파트5) 마케팅 전략의 수립

마케팅 관리의 과정전략적 계획을 수립하고 시장기회를 분석해 자사의 적합한 목표시장을 선정하며목표시장에 적합한 마케팅 믹스를 개발하고 운영, 통제 하는 과정 전략적계획수립->시장기회의 분석->목표시장 선정->마케팅 믹스의개발->마케팅 통제   전략적 계획 수립의 과정마케팅 관리의 시작점은 전략 계획을 수립한느 것전략적계획의 수립은 먼저 기업의 존재 이유인 기업의 사명을 정의하는 것부터 출발한다기업활동의 궁극적인 목표인 사명을 정의 한 후 기업의 사명을 달성하기 위해 구체적인 기업의 목표를 설정하고 기업의 목표 달성을 위해 현재의 사업 포트폴리오를 분석하여 성장을 위한 전략을 수립하는 과정으로 진행됨 기업활동의 정의(기업사명정의)->기업목표의 설정->사업포트폴리오 분석->성장 전략의 수립  -기업활동의 정의 기업활동을 정의 하는것은 기업이 궁극적으로 추구하는 기업이념을 규정하는 것으로 시장지향성 과 실현가능성에 기반한 동기부여적인 개념으로 이해할수 있다. 디즈니는 사람들을 행복하게 만드는 것을 기업의 사명으로 하고 코스트코는 회원들에게 양질의 제품,서비스를 최저가격에 지속적으로 공급하는것을 사명으로 하는데 이와 같이 기업의 사명은 해당 기업이 존재하는 의미를 간결하게 표현함으로써 정체성을 명확히 한다.  -기업목표의 설정기업목표는 기업활동의 정의를 바탕으로 각 사업부마다 구체적으로 부여된 목표를 말함5년 내 시장점유율 40% 달성 등 과 같이 시간적 일정에 따른 구체적인 목표를 설정함  -사업포트폴리오 분석기업 내 전략적 사업단위의 매력도 와 시장 내 위치를 평가하고 한정된 자원을 어떻게 배분할 것인가를 결정한다. 전략적 사업단위란 독립적인 사업목표를 가지고 있는 구성단위로 기업 자체일수 있고 단일제품이나 단일 브랜드가 될 수 있는데자체적으로 독립된 소비자, 생산자, 경쟁자를 가지는 단위라 할수있다 사업포트폴리오 분석 방법에는 PART 2에서 언급한 BCG매트릭스 와 GE/Mckinsey 매트릭스 등이 있다.  -성장전략의 수립사업포트폴리오를 분석하고 자원을 집중 할 전략적 사업단위를 선정하고 나면어떻게 해당 사업을 성장시킬 것인가에 대한 구체적인 전략 수립해야함 마케팅에는 매우 다양한 전략적 대안들이 존재하고 이를 분류하는 관점도 다양한데성장의 기회에 따라 성장전략을 분류하면 집중적 성장, 통합적 성장, 다각화 성장으로 분류 가능경쟁상황의 관점에서 분류하면 경쟁초점에 따른 경쟁전략과 시장지위에 따른 경쟁전략으로 구분할 수 있다.       성장기회에 따른 성장전략의 분류사업포트폴리오의 분석이 완료되면 해당 사업에 대한 성장전략을 수립해야 하는데 성장전략은 성장기회에 따른 전략과 경쟁상황에 따른 전략으로 구분 한다 집중적 성장:성장기회에 따라 성장전략은 집중적 성장vs통합적성장vs다각화성장으로 나뉘는데집중적 성장이란 기존의 제품과 시장에서 성장기회를 충분히 탐색,시도하지 못한 경우에 이용되는 전략으로part2에서 소개한 앤소프의 제품시장 확장 그리드가 집중적 성장전략의 방법론으로 많이 사용됨 통합적 성장:통합적성장이란 산업의 성장성이 높은 경우에 기존 유통경로의 일부를 통합적으로 시장에서 경쟁적우위를 확보하는전략통합적 성장에는 일부 경쟁기업을 매수하거나 지배력을 강화하느 수평적 통합과제품 유통시스템상의 전방기업이나 후방기업에 대한 지배력을 강화, 인수하는 수직적통합으로 구분 수직적통합은 다시 제품의 유통시스템을 매수하거나 지배력을 강화하는 전방통합과 원료, 부품의 공급 시스템을 매수하거나 지배력을 강화하는 후방통합으로 분류   다각화 성장전략:다각화 성장전략은 현재 위치한 사업의 장래성이 없을 때 가능성이 있는 산업분야로 진출하여 사업영역을 확대하는 전략다각화에는 동심적 다각화, 수평적다각하, 복합적 다각화가있다동심적 다각화: 기존 제품과 기술적 유사성이 있고 마케팅 시너지가 있는 신제품 추가수평적 다각화: 기존 제품과는 기술적 관련이 없으나 현재의 고객에 소구할 수 있는 신제품 추가복합적 다각화: 기존의 기술, 제품, 시장과는 관련이 없는 신제품으로 신시장 개척     경쟁상황의 관점에 따른 전략의 분류 성장기회에 따라 성장전략이 분류 되었듯 무엇을 가지고 경쟁하는가 하는 경쟁상황의 관점에서도 경쟁초점에 따른 경쟁전략과 시장지위에 따른 경쟁전략으로 전략 구분됨 경쟁초점에 따른 경쟁전략:part2에서 설명한 마이클 포터의 본원적 경쟁전략에서 잘 표현되어있는데마이클 포터는 경쟁의 우위와 경쟁의 범위를 기준으로 경쟁의 초점을 분류하여원가우위, 차별화, 집중화전략을 제시함  시장지위에 따른 경쟁전략:시장의 지위에 따라서도 시장 선도자 전략, 시장 도전자 전략, 시장 추종자 전략 등 다양한 경쟁전략이 존재함 시장선도자 전략: 자사가 가장 큰 시장 점유율을 가진 경우 시장점유율을 기반으로 가격, 신제품 등 마케팅에서 타 기업을 선도하며 총시장의 수요를 증대 시키면서시장점유율 유지 및 확대하는 전략 시장도전자 전략: 시장의 2위급 업체가 선도기업을 공격하는 전략주력 상품의 제품을 혁신하거나 1위 업체의 비주력 제품을 중심으로 경쟁하거나 하위업체와 경쟁하는 방법 시장 추종자 전략: 가겨경쟁력을 기반으로 경쟁하는 방법이고틈새시장 전략은 경쟁이 작은 시장으로 이동하여 고가격 고품질을 지향하는 전략이다.