식음료 관리론 해석한 겁니다.

[유지윤]

CONTEMPORARY POPULAR-PRICED RESTAURANTS
21세기엔 지금의 레스토랑들이 식사와 서비스를 제공하는 기능뿐만 아니라 산업구조에 있어서 중요한 자리를 차지하게 될 것이다. 이번 section에서는 on-premise business에 대해 알아보겠다. on-premise business는 크게 두 part로 나뉘어 진다. 한가지는 QSR(quick service restaurant)이고 다른 하나는 midscale restaurant(family restaurant,pizza operation)이다.
QSR의 경우 손님의수도 점점 늘어나며 발전하는 추세이나,
full-service restaurant(midscale,upscale restaurant)의 경우는 높은 가격등의 이유로 점차 그 매출액이 줄고 있다.
QSR의 concept은 경험많고, 왕성한 성장이었다. QSR보다 full-service restaurant에서 더욱 폭넓은 변화와 추이를 가져왔다. 그 예로, 1996년 casual restaurant, rose는 5%의 성장을 보였다. upscale restaurant의 경우는 높은 가격, 지나치게 격식을 차려야하는 그런 분위기 탓에 1996년엔 그 매출액도 2%감소하였으며, 이런추세는 계속되었다. 그결과 full-service restaurant의 시장점유율이 낮아지게 되었다.
3.4 그래프를 보면여러가지 종류의 레스토랑들이 그 가격과 사회적욕구, 생물학적욕구 충족정도에 관련되어 비교하고 있다. meal-experience라는 것은 레스토랑의 서비스 질과 쾌적한 환경의 제공, 식사의 실용성정도, 식사가 제공되는 빠르기들을 모두포함한다. 서비스는 시기적절하게 제공되어야하고, 편리함(위치)도 중요한 요소중 하나이다. speed&convenience는 dining experience scale에 있어 필수적인 요소이다. 그러나 아주 특별한 경우 speed와 convenience같은 요소가 전혀 고려되지 않는 경우도 있다. 예를들어 결혼축하피로연의 경우엔 사람들이 50마일정도 되는 거리를 운전하여 독특한 레스토랑을 찾아가 2~3시간정도 식사를 즐기고 오는 경우도있다.
Midscale restaurant은 가격대가 높다. (예를 들자면 QSR은 평균가격대가 $2.00~4.50인데 반해 micscale restaurant의 경우 평균가격대가 $4.50~7.00이다) HMR은 중간 가격대의 테이크아웃 전문점이라 볼 수 있는데, 여태껏 take-out이 eating market, 즉 생물학적욕구를 채워주기만 했다면, 이런 take-out과는달리 사회적인 측면과을 강조하며, 가족중심적인 ais모를 보이기도 한다. on-premise에 있어서도 마찬가지로 family rstaurant이나 midscale restaurant의 경우 특별한 행사나 기념일 축하등을 위한 장소를 제공하기도 한다.
QSR(QUICK SERVICE RESTAURANTS)
많은 QSR restaurant은 좀 더 단순한 운영방식과 self-service를 도입하려고 한다. 단순한 운영방식과 self-service는 여러면에서 노동력 절감을 가져왔다. 표 3.2를 보면 손님100명에대한 노동시간의 비교가 나와있다. Luxury restaurant의 경우 fast-food 점에 비해 노동시간이 7배정도많다. fast-food(QSR)의 경우 많은 노동력을 필요로 하지 않는다. 단순한 운영방식, self-service를 통해 남는 이윤으로 소비자들에게 좀 더 저렴한 가격을 제시한다. 게다가 이런 방식들은 다른 방식에 비해 대체적으로 높은 이윤을 남긴다.
FAST FOOD: THE CLASSIC
fast-food restaurant은 1940년부터 계속되어왔던 긴 전진과 발전의 산물이다.그 예로 맥도날드는 저렴한 가격의 햄버거, 프렌치프라이, 밀크쉐이크 같은 음식들을 drive in through형식을통해 판매하기 시작하였다. 그 후 맥도날드는 가게 앞이나 여러장소에 'pick up area'를 만들었고, 사람들이 앉아서 식사할 수 있는 장소를 점차 확장시켜나갔다. 처음에는 심플한 내부장식이 전부였으나 점점 장식도 늘어나고 그 모습도 화려해지게 되었다.
외부로 보이는 맥도날트의 모습이 맥도날드의 발전을 전부 이야기하는 것은 아니다. 외부의 발전 만큼이나 맥도날드는 내부의 발전 메뉴관리등도 철저히 했다.처음에는 햄버거, 프렌치프라이, 밀크쉐이크등의 단순한 메뉴에서 시작하여 점차 다양한 종류의 햄버거와 친킨, 생선등 메뉴를 점차 늘려갔다. 건강을 생각하는 사람들을 위해서는 샐러드와 무카페인커피... 메뉴를 추가했으며 아침식사메뉴도 개발하여 소비자의 욕구를 충족시키려했다. 여전히 심플한 메뉴들도 있으나 햄버거의 종류만은 나날이 늘어가고 있다.
맥도날드는 복잡한 시장경제, 경쟁관계에있는 타사들의 위협, 원활하지 못한 프랜차이징등 여러 가지 이유를 통해 시기적으로 대내외적으로 힘든 갈들을 겪기도했다. 그럼에도 불구하고 맥도날드는 연간 31억달러의 매출을 올리며 성장해 나갔다. 이런 메뉴의 발전과 시설, 설비가 잘 조화됨 점은다른 fast-food업체에도 영향을 주어 qsr의 발전은 계속되어가고있다.
점차적으로 맥도날드의 메뉴는 이제 폭넓은 선택이 이뤄지고 있다. fast-food업계는 메뉴가 너무 많아 그들이 감당할 수 없을정도가 되기전까진 다양한 메뉴를 선보이려한다.
fast-food에 있어서 성공요인은 여전한 단순함이다. simplication은 메뉴에 있어서는 제한된다. fast-food의 경우는 숙련되지않은 노동자를 고용해도 전혀 지장이 없다.

FAST FOOD'S UNIQUE CHRACTERISTICS
Tim Zagat 이란 fine reataurant에 관해 뉴스를 보도하는 신문의 편집자는 그의 신문 구독자들에게 fast-food에 대해 얼마나 알고 있는지 설문조사에 들어갔다. 그는 상류계급의 사람들도 QSR에 대해 많은 정보와 지식을 갖고 있으며 가끔은 fine dining 대신에 fast-food점에서 식사를 하는경우도 있다고 한다. 그래서 그는 fast-food는 이제 명백하게 American style로 자리매김했다고 결론을 지었다.
지난 25년간 꾸준히 늘어난 많은 수의 fast-food점들은 fast-food의 성장을 단적으로 보여주고 있다. 각 지역마다 생겨난 fast-food의 점포개수가 아주 많아서 이제 소비자들은 전국 곳곳에서 편리하게 식사를 할 수 있었다. 이런 편리함과 간편함등은 단골소비자들을 늘게했다. 우리는 앞서 단순화된 운영 방식과 메뉴에 대해서 알아보았다. 단순화된 운영방식과 메뉴는 비숙련된 사람을 고용해도 아무런 지장이 없게 만들었으며 이런데서 음식의 가격을 더 절감 시킬 수 있었으며 절감된 음식의 비용은 소비자들에게 매력적으로 다가갔다.
fast-food는 체인점으로 운영되고 있다. 겉으로는 아주 단순해 보이는 조직이지만 내부로 들어갈수록 더욱더 복잡한 성격을 띠게 된다. 이런점에 있어서는 QSR도 마찬가지이다. 예를들어 맥도날드의 경우 12000여개의 점포가 체인을 이루고 있으며, 각가의 점포들과 사회현상등은 여러가지면에서 연관성을 갖고 있다. 그렇기 때문에 아주 거대한 운영조직을 필요로한다.
fast-food management가 얼마나 복잡한관계를 이루고 있는지를 보여주는 흥미로운 실례가 하나있다. 웬디스에서는 baked potato를 메뉴에 추가하였었다. 그리고 많은 수량의 감자를 필요로 했었는데, 이때 미국시장은 웬디스의 감자수요를 충족시키지 못했다. 유사한 사례로 버거킹에서는 베이컨 치즈버거라는 새로운 메뉴를 개발했었다. 그러나 이 역시 축산물시장에서 버거킹의 수요를 감당해 내지 못했다.
우리는 그럼에도 불구하고 fast-food는 간단한 시스템으로 이뤄진다고 단언한다. 그러나 그것은 사실이 아니다. 운영은 아주 치밀하게 이뤄진다. 아르바이트생들의 시간표를 적절히 조절하는 것에서부터 시작하여 아르바이트생들을 교육시키고 훈련시키는 것, 그리고 동기부여를 시켜 일을 잘 할 수 있게끔 돕는것까지 많은 시간과 노력들이 필요하다. 게다가 더 상부의 있는 unit의 관리자는 각 점포의 관리자까지 동시에 관리해야한다.
앞서 배운 것처럼 fast-food는 체인으로 이뤄진 franchise 조직이다.

FAST FOOD'S CONTINUING EVOLUTION
이 section의 시작에서 fast-food산업은 50여년에 걸친 노력의 산실이라고 언급했다. 그리고 지금까지도 그 노력과 진보는 계속되고 있다. 이윤추구에 급급한 기업들은 간혹 실수를 하기도 한다. 하지만 살아남기 위해서는 빨리 그 실수를 고쳐야한다.
food's evolution에 있어서 긍정적인 측면중 하나는 장식이 가미되면서 점포의 환경이 좋아진다는 데 있다. 투자에 있어서 외관은 매우 중요한 것이므로 인테리어나 장식등을 통해 외관을 좋게하고, 투자가치를 높여야한다. 이러한 경향을 반영하여 1980년대에는 이러한 외곤과 인테리어에 들어가는 비용이 막대해졌다. 그러나 요즘엔 이런 부분에 대한 투자는 조금씩 줄어드는 경향을 보인다.
새로운 상품의 개발은 fast-food를 다시 활성화 시켜줄 가장 중요한 방법이다. 언젠가 웬디스가 소비자의 욕구에 맞춘 상품을 개발 한 적이 있었으나 매출은 점점 떨어졌다. 그래서 회사에서는 샐러드 바를 설치하고, 구운감자 메뉴를 추가하는 등의 새로운 계획과 상품을 개발했다. 그래서 최근엔 인기가 많아져 초기의 인기를 다시 얻기도 했다.
fast food는 아침식사와 점심식사에만 집중하며 snack period에 대한 관심은 별로 없다. 그러나 조사해 보면 아침과 점심식사의 매출액보다 저녁한끼의 매출액이 더 많음을 알 수 있다.
DISTRIBUTION:EXPANDING POINTS OF DISTRIBUTION
분류는 많은 시장에서 gaining a presence의 마케팅 문제에 적용된다. 더 작은 POD는 소비자 전쟁이 있는 거의 어느 장소에든 위치할 수 있다. POD가 있는 큰 unit은 host라 불리운다. host는 POD를 위한 장소를 제공하며, 그 장소는 레스토랑의 위치와 유사하다. 그러나 그것들은 장소만을 나타낼 뿐 아니라 손님들의 특정한 분류까지도 나타낸다. 대학의 학생, 백화점의 쇼핑하는 사람들, 사무실에서 일하는 사람들. host와 food service operator는 각각의 이윤을 남긴다. food service는 부가적인 서비스와 다른 세입의 흐름을 준비함으로써 호스트의 operation을 강화한다. host의 장소는 food service 회사에 유리한 위치를 대비한다. POD의 배후에 있는 이론은 "방해 마케팅"(intercepting marketing)이라고 불려지기도 하는데, 그것은 소비자가 일을 하는 곳에서든, 그것들을 방해하고 있고, 성공적인 분배는 소비자의 편의이기 때문이다.> POD는 계속되는 fast food의 성장을 위한 주요한 매개이며, POD는 chapter 6에서 더 자세히 다뤄질 것이다.
THE FUTURE OF FAST FOOD
아마도 QSR산업이 직면한 가장 큰 어려움은 세대간의 이동이다. 1970년대를 전후로 하여 baby-bommer세대들이 fast food의 많은 수요를 담당하고 있었으나, 1995년경 baby boomer 세대들이 30대가 되면서 자연스레 그들의 입맛과 취향은 바뀌어 갔다. 그들은 좀 더 비싸고 고급스러우며 좀 더 질 좋은 음식을 원했다. fast food 회사들도 그들의 취향과 입맛에 맞춰가려 노력했으나 더 이상 그들의 입맛과 취향을 맞출 수는 없었다.
반면에 baby boomer세대들을 대체한 새로운 젊은 세대들이 대거 출현함에 따라 fast food산업은 새로운 수요를 찾았고, 계속 산업이 유지되었다. 앞에서 언급했던바와 같이 fast food 는 이미 American style로 자리매김했다. 수요자들의 나이에 상관없이 fast food에 있어서 중요한 요소는 서비스가 제공되는 속도와 음식의 가격이다. fast food는 가장 부담없고 쉬운 선택이다. 앞으로도 fast food의 성장과 발전은 계속될 것이다.