진화하다 미국에서 가장 대중적인 술인 보드카에 문제는 러시아가 우크라이나를 침공하기 전에 시작됐다.

[이매진]

진화하다

미국에서 가장 대중적인 술인 보드카에 문제는 러시아가 우크라이나를 침공하기 전에 시작됐다.

https://www.cnbc.com/2022/03/12/for-vodka-trouble-in-america-started-before-russia-invaded-ukraine.html

For vodka, America's most-popular spirit, the trouble started before Russia invaded Ukraine

미국에서 가장 대중적인 술인 보드카에 문제는 러시아가 우크라이나를 침공하기 전에 시작됐다.

2022년 3월 12일 토요일 게시오전 9시 53분(동부 표준시)

이안 토마스@BYIANTHOMAS

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키 포인트

• 보드카는 1970년대부터 미국에서 가장 많이 팔린 술로 2021년에 73억 달러 이상의 매출을 올렸습니다.
• 그러나 최근 몇 년 동안 데킬라와 위스키와 같은 다른 주류가 시장 점유율을 크게 차지하면서 보드카의 성장이 크게 둔화되었습니다.
• 러시아와 보드카의 역사적 유대도 이제 문제를 일으키고 있습니다. 의원과 소비자는 러시아 보드카를 보이콧하고 바이든 대통령은 수입을 금지하기 위해 움직이고 있지만 이러한 미국 수입은 보드카 소비의 1% 미만입니다.

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러시아 라벨이 제거된 후 펜실베니아 주류 판매점의 보드카 섹션 선반에 있는 빈 공간.

소파 이미지 | 라이트로켓 | 게티 이미지

“Mad Men”과 “Sex and the City”의 등장인물에 대한 James Bond의 선택 정신인 보드카는 오랫동안 미국 주류 시장에서 지배적인 위치를 차지해 왔습니다.

미국 증류주 위원회에 따르면 1970년대 이후 미국에서 가장 많이 팔린 증류주인 보드카는 2021년에 73억 달러 이상의 매출을 올렸습니다. 2021년에 미국에서 7,810만 개 이상의 9리터 케이스가 판매되었으며, 이는 미국산 위스키, 데킬라, 메즈칼, 럼을 합친 9리터 케이스와 거의 같은 수입니다.

1940년대에 처음 미국에서 발판을 마련한 것은 제2차 세계 대전 시대의 명령으로 위스키 양조장이 탄약 및 고무와 같은 제품을 위한 알코올 생산으로 전환한 후 나중에 1950년대에 출발하여 1970년대에 최고 자리에 오르기 전입니다. 칵테일 역사가 David Wondrich는 ”모든 것이 보드카의 방식대로 흘러간” 대략 40년의 기간이 있었다고 말했습니다.

″당신이 얻은 것은 사람들이 보드카를 마시거나 다른 모든 것을 마시는 주류 시장이었습니다.”라고 Wondrich는 말했습니다.

그것은 Diageo 의 Smirnoff와 Ketel One, Constellation Brands 의 Svedka, Pernod Ricard의 Absolut, Bacardi의 Gray Goose, E&J Gallo의 New Amsterdam과 같은 브랜드를 상승시켰습니다.

임팩트 데이터뱅크(Impact Databank)의 데이터에 따르면 오스틴에 기반을 둔 Fifth Generation이 생산한 Tito’s는 미국 내 모든 증류주에서 가장 많이 팔리는 브랜드로, 2021년에 1,100만 상자 이상을 판매했으며 전년 대비 6.3% 성장했습니다.

그러나 지난 몇 년 동안 보드카의 인기는 데킬라와 메즈칼과 같은 증류주의 시장의 추가 도입 여부, 위스키와 같은 증류주에 더 중점을 둔 수제 칵테일 운동의 성장 등 다양한 요인으로 인해 시들기 시작했습니다. 그리고 버번, 또는 단순히 더 많은 풍미를 제공하는 다른 증류주로 이동하려는 소비자의 욕구.

Wondrich는 ”보드카가 다른 모든 제품을 합친 것보다 더 많이 팔리는 궤적을 달리고 있는 시점이 있었습니다. 그리고 그것은 확실히 역전되었으며 다른 많은 제품이 보드카를 희생시키면서 성장하고 있습니다.”라고 말했습니다. ″대부분의 사람들이 용인할 수 있는 가장 덜 공격적인 제품을 마케팅하는 방법을 알아낸 후 사람들이 지루해하는 것은 바로 이 역학 관계입니다.”

위스키와 데킬라의 성장

IWSR Drinks Market Analysis의 데이터에 따르면 2010년에 보드카는 미국 전체 주류 시장의 33%를 차지했으며 더 넓은 범위의 위스키 카테고리(미국 위스키, 스카치, 아이리시 위스키 포함)는 24.6%를 차지했습니다. 그리고 데킬라와 메즈칼과 같은 아가베 기반 증류주가 6.1%를 차지했습니다.

이에 비해 IWSR Drinks Market Analysis에 따르면 2020년 보드카는 32.1%의 시장 점유율을 기록했으며 위스키 카테고리는 30.5%, 아가베 기반 증류주는 9.4%였습니다.

IWSR Drinks Market Analysis의 미주 COO인 Brandy Rand는 2000년에서 2020년 사이에 보드카는 위스키의 3%에 비해 4.2%의 복합 연간 성장률을 보였다고 말했습니다. 그러나 지난 5년 동안 위스키는 보드카의 성장률을 각각 5.1~1.7%로 크게 앞질렀습니다.

랜드는 ”위스키 카테고리가 2022년 말까지 볼륨 면에서 보드카를 추월할 것으로 예상한다”고 덧붙이며, 전체 카테고리에서 발생하는 수익을 고려할 때 ”위스키는 현재(그리고 수년간) 보드카보다 훨씬 높습니다. 위스키는 프리미엄 가격이 책정되는 경향이 있는 반면 표준 가격 보드카는 보드카 카테고리 가치의 대부분을 차지합니다.”

데킬라와 메즈칼의 폭발적인 인기는 보드카를 희생시킨 결과이기도 합니다. 미국 주류 산업은 2021년에 12% 성장한 358억 달러를 기록했으며, 데킬라와 메즈칼이 총 주류 매출 증가의 31% 이상을 차지했습니다.

뉴욕에 기반을 둔 와인 및 증류주 수입 및 유통업체인 T Edward Wines & Spirits의 판매 및 계약 이사인 John Coyle은 ”데킬라는 더 이상 마가리타만을 위한 것이 아니기 때문에 결국 보드카를 능가할 가능성이 매우 높습니다.”라고 말했습니다. ″칵테일을 마시는 데 관심이 있거나 칵테일 프로그램을 운영하는 사람에게 데킬라는 가지고 놀 수 있는 많은 것을 제공합니다. 다양한 음료와 함께 사용할 수 있는 다양한 맛이 있습니다. 보드카는 단 하나입니다.”

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비디오 04:16

테레마나 데킬라 브랜드에 대한 드웨인 ‘더 락’ 존슨

성장의 일부는 유명인의 투자와 데킬라와 메즈칼의 상승으로 인한 것 같습니다. 가장 주목할 만한 것은 2017년 Diageo가 George Clooney가 설립한 Casamigos를 10억 ​​달러에 인수한 것입니다. 모델 Kendall Jenner부터 배우 Dwayne ‘The Rock’ Johnson에 이르기까지 유명 인사들이   2021년에  데킬라를 출시 했으며 Constellation Brands는  “Breaking Bad” 공동 주연 배우인 Bryan Cranston과 Aaron Paul이 시작한 메즈칼에 투자했습니다 .

고급 데킬라 브랜드인 Don Julio도 소유하고 있는 Diageo는 2022 회계연도 전반기에 데킬라 매출이 전년도 대비 56% 증가했다고 보고했으며, 데킬라 매출이 다른 주류 산업보다 빠르게 성장할 것으로 예측했습니다. 앞으로 5년에서 10년 동안.

Diageo의 CEO Ivan Menezes는 지난 1월 회사의 가장 최근 실적 컨퍼런스 콜에서 데킬라에 대해 ”인구통계 전반에 걸쳐 이 카테고리의 매력이 상당합니다. 다문화 성장이 매우 강력합니다.”라고 말했습니다. ″연령층, 성별, 시간대, 행사 및 음료의 특성을 넘나듭니다. 몇 년 전처럼 샷과 마가리타만 있는 것이 아닙니다.”

러시아와의 연결

보드카는 이제 또 다른 도전에 직면해 있습니다. 바로 러시아와의 역사적 관계입니다.

러시아의 우크라이나 침공 이후, 우크라이나에 대한 지지를 보여주려는 의원, 술집 주인, 소매업체 및 소비자들은 러시아와 다시 연결되는 브랜드, 또는 일부 보드카 브랜드의 경우 러시아와 연결되어 있다고 인식되는 브랜드에 대한 보이콧을 요구했습니다.

조 바이든 미국 대통령은 금요일 보드카 및 기타 알코올 음료를 포함한 여러 러시아 제품의 미국 수입 을 차단하는 행정 명령을 발표했습니다  .

바이든 전 부통령은 ”우리의 전체 제재와 수출 통제가 러시아 경제를 짓밟고 있다”고 말했다.

노스캐롤라이나와 웨스트버지니아를 포함한 여러 주에서는 러시아산 술의 판매를 별도로 금지했습니다. Pennsylvania Liquor Control Board는 모든 허가된 매장에서 러시아산 제품을 제거하도록 했으며, 이사회 의장 Tim Holden은 ”진화하는 정치-경제적 환경을 고려할 때 이것이 옳은 일입니다.”라고 말했습니다.

그러나 여러 보드카 브랜드가 마케팅이나 브랜딩을 통해 러시아 유산과 연계되는 반면, 미국에서 소비되는 대부분의 보드카는 원산지가 러시아가 아닙니다.

Rand에 따르면 수입 러시아 보드카는 미국 전체 보드카 생산량의 1% 미만을 차지하며 ”카테고리 성장에 중요하지 않습니다”라고 말했습니다. IWSR Drinks Market Analysis에 따르면 미국에서 소비되는 보드카의 약 절반이 미국에서 생산됩니다.

러시아는 세계 최대 보드카 생산국으로 전 세계 생산량의 30% 이상을 차지하지만 90% 이상이 국내에서 소비됩니다.

러시아어로 ‘수도’로 대략 번역되는 보드카 브랜드 Stolichnaya는 지난주에 공식적으로 Stoli로 브랜드를 변경하여 러시아에서 더 멀리 떨어져 있습니다. 라트비아에서 보드카를 생산하는 룩셈부르크에 본사를 둔 Stoli Group은 ”푸틴 정권에 대한 창립자의 단호한 입장, 행동을 취하려는 Stoli 직원의 결의, 라트비아에서 Stoli의 뿌리를 정확하게 대표하려는 열망”에 의해 브랜드 변경이 추진되었다고 말했습니다.

노동자들이 라트비아 리가의 생산 라인에서 SPI 그룹이 운영하는 Stolichnaya 보드카의 배송 상자를 준비합니다.

블룸버그 | 블룸버그 | 게티 이미지

유리 셰플러(Yuri Shefler) 스톨리 그룹 창업자는 성명을 통해 “푸틴에 대한 반대 때문에 2002년부터 러시아에서 추방됐지만 나는 여전히 스톨리치나야 브랜드에 자부심을 갖고 있다”고 말했다. ″오늘 우리는 이름이 더 이상 우리 조직을 대표하지 않기 때문에 완전히 브랜드를 변경하기로 결정했습니다. 무엇보다 ‘Stoli’가 유럽의 평화와 우크라이나와의 연대를 대표하기를 바랍니다.”

셰플러는 최근 몇 년 동안 보드카의 글로벌 상표권과 관련해 러시아 정부와 싸웠다.

보드카 산업은 이전에 러시아와의 연결로 인해 흔들렸습니다. 1980년대에 Stolichnaya가 아직 러시아의 통제하에 있을 때 Wondrich에 따르면 ”거대한 양”으로 미국에서 가장 많이 수입된 보드카로 성장했습니다. 그러나 1983년 소련이 대한항공 007편을 격추시킨 후 냉전과 반발을 겪으면서 미국에서 브랜드의 인기는 급격히 떨어졌다. 같은 기간에 Andy Warhol과의 광고 캠페인에 힘입어 스웨덴 보드카 브랜드 Absolut가 미국에서 출시되었습니다.

Wondrich는 ”미국에서 러시아산이 거의 없음에도 불구하고 러시아산 넥타이는 항상 보드카에 약간의 취약성을 보였습니다.”라고 말했습니다. ″하지만 사람들은 광범위한 상징주의에서 일하며 도움이 되지 않을 것입니다.”

예를 들어, Smirnoff는 10월 혁명 기간 동안 러시아를 탈출한 러시아 이민자에 의해 설립되었으며, 궁극적으로 1933년 금주법이 종료된 후 코네티컷에 증류소를 열었다가 나중에 Diageo에 매각되었습니다. 여전히 러시아 관계에 대한 인식이 존재합니다. Smirnoff의 웹사이트는 현재 회사의 역사를 언급하고 ”자랑스럽게 미국에서 제조”되었다는 큰 이미지를 특징으로 합니다.

Wondrich는 보드카가 앞으로 몇 년 동안 미국에서 가장 많이 팔리는 증류주 카테고리로 남겠지만, 예전처럼 시장의 대부분을 차지하지는 못할 것이라고 말했습니다.

Coyle은 보드카가 ”중앙 무대에서 밀려났다”고 언급하면서 동의했습니다.

″칵테일 바에 가면 항상 보드카 칵테일이 있습니다.”라고 Coyle이 말했습니다. ″그러나 제임스 본드가 특정 보드카 브랜드를 요구하던 시대는 쇠퇴하고 있으며, 그것이 주류 산업의 다음 성장 물결이 되지는 않을 것입니다.”