호주에서 가성비 좋은 기능성 치약 인기 - 글로벌 제조사들 미백, 민감성, 토탈케어 등 다양한 기능성 치약 출시 경쟁 – - 현지 유기농 어린이 치약업체 내수

[수봉]

호주에서 가성비 좋은 기능성 치약 인기

2016-12-06 강지선호주멜버른무역관

- 글로벌 제조사들 미백, 민감성, 토탈케어 등 다양한 기능성 치약 출시 경쟁 –

- 현지 유기농 어린이 치약업체 내수 및 해외시장 공략 성공 -

□ 호주 구강케어시장에서 치약제품 압도적으로 우위

  ㅇ 2015년에 발표된 캐나딘의 보고서에 따르면, 호주 구강케어시장(Oral Hygiene Market in Australia)은 꾸준한 성장세를 보임.

    - 2016년 기준, 시장규모는 8억5170만 호주달러로 2018년에는 9억1060만 호주달러까지 증가할 것으로 전망됨.

  ㅇ 특히, 구강케어 제품 중 가장 높은 점유율을 차지하는 치약의 경우 시장규모가 2016년 기준 4억4260만 호주달러이며, 2013년부터 2018년까지 연평균 3.72%의 성장률을 나타낼 것으로 보임.

    - 이는 이 시장에서 2번째로 규모가 큰 칫솔과 비교했을 때 2배 이상 많은 수치이며, 마우스워시, 덴탈케어, 치실 제품 순으로 시장 점유율이 높음.

2013~2018년 호주 구강케어 제품별 시장규모

                                                                                                                                     (단위: 백만 호주달러, %)

카테고리	2013년	2014년	2015년	2016년	2017년	2018년	연평균 성장률
치약	398.1	411.8	426.7	442.6	459.7	477.8	3.72
칫솔	178.9	184.6	190.7	197.2	204.2	211.7	3.42
마우스워시	96.9	98.3	99.7	101.2	102.8	104.5	1.52
덴탈케어	38.9	40.0	41.3	42.6	44.0	45.6	3.21
치실	32.9	33.6	34.3	35.0	35.8	36.6	2.16
구강청량제	31.3	31.8	32.4	33.0	33.7	34.4	1.91
전체	777.0	800.1	825.1	851.7	880.3	910.6	3.22

2008~2018년 호주 구강케어 제품별 시장점유율

                                                                      (단위: 백만 호주달러)

자료원: 캐나딘(Canadean)

□ 호주 치약시장에서 기능성 제품 인기

  ㅇ 호주 소비자들은 하얗고 건강한 치아를 유지할 수 있는 기능성 제품을 꾸준히 찾고 있으며, 현지 수요에 맞게 치약 제조사들이 다양한 제품을 출시하고 있음.

    - 2011년에는 미백, 일반, 토탈케어, 민감성 순으로 시장점유율이 높았으나, 2015년에는 미백, 민감성, 토탈케어 치약의 수요가 많아지며 일반 치약은 상대적으로 인기가 하락함.

    - 호주의 치과 진료비용이 매우 비싸기 때문에 소비자들은 가격이 저렴하면서 확실한 효과가 있는 기능성 치약을 선호하고, 프리미엄 가격도 지불할 의사가 있는 것으로 조사됨.

호주 치약 종류별 시장점유율

                                                                                                                               (단위: %)

종류	2011년	2012년	2013년	2014년	2015년
미백	24.7	25.0	27.2	27.6	28.8
일반	19.7	15.0	13.7	12.3	11.5
토탈케어	18.3	17.1	16.5	16.3	16.0
민감성	18.0	18.6	18.9	20.2	20.6
산성마모예방	7.0	11.4	11.2	11.8	12.0
구강 청량	6.8	6.8	6.6	6.0	5.0
어린이용	4.5	4.3	4..1	3.8	3.9
잇몸 건강	1.0	1.8	1.8	2.0	2.2

자료원: 유로모니터(Euromonitor)

  ㅇ 호주 치약시장에서 센소다인(GSK), 콜게이트(Colgate), 맥클린(Macleans), 오랄비(ORAL-B)와 같은 글로벌 브랜드가 메인 시장을 장악하고 있음.

    - 해당 제품의 경우, 브랜드 인지도와 생산 규모에서 이득이 있으며 호주 슈퍼마켓과 할인 약국매장 등 주요 유통채널을 다수 확보함.

    - 미국계 처치 앤 드와이트 사는 특히 미백 치약시장에서 활동이 두드러지며, 펄드롭 브랜드로 화이트닝과 잇몸건강 유지 기능이 있는 세럼 제품을 출시하기도 함.

    - GSK 센소다인 치약은 적극적인 현지 마케팅 캠페인과 홍보를 통해 민감성 치약의 대표적인 상품으로 인식됨.

치약 브랜드별 시장점유율

                                                                                                                                              (단위: %)

브랜드	회사	2012년	2013년	2014년	2015년
센소다인	GSK	11.6	12.6	14.7	14.9
콜게이트 토탈	Colgate	10.3	9.7	9.3	9.0
맥클린	GSK	11.2	9.4	7.3	7.1
오랄비	P&G	0.9	4.1	6.2	6.3
콜게이트 2in1	Colgate	2.1	1.9	1.8	1.7
펄드롭	Church & Dwight	1.6	1.1	0.9	0.9
글리스터	Amway	0.3	0.3	0.3	0.3
애임	Pental Products	0.4	0.4	0.2	0.2
콜게이트 베이킹소다	Colgate	2.5	1.4	0.6	-
클로즈업	Pental Products	0.5	0.3	0.1	-
개인 브랜드	Private Label	1.6	1.0	1.1	1.2
기타	기타	56.9	57.8	57.5	58.4
전체	전체	100.0	100.0	100.0	100.0

자료원: 유로모니터(Euromonitor)

호주 대표 치약 브랜드 제품 및 소비자가격

센소다인	콜게이트	오랄비
Repair & Protect  치아 손상 , 보호 100g (AUD $8.04)	Cavity Protection 충치예방 120g  (AUD$2.79)	Gum Protection 잇몸보호 110g (AUD $4.99)
Whitening 화이트닝 110g (AUD $8.99)	Sensitive Pro-Relief 민감성 110g (AUD $4.00)	Pro-health All-Around  토탈케어 100g (AUD $4.79)
Complete Care 토탈케어 100g (AUD $8.04)	Total Original 토탈케어 190g (AUD $5.49)	Whitening Mint 화이트닝 민트 100g (AUD $4.99)

자료원: 프라이스라인 약국(Priceline Pharmacy)

□ 호주 유기농 어린이 치약기업 성공 사례

  ㅇ 유해성분이 함유되지 않은 유기농 어린이 치약으로 유명한 호주 치약 브랜드 ‘잭앤질(Jack N' Jill)’이 내수시장의 인기에 힘입어 현재 해외로 활발하게 수출 중임.

    - 잭앤질은 멜버른에 거주하는 저스틴 버하우트와 레이첼 버하우트에 의해 설립된 업체로, 자녀들에게 적합한 치약이 시장에 없다는 것에서 아이디어를 얻어 창업하게 됐다고 함.

  ㅇ 2011년 5만 개 치약을 직접 수작업으로 생산하던 작은 규모에서 연매출 800만 호주달러의 기업으로 성장함.

    - 버하우트 대표는 시드니 모닝 헤럴드와의 인터뷰에서, 현재까지 연 300%의 성장률을 보이고 영업이익의 반 이상이 미국, 영국 등 해외에서 이루어진다고 답변함.

  ㅇ 특히, 화학성분이 전혀 들어가 있지 않아 먹어도 안전하며 어린이들이 좋아하는 맛의 치약을 개발하는데 가장 공을 들임.

    - 제품과 브랜드 개발에 15만 호주달러를 투자했으며, 자연 성분으로만 치약을 생산하는데 성공해 안전성 부분에서 가장 높은 1등급을 획득

    - 50g 어린이 치약의 소비자가격은 5.95호주달러로, 중간 도매상을 통해 슈퍼마켓과 약국에 납품하는 대신 웹사이트를 개설해 소매상과 직접 거래함.

    - 어린이 치약뿐만 아니라 칫솔, 컵, 액세서리, 어른용 치약까지 친환경 제품으로 생산라인을 점차 확장할 계획이라고 함.

잭앤질 치약 웹사이트

자료원: 잭앤질(Jack N' Jill) 제품 및 웹사이트

□ 시사점

  ㅇ 호주 구강케어시장은 향후 지속 성장할 것으로 전망되며, 특히 기능성 치약제품이 큰 인기를 얻고 있음.

    - 치약 제조사들은 소비자들의 편리성과 가성비를 충족시키기 위해 다기능 치약을 출시하고, 특히 미백치약의 수요가 높음.

    - 호주에서 치과 진료비용은 정부 의료보험 적용이 안 되고 치료비가 비싸 소비자들이 저렴한 비용으로 가정에서 화이트닝 효과를 볼 수 있는 치약을 구매하고자 함.

  ㅇ 현지 주요 유통매장에서 글로벌 기업의 제품 위주로 취급하고 있어 국내 중소기업의 입장에서 진입장벽이 높은 편임.

    - 콜즈, 울워스, 알디와 같은 대형 슈퍼마켓, 프라이스라인, 케미스트 웨어하우스 등의 할인약국 매장 체인을 통해 대부분의 판매가 이루어짐.

    - 기능성과 함께 건강한 성분으로 소비자들의 요구에 부응할 수 있는 다양한 치약 제품이 출시되고 있음.

  ㅇ 이 시장 내 글로벌 기업과 중소기업의 경쟁이 치열한 상황으로, 유기농 성분과 안전성으로 틈새시장을 공략한 호주업체의 사례에서 볼 수 있듯이 차별화된 브랜드와 상품화 전략이 요구되는 상황임.

자료원: 캐다인, 유로모니터, 시드니모닝헤럴드, 잭앤질 및 KOTRA 멜버른 무역관 자료 종합