다는 것이다. 그러나 소비자들은 송혜교가 출연한 광고를 보면서 송혜교 BC카드, 송혜교 에뛰드로, 전지현이 출연한 광고를 보면서 전지현 올림푸스, 전지현 엘라스틴 순으로 기억하고 있다는 것이다. 전지현의 올림푸스와 엘라스틴은 모두 LG 애드에서 광고 대행을 한 것인데, 광고주들에게 “전지현의 올림푸스가 전지현의 엘라스틴보다 효과가 좋습니다”라는 말을 광고대행사에서 할 수 없을 것이다. 브랜드자산을 구축하기 위한 방법으로 광고이외에 다양한 방법이 있지만 아직까지는 TV광고가 큰 영향을 차지하고 있으며, 대형스타가 이를 주도하고 있으니, 이에 대한 효과분석이 필요하다고 할 것이다. 따라서 브랜드 38 연구소에서는 브랜드와 적합한 광고모델을 찾아내어 기업의 브랜드 커뮤니케이션에 일조를 하고자 2004년 100대 스타마케팅을 실시하였다. 소비자 조사는 1:1 면접 방식으로 1차와 2차에 걸쳐 이루어졌으며, 1차 조사에서는 TV광고모델로 가장 적합한 스타를 선정하고 모델의 이미지와 어울리는 업종에 대하여 조사하였다. 조사의 모집단은 서울, 경기지역 및 6대 광역시에 거주하는 15세 이상 남녀로 조사기간은 2004년 9월 6일에서 9월 10일까지 5일간에 걸쳐 실시하였다. <표 1>은 1차 조사에 대한 표본 구성표를 나타내고 있다. <표 1 > 1차 조사 표본 구성표 구분            내용 조사 모집단     서울, 경기지역 및 6대 광역시에 거주하는 15세 이상 남녀 조사기간        2004년 9월 6일 ~ 2004년 9월 10일 표본 크기       1,000명 표본분포        성별 : 남(32.4%), 여(67.6%)                 연령 : 10대(15.5%), 20대(71.9%), 30대(9.2%), 40대 이상(3.4%)                 직업 : 회사원(17.4%), 대학(원)생(65.7%),주부(3.6%), 기타(13.3%)                 지역 : 서울(70.3%), 경기(25.7%), 인천(3.0%), 대전(0.4%), 광주(0.4%), 부산(0.4%) 전체 응답자 1,000명에게 TV광고 모델에 적합한 최초로 떠오르는 스타를 조사하였으며, 조사결과 3월 조사에서 2위를 차지한 전지현이 1위를 나타냈다. 지난 조사에서 1위를 차지한 이영애는 8위로 하락하였으며, 21위에 머물렀던 강동원이 2위로 진입하였다. 또한 전지현은 2004년 3월에 10.9%의 점유율로 2위를 하였으나 이번에는 9.31%로 1위를 나타내어 신인들에게 입지가 좁혀지고 있음을 알 수 있다. 또한 3월 조사에서 13위에 그친 송혜교가 3위로 랭크되어 이병헌과의 결별이 오히려 플러스 효과로 나타났다. 반면에 지난 번에 3위에 랭크된 권상우는 10위로 하락한 것으로 나타났다. 소비자가 뽑은 스타 50명 중 고승덕, 박해일, 세븐, 동방신기, 박찬욱, 안정환, 김남진, 백윤식의 경우 광고 출연 횟수가 타 모델보다 상대적으로 낮기 때문에 조사에서 제외되었다. 따라서 8명의 모델을 제외한 38위의 송강호까지의 30명의 모델이 출연한 TV광고로 2차 조사가 진행되었다. <표 2> TV광고 모델에 적합한 스타 순위    광고모델        응답율(%)      순위    광고모델        응답율(%) 1      전지현          9.31           26     배용준          0.80 2      강동원          5.75           27     보아            0.80 3      송혜교          5.17           28     에릭            0.80 4      비              4.60           29     안성기          0.69 5      정우성          2.64           30     안정환          0.69 6      이효리          2.53           31     이병헌          0.69 7      이나영          2.41           32     채시라          0.69 8      박신양          2.30           33     한예슬          0.69 9      이영애          2.30           34     김C            0.57 10     권상우          1.84           35     김남진          0.57 11     김태희          1.84           36     박주미          0.57 12     원빈            1.84           37     백윤식          0.57 13     고승덕          1.49           38     송강호          0.57 14     조인성          1.38           39     이천수          0.57 15     이동건          1.26           40     최민식          0.57 16     고소영          1.15           41     현빈            0.57 17     김정은          1.15           42     김민준          0.46 18     박해일          1.15           43     김제동          0.46 19     장동건          1.15           44     김희선          0.46 20     김남주          1.03           45     박찬호          0.46 21     문근영          1.03           46     변정수          0.46 22     동방신기        0.92           47     손예진          0.46 23     세븐            0.92           48     심은하          0.46 24     김희애          0.80           49     연정훈          0.46 25     박찬욱          0.80           50     윤도현          0.46                                                 기타            28.6 2차 조사에서는 1차 조사에서 선정된 스타를 3명씩 한 그룹으로 하여 서울, 경기지역에 거주하는 15세 이상 남녀를 대상으로 하여 200명씩을 1:1 면접을 실시하였다. 조사기간은 2004년 9월 20일부터 2월 24일까지 5일간 실시되었다. <표 3>은 2차 조시에 대한 표본 구성표를 나타내고 있다. 조사 내용은 A라는 모델을 처음 들었을 때 떠오르는 TV광고를 물어 보았으며(최초 상기도), 그들이 출연한 TV광고에 모두 선택하게 하였으며(보조 인지도), 그들이 출연한 TV광고 중 가장 어울리는 TV광고(적합도)를 알아보았다. 또한 그들이 출연한 TV광고 때문에 브랜드에 호감, 신뢰, 구매 욕구를 자극하였는지에 대하여 살펴보았다. <표 3> 2차 조사 표본 구성표 구분            내용     조사 모집단     서울, 경기지역에 거주하는 15세 이상 남녀 조사기간        2004년 9월 20일 ~ 2004년 9월 24일 표본 크기       2,000명(10그룹 - 각 그룹별로 200명 씩 응답) 표본분포        성별 : 남(22.3%), 여(77.7%)                 연령 : 10대(25.7%), 20대(50.7%), 30대(18.0%), 40대 이상(5.6%)                 직업 : 회사원(14.1%), 대학(원)생(37.4%), 주부(10.8%), 기타(37.7%)                 지역 : 강남(42.3%), 강서(30.6%), 강북(20.7%), 경기(6.4%) 2차 조사에 대한 결과는 총 11개 업종(정보통신, 금융, 식음료, 생활가전, 패션, 서비스, 생활용품, 자동차, 의약, 유통, 주거문화)으로 분석되었으며, 이는 다음 호에서 구체적으로 설명되어 질 것이다. 2차 조사에서 소비자들은 호감 영향력이 높은 스타로는 전지현, 송혜교, 이나영 순으로 여성들이 선두그룹을 차지하였으며, 남성은 조인성과 원빈으로 하위에 그쳤다. 모델에 대한 신뢰 영향력은 안성기, 이영애, 장동건 순으로 나타났으며 작년에 1위를 차지한 한석규가 소비자의 기억 속에서 잊혀진 것으로 조사되었다. 구매 욕구 영향력은 김정은, 이나영, 안성기 순으로 나타났으며, 파리의 연인으로 인기가 급상승한 김정은의 재치있는 모습이 소비자의 구매로 이어졌다. 실제로 웅진 코웨이는 김정은을 출연시킨 이후 30% 이상의 매출액을 증가시켰다. 이는 소비자가 모델에 호감을 가진다고 직접적인 구매로 연결되지 않는 것으로 나타나, 기업에서 1차 조사에서 선정된 호감 가는 스타를 사용하는 것이 곧바로 매출에 영향을 주고 있지 않다는 것을 의미하고 있다. <표 4>  “호감 영향력 ”  BEST 10 순위    모델명  TV광고명               영향력(10점만점) 1      전지현  네이버                  9.36 2      송혜교  에뛰드                  9.04 3      송혜교  비비안                  9.00 4      이나영  나뚜루                  8.82 5      이영애  아이오페                8.80 6      전지현  엘라스틴                8.79 7      조인성  캔맥스웰 하우스         8.76 8      조인성  미장센 펄샤이닝 샴푸    8.71 9      원빈    LG싸이언               8.65 10     전지현  올림푸스                8.59 <표 5> “신뢰 영향력”  BEST 10 순위    모델명  TV광고명               영향력(10점만점) 1      안성기  맥심                    8.71 2      이영애  아이오페                8.60 3      장동건  파크랜드                8.20 4      김희애  쿠쿠                    7.18 5      이나영  나뚜루                  8.14 6      김정은  웅진코웨이              8.09 7      김희애  교보생명                8.05 8      배용준  LG카드                 8.00 9      송강호  해찬들 메주뜰 된장      7.97 10     김남주  라끄베르                7.96 <표 6>  “구매욕구 영향력”  BEST 10 순위    모델명  TV광고명               영향력(10점만점) 1      김정은  웅진코웨이              8.35 2      이나영  나뚜루                  8.29 3      안성기  맥심                    8.28 4      송혜교  오일뱅크                8.17 5      이영애  아이오페                7.10 6      조인성  캔맥스웰 하우스         8.09 7      김남주  라끄베르                8.04 8      이효리  비오뗌                  8.00 9      김희애  교보생명                7.94 10     송혜교  에뛰드                  7.92 <표 7>에서는 2004년 SMBI(Star Marketing Brand Index)를 나타내고 있다. SMBI란 스타 광고모델을 활용해 브랜드가치를 얼마나 높였는지를 나타내는 스타마케팅 브랜드지수로서 광고모델의 적합도, 최초 상기도, 보조인지도 등을 종합적으로 평가하여 산정한 것이다. 2004년 3월에 비하여 김정은의 BC카드는 송혜교로 교체된 이후에 분산효과로 인하여 같이 하락하는 현상을 보였다. 이는 김정은이 웅진 코웨이, 햇살담은 간장, KT 링고, 쿡조이, 세이, 맥심, 휘닉스 파크 등에 다양한 이미지를 보여주는데 있어서 자신의 이미지가 분산된 것으로 나타났다. 그럼에도 불구하고 김정은의 이미지는 소비자들이 BC카드로 인식하고 있었으며, 최근의 송혜교보다 더 강하게 인식하는 것으로 조사되었다. 2004년 SMBI조사에서 가장 특이한 점은 1차 조사에서 선정된 TV광고 모델과 2차 조사 모델의 브랜드간이 연결성이 낮은 것으로 나타났다. 1차 조사에서 1위를 차지한 전지현은 올림푸스(SMBI 24위)가 가장 높게 나타났으며 2위인 강동원은 KTF(SMBI 29위), 3위인 송혜교는 BC카드(SMBI 15위), 4위인 비는 SPEED 011, 010 (SMBI 37위), 5위인 정우성은 모토롤라(SMBI 20위)로서 모두 10위 권 밖에 밀려난 것으로 나타났다. 왜 그럴까? 대형 스타들은 10여 편이 넘는 겹치기 출연을 하기 때문에 자신만의 이미지를 보여주기가 어렵기 때문이다. 정작 자신만의 이미지를 보여주더라도 그 이미지가 제품의 속성과 일치하여야 할 것이다. 또한 대형스타를 기용한 광고주들은 자사와 같은 모델을 쓰는 광고주들과의 경쟁을 준비해야 할 것이다. 즉, 대형스타를 쓰고도 실탄이 없으면 그 예산에 중형스타를 기용한 것이 더 효과적이라는 것이다. 예로서, 전지현의 비요트, 강동원의 CJ Mall, 송혜교의 청하, 비의 교보생명, 정우성의 스타텍 2004, 이효리의 롯데 영플라자는 소비자의 기억 속에서 생각나지도 않고 있으며, 자료를 예시하여 보여주더라도 모델과 브랜드가 전혀 어울리지 않는 것으로 조사되었다. 1위를 차지한 김C는 자신의 독특하고 우스꽝스러운 이미지와 이국의 과일인 델몬트 망고의 이미지와 궁합이 맞아 떨어졌다. 그렇다고 김C가 모든 광고의 보증수표만은 아니다. 김C가 출연한 불가리스 프라임은 같은 식음료에 속하지만 최하위를 나타내었다. 왜 그럴까? 불가리스 프라임이란 네이밍 자체에 고 품격이 있는데, 자유 분망한 김C의 이미지가 오히려 역효과를 나타낸 것이기 때문이다. 모든 광고주들은 롯데 칠성에서 배워야 할 것이다. 그들은 항상 햇빛을 보기 전의 스타를 데려와 키우는 능력을 가지고 있다. 전지현의 2% 부족할 때, 이효리의 망고, 김C의 델몬트 망고가 대표적인 예라고 할 수 있다. 반면에 한참 뜬 모델을 거금을 주고 데려와서 오히려 이전 보다 효과를 보지 못하는 광고주로는 전지현의 오일뱅크, 이효리의 SK 엔크린 등이 있다. 전지현과 이효리는 모두 몸짱과 얼짱에 속한다고 할 수 있다. 조사결과, 두 모델 모두 패션 업종에서 가장 어울리는 것으로 조사되어, 기름 옷이 연상되는 석유 제품에 어울리지 않는 것은 당연하다고 할 수 있다. 그럼에도 불구하고 기름 한 방울도 나지 않는 나라에서 탑 모델의 기용이 원가상승의 한 요인으로 작용되고 있다는 것이 안타까울 따름이다. 전지현을 쓴다고 오일뱅크가 1류 오일이 되는 것은 아니다. 브랜드 아이덴티티와 모델간의 이미지에 대한 치밀한 분석만이 강한 브랜드자산을 구축할 수 있기 때문이다. 예로서 매가패스의 브랜드 아이덴티티는 빠른 속도이며, 에릭의 스피드한 춤으로서 브랜드의 속성과 모델의 이미지를 일치시켰다. 자금이 충분하면 이효리의 애니콜처럼 많은 노출횟수를 할 경우 소비자들은 기억할 수밖에 없다. 그러나 대부분의 기업들은 실탄이 충분하지 않기 때문에 모델 이미지 분석을 통하여 브랜드 중심의 광고를 하여야 할 것이다. <표 7> 2004년 SMBI(Star Marketing Brand Index) NO     모델명  광고명                  광고대행사              SMBI 1      김C    델몬트 망고             대홍기획                156.70 2      이동건  오징어땅콩              리앤디디비              151.59 3      에릭    메가패스                제일기획                151.17 4      이효리  애니콜                  제일기획                122.36 5      안성기  맥심                    제일기획                116.66 6      이나영  라네즈                  BBDO코리아            110.52 7      배용준  LG텔레콤               메이트커뮤니케이션즈    104.32 8      박주미  마몽드                  BBDO코리아            101.54 9      한예슬  피자헛                  TBWA코리아           100.57 10     박신양  매그너스                코래드                  93.38 11     보아    미샤                    코마코                  92.65 12     김태희  LG디카폰               LG애드                 90.23 13     김희애  쿠쿠                    대홍기획                82.02 14     김정은  BC카드                 그레이프                80.95 15     송혜교  BC카드                 그레이프                80.14 16     이영애  자이                    실버불렛                78.32 17     원빈    LG싸이언               LG애드                 78.27 18     조인성  캔맥스웰하우스          제일기획                75.98 19     문근영  엠파스                  엠파스                  74.85 20     정우성  모토로라                오길비앤매더코리아      74.73 21     채시라  e-편한세상             대홍기획                74.15 22     장동건  더샾                    제일기획                73.23 23     고소영  케라시스                JWT어드밴처           72.80 24     전지현  올림푸스                LG애드                 71.37 25     전지현  엘라스틴                LG애드                 71.26 26     김남주  푸르지오                웰커뮤니케이션즈        70.88 27     김남주  라끄베르                LG애드                 70.81 28     송강호  백세주                  제일기획                69.32 29     강동원  KTF                   제일기획                68.93 30     강동원  KTF 디키폰            제일기획                66.13 31     고소영  트롬                    LG애드                 65.96 32     조인성  미장센 펄 사이닝 샴푸   크리에이티브 에어       65.67 33     박신양  마에스트로              LG애드                 64.07 34     이병헌  던킨 도너츠             제일기획                62.76 35     송강호  해찬들 메주들 된장      제일기획                60.95 36     채시라  코리아나                제일기획                60.51 37     비      SPEED 011,010         TBWA코리아           59.69 38     권상우  더 페이스 샵            오길비앤더코리아        58.57 39     정우성  삼성카드                제일기획                57.53 40     권상우  아미노 업               화이트 커뮤니케이션즈   57.03 41     권상우  애니콜                  제일기획                56.64 42     김희애  교보생명                웰커뮤니케이션즈        55.96 43     김정은  웅진 코웨이             와이커뮤니케이션즈      55.80 44     송혜교  에뛰드                  BBDO코리아            55.18 45     문근영  비기                    제일기획                54.66 46     이나영  나뚜루                  대홍기획                54.56 47     비      비타 500               컴온21                 53.14 48     문근영  쁘리첼                  TBWA코리아           52.94 49     비      교촌치킨                영애드컴                48.55 50     원빈    우리은행                제일기획                48.24 51     김정은  KT링고                 휘닉스커뮤니케이션즈    44.46 52     전지현  네이버                  제일기획                41.80 53     조인성  미래파                  크리에이티브 에어       40.26 54     김남주  지펠                    제일기획                39.98 55     배용준  LG카드                 코래드                  38.07 56     이병헌  우리카드                코래드                  37.77 57     장동건  파크랜드                다이아몬드              37.56 58     보아    팬택 앤 큐리텔          대보기획                37.12 59     정우성  지오다노                웰커뮤니케이션즈        36.87 60     배용준  테이터스 초이스         휘닉스커뮤니케이션즈    36.75 61     이병헌  래미안                  제일기획                36.26 62     이병헌  웰스정수기              대홍기획                36.14 63     보아    Ting                   화이트 커뮤니케이션즈   35.00 64     송혜교  오일뱅크                오리콤                  34.38 65     강동원  매직N                  제일기획                33.04 66     박주미  아시아나 항공           상암커뮤니케이션즈      32.85 67     김태희  크렌시아                ISIS(이즈지즈)          32.77 68     이나영  트롬                    LG애드                 32.42 69     김남주  비비안                  대홍기획                32.27 70     김태희  빈스에비뉴              화이트 커뮤니케이션즈   31.43 71     정우성  X-NOTE               LG애드                 31.42 72     채시라  하우젠                  휘닉스커뮤니케이션즈    31.20 73     송혜교  비비안                  대홍기획                30.35 74     원빈    프렌치카페              서울광고기획            30.30 75     채시라  PAT                   농심기획                30.28 76     원빈    미샤                    코마코                  29.88 77     비      TTL                   화이트 커뮤니케이션즈   29.56 78     이효리  돼지바                  대홍기획                29.51 79     이영애  아이오페                BBDO코리아            28.97 80     김희애  뼈로가는 칼슘두유       JWT어드벤처           28.64 81     김정은  햇살담은 간장           상암커뮤니케이션즈      28.59 82     강동원  썬업뷰티 콜라겐         JWT어드벤처           28.58 83     이효리  에이스 침대             오리콤                  28.41 84     원빈    베스킨 라빈스 31       LG애드                 27.90 85     송강호  미스터피자              메이트커뮤니케이션즈    26.72 86     이영애  LG카드                 코래드                  26.23 87     보아    메이블린                맥켄에릭슨              25.94 88     이영애  자연은                  오리콤                  24.54 89     김태희  오휘                    LG애드                 24.39 90     장동건  LG사이언               LG애드                 23.82 91     권상우  하이트                  LG애드                 22.80 92     한예슬  헬씨 올리고             금강기획                22.25 93     박신양  LG카드                 코래드                  21.48 94     장동건  OCN                   리앤디디비              21.33 95     보아    GM대우                 제일기획                21.29 96     고소영  라끄베르 화이트         LG애드                 20.70 97     이효리  비오템                  웰커뮤니케이션즈        19.83 98     김태희  라피도                  하쿠우도제일            19.60 99     에릭    애니콜                  제일기획                19.06 100    송강호  현대카드 M             TBWA코리아           17.90

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하하 그러게 말이애요 이건 그때..그때 달라요..인가 ㅎㅎ 아주 쌩뚱맞죵~!

[콜록]

한석규씨 작년 1위였는데 100위안에도 없는거 보면 정말 이 바닥이란곳은 -_-;;;; 글고 뼈로가는 칼슘두유 선전안한지 3년은 되가는데 작년에도 순위에 있고 올해도 있고.. 덕분에 매일은 희애누나출연안해도 덕보겟네여 ㅎ

[오목]

김희애 누나는 기복없이 꾸준하내요...